王梓輝

在國內智能手機市場趨于飽和的環(huán)境下，中國手機廠商對海外市場的投入與重視程度日漸上升。在國內就走中高端路線的華為也將這個策略延續(xù)到了海外，但他們卻始終無法順利地進入全世界最重要的中高端手機市場——美國。

準備兩年，卻成一場空

美國當地時間2018年1月9日～12日，2018國際消費電子展（CES）在美國拉斯維加斯舉行，這是全球消費電子領域最重要的綜合性展會之一。2017年參展的廠商就超過了4000家，而在今年4500家參展企業(yè)中，有1551家企業(yè)來自中國，占比超過30%，可以說，中國廠商已經成為這個國際盛會中最重要的一部分，這也證明了中國的消費電子產品正在全球市場上占有越來越重要的地位。

但并不是所有中國廠商在那四天的心情都是好的，比如華為。

在今年CES正式開展的第一天，在威尼斯人酒店會場一個可以容納2600人的大廳中，華為消費者業(yè)務CEO余承東正式向美國市場介紹了華為Mate 10 Pro以及Mate 10保時捷設計這兩款重要產品，并且宣布它們正式進入美國市場。但此前一天，《華爾街日報》的一篇報道就指出華為手機和美國最大的電信運營商之一AT&T的合作在最后時刻出現了變化，基于某些原因，AT&T在最后時刻放棄了與華為的合作，這將對雙方都造成巨大的經濟損失。

“很不幸，我們不能通過運營商渠道銷售華為的產品，但還是感謝我們的產品可以通過電商渠道銷售?！庇喑袞|在當天照常舉行的發(fā)布會上說道。事實上，與他的美國同行史蒂夫·喬布斯或蒂姆·庫克相比，余承東的演講水平并不突出，當天在場的美媒The Verge稱其“有些口吃，有些猶豫，在臺上的表現很不自然”。但在其演講的最后階段，他一改之前的猶豫不決，滿懷自信地表達了自己的觀點：如果沒有華為這家全球第三大手機廠商的產品，美國消費者就無法獲得最優(yōu)質、最大膽的選擇。

余承東的憤怒與自信是有理由的。

他的憤怒來源于華為兩年多的努力成果被消弭于一旦。與中國手機市場不同，在美國，如同余承東自己所說，90%多的智能手機都是通過運營商渠道銷售的（也有說法認為是80%），而AT&T是全美第一大移動電話服務供應商。熟悉全球智能手機市場的業(yè)內人士孟小龍告訴本刊，進入美國市場一定要進入他們的運營商渠道，如果沒有運營商渠道的幫助，相當于九成的銷量都沒了，而且剩下的10%份額大部分都是低端機市場，也就是幾十到兩三百美元的手機市場；而高端市場的手機價格通常在500美元以上，如果不通過運營商渠道來補貼，“基本是不太可能賣出去的”。

據市場分析機構Canalys的分析師本·斯坦頓（Ben Stanton）透露，華為與AT&T為了雙方這次的合作已經努力了兩年多。為了制造新品上市的氣勢，這一次華為還請來了去年大火的女演員蓋爾·加朵擔任華為美國市場首席體驗官（Chief Experience Officer），并在CES開幕一周以前開始在YouTube上投放華為Mate 10系列手機的視頻廣告，但這一切準備工作卻因為一些不清不楚的政治因素打了水漂。

據《華爾街日報》2018年1月9日的一篇報道稱，這次合作失敗的直接原因是在上個月，美國參眾兩院18名情報委員會委員致函美國聯邦通訊委員會（FCC），要求后者評估與華為的所有關系，并要求FCC對2012年以來提出的安全問題進行了解。據說這封郵件同時也被抄送給美國司法部長杰夫·賽森斯（Jeff Sessions）等人?！度A爾街日報》認為，這極有可能是華為和AT&T合作告吹的原因。華為方面則拒絕就此事發(fā)表評論。

市場研究機構Strategy Analytics的無線智能手機戰(zhàn)略總監(jiān)隋倩非常明確地對本刊表示：“我們認為是政治因素發(fā)揮了主導作用?！?/p>

事實上，作為一家以提供通訊基礎設施起家的科技公司，華為一直因為其從事行業(yè)的信息與數據敏感性受到美國政府的高度戒備。早在2011年，美國國會及政府中的中國委員會就多次在年度報告中指出，華為等公司的裝置可以讓“中國政府存取美國敏感資料”。美國眾議院情報委員會2012年就曾因國家安全原因而要求美國電信公司不要與華為和另一家中國公司中興（ZTE）合作。

