江蘇省蘇物汽車貿(mào)易有限公司 徐小攸
隨著汽車產(chǎn)品的愈加同質(zhì)化,就整車銷售而言,有人運用二八法則,說產(chǎn)品力只占20%,營銷力卻要占80%,且不說是否夸大其辭,至少說明營銷之重要。
4S店售后服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象也非常普遍,營銷模式大多借鑒泊來品,我們不妨做個回顧。
如圖1所示,傳統(tǒng)的4P營銷理論中,產(chǎn)品是指提供服務(wù)范圍、服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量檔次和服務(wù)品牌;定價包含服務(wù)收費的檔次、服務(wù)收費的打折、服務(wù)收費對服務(wù)質(zhì)量的匹配和服務(wù)的差異收費;渠道是指服務(wù)網(wǎng)點的位置、顧客進入網(wǎng)點的便利程度、服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè);促銷包含服務(wù)廣告、服務(wù)人員推銷、銷售促進和公關(guān)宣傳。
圖1 傳統(tǒng)的4P營銷理論
如圖2所示,從營銷過程上來講,4P注重的是宏觀層面上的過程,它從產(chǎn)品的誕生到價格的制定,然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達消費者手中,這樣的過程是粗略的,并沒有考慮到營銷過程中的細節(jié)。
相比較4P理論而言,7P則是在這些客觀的層面上,增加了微觀的元素,它開始注重營銷過程中的一些細節(jié),因此它比4P更加細致,也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待,顧客本身的消費知識,以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。尤其是新加入了關(guān)鍵人員、過程和環(huán)境的要求,更加注重服務(wù)帶給客戶更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。
圖2 傳統(tǒng)的4P營銷過程
7P營銷理論似乎更加貼近4S店售后服務(wù)層面,在理論進一步吃透的基礎(chǔ)上,衍生出更為具體的營銷方法。有的合資品牌通過客戶接觸點管理這種方式進行服務(wù)營銷,就是一個佐證。
無論是4P理論,還是7P理論,都是上世紀60年代和80年代提出的,雖已耳熟能詳,但并非為4S店售后服務(wù)營銷而量身定做的,所以運用時難免囫圇吞棗,其結(jié)果有生吞活剝之感。
面對全新的服務(wù)概念、全新的技術(shù)系統(tǒng)、全新的傳遞系統(tǒng)、全新的顧客界面,如果把握不住新趨勢,依舊按部就班,運用單一維度的營銷已顯單薄,如何運用自身優(yōu)勢,演進4S店售后服務(wù)營銷模式,進行多維度營銷并使之疊加成功,充分挖掘客戶價值,且得到客戶的認同,這是我們思維轉(zhuǎn)變之所在。
切合4S店售后服務(wù)的特點,演進自身的營銷模式,應(yīng)是順勢而為的事情,如何做到水到渠成,是對我們4S店售后服務(wù)營銷人智力、魅力、定力和執(zhí)行力的考驗。服務(wù)營銷的演進如圖3所示。
前期4S店售后服務(wù)過度維修,宰客現(xiàn)象的以點帶面,加之媒體的多次曝光,上升到行業(yè)誠信缺失,使4S店售后服務(wù)飽受詬病,有的人認為4S店售后服務(wù)這種業(yè)態(tài)已經(jīng)到了壽終正寢的地步。
現(xiàn)在反觀汽車后市場,客戶選擇4S店售后服務(wù)的份額仍然居多,說明其生命力之所在,探究
其根本,一是有專業(yè)的維修技術(shù),二是有純正的備件,三是國家賦予的三包職能,這是任何業(yè)態(tài)無法替代的。
我們正處在傳統(tǒng)與現(xiàn)代共存,技術(shù)和模式復(fù)合的時代,這里講的技術(shù)可能更多地是說汽車技術(shù)的日新月異,但在以往的服務(wù)營銷模式中,我們恰恰疏忽了4S店售后服務(wù)的根本——專業(yè)的維修技術(shù)。所以通過技術(shù)營銷的提出,是營銷概念的變革,技術(shù)含量的彰顯,市場紊亂的改善,誠信經(jīng)營的建立。通過技術(shù)營銷,讓客戶放心消費,明白消費。
