謝 凡 許春漫 （福建師范大學(xué)社會歷史學(xué)院 福建 福州 350007）

在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、急劇增長的數(shù)字資源以及日益多樣化的用戶需求的驅(qū)動下，國內(nèi)外許多圖書館提出了超越圖書、超越傳統(tǒng)圖書館的發(fā)展理念[1]，從文獻中心發(fā)展成為集知識空間、學(xué)習(xí)空間、交流空間、創(chuàng)客空間、展示空間、娛樂空間于一體的開放的公共知識空間[2]?！白兏锖娃D(zhuǎn)型”是當(dāng)前階段全球圖書館事業(yè)的主旋律。盡管圖書館正在為適應(yīng)信息環(huán)境的變化進行著種種轉(zhuǎn)變，但仍有不少民眾誤認(rèn)為圖書館只是一個借閱紙質(zhì)文獻的場所，忽視了圖書館正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變。為了扭轉(zhuǎn)民眾對圖書館的錯誤認(rèn)知，提升圖書館的社會地位，美國圖書館協(xié)會（American Library Association，簡稱ALA）于2015年10月29日開始在全國范圍內(nèi)發(fā)起一場圖書館轉(zhuǎn)型運動（The Libraries Transform Campaign，簡稱LTC）[3-4]。這是一場面向普通民眾宣傳圖書館在信息時代的各種轉(zhuǎn)變的運動，旨在提高民眾對數(shù)字時代圖書館的價值以及服務(wù)的認(rèn)可度。從圖書館與用戶關(guān)系的經(jīng)營角度看，LTC也是一個典型的圖書館營銷運動。LTC已歷時近兩年時間，ALA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2017年9月，全球有超過7 431個圖書館、支持者加入LTC，其中有500個圖書館是來自美國以外的國家[5]，而截止到2017年10月9日，我國只有兩個圖書館響應(yīng)LTC，分別是武漢大學(xué)圖書館和北京啟明星雙語學(xué)校的Abbot Vincent Taylor Library[6]。目前，在我國的圖書館界還缺乏類似LTC這樣參與圖書館數(shù)量多、舉辦周期長、宣傳范圍廣、影響程度深的圖書館品牌營銷活動，LTC先進的營銷理念和方法非常值得我國學(xué)習(xí)。

1 LTC概況

2015年10月29日，ALA時任主席薩里·費爾德曼（Sari Feldman）發(fā)起了LTC，該運動的宗旨是：美國或者全球境內(nèi)的圖書館通過ALA提供的權(quán)威渠道，匯集成一種有力的聲音，清晰而明確地告訴民眾圖書館正在發(fā)生的變革，提升圖書館在數(shù)字時代的社會地位和影響力[7]。

LTC第一年的營銷重點是宣傳圖書館中正在實踐著的轉(zhuǎn)變，吸引民眾目光以扭轉(zhuǎn)他們對圖書館的滯后印象，舉辦了很多相關(guān)活動：（1）開展提高圖書館界內(nèi)認(rèn)同感的營銷活動。穩(wěn)固圖書館界內(nèi)部建設(shè)才能穩(wěn)妥建立外部口碑，才能自內(nèi)向外迸射出一種積極向上的圖書館新氣象。美國的國家圖書館周（National Library Week）就是一個以圖書館界相關(guān)人士為對象的營銷活動，國家圖書館周2016年和2017年的主題都為“Libraries Transform”。在2016年國家圖書館周活動期間，ALA發(fā)布邀請全國圖書館提交回答“What does transformation look like at your library?（你的圖書館轉(zhuǎn)型看起來如何？）”的視頻，以直觀的方式展示圖書館的種種變革[8]。2017年在國家圖書館周的一大分支活動——學(xué)校圖書館月（School Library Month）活動期間，AASL（American Association of School Librarians，美國學(xué)校圖書館員協(xié)會）舉辦了主題為“用電梯演講來證明你的價值（Use an Elevator Speech To Prove Your Value）”的研討會；AASL在其建立的宣傳學(xué)校圖書館月活動的網(wǎng)頁上匯集了圖書館員在學(xué)生教育方面的經(jīng)驗，以向公眾展示圖書館在翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的實施中所起的作用[9]。（2）開展吸引不同類型民眾的營銷活動。LTC是一個需要全國圖書館積極參與的全國性營銷運動，只有當(dāng)全國上下各類圖書館共同做出轉(zhuǎn)型舉動時，圖書館變革的火種才能越燒越旺，為廣大民眾知曉。因此，各個圖書館都開展了各式各樣的營銷活動，如舊金山公共圖書館（San Francisco Public Library）為提高數(shù)字時代青少年的信息檢索能力而設(shè)立的“Teen Computer Crop”[10]；維克森林大學(xué)ZSR圖書館（Z.Smith Reynolds Library）的科技免除空間“ZieSta Room”[11]，可以用來冥想或者小憩，以號召學(xué)生放下手機，注意身體健康。（3）正面宣傳LTC，以展示圖書館在民眾生活中的重要性。LTC官方發(fā)起“Because......”口號征集活動，即以“因為”一詞開頭造句，闡述活動參與者所認(rèn)同的圖書館轉(zhuǎn)型理由，并通過主流的社交媒體中的營銷賬號發(fā)起話題，以點醒民眾睜眼發(fā)現(xiàn)那些轉(zhuǎn)型中的圖書館。

