王 斌

一、提出問(wèn)題：網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的理論訴求

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，他們是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)媒體共同催生的產(chǎn)物。網(wǎng)紅并非中國(guó)的特有現(xiàn)象，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的社交媒體中同樣活躍著大批網(wǎng)絡(luò)紅人。只不過(guò)，由于當(dāng)前資金瘋狂涌入本土互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我國(guó)少數(shù)的新興網(wǎng)紅正以一種 “搏出位”甚至是 “秀下限”的手段導(dǎo)入 “粉絲”流量。網(wǎng)紅成名方式低俗化、網(wǎng)紅言論行為失范化以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)非法化，正對(duì)我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生諸多的不良影響。

這種挑戰(zhàn)社會(huì)道德的亂象也引發(fā)了中外媒體對(duì)于我國(guó)網(wǎng)紅的集體關(guān)注。BBC新聞在2016年8月發(fā)表了 《網(wǎng)紅：收入頗豐的中國(guó)線(xiàn)上明星》一文，該文對(duì)中國(guó)網(wǎng)紅群體的構(gòu)成、收入來(lái)源和職業(yè)屬性做了相關(guān)報(bào)道。①G race Tsoi， “Wang Hong： China's Online Stars Making Real Cash”， http：／／www.bbc.com／news／world－asia－china－36802769， 2016－08－01.國(guó)內(nèi)主流媒體也對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象進(jìn)行了建設(shè)性的批判與評(píng)議。2016年4月，《人民日?qǐng)?bào)》的 “人民時(shí)評(píng)”版塊刊登了題為 《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)有益于公序良俗》的文章。該文指出：網(wǎng)紅不僅是商業(yè)模式，更是一類(lèi)需要被引導(dǎo)和規(guī)范的社會(huì)文化現(xiàn)象。②韓立勇：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)有益于公序良俗》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年4月29日，第5版。而后，《光明日?qǐng)?bào)》的 “光明時(shí)評(píng)”也發(fā)表了題為 《冷靜看待 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)興起》的評(píng)論，并稱(chēng)：網(wǎng)紅不是壞事物，但對(duì)該群體 “出格”和 “踩線(xiàn)”的行為則必須加強(qiáng)監(jiān)管。③陳方：《冷靜看待 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)興起》，《光明日?qǐng)?bào)》2016年5月18日，第2版。

國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅同樣展開(kāi)了多方面的研究。2016年第11期的 《中國(guó)青年研究》通過(guò) “特別策劃”欄目集中組稿，召集青年學(xué)者多維度討論了我國(guó)網(wǎng)紅現(xiàn)象。中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)也以 “網(wǎng)紅現(xiàn)象剖析”為主題，將有關(guān)論述進(jìn)行了重新集結(jié)與整合。大致來(lái)講，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)紅的研究可分為三種類(lèi)型。一是在 “生命周期”的視角下梳理了我國(guó)網(wǎng)紅的進(jìn)化歷程。通過(guò)劃分互聯(lián)網(wǎng)的文字時(shí)代、圖文時(shí)代和寬頻時(shí)代等不同階段，相關(guān)論者歸納出了網(wǎng)紅的多元類(lèi)型及特征。④沈霄，等：《我國(guó)網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對(duì)策》，《情報(bào)雜志》2016年第11期。.二是回答網(wǎng)紅 “野蠻生長(zhǎng)”的社會(huì)邏輯。研究顯示，信息技術(shù)升級(jí)、利益回報(bào)率走高、文化消費(fèi)風(fēng)靡以及媒體把關(guān)弱化，都是催生網(wǎng)紅的重要因素。⑤敖鵬：《網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考》，《當(dāng)代傳播》2016年第4期。三是提出網(wǎng)紅引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題及相應(yīng)的對(duì)策措施。學(xué)者們普遍認(rèn)為：網(wǎng)紅在未來(lái)的發(fā)展必須擺脫其生產(chǎn)方式的簡(jiǎn)單、粗暴，只有完善法律環(huán)境、制度建設(shè)、專(zhuān)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)鏈條，才能保證網(wǎng)紅群體為受眾提供健康的內(nèi)容與服務(wù)。⑥薛深，聶惠：《網(wǎng)紅現(xiàn)象的生成邏輯及其引導(dǎo)》，《中州學(xué)刊》2017年第4期。

上述研究為相關(guān)部門(mén)的政策制定提供了扎實(shí)的學(xué)理基礎(chǔ)，但卻未及時(shí)發(fā)展出能夠整體解釋中國(guó)網(wǎng)紅現(xiàn)象的理論架構(gòu)。這一方面造成了我們?nèi)鄙賹?duì)西方理論的批判反思，另一方面也使得研究者無(wú)法基于社會(huì)理論的本土化，對(duì)中國(guó)網(wǎng)紅議題做到真正的 “鑒往知來(lái)”。因此，本文將以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的名人文化、“粉絲”消費(fèi)與情感勞動(dòng)為框架，從理論脈絡(luò)中分別梳理出網(wǎng)紅的生成背景、運(yùn)作目的及勞動(dòng)體制，從而彌補(bǔ)當(dāng)前理論研究的盲點(diǎn)，為建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的中國(guó)話(huà)語(yǔ)提供有益的思考。

