馬 新，JAMES JOAN SHEKWOLO，張樂之

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幽默廣告在尼日利亞消費者中的品牌傳播作用

馬 新1，JAMES JOAN SHEKWOLO1，張樂之2

(1. 遼寧工業(yè)大學 經(jīng)濟學院，遼寧 錦州 121001；2. 湖南大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410082)

近年來，隨著“走出去”步伐的加大，中國企業(yè)對幽默廣告在國外消費者中的作用愈加重視。本文根據(jù)消費者行為理論和廣告對品牌傳播作用原理，在對幽默廣告在尼日利亞消費者的品牌傳播作用的市場調查及消費者行為分析的基礎上得出結論：在尼日利亞消費者市場上，幽默廣告在樹立品牌知名度和忠誠度方面的作用遠大于非幽默廣告；采用幽默廣告將為企業(yè)樹立品牌形象、提高品牌市場占有率、取得競爭優(yōu)勢發(fā)揮獨特作用。

尼日利亞；消費者行為；幽默廣告；品牌傳播；作用分析

一、引言

利用幽默廣告推廣產(chǎn)品品牌在當今世界很多地區(qū)的市場上贏得了消費者的青睞。幽默文化根植于其背后深厚的文化積淀，在此基礎上產(chǎn)生的幽默廣告對消費者具有獨一無二的感染力和沖擊力。地處西非東南部的尼日利亞具有兩千多年的歷史，人口1.73億，是非洲第一大人口國，享有“黑非文化搖籃”的美譽。作為“黑非文化”的一部分，幽默廣告抓住了這個國家的文化脈搏，融入了人們的日常消費之中。如今，“一帶一路”延伸至非洲全境，占據(jù)非洲第一大經(jīng)濟體和能源資源大國地位的尼日利亞與中國經(jīng)濟合作日趨緊密，中國企業(yè)幫助尼日利亞及非洲國家的大開發(fā)進入到了贏得市場、消費者和人心的階段。在企業(yè)品牌推廣過程中，采用幽默廣告在享有特定文化的非洲消費者中間進行品牌營銷，快速贏得非洲新市場成為企業(yè)的選擇之一。因此，了解掌握非洲消費者對幽默廣告在品牌傳播過程的影響作用，對于中國企業(yè)走進非洲消費者心中，開發(fā)潛在市場具有重要意義。

1973年，美國學者Sternthal和Craig第一次發(fā)表了關于幽默現(xiàn)象的研究論文，由此揭開了人類對幽默現(xiàn)象及其背后的文化支撐研究序幕。自上世紀六、七年代以來，西方學者對幽默廣告領域的研究已經(jīng)進入到了幽默框架、幽默理論支撐等深層次的探索。他們在幽默廣告與傳播的目的、幽默自身因素、幽默廣告運作、產(chǎn)品及幽默廣告受眾等領域進行了多層次、寬角度的探索。

我國學者在幽默廣告方面的研究雖起步較晚，但近年來成果顯著。其中，孫熙姝在“廣告幽默國外研究綜述—幽默對廣告效果作用的影響因素”一文中將西方學者對幽默與廣告相關因素進行了系統(tǒng)的分類總結，為國內學者的幽默及幽默廣告實務的研究提供了有益的借鑒。趙紅梅的《淺析我國商業(yè)廣告中幽默的缺失》，重點從國內外幽默廣告的數(shù)量、形式、品味、特色等角度進行比較并分析了幽默廣告不幽默的原因。馮林的《論我國幽默廣告研究框架的構建》和《中外幽默廣告表現(xiàn)方式比較》，對中外幽默廣告顛覆的表現(xiàn)方式進行比較研究。歸納起來，國內外對于幽默廣告的研究主要專注在幽默廣告本身的研究，尚欠缺以消費者行為角度研究幽默廣告在品牌傳播中的作用情況。

二、幽默廣告及其對品牌傳播的作用

(一)幽默廣告與消費者之間關系

綜合國內外的研究共識，一般認為幽默作用分為三種(Speck),即喚起安全感(arousal-safety)、認知不和諧的解決(incongruity-resolution)、以及幽默式貶斥(humorous disparagement)[1]。由此，可分類幽默為五種類型：滑稽的妙語、情感型幽默、諷刺、情感型喜劇和完整型喜劇等。

