龍貞杰++潘凡++劉枚蓮

[摘要]網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是高校進(jìn)行宣傳和校園文化建設(shè)的重要窗口，但也為負(fù)面新聞的快速傳播提供了便利。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的高校危機(jī)事件界定的基礎(chǔ)上，分析高校負(fù)面新聞引發(fā)危機(jī)事件的特征，并提出相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略：高校應(yīng)正面面對(duì)危機(jī)事件的影響，加強(qiáng)高校領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，建立有效的危機(jī)預(yù)防機(jī)制，并借助網(wǎng)絡(luò)的力量來實(shí)施高校危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；負(fù)面新聞；危機(jī)公關(guān)；應(yīng)對(duì)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608084

BBS論壇、微博及微信等以其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快和傳播范圍廣等特點(diǎn)成為國內(nèi)當(dāng)下最普及和最流行的溝通平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有傳播善良、正直和正義等的正能量信息，能夠促進(jìn)社會(huì)和諧、提高公民道德水準(zhǔn)，也有挑戰(zhàn)著公眾道德底線的負(fù)能量信息，這些信息可能引發(fā)公眾強(qiáng)烈情緒波動(dòng)，甚至對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成威脅。

高校作為意識(shí)形態(tài)的重要陣地，人們對(duì)高校負(fù)面新聞危機(jī)事件重視程度的也在不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校負(fù)面新聞爆發(fā)的曝光率也迅速提高[1]。美國弗吉尼亞理工大學(xué)“槍擊事件”、清華大學(xué)“朱令案”、廣西民族大學(xué)的“自習(xí)室改建超市事件”……都成為了媒體與公眾追逐的重點(diǎn)，給高校長期的穩(wěn)定與發(fā)展帶來不小的沖擊[2]。顯然，高校除了在危機(jī)事件發(fā)生之前進(jìn)行有效的預(yù)案，及時(shí)發(fā)布新聞告知公眾外，還應(yīng)做好多方面危機(jī)公關(guān)的處理工作，降低負(fù)面新聞帶來的負(fù)面影響，維護(hù)校園的和諧與穩(wěn)定。

1高校危機(jī)事件的界定

危機(jī)是由某種主客觀因素引起的，可能對(duì)組織利益、組織形象及組織未來發(fā)展造成一定的損害，嚴(yán)重的甚至可能對(duì)組織產(chǎn)生威脅的突發(fā)性事件[3]。

高校危機(jī)是指在事發(fā)突然情況下，與高校成員有關(guān)或發(fā)生在高校園內(nèi)，可能對(duì)高校師生安全、日常工作及校園運(yùn)行秩序造成嚴(yán)重影響的緊急事件。毫無疑問，此類事件的發(fā)生，對(duì)校園正常教學(xué)工作、正常運(yùn)行秩序、師生生活秩序甚至社會(huì)的穩(wěn)定都會(huì)造成巨大影響[4]。

高校負(fù)面新聞向來都是媒體最為關(guān)注的新聞素材之一，由負(fù)面新聞為主導(dǎo)的高校危機(jī)事件通常在很短的時(shí)間內(nèi)就引起社會(huì)各界的關(guān)注，高校負(fù)面新聞的緊急性和突發(fā)性等特點(diǎn)又使高校在處理此類問題時(shí)面臨著更大的壓力。因此，高校決策者應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)做出正確決策，提出有效的策略來妥善處理危機(jī)事件，以減少此類危機(jī)事件可能造成的損失或威脅[5]。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們不再僅僅是負(fù)面新聞的被動(dòng)接收者，同時(shí)也可能是負(fù)面新聞的主動(dòng)傳播者。公眾的廣泛參與在一定程度上擴(kuò)大了負(fù)面新聞的規(guī)模，減少了高校對(duì)負(fù)面新聞的反應(yīng)時(shí)間，相關(guān)信息在短時(shí)間內(nèi)被大眾反復(fù)傳遞甚至引發(fā)負(fù)面輿論，使高校處理危機(jī)事件更加棘手。

2高校負(fù)面新聞危機(jī)事件的特征分析

高校區(qū)別于其他組織，其所處的特殊地位讓危機(jī)事件成為公眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)于負(fù)面新聞危機(jī)事件，如果處理得當(dāng)，則可以變被動(dòng)為主動(dòng)，提升學(xué)校的品牌形象；如果掩蓋事實(shí)真相，則可能進(jìn)一步助長危機(jī)擴(kuò)大影響校園工作的政策運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至?xí)?duì)高校的社會(huì)公信力與社會(huì)聲譽(yù)造成負(fù)面影響，最終影響到校園的長期穩(wěn)定發(fā)展。因此，開展高校危機(jī)公關(guān)工作，即提出高校負(fù)面新聞危機(jī)事件的危機(jī)公關(guān)策略之前，首先要理清高校負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)的構(gòu)成要素及各自的特點(diǎn)。高校負(fù)面新聞危機(jī)事件主要涉及三個(gè)方面：負(fù)面新聞的產(chǎn)生主體是高校，受眾主體是公眾，傳播的負(fù)面新聞的內(nèi)容，因此下文從這三個(gè)方面展開分析。

