周學希

摘 要 以昆明市健身俱樂部的顧客為調(diào)查對象，通過數(shù)理統(tǒng)計法對調(diào)查問卷進行分析，得出昆明市健身俱樂部顧客感官體驗、情感體驗和行動體驗對推薦傾向有顯著性影響；感官體驗、情感體驗、思考體驗和關聯(lián)體驗對購買傾向有顯著性影響。

關鍵詞 健身俱樂部 顧客消費體驗 行為傾向

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A

1研究意義

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，滿足人們基本生活需要的物質(zhì)消費需求減弱，而滿足個性化消費體驗需求增強。健康問題日益受到人們的重視，很多人愿意把錢投資到鍛煉這種消費方式上。健身本身就是一種天然的體驗活動。因此，健身俱樂部受到了大多數(shù)人的歡迎。但在激烈的市場競爭中，商業(yè)健身俱樂部想要順利的生存下去并不容易。

消費行為學家Fishbein Martin指出：“對顧客將來是否會實施某種具體的行為，最有效的預判方法就是弄清顧客實施該種行為的傾向。

達瓦拉姆以藏區(qū)民宿為研究對象，對藏區(qū)民宿品牌體驗對顧客行為意向的影響進行了研究。研究結(jié)果顯示在藏文化主題酒店中，顧客消費體驗對顧客行為傾向會產(chǎn)生正面的影響。Fazio&Zanna經(jīng)過研究，結(jié)果表明顧客的直接體驗和間接體驗都對顧客行為傾向有顯著性影響。Aggett以主題酒店為調(diào)查對象進行實證研究，調(diào)查結(jié)果顯示入住酒店時顧客產(chǎn)生的文化體驗和服務體驗能直接作用于顧客的購后行為傾向。因此，本文通過對昆明市健身俱樂部顧客消費體驗和行為傾向的研究，能促進商業(yè)健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展是具有現(xiàn)實意義的。

2維度劃分

Schmitt根據(jù)大腦由不同分工區(qū)域組成的理念，把消費體驗劃分為五個維度即：感官體驗，情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗。

對于行為傾向的構成維度，目前無論是國外還是國內(nèi)都還沒有達成統(tǒng)一的意見。通過對學者們對行為傾向表述不一的維度的劃分中，筆者總結(jié)得出推薦傾向和購買傾向是被廣泛認可的行為傾向的構成維度。

基于以前的研究，本研究提出了研究假設：顧客消費體驗對顧客行為傾向有顯著正向影響。采用Pearson相關系數(shù)進行分析。將自變量設置為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯(lián)體驗，因變量為推薦傾向和購買傾向。

3研究結(jié)果與分析

本研究采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件，共發(fā)放了問卷300份，經(jīng)過對無效問卷的剔除，剩余有效問卷260份。對《昆明市健身俱顧客消費體驗和行為傾向調(diào)查問卷》收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。昆明市健身俱樂部顧客消費體驗各維度與行為傾向各維度的相關分析結(jié)果如表一。

由表1可看出，昆明市健身俱樂部顧客推薦傾向與感官體驗、情感體驗和行動體驗在0.01水平上相關，與思考體驗和關聯(lián)體驗不相關。

顧客對某健身俱樂部的推薦傾向主要受感官體驗、情感體驗和行動體驗這三個因素的積極影響。其中感官體驗對推薦傾向的影響最大。說明在給別人推薦健身俱樂部時，比較在意的是健身環(huán)境的優(yōu)劣。

由于思考體驗和關聯(lián)體驗更偏向于顧客的內(nèi)在感受。推薦是需要通過語言進行表達。而偏向于內(nèi)在感受的思考體驗和關聯(lián)體驗，顧客一般很難通過直接的言語與其他人分享，進而就不能激發(fā)顧客后續(xù)的推薦傾向。

昆明市健身俱樂部購買傾向與感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯(lián)體驗在0.01水平上均相關。說明感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯(lián)體驗會影響顧客購買傾向的形成。其中情感體驗對購買傾向的影響最大，說明對于顧客自身來說，是否到某一健身俱樂部消費，更多的是由自己的情感決定的。

4建議

通過以上研究對如何提升顧客的消費體驗質(zhì)量，本文提出如下營銷建議：（1）富有個性感官效果的健身俱樂部是能解決同質(zhì)化問題的手段。也能幫助顧客獲得更為個性的感受。將五感作為營銷實踐的出發(fā)點，對視覺（顏色、亮度和外形等）、聽覺（音樂、音量等）、嗅覺（空氣）、觸覺（器材、配置）和味覺（飲料等）方面進行調(diào)整，創(chuàng)造個性化健身環(huán)境。（2）想有穩(wěn)定的客源，商家與顧客的關系就不能再是簡單的買賣關系，而要轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的伙伴關系。健身俱樂部的經(jīng)營者可以把情感當作紐帶，為顧客提供更加充滿人文關懷的服務。

參考文獻

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