二、名人文化：市場(chǎng)與媒介轉(zhuǎn)型下的網(wǎng)紅制造

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的線(xiàn)上名人，BBC新聞曾以 “cewebrity” （web celebrity的縮寫(xiě)）來(lái)指稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)紅人。不過(guò)，在西方學(xué)界的慣用表達(dá)中，網(wǎng)紅常被稱(chēng)作 “Internet／online／micro celebrity” 或 “cyberstar”。有論者認(rèn)為，網(wǎng)紅是指 “那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝像頭、視頻、音頻、博客和社交網(wǎng)站等新型在線(xiàn)技術(shù)來(lái)提高自身名氣的網(wǎng)民”。⑦Alice E.Marwick， Status Update： Celebrity， Publicity， and Branding in the Social Media Age， New Haven： Yale University Press， p.115.胡泳等學(xué)者進(jìn)一步指出，我國(guó)網(wǎng)紅是隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起的 “新名人”，他們構(gòu)成了全球流行文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要部分。⑧胡泳，張?jiān)码骸毒W(wǎng)紅的興起及走向》，《新聞與寫(xiě)作》2017年第1期。是故，名人文化是我們討論網(wǎng)紅現(xiàn)象的基本前提。

事實(shí)上，名人文化研究在西方理論界已較為成熟，在學(xué)者們看來(lái)，名人是一種能夠折射特定時(shí)期內(nèi)公眾價(jià)值取向的文化標(biāo)識(shí)；⑨Kineta Hung， Kimmy W.Chan， Caleb H.Tse， “Assessing Celebrity Endorsement Effects in China： A Consumer－Celebrity Relational Ap?proach”， Journal of Advertising Research， 2011， vol.51， no.4， pp.6－21.名人文化是關(guān)于名人何以被生產(chǎn)、名人會(huì)引發(fā)怎樣的效應(yīng)以及公眾如何看待名人等現(xiàn)象的總和。20世紀(jì)80年代末以來(lái)，隨著全球文化產(chǎn)業(yè)的形成以及大眾媒體的普及，培育并開(kāi)發(fā)名人的商業(yè)價(jià)值也就構(gòu)成了名人文化的主要面相?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)階段的名人文化就是市場(chǎng)與媒體在全球化背景下聯(lián)手制造的流行文化形態(tài)。

從我國(guó)歷史來(lái)看，在中華人民共和國(guó)建立到改革開(kāi)放前這一時(shí)期內(nèi)，名人主要是由領(lǐng)袖、英雄和模范構(gòu)成，他們?cè)?“總體性社會(huì)”中代表并維護(hù)著國(guó)家意識(shí)形態(tài)的合法性，面向市場(chǎng)的名人文化幾乎沒(méi)有存在空間。20世紀(jì)90年代后期，伴隨我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，西方的商品與生活方式開(kāi)始通過(guò)名人影像及其文化產(chǎn)品大量涌進(jìn)中國(guó)。與此同時(shí)，各級(jí)政府逐步放寬了對(duì)文化娛樂(lè)業(yè)的管制，中國(guó)名人產(chǎn)生的渠道愈發(fā)多樣、名人與市場(chǎng)關(guān)系更加緊密，基于中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的名人文化初步形成。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)名人文化與全球接軌的速度明顯提升。福布斯在2004年首次發(fā)布了中國(guó)名人榜，2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，我國(guó)名人參與國(guó)際品牌代言的案例也持續(xù)增多。①Louise Edwards， Elaine Jeffreys， “ Celebrity／China”， in Louise Edwards， Elaine Jeffreys （ eds.）， Celebrity in China， Hong Kong：Hong Kong University Press， 2010， p.2， p.13.

中國(guó)名人文化在改革開(kāi)放后形成的市場(chǎng)化特征，是現(xiàn)階段網(wǎng)紅誕生的前提條件。除此之外，我們還應(yīng)看到，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相同，中國(guó)名人文化的變遷也離不開(kāi)媒體的影響。埃利斯·卡什莫爾（Ellis Cashmore）曾指出，當(dāng)前名人文化的本質(zhì)已經(jīng)從 “以成就為基礎(chǔ)的名聲” （achievement－based fame）變成了 “以媒體為導(dǎo)向的名氣”（media－driven renown）。②Ellis Cashmore， Celebrity／Culture， New York： Routledge， 2006， p.7.換言之，在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中，名人的成名方式在很大程度上并不在于他對(duì)社會(huì)有何實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，而更因其 “長(zhǎng)袖善舞”而能吸引媒體的關(guān)注。具體到我國(guó)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，在中華人民共和國(guó)成立后至1978年前，我國(guó)所有的信息流動(dòng)都被宣傳部門(mén)統(tǒng)攝，報(bào)刊充當(dāng)了革命的宣揚(yáng)者、鼓動(dòng)者和組織者。③陳秋心，胡泳：《宣傳邏輯與市場(chǎng)邏輯——新媒體時(shí)代中國(guó)新聞倫理的 “兩難格局”》，《二十一世紀(jì)》2016年第1期。這也就導(dǎo)致了那一階段的中國(guó)名人主要是在生產(chǎn)與政治的籠罩下誕生。20世紀(jì)80年代以后，媒體才從 “宣傳邏輯”向 “市場(chǎng)邏輯”轉(zhuǎn)型，大眾媒體得以普及，我國(guó)名人開(kāi)始越來(lái)越多地向娛樂(lè)領(lǐng)域集中，大眾媒介作為塑造名人的平臺(tái)顯示出了日益重要的功能。2005年，李宇春因獲得350余萬(wàn)條短信投票在 “超級(jí)女聲”節(jié)目中奪冠，隨后更以 “亞洲英雄”的稱(chēng)號(hào)登上了同年度 《時(shí)代周刊》特刊封面。于是，在21世紀(jì)初的中國(guó)內(nèi)地，大眾媒介與移動(dòng)通信技術(shù)共同造就了一位具有空前影響力的草根選秀名人。有論者就此現(xiàn)象提出：“中國(guó)的快速技術(shù)擴(kuò)張為原先邊緣化的個(gè)體創(chuàng)造了新形式的主體地位，同時(shí)也為他們贏得了在公共領(lǐng)域發(fā)聲的機(jī)會(huì)。”④Louise Edwards， Elaine Jeffreys， “ Celebrity／China”， in Louise Edwards， Elaine Jeffreys （ eds.） ， Celebrity in China， Hong Kong：Hong Kong University Press， 2010， p.2， p.13.

