徐芹

摘要：以微博、微信等為代表的新興媒體的崛起和發(fā)展給高校突發(fā)事件的發(fā)生、發(fā)展提供了網(wǎng)絡輿論場所，新媒體信息輿論的傳播對高校突發(fā)事件起著推波助瀾的作用。面對新媒體信息的迅速增殖，網(wǎng)絡輿情的復雜性，有效處理突發(fā)性事件，避免事件擴大化影響高校形象和正常教學秩序尤為重要。本文從高校在面對突發(fā)性事件處理的態(tài)度著手，探討如何在新媒體環(huán)境中處理突發(fā)性事件的公關策略，避免高校突發(fā)性事件的惡化提出有益建議。

關鍵詞：新媒體；高校突發(fā)性事件；危機公關

中圖分類號：G647文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2016）12-0219-01

目前，我國高等學校正處于體制改革和社會轉型的關鍵時期，面對新時期多元文化思想的影響，高校學生的價值觀念發(fā)生了深刻變化，利益訴求開始日趨多元化，各類突發(fā)性事件層出不窮，嚴重影響了高校的形象。近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和壯大為廣大網(wǎng)民提供了自由表達意見的平臺，微信、微博、QQ空間、論壇等網(wǎng)絡空間成為高校師生發(fā)表對社會現(xiàn)象和現(xiàn)實問題看法的窗口。據(jù)相關統(tǒng)計，中國有80%的危機都是由網(wǎng)絡媒體引爆的。因此，對于高校管理部門來說，在突發(fā)事件中的處理態(tài)度和處理策略直接影響學校的穩(wěn)定性。

一、高校面對突發(fā)事件的處理態(tài)度

（一）態(tài)度缺乏誠意，引發(fā)公眾質疑和不滿

作為教學單位，高校在面對突發(fā)事件的處理問題時常顯得尤為被動。處理態(tài)度的含糊其辭，避重就輕，缺乏合理解釋，面對公眾的態(tài)度冷漠，沒有誠意。這些做法經(jīng)常引發(fā)公眾的強烈不滿和譴責。例如，2015年，復旦大學在110周年校慶期間，對外發(fā)布了時長約5分鐘的宣傳片，宣傳片在網(wǎng)絡上發(fā)布后，引發(fā)一部分網(wǎng)友的質疑，這些網(wǎng)友聲稱該宣傳片涉嫌抄襲東京大學宣傳片。對于網(wǎng)絡上出現(xiàn)的質疑聲，校方領導極力否認，給予的解釋是，該片獨立創(chuàng)作，并未抄襲。隨著微信、微博平臺質疑聲音進一步增多，面對宣傳片的抄襲引發(fā)了關于學校創(chuàng)新能力、學術風氣和誠信問題的討論開始激增。鑒于網(wǎng)絡輿論的巨大壓力，學校才啟動相關調查。最后，復旦大學在官方微博上正式就“抄襲門”道歉。該聲明稱，視頻宣傳片“《To My Light》涉嫌抄襲，造成了不良社會影響，損害了學校聲譽，傷害了大家的感情”。復旦大學面對校慶宣傳片的處理態(tài)度引發(fā)了網(wǎng)絡輿論的不滿，指責聲音不斷，更有媒體評論上升到學校創(chuàng)新能力、誠信水平和學術風氣的高度大做文章。

（二）反應速度慢，校方聲音缺失

在危機管理中，我們要求第一時間做出反應，及時做出回應。這樣做的主要目的在于掌握輿論的主導權，避免負面聲音的增多。但是，縱觀當前高校處理突發(fā)事件的反應速度頗慢，不僅如此，校方聲音的缺失現(xiàn)象極為普遍。以“高校食物中毒”事件為例，高校食堂食品安全導致的突發(fā)事件近年頻發(fā)，以百度為搜索工具，搜索關鍵詞“高校食物中毒”可搜索詞條1300000條。由此可見，此類事件的高頻發(fā)生概率。很多事件由于造成的后果不嚴重，學生礙于學業(yè)不愿深究使得此類事件不了了之。