LTC第二年即2017年的營銷策略，是在延續(xù)2016年戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，重點向民眾展示圖書館專家的重要性[12]，提高民眾對于圖書館員、專家們的認(rèn)可度，加強圖書館工作人員對于職業(yè)身份的認(rèn)同感，進而提升他們的工作效率，從而讓用戶享受到更好的服務(wù)。2017年，LTC依舊采用“濕營銷”的營銷方式，通過開展以人為本的溫情活動，逐步消減圖書館員與讀者、圖書館員與圖書館員之間的隔閡感。2017年的美國國家圖書館周中的圖書館員日（National Library Workers Day）進行了圖書館之星的評比，在圖書館員日的網(wǎng)頁上發(fā)布通告以表彰優(yōu)秀圖書館員們的工作[13]，同時也向公眾收集其對圖書館員們的感謝信，以此增進圖書館員與讀者間的感情。綜上所述，LTC從宣傳圖書館的服務(wù)，到樹立圖書館員的形象，營銷活動的層次在逐年步步提高，目的也在步步細(xì)化。

2 LTC的圖書館營銷之道

2.1 一方引導(dǎo)，多方共營。

一方引導(dǎo)是指由ALA這個已經(jīng)具有一定群眾基礎(chǔ)的組織發(fā)起LTC，并宏觀安排，樹立理念；多方共營則是指LTC吸引眾多圖書館加入，擴大營銷隊伍。圖書館依照LTC工作小組先前勾畫出的營銷戰(zhàn)略，并且利用LTC提供的營銷材料，各自在服務(wù)片區(qū)開展圖書館轉(zhuǎn)型的營銷活動。所以LTC在2016年營銷活動中，最先開展的便是LTC理念樹立活動——“Because......”口號征集，各個圖書館積極參與，并且這個活動至今仍在繼續(xù)?！癇ecause......”活動最新征集的口號是于2017年9月15日發(fā)布的“BECAUSE RARE DISEASES ARE MORE COMMON THAN YOU THINK”（因為罕見疾病比你想象的要常見），以彰顯圖書館在公共健康意識領(lǐng)域的作用[14]。2017年，當(dāng)圖書館營銷活動達(dá)到一定規(guī)模之后，ALA的LTC負(fù)責(zé)小組就在LTC的官方網(wǎng)站上展示典型營銷案例，供圖書館互相借鑒。

如此，由一個組織牽頭，多個圖書館共同參與營銷的益處有：（1）減輕圖書館開展?fàn)I銷活動的壓力。因為ALA已經(jīng)規(guī)劃好了營銷活動的主題，同時給予參與館必須的LTC營銷材料，還對參與館提供資金幫助。各個圖書館因為有了比較權(quán)威的引導(dǎo)，所以能夠更輕松、自由地開展?fàn)I銷活動。（2）擴大營銷輻射范圍。LTC的多館參與策略使得參與LTC的圖書館數(shù)量上升，LTC的營銷范圍自然擴大。（3）加深營銷深度。因為LTC的參與圖書館是不限制級別的，無論是州圖書館還是鄉(xiāng)圖書館都可以申請加入，這樣，圖書館營銷活動的深度就隨著不同級別圖書館的參與蔓延至美國各個社會層次的文化生活，起到“一桿子到底”的營銷效果。

