王博鵬+王秀峰

【摘要】提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)公共空間的話語權(quán)，增強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，為國家的發(fā)展和改革提供輿論支持，是新時(shí)代下主流媒體所肩負(fù)的重要使命，也是國家戰(zhàn)略的具體要求。主流媒體應(yīng)以平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)，以新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維為支撐，以用戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；新型主流媒體；媒介融合

網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)及發(fā)展，促使我國社會(huì)的信息傳播方式發(fā)生巨大變化，基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的新媒體實(shí)現(xiàn)后來居上，傳統(tǒng)媒體的地位日益下降，造成傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)被極大削弱?；诖?，傳統(tǒng)主流媒體要想贏得話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)作用，就必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建新型主流媒體。

一、何謂主流媒體

主流媒體的概念，最早是由美國著名語言學(xué)家喬姆斯基提出的，他指出“主流媒體”又稱為“精英媒體”或者“議程設(shè)置媒體”?！八鼈冑Y源豐富，能設(shè)定框架讓其他同行在內(nèi)運(yùn)作”，喬姆斯基對(duì)主流媒體的認(rèn)定，突出了三個(gè)要件，即新聞性、主流性和權(quán)威性。[1]“主流媒體”的概念于20世紀(jì)90年代末期傳入中國，并且得到廣泛使用。在我國，主流媒體一般指具有一定規(guī)模、體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀，堅(jiān)持并引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展主流和前進(jìn)方向的主要媒體。[2]

2004年，新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組提出了判斷主流媒體的以下幾條標(biāo)準(zhǔn)：目前，國內(nèi)以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、《求是》雜志、《光明日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為代表的中央級(jí)媒體；以各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)為代表的區(qū)域性媒體；以各大城市黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)為代表的城市媒體；以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的國家重點(diǎn)扶持的大型新聞網(wǎng)站。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的進(jìn)步，極大地改變了新聞行業(yè)的傳統(tǒng)格局和輿論生態(tài)，“新興媒體成為人們尤其是年輕人獲取信息的主要渠道，這已是不爭的事實(shí)。傳統(tǒng)媒體的傳播空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，在影響力、受眾面等方面均面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”[3]。在多元話語語境下的網(wǎng)絡(luò)空間，主流媒體面對(duì)新媒體這一強(qiáng)勢(shì)媒體的挑戰(zhàn)，有些力不從心，形成主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)聲微弱、受眾缺失的雙重尷尬局面，主流媒體的地位岌岌可危，讓許多主流媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到必須做出轉(zhuǎn)型升級(jí)，而這種轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向在哪里，有哪些可以實(shí)現(xiàn)的路徑？這成為擺在主流媒體面前的最大問題。

二、提升主流媒體話語權(quán)的關(guān)鍵——打造新型主流媒體

話語是在具體的溝通環(huán)境中，人與人之間從事溝通的具體言語行為。話語權(quán)則是話語與權(quán)相互交叉之后所產(chǎn)生的復(fù)雜關(guān)系，在這里話語權(quán)產(chǎn)生出“權(quán)力”與“權(quán)利”兩層含義：一方面，意指話語與權(quán)力所衍生出的在意識(shí)形態(tài)層面的權(quán)力，在我國表現(xiàn)為馬克思主義意識(shí)形態(tài)話語權(quán)；另一方面，表現(xiàn)為“公民有就社會(huì)公共事務(wù)發(fā)表意見的權(quán)利，是一種表達(dá)權(quán)和參與權(quán)的體現(xiàn)”[4]。本文以第一層含義來構(gòu)建媒體話語權(quán)的所指，那么我們可以認(rèn)為，“媒體話語權(quán)，是指媒體利用自身資源優(yōu)勢(shì)影響和控制輿論并對(duì)受眾產(chǎn)生傳播效果的權(quán)力和現(xiàn)實(shí)影響力，是對(duì)國家形象和國家軟實(shí)力的重要表達(dá)”[5]。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”構(gòu)建“新型主流媒體”成為我國傳媒行業(yè)改革和發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。