（三）習慣于“封鎖消息”的管理思路

高校在發(fā)生學生自殺、人身傷害等突發(fā)事件時，習慣于進行封鎖消息，對外不公布、不承認。然而，在新媒體環(huán)境下，“人人即媒體”，上網(wǎng)人群多、信息傳播速度快、傳播范圍廣，信息傳播過程中的信息極易增殖和變異。例如，2016年6月13日，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡論壇上發(fā)貼聲稱，昆明理工大學津橋學院土木工程專業(yè)大一學生彭某某，在學校宿舍內遭舍友殺害。學校領導威脅學生不讓在網(wǎng)絡上進行擴散和傳播以影響學校形象。為了避免類似“馬加爵事件”帶來的惡劣影響，學校對待學生人身傷害事件大多選擇息事寧人的態(tài)度，然而，這種管理思路在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天顯然已經(jīng)過時。

二、高校突發(fā)事件的危機公關策略

（一）加強危機管理學習，提高危機處理經(jīng)驗

基于以上高校面對突發(fā)事件的處理態(tài)度存在的問題，高校相關管理部門在處理突發(fā)事件時，應該站在學生、家長和公眾的角度出發(fā)，考慮利益群體的訴求表達，誠懇面對公眾，敢于在媒體面前承認錯誤，爭取最大化減少對學校產(chǎn)生的負面影響。

（二）第一時間進行回應，善于使用新媒體發(fā)布消息

社會學者認為，由于傳聞存在一定的不確定性和隨意性，常常被夸大、扭曲和虛構，而這些夸大的信息給人們造成了一種錯覺和恐慌，從而加劇了人們的不安心理[1]。因此，突發(fā)事件發(fā)生時，由于校方信息的不明確和聲音缺失導致學生們的主觀猜測增多，這要求學校管理者選擇官方網(wǎng)站、微信公眾平臺、官方微博對信息進行客觀、準確、及時的公布。對錯誤信息進行辟謠，對公眾的疑問給予解答和處理。這樣做既能保證利益群體的知情權又可以減少負面輿論的滋生，有效的引導網(wǎng)絡輿論。此外，第一時間公布信息有利于獲得公眾的理解和支持。

（三）傳聞止于公開，掌握輿論引導的主動權

傳聞止于公開，一味的封鎖消息在網(wǎng)絡時代信息傳播發(fā)達的今天顯然已經(jīng)不再湊效。當突發(fā)事件來臨時，第一責任人在公布消息時要敢于公開事實真相，主動傳播信息，做輿論的主導者而非被動者。突發(fā)事件發(fā)生時，應當充分發(fā)揮權威媒體資源的優(yōu)勢，利用主流媒體發(fā)布新聞信息，傳達事件的處置和部署。針對網(wǎng)絡上的聲音給予反饋，及時調整傳播策略，掌控輿論主動權，對待網(wǎng)絡上出現(xiàn)的謠言要進行及時的辟謠，避免謠言的擴大化造成不可挽回的地步。

結語

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的信息時代，新媒體在高校突發(fā)事件的報道、傳播中發(fā)揮著特殊的作用。針對高校面對突發(fā)事件的處理態(tài)度上存在的諸多問題，處理態(tài)度缺乏誠意，公眾對學校的質疑和不滿增多。這些問題的存在凸顯了高校面對突發(fā)事件的危機處理能力的薄弱。因此，加強高校管理群體的危機管理學習尤為重要，掌握危機管理的處理技巧，第一時間公布信息，及時做出有力回應，掌控輿論的主動權。做好突發(fā)事件的危機管理工作直接關系高校的聲譽和影響力，關系高校的穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：江蘇信息職業(yè)技術學院）

參考文獻：

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