2.2 廣泛征集體現(xiàn)圖書館人文關(guān)懷的溫情故事

如今，新媒體的使用愈發(fā)成為民眾日常生活中必不可少的部分，ALA充分利用新媒體，在全美范圍內(nèi)廣泛征集體現(xiàn)圖書館人文關(guān)懷的溫情故事，ALA的LTC負(fù)責(zé)小組對征集來的故事進行篩選，并在LTC的官方網(wǎng)站“REAL STORIES”欄目、Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest等新媒體平臺中展示，從而體現(xiàn)轉(zhuǎn)型中的圖書館對民眾的重要性。例如，10歲就逃難到美國的老撾移民Vang就分享了他在高中時期受到學(xué)校圖書館員布魯爾女士幫助的溫情故事。而正是受到布魯爾女士的影響，在Vang成為一名圖書館員后，他也嘗試著像布魯爾女士一樣幫助人們，尤其是類似他從前那樣不會說英語的年輕移民，以體現(xiàn)圖書館員在一所學(xué)?；蛘呱鐓^(qū)中對于未成年人教育的重要地位[15]。LTC正是利用一個個動人的溫情故事來傳遞圖書館的人文關(guān)懷，打造圖書館的好口碑。

以新媒體為媒介營銷的溫情故事替代生硬的營銷推廣有以下好處：（1）縮短圖書館與民眾的距離。以圖書館與普通民眾間的故事為營銷內(nèi)容，使得人們更容易產(chǎn)生共鳴。同時，新媒體的互通性也縮短了民眾與圖書館交流的時空距離。（2）民眾更容易接受圖書館營銷的內(nèi)容。究其原因，其一，相比于那些冠冕堂皇的宣傳文本來說，故事本身更具有趣味性；其二，也更容易理解，尤其是對于那些文化程度不是很高的營銷對象來說，有情節(jié)的故事更容易理解、記憶。（3）宣傳圖書館的服務(wù)。讀者可能會對故事中所提到的圖書館服務(wù)感興趣，從而開始利用該項服務(wù)，進而提高圖書館各項服務(wù)的使用率。

2.3 公布年度營銷總結(jié)報告

在LTC開展的第二年，ALA完成了LTC的首年報告（Year-one-report），用數(shù)據(jù)、圖表等可視化表現(xiàn)形式，向活動的關(guān)注者們展示營銷成果。報告不僅能夠清楚明了地向營銷對象、營銷贊助者們展示營銷量化效果，也能使?fàn)I銷贊助者們清晰地知曉資金的大致去向，讓贊助者們感覺物有所值的同時，還檢驗了ALA組織信譽度和工作透明度，幫助ALA吸引更多潛在的贊助者，最終達(dá)到獲得更多資金的目的。同時，營銷活動的報告還能夠幫助營銷對象感受LTC組織者付出的努力，了解過去一年中ALA在LTC中開展的主要活動，加深民眾對于圖書館工作的認(rèn)可度。

報告的表現(xiàn)形式也是應(yīng)該注意的問題，LTC在各大主流媒體上得到的點擊率和提到LTC的文章總量都被ALA的相關(guān)負(fù)責(zé)小組匯總在LTC的首年報告中，該報告除了利用一些基本的文字、圖片來展示活動進展情況，還通過可視化的三維圖表直觀展現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)。報告公開化則能夠幫助圖書館獲取民眾更多的關(guān)注，一方面，方便那些對LTC感興趣的民眾查看和了解運動，任何想了解該營銷活動的民眾都可以無差別地隨意下載、傳播報告，報告中的信息可以讓民眾充分了解LTC在過去一年中總體活動的需求；另一方面，能夠讓LTC關(guān)注者在瀏覽完報告后提出有針對性的質(zhì)疑和建議，從而提高LTC的開展質(zhì)量，畢竟LTC不是一個短期的小型營銷活動，建設(shè)性的建議能夠完善ALA日后的營銷方案、活動方式，增加活動運行的流暢程度，優(yōu)化圖書館營銷效果。

