文／莫彥峰 葛 菲

據(jù)CNNIC發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播受眾已經(jīng)突破3億，占網(wǎng)絡(luò)受眾的45.6%，擁有著十分可觀的發(fā)展前景。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，受眾可以通過移動(dòng)智能終端不受時(shí)空限制地分享身邊事，并由此誕生了“映客”“花椒”“斗魚”等一大批直播APP，而信息的分享者就是所謂的“主播”。只要在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的情況下，通過移動(dòng)智能終端上的直播軟件，主播就能夠隨時(shí)隨地展開直播互動(dòng)，受眾也可以自由選擇主播進(jìn)行內(nèi)容觀看，所以直播APP，也被稱為社交直播APP，是一種極具個(gè)性的“視頻微博”。近年來，社交直播APP成為現(xiàn)象級(jí)媒介，無論是其用戶規(guī)模還是傳播速度都令人瞠目結(jié)舌。但其究竟擁有怎樣的傳播機(jī)制和傳播特征？筆者將以傳播學(xué)、心理學(xué)、戲劇理論等為指導(dǎo)，以具體的直播案例深入剖析社交直播APP的傳播特征。

多向的符號(hào)化互動(dòng)

社交直播APP用戶不僅可以在平臺(tái)上發(fā)布視頻直播，而且能夠就直播內(nèi)容發(fā)表評(píng)論、提出問題或主動(dòng)打賞，與其他主播用戶展開多向的符號(hào)互動(dòng)。以符號(hào)互動(dòng)理論來講，情境就是個(gè)體在行動(dòng)前所處的環(huán)境，包括主體身份、角色關(guān)系、時(shí)間地點(diǎn)、具體行為等，通過這些因素的有效組合能夠表達(dá)出相應(yīng)的意義。事實(shí)上，所有可進(jìn)行意義表達(dá)的符號(hào)只有在特定情境中才能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。換言之，只有在一定情境中去理解符號(hào)，并將其視為一個(gè)整體系統(tǒng)，才能真正領(lǐng)會(huì)符號(hào)的內(nèi)涵。

客觀來講，作為符號(hào)存在的文字，是最為豐富和靈活的符號(hào)系統(tǒng)，通過口頭語言和身體語言表達(dá)各種意義，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)個(gè)體之間多向的交往互動(dòng)。需要指出的是，物品也屬于符號(hào)范疇，如國旗象征著國家，校徽代表著某一具體的學(xué)校。

在社交直播APP的傳播中，主播經(jīng)常會(huì)稱那些觀看直播的受眾為“寶寶”，而這個(gè)只有在關(guān)系十分密切的人之間才會(huì)使用的稱呼，已經(jīng)成為社交直播APP上的一大通用語，就如同淘寶平臺(tái)上的“親”一樣，有效拉近了主播與受眾之間的心理距離。受眾通過送“花朵”“魚丸”“火箭”“玫瑰”等虛擬禮物向主播表達(dá)支持和喜愛，而主播的言行舉止也時(shí)刻傳達(dá)著對(duì)受眾的感謝。社交直播APP的盈利機(jī)制就是以這些虛擬符號(hào)為根本依托，可以說其運(yùn)營的核心就在于多向性、符號(hào)化的互動(dòng)。

之所以說社交直播APP具有多向性互動(dòng)的傳播特征，不僅是主播對(duì)多個(gè)受眾展開的點(diǎn)對(duì)面互動(dòng)，受眾之間也能夠隨時(shí)就某一事件或觀點(diǎn)展開廣泛討論，主播也可參與其中，而這種多向的、強(qiáng)勢(shì)的互動(dòng)是其他社交媒體所無法媲美的。

隱私的公開性呈現(xiàn)

社交媒體平臺(tái)上的隱私，主要是指受眾所發(fā)送的所有信息，圈內(nèi)好友能夠看到，但圈外非好友則無法看到。就產(chǎn)品的功能而言，微信就屬于私密性非常強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)，但直播則完全不同于微信，用戶的隱私都是相對(duì)公開的，甚至其程度要遠(yuǎn)大于微博。在社交直播APP上，不管是草根主播還是明星主播，基本都是以直播日常生活為主，包括個(gè)人的吃穿用住行，而這些都含有個(gè)人隱私。再加上直播屬性所限，無法像其他社交媒體只能發(fā)送圖文或短視頻，社交直播能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)日常生活的持續(xù)、全面地展現(xiàn)。