其實(shí)，早在電視與非智能移動(dòng)手機(jī)聯(lián)手打造 “新星”之前，互聯(lián)網(wǎng)就已開(kāi)始推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)名人的生產(chǎn)了。自1994年中國(guó)接入互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手和意見(jiàn)領(lǐng)袖迅速成長(zhǎng)，他們靠著不俗的文字才能獲得網(wǎng)民的追捧，一躍而成了我國(guó)的初代網(wǎng)絡(luò)紅人。2005年前后，與李宇春同期成名的芙蓉姐姐，更以令人捧腹的造型與言論，成為首位擁有運(yùn)作團(tuán)隊(duì)并深嵌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅 “開(kāi)山怪”。中國(guó)問(wèn)題研究專(zhuān)家羅伯茨 （I.D.Roberts）曾做出如下評(píng)價(jià)：芙蓉姐姐的故事讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)能讓名人的產(chǎn)生更加民主，因?yàn)槿绻麅H靠她現(xiàn)有的個(gè)人能力根本無(wú)法在中國(guó)主流媒體上現(xiàn)身；從這個(gè)層面上講，互聯(lián)網(wǎng)的確克服了傳統(tǒng)媒體的狹隘屬性，賦予了更多網(wǎng)民 “凡人的勝利”。⑤I.D.Roberts， “China Internet Celebrity： Furong Jiejie”， in Louise Edwards， Elaine Jeffreys （eds.）， Celebrity in China， Hong Kong：Hong Kong University Press， 2010， p.235.

數(shù)字化測(cè)繪技術(shù)是對(duì)人工模擬測(cè)繪技術(shù)的升級(jí)，它利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字化測(cè)圖軟件大大提高了測(cè)繪工程測(cè)量水平和效率，而且代替了人工模擬測(cè)圖技術(shù)，保證測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠性。同時(shí)，數(shù)字化測(cè)繪技術(shù)使數(shù)據(jù)采集與數(shù)控繪圖儀進(jìn)行有效結(jié)合，并建立了數(shù)據(jù)采集、處理和自動(dòng)測(cè)繪系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了測(cè)量技術(shù)的自動(dòng)化和智能化發(fā)展。此外，數(shù)字化測(cè)繪技術(shù)對(duì)降低繪圖的難度也起到了重要作用，并且為測(cè)量人員提供了諸多便利。

毋庸置疑，網(wǎng)紅現(xiàn)象折射了名人文化和名人階層在中國(guó)社會(huì)的 “平民轉(zhuǎn)向”，⑥楊玲：《網(wǎng)紅文化與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年6月28日，第23版。這一轉(zhuǎn)向的實(shí)質(zhì)就是名人生產(chǎn)機(jī)制的民主化。馬歇爾早在1997年就曾指出：由于個(gè)體的成名方式已不再完全仰仗傳統(tǒng)的財(cái)富跟身份，成名的自致性為民主化時(shí)代的到來(lái)打開(kāi)了機(jī)遇之門(mén)。⑦M(jìn)arshall， P.David， Celebrity and Power： Fame in Contemporary Culture， Minneapolis， MN： University of Minnesota Press， 1997， p.6.特納對(duì)此補(bǔ)充道：由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的新媒體普及，能讓公眾便利地推選自己心儀的偶像，名人的形成因之帶有更濃厚的民意基礎(chǔ)。①Graeme Turner， Understanding Celebrity， London： Sage， 2004， p.20.展開(kāi)來(lái)講，我國(guó)名人文化在信息時(shí)代的民主化變遷體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是網(wǎng)民只需點(diǎn)擊“關(guān)注”就能瞬間成為 “粉絲”，創(chuàng)造與支持網(wǎng)紅的方式日益智能化和便捷化；二是社交媒體令個(gè)人的才能和獨(dú)特性能夠被迅速發(fā)掘和推送。在網(wǎng)民的 “集體歡騰”之下，即便是一條段子或一段視頻，都能引發(fā)難以估量的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論甚至是病毒式的 “圍觀”， “流量”成了網(wǎng)紅的 “選票”。在線(xiàn) “圈粉”的邏輯，更讓新媒體躍遷成了制造名人的數(shù)字化機(jī)器。

但這種名人文化的民主化趨勢(shì)也并非完全如西方學(xué)者所認(rèn)為的那樣積極正面，尤其是在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域法制建設(shè)尚不健全的情況下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向線(xiàn)下市場(chǎng)的擴(kuò)張必然會(huì)沖擊現(xiàn)有規(guī)則和法律，“非法興起”在部分網(wǎng)紅的成名過(guò)程中顯得較為嚴(yán)重。②胡凌：《“非法興起”：理解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)的一個(gè)視角》，《文化縱橫》2016年第5期。比如，網(wǎng)絡(luò)直播在我國(guó)內(nèi)地發(fā)展的最初階段，由于各部門(mén)缺少相應(yīng)的監(jiān)管細(xì)則，少數(shù)網(wǎng)紅為得到更多的 “打賞”而罔顧法律，向公眾直播低俗、色情和暴力等違禁內(nèi)容，這最終促使了 《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)。故此，簡(jiǎn)單套用西方理論的名人文化 “民主化范式”，并不能完全解釋我國(guó)新媒體語(yǔ)境下的網(wǎng)紅群體生產(chǎn)。如何正確處理名人文化中的市場(chǎng)與新媒體要素，完善審查技術(shù)及法律體系，為網(wǎng)民提供風(fēng)清氣正的線(xiàn)上名人塑造平臺(tái)及展演空間，才是本土社會(huì)理論更新所必須直面的重大問(wèn)題。