2.4 把握用戶特性化需求

全美各大圖書館積極響應(yīng)LTC，除了利用ALA提供的營銷材料開展常規(guī)性的圖書館營銷活動以外，還各自開展應(yīng)對圖書館所在服務(wù)區(qū)用戶需求的營銷活動，以求通過宣傳特色活動來提升圖書館在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，打造圖書館在當(dāng)?shù)鼐用裥闹械牧己眯蜗??？梢哉f這種響應(yīng)LTC、以滿足服務(wù)區(qū)內(nèi)用戶特性化需求為特點的圖書館營銷，是一種“濕營銷”，即以人為本、感情為主，不生搬硬套，在潛移默化中不動聲色地展開的一類營銷。

LTC采用“濕營銷”，以把握用戶特性化需求為著力點：第一，主動發(fā)掘用戶實際需求，尤其是用戶的剛性需求。例如，鳳凰公共圖書館（Phoenix Public Library）與ASU創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新集團、鳳凰社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展部合作開發(fā)的“hive@central”項目[16]，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者提供一對一的指導(dǎo)服務(wù)。第二，廣泛宣傳圖書館開展的知識服務(wù)的創(chuàng)新性。例如，賓夕法尼亞州立大學(xué)圖書館為培養(yǎng)學(xué)生元素養(yǎng)，提升職場競爭力，推出“高等教育元素養(yǎng)教育框架”（Framework for Information Literacy for Higher Education）[17]；北卡羅萊納州立大學(xué)圖書館為使新生更快熟練使用圖書館資源，則開展了移動游戲（NCSU Libraries Mobile Scavenger Hunt）[18]服務(wù)。

2.5 聯(lián)合圖書館友好組織

ALA有與各種社會組織以及政府部門進行合作的慣例，所以LTC官網(wǎng)設(shè)置了一個特別的欄目專門來感謝那些支持該營銷活動的贊助者們，也就是給予贊助數(shù)額超過5 000美元的贊助者一個“Library Champion”榮譽稱號。圖書館與社會組織、政府部門的合作能為圖書館的營銷活動帶來很多便利：（1）充足的資金。毫無疑問，任何營銷活動順利開展都需要有一個堅實的資金基礎(chǔ)。由于ALA沒有固定的財政撥款，所以LTC依舊要依靠贊助者們的慷慨解囊。社會組織和政府部門通常是帶資加入ALA的各種活動的，這也就緩解了資金方面的難題。（2）廣泛的傳播渠道。不同的組織擁有不同的營銷平臺和受眾，良好的合作關(guān)系便于圖書館利用各個不同的發(fā)聲渠道營銷圖書館的轉(zhuǎn)型運動，擴大宣傳的范圍。這也增加了圖書館在民眾日常生活中出現(xiàn)頻率，將圖書館嵌入民眾生活，讓圖書館營銷活動的影響深度不斷得到加強。（3）豐富的活動形式。LTC聯(lián)合友好組織，聯(lián)合擁有不同知識儲備的人員，利用組織資源優(yōu)勢，以迸發(fā)出更多的有新意和貼近用戶興趣的營銷活動，如薩克拉門托圖書館（Sacramento Library）的物聯(lián)圖書館、費爾菲爾德公共圖書館（Fairfield Public Library）與當(dāng)?shù)亓謽I(yè)部門合作產(chǎn)生的種子圖書館（Fairfield Woods Seed-to-Seed Library）。薩克拉門托圖書館的物聯(lián)圖書館和普通圖書館運作模式?jīng)]有太大區(qū)別，只不過是從借書變成了借物，與其類似，費爾菲爾德公共圖書館組織的種子圖書館項目，是為了實現(xiàn)“讓費爾菲爾德的每個家庭都有一個花園”的憧憬，人們從圖書館“借走”種子，等作物開花結(jié)果后返還種子給圖書館[19-20]。這些充滿創(chuàng)意的圖書館活動能夠吸引用戶走進圖書館，將圖書館融入用戶的生活中，從而達(dá)到圖書館營銷的最終目的——提升用戶對圖書館的興趣度，培養(yǎng)圖書館忠實用戶。

