文/華金香

在2018年兩會期間，李克強(qiáng)總理在人民大會堂作政府工作報(bào)告的同時(shí)，有30位社會各界人士在新華網(wǎng)影視傳感評測實(shí)驗(yàn)室同步觀看兩會現(xiàn)場直播。在這一過程中，新華網(wǎng)Star生物傳感智能機(jī)器人使用一套科學(xué)的“讀心術(shù)”描繪出現(xiàn)場觀眾的“情緒曲線”并精準(zhǔn)分析出觀眾“心潮澎湃”的瞬間，由此誕生了國內(nèi)首條生理傳感新聞（SGC）。這是情感交互技術(shù)在時(shí)政新聞領(lǐng)域的首次應(yīng)用，而受眾心潮澎湃的瞬間都由Star生物傳感智能機(jī)器人實(shí)時(shí)捕捉并自動計(jì)算得出，它實(shí)現(xiàn)了實(shí)施收集觀眾情緒生理變化并通過人機(jī)交互技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)值，自動生成體驗(yàn)報(bào)告，以視覺化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。測評者可以實(shí)時(shí)觀看受眾在接收到每一條信息時(shí)候的情感波動和情緒反應(yīng)。這對于未來的新聞傳播學(xué)效果研究以及對于新聞媒體傳播創(chuàng)新意味著什么？對此，筆者認(rèn)為，盡管新華網(wǎng)Star生物傳感智能機(jī)器人產(chǎn)生的生理傳感新聞剛剛開始，但是它預(yù)示著未來新聞傳播效果研究將從注重整體性效果、中長期效果研究轉(zhuǎn)向更加注重實(shí)時(shí)效果和瞬時(shí)效果研究，在效果研究的方式方法和手段創(chuàng)新上，未來的研究將更加注重人機(jī)交互系統(tǒng)、實(shí)時(shí)測量系統(tǒng)、數(shù)據(jù)收集與分析系統(tǒng)，以及自動化呈現(xiàn)與視覺化展示的運(yùn)用?？梢哉f，未來的新聞傳播效果不僅允許測評者實(shí)時(shí)測評、實(shí)時(shí)把握，而且允許測評者實(shí)時(shí)觀看、實(shí)時(shí)讀取，進(jìn)而豐富新聞傳播效果研究。

一、生理傳感新聞實(shí)時(shí)傳播的技術(shù)支撐

從當(dāng)前新華網(wǎng)首條生理傳感新聞的生成路徑來看，其更加注重高科技在新聞傳播及效果測評過程中的運(yùn)用，其中具體可以分為以下幾個重要的組成部分。

1．人機(jī)交互系統(tǒng)。人機(jī)交互是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的重要術(shù)語和理念，是指用戶和機(jī)器之間的互動過程，其目的在于通過交互實(shí)現(xiàn)機(jī)器對人的指令的讀取和執(zhí)行。如果從用戶的角度看，人機(jī)交互則意味著機(jī)器對人輸入指令的快速反應(yīng)，這意味著機(jī)器是否能夠?yàn)橛脩趔w驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化升級。生理傳感新聞實(shí)際上是傳感器新聞的一種形態(tài)，而傳感器在如今已經(jīng)是一種較為常見的人機(jī)交互的類型。通過傳感器，機(jī)器能夠?qū)崿F(xiàn)對人的生理信息和情感信息的獲取和收集，而基于傳感器的新聞報(bào)道和寫作也已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。例如，彭蘭就認(rèn)為傳感器新聞是基于傳感器進(jìn)行信息采集、以數(shù)據(jù)處理技術(shù)為支撐的新的新聞生產(chǎn)模式。它能夠拓展人的感知能力，將人的感知能力擴(kuò)展到對物體的感知上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)信息采集的優(yōu)化；能夠探測物體的未來走向，提供預(yù)測性報(bào)道等?？梢钥闯觯藱C(jī)交互系統(tǒng)是通過傳感器來實(shí)現(xiàn)的。新華網(wǎng)的生理傳感新聞作為傳感器新聞的一種新類型，以傳感器為關(guān)鍵，以人機(jī)交互系統(tǒng)，尤其是情感交互系統(tǒng)為技術(shù)支撐，為分析受眾實(shí)時(shí)情緒變化、掌握受眾實(shí)時(shí)反應(yīng)提供了技術(shù)上的條件。