此外，《華爾街日報》同時透露，美國幾位電信業(yè)高管向他們表示，華為的目標是要成為未來全球電信網絡的主導者，尤其是美國目前正在推進5G網絡的建設，美國企業(yè)和政府都非常懼怕華為的進入。更嚴重的是，華為的設備報價要比競爭對手低70%，這讓AT&T高管對國會工作人員表示，他們在安全擔憂和對股東的責任之間左右為難。

雖然華為方面的相關負責人對本刊明確表示：“華為嚴格遵守所適用國家和地區(qū)法律法規(guī)的要求，包括與之相關的隱私保護的法律。消費者的數據和移動智能終端只屬于消費者自己，任何設備廠商、應用供應商都無權在用戶不知曉的情況下，從消費者的移動智能終端獲取任何數據?！钡鳛樽钍苊绹鋫涞纳虡I(yè)公司之一，出于所有這些政治與國家安全上的考慮，華為又一次進入美國市場的嘗試還是遇到了挫折。

而另一方面，華為在手機領域過去一年的表現也讓余承東有充分的自信對美國政府喊話：華為當然受到了巨大的損失，但美國消費者的損失更大。

根據市場研究機構Counterpoint Research的研究數據顯示，目前華為作為中國最大的智能手機制造商，在全球范圍內的出貨量正在快速追趕處于領先地位的三星與蘋果，其與第二名蘋果的差距已經非常小了。在2017年第二季度，蘋果發(fā)貨4100萬部iPhone，華為則發(fā)貨了3850萬部手機。從華為官方公布的數據來看，華為手機2017年的出貨量達到了1.53億臺，全球市場占有率突破10%，同樣僅次于三星與蘋果，位列全球第三。

與同樣重視海外市場但主要精力放在印度等新興市場的小米不同，華為在海外同樣走的是“中高端路線”，其在歐洲市場的表現格外突出。凱度移動通信消費者指數歐洲業(yè)務部總監(jiān)多米尼克·森內博（Dominic Sunnebo）表示，華為在德國、法國、意大利和西班牙這幾個國家都已成為第三大手機品牌。華為消費者業(yè)務相關負責人在接受本刊采訪時也表示：“歐洲作為全球品牌高地，對建立華為全球高端品牌有重要意義，所以歐洲是華為一直非?？粗氐氖袌觥！?

能在監(jiān)管同樣嚴格的歐洲市場取得成功，這從側面證明了華為在手機產品上至少不存在所謂的“安全性問題”。孟小龍告訴本刊，和美國一樣，歐洲也是一個靠運營商主導同時監(jiān)管甚嚴的市場，而華為在這里已經搞定了大部分的監(jiān)管機構與運營商。但從目前的情況來看，美國市場恐怕還是一個極為艱難的硬骨頭。

兵家必爭卻又難以攻克的美國市場

事實上，不僅是華為，在這兩年國內智能手機市場趨于飽和、增長乏力的現狀下，進軍海外市場已經成為幾乎所有國產手機廠商一致的選擇。市場研究機構IDC的中國研究經理金迪對本刊表示，中國市場目前非常飽和，在2018年幾乎很難看到一個大的增長趨勢。Canalys公司此前曾發(fā)布報告指出，受市場萎縮影響，2017年第三季度中國智能手機出貨量約為1.19億臺，較去年同期減少了5%。

因此，對中國廠商來講，進軍海外市場，第一能夠增長營收，另外還能對它整體的全球性品牌形象的樹立有非常大的作用。

不同的品牌有不同的策略，比如小米的重心就放在了一些新興市場上。小米公司市場部公關總監(jiān)尹磊對本刊表示，印度市場是小米目前最重要的海外市場，根據IDC第三季度的報告，小米已經成為印度排名第一的手機品牌，擁有23.5%的市場份額；在歐美發(fā)達國家，他們剛剛在西班牙邁出了第一步。而如上所述，華為則將重心放在了歐洲市場。另一家中國廠商OPPO則主攻東南亞市場，根據第三方調研機構Strategy Analytics公布的數據顯示，2017年第三季度，OPPO以17.2%的市場占有率在東南亞市場位列第二，僅次于三星20%的市場占有率。

不過，誰也不能否認的是，要想成為一個真正的全球性品牌，美國市場仍然是重中之重。金迪對本刊直言，美國仍然是全球最核心的市場?！澳闶遣皇且粋€全球性企業(yè)，其中有一個很核心的評估標準，就是你在北美是不是也有業(yè)務體系做支持。”