建設(shè)“新型主流媒體”的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)在于提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)公共輿論空間的話語權(quán)，使主流媒體能夠在網(wǎng)絡(luò)空間中起到引導(dǎo)輿論的重要作用，服務(wù)國家大政方針的實(shí)施，為我國改革和發(fā)展創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。然而，打造新型主流媒體不是簡單的“照搬”，而是基于用戶使用習(xí)慣、媒介屬性、傳播特性為基礎(chǔ)的深度“融合”，新型主流媒體除了應(yīng)當(dāng)承襲傳統(tǒng)主流媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和輿論引導(dǎo)、及時(shí)傳遞、解讀權(quán)威信息等方面的優(yōu)勢(shì)之外，還應(yīng)具有對(duì)信息的分發(fā)和聚合能力，基于數(shù)據(jù)庫對(duì)用戶和新聞內(nèi)容的深度開發(fā)和拓展能力，形成“你就是我，我就是你”的媒介融合新環(huán)境。

三、主流媒體話語權(quán)提升路徑

目前，國內(nèi)的大多數(shù)主流媒體已認(rèn)識(shí)到新媒體的重要性，并已啟動(dòng)新媒體平臺(tái)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社和中央電視臺(tái)等中央媒體走在了構(gòu)建新型主流媒體的前列。但國內(nèi)很多主流媒體在媒介融合與打造新型主流媒體方面缺乏具體的應(yīng)對(duì)措施，導(dǎo)致中央級(jí)與少數(shù)幾家主流媒體的新型媒體異常突出，而地方各級(jí)媒體喪失網(wǎng)絡(luò)空間輿論主導(dǎo)權(quán)，在面對(duì)突發(fā)狀況與輿情危機(jī)時(shí)應(yīng)對(duì)不足，這不利于我國社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的鞏固和提高。

提升主流媒體話語權(quán)，打造新型主流媒體，重點(diǎn)在于提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力。

（一）技術(shù)與組織：新型主流媒體建設(shè)的支撐

1.著力進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)，提高主流媒體傳播力

在過去，一個(gè)“媒體”對(duì)應(yīng)一個(gè)“媒介”，各自擁有相對(duì)獨(dú)立的傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代改變了這一狀況，新媒體以其包容性將所有媒體的內(nèi)容涵蓋，聚合眾家之所長，利用自身在技術(shù)與傳播方面的優(yōu)勢(shì)與用戶形成更為親近的關(guān)系。那么，主流媒體要想轉(zhuǎn)型升級(jí)，在網(wǎng)絡(luò)空間中與網(wǎng)生新媒體競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)就在所難免。主流媒體應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)“兩微一端”建設(shè)的同時(shí)，積極拓展新的傳播渠道和平臺(tái)，結(jié)合媒體內(nèi)部各部門優(yōu)勢(shì)，建立二級(jí)、三級(jí)新媒體品牌，形成新媒體矩陣，增加發(fā)聲空間和覆蓋面，從而提高主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力。

《人民日?qǐng)?bào)》的全媒體布局非常全面，而且不斷進(jìn)行拓展，除“報(bào)、網(wǎng)、微、端”的四大布局之外，《人民日?qǐng)?bào)》在微信公眾號(hào)、微博等自媒體開設(shè)并已形成了許多具有品牌效應(yīng)的自媒體賬號(hào)。“俠客島”是《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）推出的權(quán)威時(shí)政解讀類微信公眾號(hào)，該賬號(hào)推送的文章一改嚴(yán)肅的政治面孔，換之以輕松的風(fēng)格和通俗易懂的語言獲得網(wǎng)友青睞，其文章經(jīng)常被網(wǎng)易新聞客戶端、今日頭條等大型新聞聚合客戶端轉(zhuǎn)載，在獲得較大傳播范圍的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了向微信公眾號(hào)的導(dǎo)流，現(xiàn)已擁有百萬粉絲量，形成了一定的品牌效應(yīng)。endprint

2.依靠技術(shù)手段，建立數(shù)據(jù)處理中心

基于海量數(shù)據(jù)的深度開發(fā)是大數(shù)據(jù)時(shí)代的顯著標(biāo)志，“因果關(guān)系變得不再重要，取而代之的是相關(guān)關(guān)系”，將用戶的性別、年齡、習(xí)慣、喜好、職業(yè)、地域等各類信息進(jìn)行相互整合，形成精準(zhǔn)的用戶畫像，改變過去受眾“面目模糊”的被動(dòng)狀態(tài)。新型主流媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)新媒體在利用大數(shù)據(jù)方面的有利經(jīng)驗(yàn)，建立數(shù)據(jù)處理中心，基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和分發(fā)。《今日頭條》能夠在競爭激烈的新聞聚合類平臺(tái)中突起，正源于其基于用戶喜好的內(nèi)容處理和分發(fā)能力，今日頭條客戶端對(duì)用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行分類并形成標(biāo)簽化，當(dāng)用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)記錄被閱讀的文章在后臺(tái)所標(biāo)記的關(guān)鍵詞，并在內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中調(diào)取關(guān)鍵詞鏈接的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)源源不斷的內(nèi)容匹配和推送。