三、“粉絲”消費(fèi)：從消費(fèi)名人到成為網(wǎng)紅

如果說(shuō)，名人文化的視角能讓我們理解中國(guó)網(wǎng)紅是如何被生產(chǎn)的；那么，我們也亟需從 “粉絲”研究的角度，回答網(wǎng)紅與消費(fèi)的關(guān)聯(lián)。從某種程度上講，名人與 “粉絲”是一組 “成對(duì)概念”（paired concept），隨著名人越來(lái)越多地涉入消費(fèi)領(lǐng)域，“粉絲”也被催化成了消費(fèi)的主體。作為一個(gè)英文舶來(lái)詞，“粉絲”是fans的音譯，其拉丁詞源為 “fanaticus”，意指神廟；在進(jìn)入世俗社會(huì)后，該詞逐漸淡化了宗教色彩，被用以描述 “流行文化中對(duì)某一人或事物的追隨者、熱愛(ài)者 （devotees）或崇拜者”③Ellis Cashmore， Celebrity／Culture， New York： Routledge， 2006， p.79， p.22.。其實(shí)，網(wǎng)紅在中國(guó)并不是新生事物，但該群體直到2016年才成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象級(jí)話(huà)題。究其原因，這是由于媒介技術(shù)的升級(jí)疏通了網(wǎng)紅吸引 “粉絲”的通道，電商、廣告和內(nèi)容付費(fèi)等都離不開(kāi) “粉絲”的支持，網(wǎng)紅潛在的商業(yè)價(jià)值由此被急速放大。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)紅的 “粉絲”總?cè)藬?shù)已達(dá)到4.7億人，較之于2016年增長(zhǎng)了20.6%。④艾瑞咨詢(xún)：《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，2017年6月15日，http：／／www.iresearch.com.cn／report／3009.html。巨大的 “粉絲”基數(shù)推動(dòng)了網(wǎng)紅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)火熱。

我國(guó) “粉絲”數(shù)量的劇增，得益于商業(yè)資本與社交媒體的深度融合。一方面，新媒體讓影像能夠被無(wú)限地流通、重放、下載和復(fù)制，作為符號(hào)的名人隨媒體而普遍融入到了消費(fèi)者的日常生活之中。⑤Su Holmes， Sean Redmond， Framing Celebrity： New Directions in Celebrity Cultures， London： Routledge， 2006， p.11.另一方面，當(dāng)線(xiàn)上和線(xiàn)下空間都被各類(lèi)名人符號(hào)占據(jù)之后，消費(fèi)者或多或少地會(huì)被 “規(guī)訓(xùn)”成名人及其所代言商品的 “粉絲”。⑥Ellis Cashmore， Celebrity／Culture， New York： Routledge， 2006， p.79， p.22.于是，名人與 “粉絲”結(jié)成了一個(gè)在物質(zhì)與精神聯(lián)系上都十分緊密的 “想象的共同體”（imagined community）。當(dāng)下，我國(guó)網(wǎng)紅正逐漸從 “泛娛樂(lè)化”向各個(gè)細(xì)分的垂直化市場(chǎng)進(jìn)軍，美妝、運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技、教育和旅游等領(lǐng)域的網(wǎng)紅層出不窮。網(wǎng)紅由此提升了 “粉絲”群體基于興趣、獵奇或知識(shí)獲取的付費(fèi)意愿，并更精準(zhǔn)、廣泛地引領(lǐng)了 “粉絲”的消費(fèi)行為。

“粉絲”購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅提供的新型服務(wù)及產(chǎn)品的意愿增強(qiáng)，也折射了我國(guó)大眾消費(fèi)階段的來(lái)臨。改革開(kāi)放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌以及社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型同步發(fā)生，市民消費(fèi)迅速提檔升級(jí)。我國(guó)現(xiàn)今已基本進(jìn)入到了大眾消費(fèi)階段，這意味著除了汽車(chē)和住房等大額消費(fèi)占主導(dǎo)之外，一些新興的消費(fèi)形式也在快速發(fā)展。①李培林：《社會(huì)改革與社會(huì)治理》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第54頁(yè)?！胺劢z”在直播平臺(tái)中對(duì)網(wǎng)紅的 “點(diǎn)亮”、“打賞”和 “送禮物”，就是這類(lèi)新興消費(fèi)的集中表達(dá)。孫佳山認(rèn)為，“粉絲”群體針對(duì)網(wǎng)紅的新興消費(fèi)，在本質(zhì)上是對(duì)真實(shí)的消費(fèi)：“粉絲”們已逐漸厭倦那些 “云遮霧繞”的傳統(tǒng)偶像，轉(zhuǎn)而追捧能夠陪伴自己并及時(shí)與之互動(dòng)的網(wǎng)紅。②孫佳山：《粉絲文化，涅槃還是沉淪？》，《社會(huì)科學(xué)報(bào)》2017年4月20日，第6版。