根據(jù)消費者行為理論，帶給消費者最大效用是企業(yè)選擇產(chǎn)品生產(chǎn)的目的。效用是消費者用心理感覺判斷其購買某一品牌產(chǎn)品的滿足程度，取決于消費者偏好。消費者偏好受消費時尚左右，消費時尚首要取決于廣告的影響，一種成功的廣告會引導一種新的消費時尚，引導并左右消費者的偏好[7]。幽默廣告在品牌傳播過程中的作用主要取決于消費者的幽默需求。第一，不同文化背景所導致的不同思維習慣和心理狀態(tài)對幽默需求方面存在很大差異，不同民族的文化積淀造就不同消費者對待幽默和幽默廣告的不同需求心理；第二，卷入程度(involvement)和認知需求(need for cog-nition)也影響消費者的幽默需求，根源同樣來自不同文化背景的深層次影響。第三，產(chǎn)品因素和廣告的執(zhí)行因素也會影響消費者的幽默需求。

(二)幽默廣告對消費者的品牌傳播作用

幽默廣告的作用與廣告信息的類型及信息加工過程、產(chǎn)品相關主題以及幽默與產(chǎn)品訴求的統(tǒng)一性密切相關。本文所指的產(chǎn)品均為適合于幽默廣告的產(chǎn)品，以下不再一一說明。根據(jù)廣告、品牌及消費者行為理論，將幽默廣告在消費者中的品牌傳播作用分為五個方面。

1. 幽默廣告對品牌忠誠度的作用。消費者在購買某類商品時，對某特定品牌具有偏向性，多次反復購買這一品牌的心理和行為過程稱之為品牌的忠誠度，它與消費者自身的特性、產(chǎn)品使用的經(jīng)歷密切相關。提高品牌忠誠度，就是提高品牌的市場份額。幽默廣告獨特的表達方式具有在心理層面上影響消費者的評估過程和購買決策的作用。幽默廣告的情感渲染功能，可促使某一品牌成為某一類消費者的情感與心靈的依托，成為消費者朋友，不易被取代。消費者不僅可成為這一品牌的習慣購買者、滿意購買者，還可成為情感購買者和忠誠購買者。

2. 幽默廣告對品牌知名度作用。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，分為品牌識別階段、品牌回想階段，最后達到品牌具有知名度階段。幽默廣告所采用的喚起安全感、認知不和諧以及幽默式貶斥等解決手法是品牌創(chuàng)意和推廣的獨特方式之一。幽默廣告的最大魅力是刺激產(chǎn)生消費者回想，品牌回想能夠左右消費者的購買決定，當某一品牌在消費者心目中的地位高于其它同類品牌時，該品牌就具有了知名度。

3. 幽默廣告對品牌品質認知度的作用。品牌品質認知度是衡量一個品牌價值的核心部分，它反映出消費者對某一品牌產(chǎn)品在功能、特點、可信度、耐用度、服務程度、外觀設計等差異化定位的評價，是品牌的整體印象。幽默廣告采用幽默元素，強化品牌某些突出表達的特質或利益點，運用情感的、文化的和心理的因素完成某一品牌在消費者心中的差異化定位過程中，凸顯文化、社會偏好對品牌差異化定位的影響力，可以達到持續(xù)長久效果。

4. 幽默廣告對消費者品牌聯(lián)想的作用。品牌聯(lián)想是當消費者想到某一品牌時，這一品牌相關的信息就會出現(xiàn)在腦海里的現(xiàn)象。它是領導品牌、強勢品牌的重要特征，也是品牌價值的所在。幽默廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想空間具有很大優(yōu)勢。無論是滑稽、諷刺還是機智、戲劇化的表達，幽默廣告都是在基于文化社會心理共鳴的基礎上，引導消費者展開聯(lián)想。這些聯(lián)想可以是實際存在的聯(lián)想，也可以是心理感受層面未清晰表述的隱性聯(lián)想，他們對于形成品牌氣質、個性，提升品牌自身價值作用等效[6]。