另外，因?yàn)椴淮嬖诤糜严拗?，所有陌生人都可以自主進(jìn)入某一主播的直播間進(jìn)行觀看，除非受眾因言語辱罵或其他不當(dāng)行為被主播拉黑，被平臺(tái)運(yùn)營方禁言。也就是說，社交直播APP上隱私公開的限度，完全由主播決定，當(dāng)然這一限度是在法律允許范圍之內(nèi)。

此外，主播的真實(shí)展示所創(chuàng)造的場(chǎng)景化社交，充分滿足了受眾個(gè)性化的情感需求。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播APP對(duì)主播的注冊(cè)有著十分嚴(yán)格的身份認(rèn)證要求。受眾不僅要提供真實(shí)姓名、身份證號(hào)、銀行卡號(hào)和手機(jī)號(hào)等基本信息，而且還要提供個(gè)人真實(shí)照片，一張手持身份證的正面照，并要求持照人五官清晰，身份證信息完整可見。在提交上述必要身份證明信息的三個(gè)工作日內(nèi)，社交直播APP運(yùn)營方會(huì)完成相關(guān)的審核工作，隨后主播才能通過注冊(cè)擁有自己的直播間，并順利開展相關(guān)的直播活動(dòng)。但其他社交媒體，如微信、豆瓣、QQ等，用戶在注冊(cè)時(shí)就不需要如此嚴(yán)格的身份驗(yàn)證，這也是兩者私密性程度上存在差別的一大原因。本質(zhì)上來講，圖文、視頻等多媒體信息都可以經(jīng)過后期編輯，但網(wǎng)絡(luò)直播APP卻不具備后期剪輯的功能，它需要的是創(chuàng)造場(chǎng)景化社交，為受眾提供真實(shí)的社交體驗(yàn)，而這必然會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)的隱秘性，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播APP信息傳播的真實(shí)性。

實(shí)時(shí)的場(chǎng)景化演繹

社交直播APP支持用戶隨時(shí)隨地展開直播，這就決定了它具備非常強(qiáng)的場(chǎng)景性和現(xiàn)場(chǎng)感，并被廣泛應(yīng)用于新聞發(fā)布會(huì)、節(jié)目晚會(huì)、演唱會(huì)、讀書會(huì)等活動(dòng)的移動(dòng)直播?？梢哉f，只要受眾想看，就算無法親自到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)，也可以通過直播APP實(shí)時(shí)的場(chǎng)景化演繹來獲取真實(shí)體驗(yàn)。

但不同于傳統(tǒng)概念上的直播，受眾無需專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)的支撐，也無需專業(yè)高端的設(shè)備保障，更不需要開通轉(zhuǎn)播，一個(gè)人一部手機(jī)就可以完成現(xiàn)場(chǎng)直播。所以，直播現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)成為社交直播APP的一大基本功能，也是大部分人喜歡此類APP的重要原因。特別是在游戲類、體育類現(xiàn)場(chǎng)直播中，主播精彩紛呈的解說很容易使受眾產(chǎn)生身臨其境的感受。若是可以充分發(fā)揮這一功能的優(yōu)勢(shì)作用，勢(shì)必會(huì)為廣大受眾創(chuàng)造更多快樂，但需要注意的是，現(xiàn)場(chǎng)直播很容易引發(fā)版權(quán)糾紛，這也是相關(guān)主體需要重點(diǎn)考慮的因素。

此外，在社交直播APP適時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)化演繹傳播中，主播和受眾之間能夠隨時(shí)展開互動(dòng)，主播需要在第一時(shí)間對(duì)受眾評(píng)論予以反饋，這樣就進(jìn)一步增強(qiáng)了場(chǎng)景化社交的真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感。受眾會(huì)對(duì)主播發(fā)布的信息產(chǎn)生更多期待和想象，實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)演繹為主播帶來了更多的即興發(fā)揮機(jī)會(huì)，也決定了傳播走向的不可預(yù)料性。其他社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)存在一定的延宕，根本無法達(dá)到社交直播APP所創(chuàng)造的開放性、實(shí)時(shí)性場(chǎng)景互動(dòng)。且許多網(wǎng)絡(luò)紅人都擁有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)社交媒體的運(yùn)營管理，如微博大V與粉絲的互動(dòng)，我們根本無法判斷到底是其本人還是其背后團(tuán)隊(duì)的操作。所以，在社交直播APP上，主播與受眾之間的實(shí)時(shí)交流、場(chǎng)景互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了主播和受眾真正意義上的平等對(duì)話，進(jìn)一步拉近主播與受眾的距離，在主播的場(chǎng)景化演繹中充分滿足受眾個(gè)性的信息需求和情感需求。