可以說(shuō)，網(wǎng)紅能多大程度地向網(wǎng)民 “袒露”自我，他就能多大范圍地 “圈粉”和推動(dòng) “粉絲”的購(gòu)買(mǎi)行為。循此理路，黛博拉·魯特 （Deborah Root）才會(huì)批判性地指出：消費(fèi)場(chǎng)域里的真實(shí)性是一個(gè)帶有欺騙意味的概念，“這個(gè)詞可以被操縱，用來(lái)說(shuō)服人們相信：當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)商品后，能從中獲得一些更加深刻的東西”③Deborah Root， Cannibal Culture： Art， Appropriation， and the Commodification of Difference， Boulder， CO： Westview Press， 1996， p.78.。由此看來(lái)，“粉絲”們熱衷消費(fèi)的真實(shí)性要么是該群體一廂情愿的想象，要么是網(wǎng)紅為迎合消費(fèi)者而刻意制造出來(lái)的商品，唯一的真實(shí)或許只發(fā)生于 “粉絲”的消費(fèi)行為之中。

不過(guò)，“粉絲”并不單是在消費(fèi)網(wǎng)紅。依托于社交媒體，“粉絲”自身也在消費(fèi)過(guò)程中生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而具備將自己轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅的潛能。具體來(lái)講，資本在全球范圍的流動(dòng)已使其不再滿(mǎn)足于消費(fèi)者的單次購(gòu)買(mǎi)行為，它正利用新媒體加速促成消費(fèi)者從 “跟隨者” （followers）向 “粉絲消費(fèi)者”（fan－consumers）升級(jí)。前者只是對(duì)商品感興趣的普通消費(fèi)者，其消費(fèi)興趣很容易被其他商品替代；與此相較，后者才是資本眼中最理想的受眾。特別是在進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，出于對(duì)品牌及其代言人的熱愛(ài)，“粉絲消費(fèi)者”不僅會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更會(huì)在新媒體中發(fā)布商品的使用體驗(yàn)。換言之，作為“粉絲”的消費(fèi)者能通過(guò)自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而提高品牌的曝光度，他們中的一部分人會(huì)因其在社交媒體中的顯著營(yíng)銷(xiāo)效果而被廣告運(yùn)營(yíng)方選擇為在線(xiàn)推廣品牌的新晉網(wǎng)紅，由此成為與資本合作的 “共同生產(chǎn)人” （co－producers）。④Henrik Linden， Sara Linden， Fans and Fan Cultures， London： Palgrave Macmillan， 2017， pp.10－11.從 “粉絲” 向網(wǎng)紅的身份轉(zhuǎn)變，說(shuō)明了新媒體造就的 “產(chǎn)消者” （pro?sumer）能夠在消費(fèi)中完成內(nèi)容生產(chǎn)。故此，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起，令消費(fèi)與生產(chǎn)、名人與 “粉絲”之間的界限日益模糊。新媒體也越來(lái)越真切地完成了安迪·沃霍爾 （Andy Warhol）在1969年所做的預(yù)言—— “在未來(lái)，每個(gè)人都能有15分鐘舉世聞名的機(jī)會(huì)”。

四、情感勞動(dòng)：生產(chǎn)網(wǎng)紅的勞動(dòng)體制

作為在社交媒體條件下吸引 “粉絲”消費(fèi)的新名人，網(wǎng)紅也需要付出相應(yīng)的勞動(dòng)才能獲得流量和內(nèi)容的最終變現(xiàn)。所以，探討塑造網(wǎng)紅的勞動(dòng)體制就顯得極為必要。在經(jīng)典的馬克思主義理論看來(lái)，勞動(dòng)是人類(lèi)的基本活動(dòng)，也是人類(lèi)改造自然、社會(huì)和自身的基礎(chǔ)實(shí)踐。勞動(dòng)形態(tài)是隨社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化而不斷調(diào)整和豐富的。比如，伴隨農(nóng)業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，第一、二產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)崗位逐漸朝服務(wù)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)傾斜，隸屬于非物質(zhì)勞動(dòng) （immaterial labor）的情感勞動(dòng) （affective labor）變得愈益重要。①M(fèi)ichael Hardt， “Affective Labor”， Boundary 2， 1999， Vol.26， No.2， pp.89－90.學(xué)界將情感勞動(dòng)定義為：通過(guò)服從崗位固定的情感規(guī)則，達(dá)到商業(yè)目的或獲取薪金報(bào)酬的工作形式。情感勞動(dòng)不僅牽涉對(duì)情緒的調(diào)控，更對(duì)勞動(dòng)者的形象呈現(xiàn) （包括體重、妝發(fā)、儀態(tài)等）有著細(xì)致而微的規(guī)制。情感勞動(dòng)在虛擬社會(huì)中更顯突出，因?yàn)榫€(xiàn)上虛擬產(chǎn)品和勞動(dòng)的非物質(zhì)化程度大大超越了以往任一時(shí)期，在線(xiàn)提供情感服務(wù)已經(jīng)與代碼、信息、圖像等傳統(tǒng)產(chǎn)品的供給同等重要了。②M ichael Hardt， “Foreword： What Affects Are Good For”， in Patricia Ticineto Clough， Jean Halley （eds.）， The Affective Turn： Theorizing the Social， Durham： Duke University Press， 2007， p.xii.邱林川早在2009年就提到，情感勞動(dòng)在當(dāng)代中國(guó)的信息服務(wù)業(yè)中已不可或缺，那些基于新型傳播技術(shù)手段的 “心理咨詢(xún)節(jié)目、網(wǎng)站上的軟性色情內(nèi)容、動(dòng)漫配音、廣告公關(guān)，都或多或少涉及情感勞動(dòng)”。③邱林川：《新型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的勞工問(wèn)題》，《開(kāi)放時(shí)代》2009年第12期。