21高校負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)的主體——高校

目前，大多數(shù)高校主要以正面宣傳為主，強(qiáng)調(diào)日常教學(xué)與科研，極少涉及危機(jī)公關(guān)的問題，對(duì)高校危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，甚至認(rèn)為只有政府和企業(yè)才需要危機(jī)公關(guān)處理，因此在面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，往往秉承“報(bào)喜不報(bào)憂”的原則，或者閉口不談，沒有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。其次，高校缺乏危機(jī)處理的專屬機(jī)構(gòu)與人員，只是在危機(jī)事件出現(xiàn)后，由宣傳部、學(xué)工處及保衛(wèi)處等職能部門人員利用零散的經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)對(duì)危機(jī)，把重點(diǎn)放在事后補(bǔ)救上，缺乏解決不同危機(jī)的應(yīng)變能力和應(yīng)急對(duì)策，更無法對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)警和預(yù)控。最后，高校雖然對(duì)發(fā)生危機(jī)事件的可能性和后果影響的嚴(yán)重性有一定認(rèn)識(shí)，但往往局限于被動(dòng)地接收信息，甚至等待政府指令或上級(jí)行政主管部門的通知?？傊?，高校雖然運(yùn)用了一些危機(jī)公關(guān)的處理手段，但是仍未把危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)化、制度化，沒有認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)對(duì)于解決高校危機(jī)問題的重要性和必要性。

22高校負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)的客體——公眾

首先，高校的特殊性使得高校在處理負(fù)面新聞危機(jī)事件時(shí)采取與其他社會(huì)組織不一樣的方式。高校在負(fù)面新聞危機(jī)事件發(fā)生后，可能要面對(duì)學(xué)生、家長、媒體及其他公眾，要解決危機(jī)事件，就必須妥善處理好與不同公眾之間的關(guān)系。如果負(fù)面新聞針對(duì)的是學(xué)生，要根據(jù)事件的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行耐心的教育與引導(dǎo)，大學(xué)生思維比較活躍、敏感，敢作敢為，但心智尚未成熟，人生閱歷比較欠缺，缺乏客觀的分析辨別能力，同時(shí)處理好學(xué)生與家長的關(guān)系。

其次，新聞媒體作為信息傳播的重要渠道，對(duì)于高校危機(jī)事件的相關(guān)報(bào)道，一定程度上能夠左右公眾對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度。而媒體種類過多及高校危機(jī)事件本身復(fù)雜性的特點(diǎn)，很可能使媒體的報(bào)道出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致信息在短時(shí)間內(nèi)廣泛散播后，引發(fā)更大范圍的危機(jī)。因此，媒體公關(guān)是高校危機(jī)事件中最復(fù)雜、最困難的環(huán)節(jié)，也是公關(guān)成功的關(guān)鍵。

23高校負(fù)面新聞危機(jī)事件內(nèi)容的碎片化傳播

公眾對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注度與危機(jī)事件相關(guān)信息的傳播速度呈正相關(guān)的關(guān)系。而高校又是一個(gè)由大量內(nèi)部公眾組成的組織，在一定程度上為危機(jī)事件提供了更多的傳播渠道。此外，內(nèi)部公眾通過BBS論壇、社交網(wǎng)站、微博及微信等平臺(tái)，將危機(jī)事件以文字或視頻的方式傳播出去，但是由于公眾是選擇性的傳播部分內(nèi)容，無法全面還原危機(jī)事件的整個(gè)過程，大大地影響了公眾的客觀判斷。同時(shí)，受眾群體極易忽視事件發(fā)生的背景、環(huán)境以及特定條件，而根據(jù)局部信息作出錯(cuò)誤解讀，進(jìn)一步擴(kuò)大負(fù)面新聞的負(fù)面效應(yīng)。

3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)策略

針對(duì)高校負(fù)面新聞危機(jī)事件的現(xiàn)狀，提出有針對(duì)性的高校危機(jī)公關(guān)策略勢在必行，以實(shí)現(xiàn)高校健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。

31加強(qiáng)高校領(lǐng)導(dǎo)者的負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)意識(shí)，建立有效的危機(jī)預(yù)防體系

高校領(lǐng)導(dǎo)作為整個(gè)學(xué)校行政工作的核心指導(dǎo)，應(yīng)該具備良好的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。由于負(fù)面新聞發(fā)生的不確定性等特點(diǎn)，高校應(yīng)建立危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組和危機(jī)預(yù)防體系，建立健全相關(guān)規(guī)章制度，應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的常規(guī)處理；隨時(shí)對(duì)BBS論壇、社交網(wǎng)站、微博等平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)測，警惕潛在的危機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)了負(fù)面新聞，就必須在第一時(shí)間采取應(yīng)急機(jī)制，預(yù)防負(fù)面信息的蔓延。高?？梢酝ㄟ^在BBS論壇等與師生建立高效的信息溝通渠道、及時(shí)答復(fù)師生的訴求；利用這些平臺(tái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育及引導(dǎo)等預(yù)防高校危機(jī)的產(chǎn)生，從源頭上遏制學(xué)校負(fù)面新聞的產(chǎn)生。