3 LTC對我國圖書館營銷的啟示

3.1 影響力：組織全國性且周期長的營銷活動

近年來，我國各類圖書館確實組織了許多閱讀推廣方面的活動，在一定程度上促進了圖書館良好口碑的建立。至于專門宣傳圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展方面的營銷活動卻寥寥無幾，偶爾出現(xiàn)幾個有潛力的大型營銷活動（如某些圖書館與貧困地區(qū)對接開展獻愛心的圖書捐贈活動），常常是開頭聲勢浩蕩但卻難以長久。同時，我國的圖書館營銷活動多是各個圖書館各自為政，難以凝聚成為一個代表整個圖書館界的強大聲音。反觀LTC，以開展了59年的國家圖書館周活動為基礎(chǔ)，2016年向各個圖書館寄送圖書館轉(zhuǎn)型營銷的材料包裹，這個包裹里面含有營銷活動所需要的廣告材料，如窗貼、書簽等，截止到2016年3月這一舉動就收獲了全國27 000個圖書館的響應(yīng)[21]。

我國圖書館為了能夠向民眾充分展示圖書館正在進行的變革內(nèi)容，有必要開展類似LTC這樣全國性且周期長的營銷活動，筆者認(rèn)為這樣的活動應(yīng)該由中國圖書館學(xué)會、國家圖書館等權(quán)威機構(gòu)來組織，活動組織機構(gòu)應(yīng)做好以下方面的工作：（1）制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該立足于當(dāng)今時代特征和中國國情，從宏觀角度闡述營銷活動的目標(biāo)、主要組成成分、活動的時間分配、營銷對象等。（2）建立營銷活動對外展示窗口。活動組織機構(gòu)可以建立類似LTC官方網(wǎng)站的網(wǎng)站，以匯總活動的基本信息、活動進展詳情、贊助征集與新媒體鏈接等。（3）定時反饋總結(jié)?；顒咏M織機構(gòu)應(yīng)該組建一個專門小組負(fù)責(zé)收集和整理各個圖書館營銷的具體數(shù)據(jù)、圖片等，每隔半年或一年向上級有關(guān)機構(gòu)、普通民眾匯報營銷成果。（4）制定獎勵政策。由于我國圖書館員，尤其是基層圖書館員沒有獲得良好的報酬以及社會廣泛的職業(yè)認(rèn)可，容易滋生工作惰性，因此，活動組織機構(gòu)可以通過設(shè)立類似IFLA的“最佳營銷獎”、分級營銷項目申報等激勵措施來帶動參與館的積極性。

3.2 互通性：利用互聯(lián)網(wǎng)交互性提高用戶參與度

信息時代，無處不在的網(wǎng)絡(luò)信號，以及以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體平臺的互通性，為圖書館嵌入用戶信息環(huán)境、增加存在感，進而吸引用戶、擴大營銷范圍打下良好基礎(chǔ)。LTC在營銷過程中，立足于線下實體活動，通過不同新媒體平臺構(gòu)建與用戶互動的橋梁，并嵌入超鏈接以提升各類型用戶的參與度。由此，我國在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷時，可以通過以下兩種營銷模式提高用戶的參與度：（1）Online交互式營銷模式。當(dāng)圖書館開展互動性強的抽象營銷活動、公布實時性較強的信息時宜采用Online交互式營銷模式，如圖書館中的美景圖片匯集、圖書館口號設(shè)計、新書到館通知等。圖書館還可以在營銷過程中設(shè)置虛擬獎勵，吸引人們在某個活動中保持興趣，這可以借鑒美國密歇根大學(xué)圖書館（The University of Michigan Library）的mBlem項目，利用電子徽章作為學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)達(dá)到一定級別的榮譽標(biāo)識[22]，以促進學(xué)習(xí)熱情。Online交互式營銷的優(yōu)點是參與門檻低、傳播范圍廣和運行成本適中。（2）O2O（Online To Offline）交互式營銷模式。此模式適用于大型和需要用戶線下參與的營銷活動。圖書館利用自身的資源優(yōu)勢作為圖書館品牌營銷的后盾，通過互聯(lián)網(wǎng)的交互性收集用戶信息，向用戶推送符合其喜好的線下活動、線上資源。例如，圖書館通過線上用戶信息反饋，邀請?zhí)囟ㄓ脩?，參與線下的圖書館數(shù)字館藏規(guī)劃、鑒定特色館藏等工作。用戶在參與圖書館工作的同時，其實也是在深入了解圖書館，從而感受到圖書館的獨特性以及重要性。另外，互聯(lián)網(wǎng)作為一個便捷的溝通紐帶，也方便用戶申請參加圖書館的各項活動以及分享活動結(jié)束后的感受。