不過(guò)令人遺憾的是，在網(wǎng)絡(luò)名人和內(nèi)容付費(fèi)都發(fā)生巨量增長(zhǎng)的當(dāng)下，我國(guó)學(xué)者卻較少關(guān)注網(wǎng)紅的情感勞動(dòng)。筆者認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象的原因在于本土學(xué)者對(duì)后現(xiàn)代主義論述的過(guò)分倚重，而忽視了從馬克思主義角度看待網(wǎng)紅的新型勞動(dòng)。后現(xiàn)代理論的基本預(yù)設(shè)是認(rèn)為高度發(fā)達(dá)的媒體令現(xiàn)實(shí)被符號(hào)取代，“做什么都不如獲得公眾的注視來(lái)得重要”；因此，包括網(wǎng)紅在內(nèi)的新名人根本不需要付出勞動(dòng)和專(zhuān)業(yè)技能，他們僅憑借自己高度的可見(jiàn)性 （visibility）就能賺取收益。④Ellis Cashmore， Celebrity／Culture， New York： Routledge， 2006， pp.10－12.對(duì)符號(hào)的過(guò)度強(qiáng)調(diào)事實(shí)上遮蔽了網(wǎng)紅勞動(dòng)的存在價(jià)值，這并不利于我們揭開(kāi)網(wǎng)紅成名的真實(shí)因由。特別是在中國(guó)快速數(shù)字化的進(jìn)程下，隨著社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶(hù)數(shù)量不斷攀升以及行業(yè)細(xì)分程度繼續(xù)深化，網(wǎng)紅越來(lái)越脫離業(yè)余狀態(tài)而變成了一類(lèi) “職業(yè)”和 “產(chǎn)業(yè)”，這就要求我們的研究必須回歸到勞動(dòng)分析的坐標(biāo)體系之中。

網(wǎng)紅的情感勞動(dòng)之所以重要，同樣離不開(kāi) “粉絲”與資本的共同推動(dòng)。一方面，“粉絲”群體的消費(fèi)轉(zhuǎn)型令網(wǎng)紅必須提供相應(yīng)的情感服務(wù)與產(chǎn)品。正如前文所述，“粉絲”們的集體興奮已轉(zhuǎn)向了對(duì)名人真實(shí)生活的消費(fèi)，他們希望能與名人結(jié)成相互陪伴的關(guān)聯(lián)。而且，這種需求在中國(guó) “粉絲”社群里表現(xiàn)得尤為旺盛。張瑋玉曾指出，中國(guó)的鄉(xiāng)土性傳統(tǒng)仍存在于現(xiàn)代社會(huì)之中，“粉絲”仍舊習(xí)慣于建構(gòu)一種承載著社會(huì)情感的 “關(guān)系”，以期能與名人展開(kāi)更加長(zhǎng)久的、充滿(mǎn)人情味的往來(lái)。⑤Zhang Weiyu， The Internet and New Social Formation in China： Fandom Publics in the Making， New York： Routledge， 2016， p.122.由于網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星相較更具草根性，他們?yōu)榫S持和延長(zhǎng) “粉絲”的熱情，就必須通過(guò)高強(qiáng)度的情感勞動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足 “粉絲”對(duì)情感關(guān)系的訴求，這在主播類(lèi)網(wǎng)紅群體中表現(xiàn)得極其明顯。

網(wǎng)紅主播 “圈粉”的特質(zhì)正在于其付出了高強(qiáng)度的、制造親密關(guān)系的情感勞動(dòng)，我們可以從以下三點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)。首先，網(wǎng)紅會(huì)允許、鼓勵(lì) “粉絲”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝像頭進(jìn)入自己的私人空間，以此營(yíng)造出 “面對(duì)面”的、親昵的陪伴式交流環(huán)境。其次，網(wǎng)紅會(huì)展現(xiàn)一些另類(lèi)的才藝和私密的信息，并及時(shí)與消費(fèi)能力較強(qiáng)的 “粉絲”展開(kāi)深度互動(dòng)，透過(guò)屏幕來(lái)完成 “粉絲”的要求與 “指令”。最后，網(wǎng)紅還會(huì)放大自我情緒，他們?cè)谟?“粉絲”贈(zèng)送禮物時(shí)會(huì)賣(mài)力地表演；而一旦 “粉絲”關(guān)注下降之后，則會(huì)表達(dá)出 “寶寶不開(kāi)心”的郁悶。所以，為更加有效地制造在線(xiàn)的親密，網(wǎng)紅會(huì)將自我的私人空間、情緒和身體進(jìn)行最大限度地公開(kāi)化處理，從而形成與 “粉絲”長(zhǎng)時(shí)間的、即時(shí)的互動(dòng)，這也是網(wǎng)紅與傳統(tǒng)名人的情感勞動(dòng)相比最大的不同之處。