專業(yè)的商業(yè)化模式

2017年第一季度，我國人均教育文化娛樂消費(fèi)支出為480元，同比提高了13.5個(gè)百分點(diǎn)，占總消費(fèi)支出的10.0%。近年來，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的完善，以及其文娛消費(fèi)需求的攀升，無疑為社交直播APP的商業(yè)化傳播創(chuàng)造了良好外在條件。網(wǎng)絡(luò)主播作為直播傳播的核心主體，自其誕生之日其就與網(wǎng)絡(luò)結(jié)下了不解之緣，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅，他們?cè)谏虡I(yè)化傳播方面有著先天的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，主播深諳人格魅力主導(dǎo)人格商業(yè)化模式，在深入了解受眾需求和心理動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，能夠更加有效地對(duì)受眾展開消費(fèi)引導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的精準(zhǔn)傳播和定向滲透。在此過程中，社交直播APP的議程設(shè)置和意見領(lǐng)袖兩大功能無疑扮演了至關(guān)重要的作用。

在社交直播APP上，主播憑借自身知名度和影響力，在直播過程中進(jìn)行相關(guān)品牌的推廣，由此形成“社交直播APP+產(chǎn)品品牌+商業(yè)活動(dòng)”相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，游戲類主播小智、盧本偉等，專門開設(shè)了電子商務(wù)平臺(tái)銷售游戲周邊產(chǎn)品，包括專業(yè)鼠標(biāo)、鍵盤等。時(shí)尚主播張大奕，憑借直播時(shí)積累的名氣，創(chuàng)辦了“吾喜歡的衣櫥”淘寶店，以及個(gè)性十足的服裝品牌“Jupevendue”，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，張大奕淘寶店年收入已經(jīng)突破3億元，而這一切顯然離不開主播超強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力。相比于主播，傳統(tǒng)的影視明星主要通過品牌代言獲取收入，主要是廠家給出的固定廣告費(fèi)，但主播與電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，兩者在本質(zhì)上存在諸多契合，這就決定了主播可以利用商業(yè)化傳播創(chuàng)造自身價(jià)值。

另外，不同于主播專一的商業(yè)化傳播，傳統(tǒng)的明星代言品牌涉及各個(gè)領(lǐng)域，包括服裝品牌、汽車品牌、日用品品牌、酒水品牌等，幾乎囊括了所有種類的品牌。當(dāng)然從市場(chǎng)維度來講，傳統(tǒng)的明星代言有著更強(qiáng)的影響力，但其真正的變現(xiàn)能力卻不能直接做出衡量。通過與明星品牌代言經(jīng)濟(jì)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，主播最顯著的特色和優(yōu)勢(shì)，就是可以將個(gè)人魅力與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度整合，將網(wǎng)紅自身與定向受眾融為一體，在人格化傳播中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值。不難發(fā)現(xiàn)，社交直播APP通過專一的商業(yè)化傳播模式，形成了獨(dú)特的社群經(jīng)濟(jì)、主播經(jīng)濟(jì)等新型模式，借此賦予了其超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，為其后續(xù)發(fā)展提供了充足動(dòng)力。

結(jié)語

社交直播APP具有十分鮮明的傳播特征，以傳播學(xué)理論為視角，我們可以這樣理解社交直播APP的傳播機(jī)制：即主播在隱私的公開性呈現(xiàn)下，運(yùn)用獨(dú)特的內(nèi)容資源，借助實(shí)時(shí)的場(chǎng)景化演繹，通過多向的符號(hào)化互動(dòng)方式，向受眾傳播信息，充分滿足受眾個(gè)性化的信息需求、情感需求和消費(fèi)需求，對(duì)受眾從信息、思想和行為維度進(jìn)行正向引導(dǎo)，在專業(yè)的商業(yè)化傳播過程中，逐步改變傳媒行業(yè)的格局，以及主播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。深入了解社交直播APP的傳播特征與機(jī)制，能夠?yàn)槠湮磥戆l(fā)展提供重要指引，以進(jìn)一步拓展其生存發(fā)展空間，這也是本研究的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。