3.3 貫連性：重視對營銷活動的總結(jié)反饋

當(dāng)營銷活動結(jié)束后，及時總結(jié)歸納會為下一次營銷活動的順利進行提供有利保障。圖書館營銷活動的總結(jié)反饋能為圖書館帶來以下益處 ：第一，提高圖書館員的成就感，進而提升其工作熱情。具體的數(shù)據(jù)和圖表匯總出來后無疑能使圖書館員驚訝于自己的成果，收獲感動，提升職業(yè)成就感，而這些精神回報無疑可以培養(yǎng)圖書館員的職業(yè)忠誠度，最后帶來高水平的服務(wù)質(zhì)量，毋庸置疑這將會促進圖書館自身快速發(fā)展。第二，充分展示圖書館的工作成果，尋找潛在贊助者。LTC利用首年報告向公眾和贊助者們展示活動成效，報告精煉易讀，全文包括封面封底只有12頁，并使用了6種以上的顏色制作可視化地圖來展示LTC參與館的密度與分布范疇，以利用具有標(biāo)識度的圖標(biāo)直觀表示數(shù)據(jù)含義，如報告中在Facebook圖標(biāo)旁羅列了2016年的瀏覽數(shù)據(jù)、點贊次數(shù)等。

借鑒LTC的年度報告內(nèi)容展現(xiàn)形式，我國圖書館營銷總結(jié)反饋報告的內(nèi)容應(yīng)該包括：（1）圖書館的營銷數(shù)據(jù)。例如，在新媒體平臺上營銷號下的瀏覽量和關(guān)注量，傳統(tǒng)媒體（如報紙、電視等）提到該營銷活動的次數(shù)，整個網(wǎng)絡(luò)涉及營銷關(guān)鍵詞的文章數(shù)量。值得注意的是，挑選的數(shù)據(jù)應(yīng)該是可理解并且具有一定實時性的，圖書館要能夠保障數(shù)據(jù)來源的可靠性與時效性。（2）營銷活動圖片。應(yīng)挑選能夠反映圖書館營銷特色的圖片、含有真正參與者以及能夠清晰傳達(dá)活動內(nèi)容的照片。（3）民眾的態(tài)度和意見建議。營銷活動結(jié)束一周內(nèi)應(yīng)通過郵件或者網(wǎng)絡(luò)問卷的形式邀請參與過活動的民眾進行評價，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)評價營銷運動信息傳遞的成功與否。（4）贊助者。圖書館可在營銷總結(jié)反饋報告中對贊助者表示感謝，這不僅是對贊助者所在機構(gòu)的一次無聲宣傳，也是對贊助者身份的認(rèn)可，體現(xiàn)營銷運動的正規(guī)性。

3.4 精確性：落實以人為本的營銷方針

“精確性”指的是：（1）營銷對象的針對性，即舉辦的營銷活動符合用戶的需求，能夠?qū)I銷信息推送到感興趣的用戶手中，這樣用戶參與營銷活動的積極性總體較高，營銷的過程會比較活躍，而且最終的營銷反饋也會更理想。（2）營銷時機的適當(dāng)性，即推送營銷的時機恰好是用戶能夠參與活動之時。圖書館借助互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)確定營銷的時機，擴大圖書館營銷的觸及范圍，培養(yǎng)忠實用戶。例如，美國普拉特·伊諾克免費圖書館（Pratt Enoch Free Library），為方便居住在郊區(qū)的用戶采購食品，與ShopRite超市合作開展 “Books & Bread”服務(wù)，用戶在超市網(wǎng)站下單，到圖書館取貨付款[23]。參與LTC的許多圖書館都十分重視分析服務(wù)區(qū)內(nèi)用戶的需求，開展精確營銷，展示圖書館在用戶日常生活中的重要性。由此，我國的圖書館在開展以人為本的營銷活動時，可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶借閱趨勢、用戶到館比較集中的時間、用戶借書頻率等進行分析，根據(jù)分析結(jié)果進行“精確推送”。例如，圖書館可以對到館次數(shù)超過預(yù)定閾值的用戶，根據(jù)他們的到館時間習(xí)慣、閱讀喜好，單獨發(fā)送微信或短信告知圖書館舉辦的、用戶可能會有興趣的館際活動、符合用戶需求的最新資源。