另一方面，資本打造 “情感化品牌”（emotional branding）的戰(zhàn)略也需要網(wǎng)紅的情感勞動(dòng)與之配合。筆者在前文已指證了全球資本欲將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成 “粉絲”的企圖，而構(gòu)建情感化品牌正是實(shí)現(xiàn)這一企圖的關(guān)鍵舉措。區(qū)別于普通品牌，情感化品牌更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、信任與個(gè)性化服務(wù)，它試圖與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的感性聯(lián)系。①馬格·戈拜：《情感化的品牌》，王毅、王夢(mèng)譯，上海人民美術(shù)出版社，2011年，第28－32頁(yè)。網(wǎng)紅打造情感化品牌的優(yōu)勢(shì)不僅在于其可以長(zhǎng)期在線(xiàn)陪伴消費(fèi)者，更因?yàn)樗麄兡軌蛲ㄟ^(guò)風(fēng)格化的情感勞動(dòng)來(lái)俘獲 “粉絲”。比如，網(wǎng)紅往往通過(guò)段子、圖片集、短視頻和直播等方式，在社交平臺(tái)上全面展現(xiàn)自己對(duì)品牌的理解與體驗(yàn)。這就使得網(wǎng)紅創(chuàng)造的廣告文案并不流于干癟、簡(jiǎn)單的敘事，而是融合了網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)和情感渲染，以此誘導(dǎo) “粉絲”購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。究其實(shí)質(zhì)，網(wǎng)紅的情感勞動(dòng)依然折射了情感在數(shù)字時(shí)代的商品化趨勢(shì)，“歡樂(lè)、微笑、輕松、關(guān)切，這些都可以通過(guò)表情、聲音和動(dòng)作，再通過(guò)符號(hào)化、數(shù)碼化、網(wǎng)絡(luò)化，最終變成商品”②邱林川：《新型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的勞工問(wèn)題》，《開(kāi)放時(shí)代》2009年第12期。。

值得注意的是，在科技水平、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和信息化基礎(chǔ)等 “社會(huì)技術(shù)”的催化下，勞動(dòng)體制還會(huì)對(duì)勞動(dòng)者的身體產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的干預(yù)和影響。③Elizabeth Wissinger， “Always on Display： Affective Production in the Modeling Industry”， in Patricia Ticineto Clough， Jean Halley（eds.）， The Affective Turn： Theorizing the Social， Durham： Duke University Press， 2007， p.231.換言之，線(xiàn)上的情感勞動(dòng)不單對(duì)網(wǎng)紅的情緒表達(dá)有具體規(guī)范，更會(huì)在線(xiàn)下對(duì)他們的身體造成顯見(jiàn)的規(guī)制。以網(wǎng)紅主播為例，為了能在網(wǎng)絡(luò)鏡頭之下符合 “粉絲”在線(xiàn)凝視的審美，他們大都會(huì)精心準(zhǔn)備妝發(fā)和衣著來(lái)展現(xiàn) “身體資本”，并在 “粉絲”們的要求下對(duì)自我的身體呈現(xiàn)做進(jìn)一步調(diào)整。而且，塑造網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)體系也決定了開(kāi)發(fā) “身體資本”是網(wǎng)紅的入門(mén)工作。當(dāng)前，孵化線(xiàn)上名人的 “網(wǎng)紅學(xué)院”大都由以往的模特培訓(xùn)公司跨界而成，它們除了提供新媒體的運(yùn)營(yíng)技巧之外，更多的還是向網(wǎng)紅學(xué)員傳授化妝技巧、形體禮儀以及拍攝站位等內(nèi)容?！澳贻p、貌美、身材好”似乎已成為網(wǎng)紅的標(biāo)配，“網(wǎng)紅臉”的流行更反映出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的情感勞動(dòng)體制對(duì)勞動(dòng)者自我的審美與身體形成的雙重扭曲。

當(dāng)然，并非所有網(wǎng)紅的情感勞動(dòng)都會(huì)被資本收編和異化。當(dāng)市場(chǎng)在著手孵化網(wǎng)紅的同時(shí)，我國(guó)政府及宣傳部門(mén)也同樣積極地塑造著傳遞正能量的主流網(wǎng)紅。原中共湖北省委書(shū)記李鴻忠就曾在人民網(wǎng)“地方留言板”中公開(kāi)表示：“我們將帶著為民意識(shí)上網(wǎng)，成為群眾信賴(lài)的 ‘網(wǎng)紅’……我們將帶著情感意識(shí)上網(wǎng)，用真誠(chéng)贏得網(wǎng)民的點(diǎn)贊”④喬新生：《領(lǐng)導(dǎo)干部要做群眾信賴(lài)的 “網(wǎng)紅”》，《學(xué)習(xí)月刊》2016年第17期。。而南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也在2016年啟動(dòng)了 “主流網(wǎng)紅”的打造計(jì)劃，試圖推動(dòng)知名記者從基于傳統(tǒng)媒體的 “紙紅”轉(zhuǎn)型為全媒體的 “網(wǎng)紅”，“以創(chuàng)新、活潑、互動(dòng)的方式方法傳播重要信息和主流價(jià)值”。⑤《南方 “主流網(wǎng)紅” 是怎樣打造的？》， 南方網(wǎng)， 2017年 2 月 17日， http：／／news.southcn.com／zhuanti／wanghong／topic／content／2017－02／17／content＿165406542.htm。從這一層面上看，主流網(wǎng)紅的情感勞動(dòng)并不直接面向市場(chǎng)，而是更多地在維護(hù)和建設(shè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)上發(fā)揮作用。如何將主流網(wǎng)紅聚合為 “新媒體矩陣”，把他們的情感勞動(dòng)升華為對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的情感治理，也就成了本土社會(huì)理論建設(shè)必須直面的關(guān)鍵議題。

五、結(jié)論與討論：面向中國(guó)網(wǎng)紅現(xiàn)象的理論建構(gòu)