專業(yè)和高素質(zhì)的新聞生產(chǎn)隊(duì)伍，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力是主流媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)公共空間后，這種優(yōu)勢(shì)需要真正與新媒體技術(shù)相結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段輔助媒體內(nèi)容生產(chǎn)，是主流媒體得以趕超的基礎(chǔ)。

3.優(yōu)化媒體資源配置，建立內(nèi)容綜合處理體系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介平臺(tái)眾多，基于平臺(tái)的受眾呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如何建立良好的內(nèi)容生產(chǎn)流程，滿足多樣性和差異化的新媒體平臺(tái)用戶需求，對(duì)于新型主流媒體來說具有較大挑戰(zhàn)。所以，我們不僅要顧及網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)聲渠道的拓展，還要保持傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的正常和有效運(yùn)作，但是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)各類新媒體平臺(tái)的差異性，致使它們很難以較為統(tǒng)一的方式生產(chǎn)內(nèi)容。若以簡單粗暴的方式對(duì)待各類媒介平臺(tái)的差異，則會(huì)導(dǎo)致新聞內(nèi)容缺乏針對(duì)性，失去吸引力；若針對(duì)每一平臺(tái)單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)，則會(huì)極大地增加人員成本，對(duì)于地方主流媒體而言則負(fù)擔(dān)不起。

在解決這一問題方面，《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”非常具有借鑒意義，“中央廚房”是《人民日?qǐng)?bào)》的媒體融合綜合平臺(tái)，由采訪中心、編輯中心、技術(shù)中心三部分組成，由“兩微一端”中的成員組成團(tuán)隊(duì)，分工協(xié)作，將完成的內(nèi)容輸出至新聞稿庫，而這些新聞內(nèi)容依據(jù)播出平臺(tái)的不同可以進(jìn)行二次加工，從而實(shí)現(xiàn)一次采集、多次生成，很好地解決了“報(bào)、網(wǎng)、微、端”等不同媒介下的內(nèi)容生產(chǎn)問題，優(yōu)化了新聞資源和人員資源的配置。

以新媒體內(nèi)容的高效率、高質(zhì)量產(chǎn)出為導(dǎo)向，并結(jié)合媒介平臺(tái)的屬性，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)部組織形式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，建立新的內(nèi)部組織形式和內(nèi)容處理體系，是主流媒體得以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間媒體的保障。

（二）理念與意識(shí)：新型主流媒體建設(shè)的核心

1.增強(qiáng)信任感，強(qiáng)化權(quán)威性和公信力

利昂·納爾遜·費(fèi)林特在“報(bào)紙影響力的源泉”中指出，贏得影響力的根本是讀者的信任。提高用戶對(duì)于新型主流媒體的信任感，核心在于強(qiáng)化新型主流媒體的權(quán)威性和公信力。主流媒體的權(quán)威性，表現(xiàn)為發(fā)出權(quán)威聲音，發(fā)聲者可以是各領(lǐng)域的專家學(xué)者，也可以是代表政府的權(quán)威聲音。中央級(jí)媒體之所以擁有權(quán)威性，正是在代表黨和國家層面發(fā)出權(quán)威聲音，體現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀。新媒體的勃興擠壓主流媒體在公共空間的話語權(quán)，本已式微的話語渠道，再加上主流媒體在面對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)失語，或淡化處理，反而讓新媒體尤其是自媒體有了更大的發(fā)揮空間，造成輿論危機(jī)。比如，“8·12”天津?yàn)I海新區(qū)大爆炸事故發(fā)生后，本應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間報(bào)道爆炸現(xiàn)場狀況的天津媒體卻選擇了沉默，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上真假難辨的消息，當(dāng)?shù)孛襟w沒有第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音，受到了網(wǎng)上輿論的批評(píng)，信任感已蕩然無存。主流媒體要想提高權(quán)威性，應(yīng)當(dāng)在關(guān)鍵時(shí)刻及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音，正確引導(dǎo)輿論。