3.5 廣泛性：合理利用社會關(guān)系擴大營銷范圍

圖書館可以通過友好組織和圖書館支持者所在的社交平臺、區(qū)域性的信息欄等，來擴張圖書館營銷的傳播范圍以傳遞到不同的受眾，收獲更好的營銷效果，也可以通過這些友好的社會關(guān)系開展特色的活動作為營銷的一個亮點。但是圖書館與社會組織合作的前提是良好的公關(guān)關(guān)系，創(chuàng)造這些良好的公關(guān)關(guān)系需要圖書館員具備一定的素質(zhì)，首先，具有一定的公關(guān)素質(zhì)。圖書館本身就是一個帶有社會性質(zhì)的組織，不可避免地需要和各類型組織打交道，如果圖書館缺乏具有公關(guān)意識的圖書館員，沒能經(jīng)營好與圖書館相關(guān)聯(lián)的社會關(guān)系，那樣就需要耗費更多的精力來進行圖書館形象營銷。其次，具備開放創(chuàng)新的思考方式。圖書館員的眼光不應(yīng)該局限于眼前三畝地，而應(yīng)該利用友好關(guān)系的優(yōu)勢創(chuàng)造出許多具有新意的營銷活動。

圖書館利用社會關(guān)系擴大營銷范圍的關(guān)鍵在于：（1）明確營銷活動的級別。如果是全國范圍內(nèi)的大型營銷活動，圖書館需要尋求同一級別或者更高一層次的組織的合作，這樣可以使得合作更為順暢，也避免資源浪費。例如，美國麥迪遜公共圖書館（Madison Public Library）合理選擇了與之級別吻合的、可以方便獲取的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家資源來開展?fàn)I銷，即Bubbler計劃，圖書館聯(lián)合當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家和手工藝人，為社區(qū)的用戶提供各種音樂、服裝、版畫的教學(xué)課程[24]；美國哥倫比亞中部圖書館（Mid-Columbia Libraries）與當(dāng)?shù)氐尼劸粕蹋˙arley's BrewHub）合作舉辦名為“Li-BREWERY Trivia Night”的品酒文學(xué)沙龍，讓讀者們伴隨著酒香暢談文學(xué)話題[25]。（2）自主篩選和公開意愿。圖書館營銷負(fù)責(zé)人分配檢索任務(wù)，圖書館員們使用專業(yè)的檢索能力篩選目標(biāo)社會組織，根據(jù)圖書館實際情況選擇初步目標(biāo)單位，再開會集體討論確定合作組織。為了防止遺漏和吸引更多的社會關(guān)系上門合作，圖書館也應(yīng)該在自己的官方網(wǎng)站、圖書館界內(nèi)部建立的大型網(wǎng)站中公布營銷合作對象征集啟事。（3）選定合作組織、盤點雙方營銷資源。非公益組織間合作的目的就是使得雙方都獲得聲譽上的提升，擴大知名度。圖書館和社會組織的代表共同商討各方現(xiàn)有的營銷基礎(chǔ)（圖書館可以通過社交關(guān)注量，社會組織通過服務(wù)區(qū)內(nèi)人數(shù)作為量化數(shù)據(jù)）、營銷渠道和營銷團隊，盡量在營銷過程中充分使用上述資源。這樣就可以在營銷過程中將兩個原本沒有太多關(guān)系的事物串聯(lián)到一起，點燃有趣的營銷亮點。例如，美國皮馬縣公共圖書館（Pima County Public Library）與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生部門合作，推出圖書館護士項目（Library Nurse）[26]，以關(guān)心人們的健康問題。圖書館不僅能夠通過這些具有創(chuàng)意的活動慢慢建立在民眾心中的良好形象，擺脫落后陳舊的過時形象，還能獲取更多的營銷思考方式和角度。

4 結(jié) 語

LTC的最終目的是向民眾充分展示變革中的圖書館，糾正民眾對圖書館的種種誤解，樹立圖書館品牌。這對參與LTC的圖書館來說，就是從“變革中”到“營銷中”的成長。而從我國目前的情況來看，大多數(shù)的基層圖書館依舊要將主要精力用在變革與轉(zhuǎn)型上，而先進圖書館則需要重視營銷活動，讓更多的用戶看到進步中的圖書館，從而廣泛吸引用戶充分利用圖書館多種多樣的創(chuàng)新服務(wù)。

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