本文從名人文化、粉絲消費(fèi)和情感勞動(dòng)的維度，對(duì)我國(guó)的網(wǎng)紅現(xiàn)象進(jìn)行了多層次的理論闡釋。論者認(rèn)為，作為中國(guó)新名人的網(wǎng)紅并不完全是互聯(lián)網(wǎng)傳媒技術(shù)變革的產(chǎn)物，這一群體的誕生更寓于我國(guó)名人文化市場(chǎng)化和新媒體化的浪潮之中。新媒體背景下的中國(guó)名人文化不僅生產(chǎn)了網(wǎng)紅，而且也令網(wǎng)紅坐擁了數(shù)量龐大的 “粉絲”群體。當(dāng)前，網(wǎng)紅的主要任務(wù)是通過(guò)虛構(gòu)的真實(shí)性去誘導(dǎo) “粉絲”進(jìn)行消費(fèi)，但 “粉絲”并非完全是被網(wǎng)紅主宰的 “單向度的人”，他們亦能在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而將自身轉(zhuǎn)化為新生網(wǎng)紅。因此，生產(chǎn)與消費(fèi)、網(wǎng)紅與 “粉絲”的區(qū)隔在Web2.0時(shí)代加速瓦解。不過(guò)，勞動(dòng)的價(jià)值卻并未在信息社會(huì)中被消解，情感勞動(dòng)反而成為網(wǎng)紅維系與 “粉絲”在線(xiàn)親密的有效方式。一方面，情感勞動(dòng)升級(jí)為網(wǎng)紅獲得 “粉絲”關(guān)注和打賞的一項(xiàng)技能；另一方面，網(wǎng)紅的情感勞動(dòng)也迎合了資本打造 “情感化品牌”的新興戰(zhàn)略。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)文化工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合程度的加深，網(wǎng)紅在社交媒體和內(nèi)容付費(fèi)興起背景下仍將長(zhǎng)期存在。網(wǎng)紅 “圈粉”、 “吸金”與話(huà)題制造的能力已迅速趕超傳統(tǒng)名人，其 “一呼百應(yīng)”的偶像效應(yīng)也正深刻地改變著我國(guó)信息社會(huì)中的權(quán)力格局。對(duì)這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)新名人的學(xué)術(shù)探討，無(wú)疑將成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)理論發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。值得注意的是，西方社會(huì)理論雖能為我們提供分析問(wèn)題的工具與視角，但卻并不能完全解釋中國(guó)的網(wǎng)紅現(xiàn)象。比如，由于在初期缺少相應(yīng)的法律與監(jiān)管，我國(guó)名人文化的 “平民轉(zhuǎn)向”非但沒(méi)有帶來(lái)西方學(xué)者設(shè)想的社會(huì)良性運(yùn)行；相反，本土網(wǎng)紅的 “非法崛起”和 “野蠻生長(zhǎng)”卻顯現(xiàn)出了名人文化變遷背后的種種危機(jī)。另外，西方學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅情感勞動(dòng)的分析，也過(guò)于集中在市場(chǎng)和資本領(lǐng)域，無(wú)力解釋我國(guó)主流網(wǎng)紅利用情感勞動(dòng)對(duì)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的維護(hù)作用。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅這一稱(chēng)謂中的 “紅”雖日漸剝離了革命化的色彩，被用以指代名人的市場(chǎng)號(hào)召力與商業(yè)價(jià)值，但發(fā)揮網(wǎng)紅對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀這條紅線(xiàn)的宣傳和引領(lǐng)功能，卻比以往任何一個(gè)時(shí)期都更顯重要。

因此，對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象乃至對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的研究，都應(yīng)主動(dòng)回到馬克思主義的立場(chǎng)上進(jìn)行思考和分析。當(dāng)前，不僅我國(guó)學(xué)者在積極利用馬克思主義建設(shè)本土網(wǎng)絡(luò)社會(huì)理論，西方互聯(lián)網(wǎng)研究者同樣地意識(shí)到了馬克思主義的當(dāng)代價(jià)值。威斯敏斯特大學(xué)教授克里斯蒂安·福克斯 （Christian Fuchs）就曾在其主編的 《數(shù)字資本主義時(shí)代的馬克思》（Marx in the Age of Digital Capitalism）一書(shū)中提到：2008年席卷全球的資本主義金融危機(jī)，讓西方理論界再次意識(shí)到了馬克思主義的時(shí)代意義；互聯(lián)網(wǎng)研究也需要重拾政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和批判理論的范式，通過(guò)馬克思主義的理論視角來(lái)去重新發(fā)現(xiàn)數(shù)字環(huán)境下的媒體、技術(shù)與傳播。①Christian Fuchs， “Towards Marxian Internet Studies”， in Christian Fuchs， Vincent Mosco （eds.）， Marx in the Age of Digital Capitalism，Leiden： Brill， 2016， p.24.在此語(yǔ)境下，基于馬克思主義的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)研究，必然與本土社會(huì)具體的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)分隔和信息產(chǎn)業(yè)緊密地結(jié)合起來(lái)，這無(wú)疑為網(wǎng)紅現(xiàn)象的分析指明了繼續(xù)深化的路徑。

總之，為更加扎實(shí)地做好中國(guó)網(wǎng)紅現(xiàn)象研究，我們一定要避免盲目套用西方社會(huì)理論，自覺(jué)堅(jiān)持以馬克思主義理論為導(dǎo)向，大力推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)理論的本土化、大眾化與時(shí)代化，發(fā)揮網(wǎng)紅在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化層面上的積極作用。唯有如此，我們才能建立具有理論自信的中國(guó)話(huà)語(yǔ)，助推我國(guó)從網(wǎng)絡(luò)大國(guó)向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型。