圖3 服務(wù)營銷的演進
3.2.1 氛圍打造
要打造出技術(shù)與營銷互通的氛圍,即:技術(shù)營銷化,技術(shù)要以營銷為導(dǎo)向,技術(shù)人員要懂營銷;營銷技術(shù)化,營銷要以技術(shù)為支持,營銷人員要熟悉產(chǎn)品數(shù)據(jù),能充當客戶的技術(shù)顧問。
3.2.2 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
可以把輪胎、制動摩擦片等更換標準和油液類的更換間隔里程,整理成表格,放置在SA、舉升機工位、上網(wǎng)區(qū)等位置。
3.2.3 效果對比
從深化保養(yǎng)這個服務(wù)產(chǎn)品看,人們從一開始抵觸情緒大,到現(xiàn)在接受度日趨提升,很多客戶認同了三分修、七分養(yǎng)的理論。以前深化保養(yǎng)產(chǎn)品大多是瓶瓶罐罐,往發(fā)動機、空調(diào)管路里倒倒便罷,這就是以往產(chǎn)品的不透明;而現(xiàn)在燃燒室清洗、發(fā)動機清洗等都是可視的機器設(shè)備來完成的,顯示屏上充分反映作業(yè)過程,讓客戶感受到前后效果的對比,如圖4所示。
空調(diào)管路清洗前后反差也很大,用上可視設(shè)備,用戶絕大多數(shù)都會接受推薦,再加上我們的話術(shù)重點作點調(diào)整,變推銷產(chǎn)品為推銷好處。
圖4 清洗前后的可視化效果圖
3.2.4 工具設(shè)備應(yīng)用
工具通常有制動摩擦片厚度尺、霧霾表、冰點儀、蓄電池檢測儀、制動液檢測儀、空調(diào)溫度測試筆、輪胎花紋尺等。有科技含量的設(shè)備通常有故障檢測儀、四輪定位儀、專用示波器、專用汽車萬用表、尾氣分析儀等。工具的應(yīng)用是在客戶進店后需要更換配件時,利用工具、設(shè)備,通過給客戶演示呈現(xiàn)數(shù)據(jù),達到客戶放心消費的目的,這比任何推銷話術(shù)都要有說服力。
無論是移動終端下的數(shù)字化營銷還是優(yōu)秀的服務(wù)體驗,這是基于大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,已經(jīng)對汽車行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。就售后服務(wù)而言,目前成熟的是手機APP終端,負責(zé)線上的咨詢營銷等功能,基礎(chǔ)是集粉。汽車服務(wù)行業(yè)整體規(guī)模巨大,互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍然極低,發(fā)展空間巨大,互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)向汽車后市場滲透加速。
服務(wù)品牌化已在外資、合資及國產(chǎn)汽車服務(wù)中已經(jīng)確立,并不斷打造有自身特色的服務(wù)品牌承諾 ,更加體現(xiàn)客戶利益。如果在服務(wù)品牌各項承諾中進行營銷,一定會有如魚得水的暢快感。
專屬服務(wù)顧問給客戶尊享的感覺,運行一段時間后,客戶對我們服務(wù)顧問就有依賴感、信任感,客戶黏性增加。在此基礎(chǔ)上服務(wù)顧問運用技術(shù)營銷的話術(shù),推廣服務(wù)產(chǎn)品,客戶的接受度一定會很高。
雙人快保是呈現(xiàn)4S店保養(yǎng)的專業(yè)性,尤其是首??蛻?,其第一印象更為深刻。在雙人快保過程中,進行39項免費檢查,檢查后維修技師呈現(xiàn)專業(yè)檢查表格,對客戶營銷,其效果也是不言而喻的。
任何營銷的目的都是一致的,就是要增加銷量,提升績效,所以制定目標是必須的。如圖5所示,目標設(shè)定后要通過培訓(xùn),激勵來使目標達成。運行后一個時間段,再通過KPI分析,審視技術(shù)營銷的效果,重新調(diào)整目標,以達到持續(xù)改進。
圖5 服務(wù)營銷演進的保障
需要重申的是,在服務(wù)營銷演進的保障中,最重要的是激勵,激勵力度的大小直接影響營銷人的積極性,所以管理者要拿捏好。當然在此基礎(chǔ)上,可以考慮激勵的時效性,即可以將月獎勵,變?yōu)橹芗?、日激勵,對營銷效果也是有積極意義的。