2．實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集與分析系統(tǒng)。以往關(guān)于受眾的研究，基本上很難實(shí)現(xiàn)對受眾的實(shí)時(shí)測量，這是因?yàn)橄抻谘芯考夹g(shù)本身的發(fā)展條件。但是，在新媒體時(shí)代，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾自身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)流的形式呈現(xiàn)，具有實(shí)時(shí)性特征，而技術(shù)本身的發(fā)展對受眾數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集與分析也成為可能。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動了對用戶測量的實(shí)時(shí)性進(jìn)程。例如，今日頭條就能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的收集和分析，并在用戶使用行為發(fā)生后短短幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)就能夠更新用戶模型，自動匹配用戶信息。而新華社的生理傳感新聞也實(shí)現(xiàn)了對受眾數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集與分析，它能夠?qū)崟r(shí)收集受眾的情緒生理變化，抓住受眾在收聽李克強(qiáng)總理報(bào)告過程中的情緒變化，如在總理讀到“改革開放”“創(chuàng)新”“民生”“高鐵”等關(guān)鍵詞的時(shí)候，觀眾“情緒明顯高漲”，在聽到“提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量”“提高保障和改善民生水平”“加強(qiáng)政府自身建設(shè)”等時(shí)候，觀眾處于“持續(xù)興奮狀態(tài)”，在報(bào)告涉及一些影響百姓生活的內(nèi)容時(shí)候，觀眾的“興奮度明顯上升”等，更加能從受眾心理情緒方面反映民眾對于政府工作報(bào)告哪些內(nèi)容更加重視，也為進(jìn)一步分析民眾訴求、滿足群眾訴求，從而貫徹落實(shí)報(bào)告精神提供了指引和方向。

3．自動化呈現(xiàn)與可視化的運(yùn)用。在人工智能與媒體相結(jié)合的今天，智能化、可視化已經(jīng)成為當(dāng)前媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。無論是如今的機(jī)器人寫作還是新華社媒體大腦發(fā)布的國內(nèi)首條MGC(機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容)，都可以看出智能化、自動化在新聞實(shí)踐中的具體運(yùn)用，在未來，這種趨勢將會更加明顯。當(dāng)然，自動化生成與呈現(xiàn)也體現(xiàn)在新華社首條生理傳感新聞的過程中，例如，Star生物傳感機(jī)器人通過自動計(jì)算得出觀眾收看報(bào)道的情緒變化，并通過人機(jī)交互技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)值、自動生成體驗(yàn)報(bào)告等過程，就體現(xiàn)了“自動化”這一人工智能時(shí)代媒體生產(chǎn)的特性。同時(shí)，這一體驗(yàn)報(bào)告以可視化的數(shù)據(jù)和圖表等形式呈現(xiàn)出來，其繪制的“情感曲線”以更直觀的形式呈現(xiàn)出觀眾觀看《政府工作報(bào)告》過程中的情緒變化，能夠反映受眾的深層次思想動態(tài)，具有重要的意義。

二、實(shí)時(shí)傳播效果研究的方法

1．將傳播效果研究拓展到實(shí)時(shí)、瞬時(shí)的短期效果研究。由于在大眾傳播時(shí)代傳播效果研究手段的限制，針對大眾傳播效果研究更加注重整體性、長期效果和短期效果研究，很難具體到個體的層面。同時(shí)，傳播效果的研究和傳播過程的發(fā)生基本上是分離的，很難在傳播進(jìn)行的同時(shí)，對傳播效果進(jìn)行精準(zhǔn)把握與測量分析。

但是由于時(shí)代發(fā)生了變化，傳媒環(huán)境也發(fā)生了變化，針對傳播效果的研究，也需要不斷進(jìn)行方式方法上的改進(jìn)，以適應(yīng)新媒體時(shí)代高速流動的信息傳播環(huán)境，以及用戶與媒介相互融合的媒介適應(yīng)情態(tài)。因而，國內(nèi)學(xué)者喻國明就任北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長以來，致力于推動國內(nèi)傳播效果研究的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，提出了以認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法研究傳播效果，促進(jìn)傳播學(xué)方法論轉(zhuǎn)變的措施，并將其視為傳播學(xué)重建的基礎(chǔ)性范式。他提出，可以利用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)從瞬間效果入手，研究人類在生理層面上的信息加工、信息接收、信息處理過程，還原整個反應(yīng)機(jī)制，以此扭轉(zhuǎn)當(dāng)前傳播效果研究短期效果甚至是實(shí)時(shí)、瞬時(shí)效果在方法上的局限。由此可以看出，針對傳播效果的研究，在以技術(shù)本身為支撐的基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)效果、瞬時(shí)效果的研究在未來的傳播學(xué)效果研究中將會具有重要意義。針對實(shí)時(shí)效果、瞬時(shí)效果的研究，不僅能夠豐富、拓展傳播學(xué)效果研究的視閾，還能夠以此為契機(jī)實(shí)現(xiàn)傳播效果研究在方式方法甚至是基本范式上的整體轉(zhuǎn)變。