5. 幽默廣告對創(chuàng)建消費者品牌個性化作用。品牌個性是消費者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一整套個性特征，它體現(xiàn)了品牌所特有的人格特征。幽默廣告所采用的滑稽、諷刺、沖突的幽默技巧可最大程度地幫助實現(xiàn)品牌獨特、個性、唯一等差異化方面的訴求。如果這個特征契合了消費者個人的訴求，與消費者個體獨特的氣質、甚至理念相匹配，那么消費者為顯示個體與眾不同，增強個人氣質、魅力會熱衷這一品牌。消費者與品牌構成個性化一體，成為最高境界的契合體，實現(xiàn)了品牌個性化建設的進一步升華。

三、幽默廣告對尼日利亞消費者品牌傳播作用的評價分析

(一)調查問卷的設計與數(shù)據(jù)獲得

本文設計了反映幽默廣告對品牌傳播作用的5個方面的15個問題，在尼日利亞消費者中間進行問卷調查。在調查問卷數(shù)據(jù)采集過程中，考慮到年齡、性別、職業(yè)等因素，本文作者在尼日利亞阿布賈的多個區(qū)域的社區(qū)、商場、街道現(xiàn)場發(fā)放問卷，同時，向在中國的尼日利亞留學生發(fā)放問卷，以及進行網(wǎng)上問卷調查?？傆嫲l(fā)出問卷435份，其中，現(xiàn)場發(fā)放150份，網(wǎng)上發(fā)布285份，全部回收的有效問卷400份。

(二)調查問卷分析

1. 在品牌忠誠度方面。圖1表明，三條曲線的走勢明顯一致，三個問題的“強烈同意”和“同意”二項平均后加起來達到68%，說明尼日利亞消費者對幽默廣告有認知上的偏好。

圖1 幽默廣告與品牌忠誠度

尼日利亞消費者在購買評估和決策過程中受到了以滑稽、諷刺、機智及戲劇化表達的幽默廣告左右較大。幽默廣告比普通廣告更加滿足尼日利亞消費者在文化因素和社會因素方面的偏好。在質量無差別的前提下，他們在使用某一品牌的體驗過程中，由于消費偏好的有序化性，幽默廣告可使尼日利亞消費者將某一品牌列為優(yōu)先選擇對象，對這一品牌產(chǎn)生特定的嗜好，使之成為情感的朋友，滿足了實用性和主觀心理感受，達到了消費者效用最大化的消費需求。

調查數(shù)據(jù)表明，幽默廣告提高品牌的忠誠度作用很大，這對一個企業(yè)在尼日利亞市場的生存與發(fā)展，擴大其市場份額發(fā)揮了重要作用。

2. 在品牌知名度方面。圖2表明，三條線方向一致明顯。其中，“強烈同意”和“同意”的二項平均后加起來達到88.4%，高于忠誠度的68%，表明幽默廣告在尼日利亞消費者中樹立品牌知名度的效果最為明顯。

圖2 幽默廣告與品牌知名度

盡管尼日利亞的種族、宗教是多元和復雜的，但尼日利亞人的輕松、快樂、自由的生活習慣是他們共有文化的重要組成部分。幽默廣告可在第一時間與尼日利亞的社會文化消費偏好產(chǎn)生共鳴。幽默廣告滑稽的妙語、諷刺、喜劇的表現(xiàn)力能夠快速抓住消費者眼球，達到快速品牌識別和促使品牌在消費者中回想的效果。幽默廣告契合了尼日利亞消費者的幽默文化積淀而形成的社會心理偏好?？苫叵氲钠放凭涂梢赃M入到消費者購買的備選行列，反之，沒有機會。如果企業(yè)在尼日利亞消費者中擁有具有知名度的品牌，就有了在該市場競爭的優(yōu)勢。

3. 在品牌品質方面。圖3顯示，三條線平行交織在一起，其中，“強烈同意”和“同意”二項平均后加起來為44.6%，與圖1和圖2有很大差別，表明尼日利亞消費者對幽默廣告在樹立品牌品質認知度方面不是十分確定。