隋倩則告訴本刊，美國雖然從智能手機的量上只占全球10%的份額，但是從收入上占了20%的份額。美國市場智能手機的平均批發(fā)價格是全球平均價格的兩倍，同時美國還是整個游戲規(guī)則的制定者（操作系統掌握在美國公司手中，更不用說巨大的專利和核心芯片技術）和全球科技創(chuàng)新的前沿。“任何一個公司如果想做到全球領先的位置，沒有美國市場的參與是很難實現的?！?/p>

目前在美國市場，表現最好的中國廠商是中興。根據Strategy Analytics發(fā)布的報告顯示，2017年第三季度中興手機以12%的市場份額、460萬臺的出貨量在美國市場名列第四，同時也保持了增長勢頭。這種表現與其在國內的市場地位有不小的反差，據市場研究機構TrendForce的數據顯示，中興在中國的市場份額僅為7.8%，反而不如美國。

孟小龍告訴本刊，作為和華為一樣同屬通信設備廠商而備受美國政府忌憚的中國公司，中興能夠在美國市場取得成功主要有兩大因素：第一，中興在美國主推的產品基本都是低端產品，其手機在美國的售價低至30美元。而且不同于華為會使用自己研發(fā)的手機芯片，中興使用的都是美國高通公司的芯片產品，這種“低端”且相對友好的產品策略不會對美國本土公司產生沖擊，“美國人覺得它沒有威脅嘛”。至于那些美國政府最在意的安全性問題，手機中國聯盟的秘書長王艷輝則道出了其中的本質：“如果手機便宜到跟不要錢一樣，沒人會在意什么安全問題?！?/p>

第二，中興與美國運營商之間的關系非常好。中興通訊美國子公司執(zhí)行副總裁孫鎮(zhèn)平曾對媒體表示，中興在美國成功的秘訣就是本地化。從2007年在美國賣出第一臺手機開始，中興花了10年時間與美國的主流運營商建立合作關系，他們目前已經成為美國預付費市場的第二大手機供應商。

但即使看到了中興在美國的成功，華為走高端路線的態(tài)度似乎不準備改變。余承東就表示：“有很多廠家在美國做低端機是沒有意義的，因為美國是高端市場，我們在蓄勢待發(fā)?！彼瑫r強調：“華為是想往高端做，想贏得更多的高端客戶。單純的市場份額第一也不是我們追求的方向?！钡F在看來，這種“高端品牌”路線恐怕會讓他們進軍美國市場的路愈發(fā)艱難。

此外，中美貿易大環(huán)境的走惡也對中國品牌進入美國市場造成了不小的阻力。

進入2018年之后，中美之間的經貿沖突不減反增。就在華為與AT&T合作失敗的前兩天，美國同樣以“國家安全”為由，阻止了阿里巴巴旗下數碼支付公司螞蟻金服以12億美元收購美國電匯公司速匯金國際（MoneyGram）的交易。兩家公司在1月2日發(fā)表聯合聲明，稱未能得到美國海外投資委員會的同意，不得不放棄有關交易。

“國家安全”再一次成為美國政府出手的原因。速匯金CEO亞歷克斯·霍爾姆斯（Alex Holmes）言中帶有深意：“自我們近一年前宣布這項與螞蟻金服的交易后，地緣政治環(huán)境已經發(fā)生了大幅改變。”

幾天之后的1月12日，美國貿易代表辦公室（USTR）將淘寶網等9家中國企業(yè)列入其所謂的“惡名市場”名單。阿里巴巴集團則于一天之后發(fā)表抗議聲明稱，基于貿易保護主義抬頭，阿里巴巴再次成為美國貿易代表辦公室“高度政治化環(huán)境下的犧牲品”。

就這次華為與AT&T合作終止的事件，外交部發(fā)言人陸慷在1月16日主持例行記者會時雖然沒有就具體事件做出評論，但他同時表示：“中美經貿關系本質上是互利共贏的，這已經為大量事實所證明。我們希望中美雙方能夠共同努力維護兩國經貿關系健康穩(wěn)定發(fā)展，這符合雙方的共同利益?！倍?月18日的商務部例行新聞發(fā)布會上，商務部新聞發(fā)言人高峰在答記者問時表示，希望中美貿易摩擦不會升級，但也會堅決捍衛(wèi)中方的合法權益。

對于未來中美貿易的走勢，中國前駐美商務參贊何偉文在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示：“中美接下來貿易摩擦會更多，也會更激烈?！?/p>

面對這種錯綜復雜的環(huán)境，恐怕中國企業(yè)在面對美國市場時需要更多的智慧了。

1月9日，美國拉斯維加斯CES展期間，華為消費者業(yè)務CEO余承東召開媒體會，介紹華為Mate 10 Pro手機