2．將實(shí)時(shí)效果研究與輿論引導(dǎo)的實(shí)時(shí)性相結(jié)合，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作的系列講話中提到，要創(chuàng)新新聞傳播方法、手段，注重對新聞輿論的引導(dǎo)，提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。在這種情況下，以技術(shù)為支撐，加強(qiáng)對新聞傳播過程的效果測量就成為進(jìn)一步做好黨的新聞輿論工作、提升新聞輿論引導(dǎo)力的重要方式。在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，輿論的發(fā)生、演化和影響都呈現(xiàn)出新的特征，輿論的生成往往在瞬間完成，面對復(fù)雜的輿論環(huán)境，受眾的情感和心理作為隱性輿論在以往的研究中很難被測量和把握，其不可預(yù)測性、不確定性也在不斷增加。在這種情況下，從當(dāng)前的新聞輿論工作大局來看，針對新聞傳播效果的實(shí)時(shí)、瞬時(shí)效果研究就顯得更加必要。生理傳感新聞的誕生，將傳播效果的測量拓展到對受眾的實(shí)時(shí)情緒監(jiān)測和受眾實(shí)時(shí)心理變化數(shù)據(jù)的收集上，能夠根據(jù)受眾的實(shí)時(shí)反應(yīng)有效判斷受眾對某條信息內(nèi)容的關(guān)注度和情感參與度，能夠進(jìn)一步通過技術(shù)呈現(xiàn)受眾群體的隱性輿論，為隱性輿論的顯性化呈現(xiàn)提供了必要的技術(shù)支撐。這也為媒體的輿論引導(dǎo)提供了必要的前提條件。

3．強(qiáng)化新聞傳播效果研究的動態(tài)性。當(dāng)前的新聞傳播效果研究重點(diǎn)在于對傳播效果進(jìn)行階段性測量和評估，但其不足之處在于效果研究基本上是一個靜態(tài)的結(jié)果式呈現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)中的新聞傳播是一個過程，其傳播效果的發(fā)生也必然是一個不斷變化的過程，因此，當(dāng)前的效果研究難以把握傳播的動態(tài)性及其傳播效果的動態(tài)性。而以技術(shù)為驅(qū)動進(jìn)行的實(shí)時(shí)性新聞傳播效果研究，能夠?qū)崿F(xiàn)對新聞傳播過程產(chǎn)生效果和影響的動態(tài)性分析，這是其優(yōu)勢所在。在生理傳感新聞的實(shí)驗(yàn)過程中，這種實(shí)時(shí)測量傳播效果，對傳播過程進(jìn)行動態(tài)分析，就是其重要的意義所在。

三、實(shí)時(shí)傳播效果研究的不足和未來展望

就實(shí)時(shí)傳播效果研究來看，其對技術(shù)的依賴性更高、對技術(shù)的改進(jìn)要求更為嚴(yán)格。因此，在傳播效果研究上，對效果測量技術(shù)的改進(jìn)就成為實(shí)時(shí)傳播效果研究的關(guān)鍵。盡管國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了生理傳感新聞的傳播效果測量實(shí)驗(yàn)，但是這種實(shí)時(shí)效果測量依然還有很長的路要走。這主要是因?yàn)閯偝霈F(xiàn)的實(shí)時(shí)傳播效果測量還存在以下不足：一方面，并非所有的媒體都有足夠的技術(shù)支撐進(jìn)行類似于新華網(wǎng)的傳播實(shí)驗(yàn)；另一方面，作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品，其能否實(shí)現(xiàn)常態(tài)化傳播過程中的運(yùn)用，推廣到日常的新聞傳播實(shí)踐中，還值得進(jìn)一步探索。因此，從未來的實(shí)時(shí)傳播效果研究看，還需要在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，在操作層面上嘗試將其推廣到日常的新聞傳播過程中，體現(xiàn)出其對新聞傳播業(yè)態(tài)的巨大作用。