圖3 幽默廣告與品牌品質認知度

第一個問題中的“強烈同意”和“同意”加起來為58.75%，即58.75%的消費者十分認可“幽默廣告給我一個購買該品牌的理由”，與圖2的幽默廣告樹立品牌知名度的肯定作用相一致。說明尼日利亞消費者比普通廣告更能夠接受幽默的品牌宣傳方式。但是，第二個問題中“強烈同意”和“同意”加起來為32.25%，即余下的67.75%尼日利亞消費者不認為幽默廣告與品牌質量、服務等有密切關系。說明尼日利亞消費者的消費行為是理性的。幽默廣告能夠給品牌帶很高的知名度，但滿足消費效用最大化的產(chǎn)品功能、特點、可信度等沒有因此被尼日利亞消費者忽視。產(chǎn)品質量、服務上的認可滿足消費者的實用偏好，在此基礎上的社會、文化因素才能滿足消費者的心理偏好。

幽默廣告可以讓一個品牌搶先進入消費者的視野，完成高知名度階段的品牌建設，但是，樹立品牌品質形象是品牌建設的核心，決定消費者的品牌忠誠度，不是幽默廣告本身可以替代的。消費者相信好的產(chǎn)品一定具有高品質，高品質才是購買的最大理由。

4. 在品牌聯(lián)想空間方面。圖4表明，“強烈同意”和“同意”二項平均后加起來55.5%，超過了50%；不確定的為19.67%；不同意和強烈不同意合計為24.84%。

圖4 幽默廣告與品牌聯(lián)想空間

其中，在“幽默使我想到品牌背后的故事”贊成比率達77.5%。注重心理感知和價值是尼日利亞文化重要方面。幽默廣告引導品牌聯(lián)想，無論是實際存在的，還是隱形的聯(lián)想都能使尼日利亞消費者產(chǎn)生心理共鳴，產(chǎn)生品牌差異化，與競爭者區(qū)隔，阻擋競爭者搭便車。幽默廣告的感性訴求與其別具一格的表現(xiàn)力，使尼日利亞消費者對品牌產(chǎn)生的心理與情感認同，大都屬于隱性聯(lián)想。作為核心價值的品牌聯(lián)想可為品牌延伸提供強有力的支持[6]。尼日利亞地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領域的特別優(yōu)勢，企業(yè)抓住區(qū)域與國家優(yōu)勢將大大提升品牌的核心價值。

5. 在品牌個性化方面。圖5中，“強烈同意”和“同意”二項平均后加起來56.25%，超過了50%；其中，“幽默廣告比非幽默廣告更突出了品牌的個性”的“強烈同意”和“同意”二項加起來為77.66%。

圖5 幽默廣告與品牌個性化

這種情況表明，如果恰當?shù)剡\用幽默元素，幽默廣告所表達的文化符號契合了消費者個人的宗教、價值觀等訴求一致，那么消費者可能與品牌理念有共鳴感，購買這個品牌可增強個人氣質、魅力，消費者會與品牌融為一體的購買體驗。尼日利亞消費者將幽默與個性化聯(lián)系在一起，認為幽默廣告能突出品牌的個性化。

四、結論

幽默廣告在尼日利亞消費者市場對于品牌建設的作用要遠遠大于非幽默廣告的作用。首先，企業(yè)在尼日利亞市場采用幽默廣告可快速建立品牌的知名度并可為其品牌贏得市場競爭優(yōu)勢；第二，企業(yè)在尼日利亞市場采用幽默廣告有利于擴大品牌的市場份額；第三，企業(yè)應充分認識到，尼日利亞消費者持理性態(tài)度，幽默廣告在樹立品牌品質認知度方面沒有明顯優(yōu)勢；第四，幽默廣告在促進品牌的延伸發(fā)展和產(chǎn)品多元化發(fā)展方面得到尼日利亞消費者的充分認可。

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(責任編校：李延軍)

2017-09-14

馬新(1965-)，女，遼寧錦州人，教授，博士。

10.15916/j.issn1674-327x.2017.06.014

F713.80

A

1674-327X (2017)06-0053-04