32借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)發(fā)布信息，確保信息真實(shí)可控

①要盡快對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行有效梳理，積極主動(dòng)向社會(huì)公眾與相關(guān)媒體提供準(zhǔn)確的信息，正確引導(dǎo)輿論方向。②建立“新聞發(fā)言人”制度，通過傳統(tǒng)媒體的方式與公眾交流，回答公眾的質(zhì)疑，對(duì)于未能及時(shí)或短時(shí)間內(nèi)難以查清事實(shí)真相的事件，同樣及時(shí)公布事件的基本情況并闡述進(jìn)展情況，有效引導(dǎo)輿論走向，抵制謠言傳播，使事件朝著較為合理的方向發(fā)展。③高校可以利用官方微博、微信等平臺(tái)即時(shí)發(fā)布危機(jī)處理信息，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體，如BBS在線交流等，獲取校內(nèi)外公眾對(duì)危機(jī)事件的反饋信息。

33建立順暢的校內(nèi)溝通機(jī)制，高效處理危機(jī)事件

高校在負(fù)面新聞發(fā)生時(shí)，應(yīng)保證內(nèi)部溝通機(jī)制的暢通無阻，將所掌握的第一手信息及時(shí)傳遞給校園師生，對(duì)部分情緒激動(dòng)的師生給予相應(yīng)安撫，必要時(shí)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行心理輔導(dǎo)，以取得師生的團(tuán)結(jié)和認(rèn)同。對(duì)高校危機(jī)公關(guān)工作人員而言，必須精心處理校外群體的工作，提高危機(jī)公關(guān)的效率。①對(duì)教職員工進(jìn)行情緒上的安撫和溝通，處理教職工的合理訴求，引導(dǎo)教師準(zhǔn)確客觀地分析負(fù)面新聞危機(jī)事件，降低負(fù)面新聞可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。②危機(jī)事件發(fā)生后，由于網(wǎng)絡(luò)的存在，學(xué)生之間相互溝通和聯(lián)系的渠道比以往更加多樣和快速，大學(xué)生本身作為高危人群，缺乏客觀判斷力，人云亦云，教師可以通過授課、講座等各種各樣的方式向?qū)W生傳達(dá)危機(jī)事件的真相，解開學(xué)生的心結(jié)，處理好危機(jī)事件所帶來的消極導(dǎo)向，以及有效遏制學(xué)生之間碎片化的信息傳播。

34事后總結(jié)并資料歸檔，重塑高校品牌形象

高校負(fù)面新聞危機(jī)事件平息后，并不意味著高校公關(guān)就此結(jié)束，社會(huì)公眾并沒有停止對(duì)高校的關(guān)注，還可能會(huì)孕育新一輪負(fù)面新聞的種子，除了將處理方式和結(jié)果告知公眾外，高校還應(yīng)該：①深入分析上一次危機(jī)發(fā)生的原因，處理的方法以及不足進(jìn)行準(zhǔn)確而全面的評(píng)估，制定相應(yīng)的改進(jìn)措施，并將有關(guān)危機(jī)處理資料整理歸檔，為以后的危機(jī)處理提供借鑒和警示。②高校應(yīng)完善各種規(guī)章制度，針對(duì)其他可能引發(fā)的后續(xù)危機(jī)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測，防患于未然。③充分利用好BBS論壇、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢，用新的熱點(diǎn)新聞來代替危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響，重新塑造高校品牌形象。

4結(jié)論

危機(jī)事件往往是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，高校要善于正視負(fù)面新聞引發(fā)的危機(jī)事件，立足于以解決危機(jī)、促進(jìn)高校發(fā)展為最終目的，積極面對(duì)誘發(fā)或者可能誘發(fā)的高校危機(jī)事件，科學(xué)分析其產(chǎn)生的原因，提出綜合、全面和有針對(duì)性的解決方案，以便能夠及時(shí)控制危機(jī)事件的局面，降低危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響，變危機(jī)為契機(jī)。高校危機(jī)公關(guān)處理是一項(xiàng)長期的、巨大的工程，需要高校師生及社會(huì)等多方面的努力，在探索中不斷創(chuàng)新實(shí)踐，為高校創(chuàng)造穩(wěn)定的發(fā)展氛圍。

隨著高校危機(jī)事件的不斷發(fā)生，高校要具備應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的處理經(jīng)驗(yàn)，本文雖然針對(duì)高校負(fù)面新聞引發(fā)的危機(jī)事件的處理策略進(jìn)行研究，但由于危機(jī)事件的特殊性以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)危機(jī)事件傳播的迅速化，高校危機(jī)處理的公關(guān)策略還有待于進(jìn)一步完善。

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[作者簡介]龍貞杰（1964—），女，廣西桂林人，桂林電子科技大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：市場營銷，中小企業(yè)診斷；潘凡（1990—），女，河南新鄉(xiāng)人，桂林電子科技大學(xué)在讀研究生。研究方向：市場營銷；劉枚蓮（1972—），女，湖南新化人，桂林電子科技大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：物流管理，電子商務(wù)。