公信力，就媒體而言即是對(duì)于真實(shí)性的堅(jiān)守。網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種混淆視聽和迷惑用戶的虛假消息，而新型主流媒體一方面不能因?yàn)椴┭矍蚝忘c(diǎn)擊率而轉(zhuǎn)發(fā)、撰寫虛假信息，另一方面應(yīng)當(dāng)主動(dòng)進(jìn)行辟謠，堅(jiān)守真實(shí)性的底線。

2.強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，建立產(chǎn)品思維

產(chǎn)品思維，是指用產(chǎn)品的形態(tài)來滿足用戶需求的一種思維模式。當(dāng)我們作為一名產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)某一種產(chǎn)品時(shí)，需要考慮如何讓該產(chǎn)品變得更加受歡迎，包括該產(chǎn)品定位于哪些人群，滿足這一人群的哪些需求，并且能夠在滿足需求的過程中進(jìn)行產(chǎn)品的不斷優(yōu)化改進(jìn)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。產(chǎn)品思維運(yùn)用于新型主流媒體，即將生產(chǎn)的新聞內(nèi)容當(dāng)作實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，考慮我們所面對(duì)的是哪一類用戶，我們所生產(chǎn)的新聞內(nèi)容是否滿足差異化的新媒體平臺(tái)不同用戶的需要，并結(jié)合點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)等硬性指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化迭代。

從傳者本位到受眾本位的變遷，體現(xiàn)了面對(duì)買方市場下媒體的必然抉擇，在多元化的網(wǎng)絡(luò)公共空間，面對(duì)新媒體的沖擊，新型主流媒體更需強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。這種服務(wù)性，一方面，體現(xiàn)在服務(wù)性新聞、實(shí)用性功能的增加，主流媒體在拓展新媒體傳播渠道的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極將新聞與實(shí)用性消息、實(shí)用性功能相融合，在客戶端可以依據(jù)用戶數(shù)據(jù)，推送基于個(gè)體的交通路況報(bào)道、天氣預(yù)報(bào)、生活服務(wù)性消息等，在將服務(wù)性做細(xì)的過程中提升用戶黏性，增強(qiáng)用戶忠誠度。另一方面，服務(wù)性除了體現(xiàn)在反映主流社會(huì)和主流階層的意愿和態(tài)度上，還反映了亞群體的真實(shí)生活和呼聲，以媒體的影響力關(guān)照每一個(gè)社會(huì)群體。

3.加強(qiáng)貼近性，形成用戶依賴

新聞的貼近性，是指能夠傳達(dá)老百姓的事和老百姓關(guān)心的事。全國各地大部分電視臺(tái)都有都市民生新聞?lì)悪谀?，這一類型的欄目深受百姓歡迎，取得了可觀的收視率，其原因在于緊貼百姓身邊發(fā)生的日?，嵤?、煩心事，為百姓解決實(shí)實(shí)在在的問題。用戶依賴感的獲得，就媒體而言，一方面表現(xiàn)為消息來源的獨(dú)家性，另一方面表現(xiàn)在消息的獨(dú)家解讀上，“人無我有，人有我優(yōu)”才能獲得用戶的信任和依賴。

“粉巷財(cái)經(jīng)”是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》投資運(yùn)營的首個(gè)區(qū)域新媒體平臺(tái)，該新媒體平臺(tái)繼承了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在財(cái)經(jīng)類新聞上的優(yōu)勢(shì)和資源，立足陜西區(qū)域，報(bào)道陜西地區(qū)的財(cái)經(jīng)新聞和方針政策，運(yùn)營不到一年，已經(jīng)成為陜西地區(qū)最具影響力的財(cái)經(jīng)和政經(jīng)類新媒體。其運(yùn)營時(shí)沒有求大求全，而是立足區(qū)域，將題材聚焦于擅長的財(cái)經(jīng)和政經(jīng)新聞，實(shí)現(xiàn)最大限度地貼近本地，從而獲得了較為理想的效果。

四、結(jié)語

總之，在“眾聲喧嘩”的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公共空間輿論環(huán)境復(fù)雜，主流媒體要想掌握話語權(quán)，必須改變經(jīng)營傳統(tǒng)媒體的方法，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維理念，以平臺(tái)為基礎(chǔ)，打造多元化傳播渠道，著力提高主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播力、影響力和公信力，才能真正構(gòu)建起新型主流媒體。

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（王博鵬為陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院碩士生；王秀峰為陜西科技大學(xué)材料與工程學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師）

編校：董方曉endprint