陳英梅

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錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

陳英梅

(遼寧工業(yè)大學 管理學院，遼寧 錦州 121001)

對企業(yè)來說，客戶無疑是一項極其重要的財富，企業(yè)需要建立完善的客戶關(guān)系管理機制。只有充分了解客戶并建立密切聯(lián)系，加強客戶關(guān)系管理，企業(yè)才能獲得更大的利潤率。本文以錦州環(huán)球雅思培訓學校為背景，通過定性與定量分析，發(fā)現(xiàn)其客戶關(guān)系管理中存在的主要問題，據(jù)此提出了可行性的改進建議，希望能夠?qū)﹀\州環(huán)球雅思培訓學校今后的客戶關(guān)系管理有所裨益。

錦州環(huán)球雅思培訓學校；客戶關(guān)系管理；調(diào)查分析；改進建議

一、引言

在競爭激烈的信息時代，越來越多的企業(yè)開始從客戶關(guān)系管理上改進企業(yè)的原有經(jīng)營模式。綜合目前學者們對客戶關(guān)系管理的定義，本文將其定義為：客戶關(guān)系管理是企業(yè)在其經(jīng)營管理過程中以客戶為中心，力求與客戶建立更為有益的合作關(guān)系，通過客戶價值評估、企業(yè)資源整合，資源分配，樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，對企業(yè)現(xiàn)有的組織管理運營機制進行優(yōu)化，旨在于提高客戶滿意度，進而建立客戶忠誠，力求建立穩(wěn)定良好的客戶關(guān)系，提高企業(yè)的盈利能力，使客戶與企業(yè)能夠互利互惠，共同發(fā)展。

二、錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理基本現(xiàn)狀分析

(一)錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理的基本現(xiàn)狀

1. 企業(yè)銷售過程中的客戶關(guān)系管理基本現(xiàn)狀。教育顧問的主要客戶資源是呼出資源和拉訪/TMK資源，教育顧問只對信息進行簡單的登記，而之后與客戶的溝通聯(lián)系往往很不到位，這也在一定程度上導致了跟單失??；在穩(wěn)單過程中跟進不及時，導致簽約失?。蝗藛T流動性很大，所以很少有人能自己培養(yǎng)客戶；沒有很好地規(guī)劃與業(yè)務提醒，教育顧問也不是十分清楚每天自己的工作應該是什么；沒有對客戶資源進行價值可簽約意向分類；沒有對教育行業(yè)客戶的生命周期進行把握。

2．客戶服務過程中的客戶關(guān)系管理基本現(xiàn)狀?？蛻舴者^程中的客戶關(guān)系管理由班主任來完成。班主任們對自己手中的學生和家長的情況雖然有一定的了解，卻沒有進行相應的信息的整理，沒有找出哪些是最能提供價值的人，所以很多時候往往力氣沒少費，業(yè)績卻很一般；另一方面，對于家長們提出的調(diào)課等意見，并沒有專門的與老師和其他班主任進行溝通，導致需要再跟家長協(xié)調(diào)時間。

(二)錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

1. 問卷設(shè)計。為了了解錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理情況，發(fā)現(xiàn)錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理中存在的問題以及因素，為提出改善其客戶關(guān)系管理水平的對策建議提供支持。根據(jù)調(diào)查目的，設(shè)計并完成了問卷。客戶關(guān)系管理水平評價主要設(shè)計了6個題目，分別是“X1.您平時是否會對各類型資源進行歸納整理”、“X2.您是否會詳細記錄與家長溝通的情況”、“X3.在校區(qū)推出新的課程設(shè)置的時候您如何聯(lián)系客戶”、“X4.您是否會對手中掌握的資源進行定期的回訪”、“X5.您是否會每天制定回訪的計劃”、“X6.您的業(yè)績在校區(qū)的排名”。

本次調(diào)查以錦州環(huán)球雅思教育培訓機構(gòu)的員工為調(diào)查對象，通過隨即發(fā)放問卷的方式進行數(shù)據(jù)的收集。共發(fā)放問卷20份，回收20份，有效率100%。

2. 數(shù)據(jù)的收集和分析。

(1)調(diào)查問題的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。本文在0—1.0之間將邏輯型變量轉(zhuǎn)化為定距變量，以X1變量為例：

問題4“您平時是否會對各類型資源進行歸納整理？”的轉(zhuǎn)換。

(2)調(diào)查問卷的信度分析。為了研究問卷的可靠性、穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性，本文運用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach's alpha或Cronbach's α)進行信度測量。它的計算公式為：

表1 信度檢驗結(jié)果

表1顯示，Cronbach's Alpha系數(shù)為0.923，說明該量表具有較高的可信度，適合對其進行研究。

3. 調(diào)查問卷的效度分析。本文將運用多元統(tǒng)計分析中的因子分析法對問卷調(diào)查結(jié)果進行效度分析。經(jīng)過軟件計算，得出6個變量的球形檢驗值，如表2中的 KMO 和 Bartlett 檢驗所示。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

從表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗可知，KMO統(tǒng)計量為0.815，說明數(shù)據(jù)是合作因子分析，效度檢驗結(jié)果理想。

4. 調(diào)查問卷的因子分析。將調(diào)研數(shù)據(jù)輸入到SPSS軟件。

(1)公因子方差。見以下圖3所示。

表3 公因子方差

表3顯示，本量表各變量的共同檢驗值均大于0.7，說明樣本通過因子分析的結(jié)果較為理想。

(2)總方差。將上述6個變量相關(guān)數(shù)據(jù)輸入到SPSS計算機軟件，通過計算變量相關(guān)系數(shù)矩陣，求該矩陣的特征值及特征向量，得出每個因子的方差貢獻率，結(jié)果如表4所示。

表4 解釋的總方差

由表4總方差貢獻率分析表可知，特征值大于1的因子有3個，按照默認的設(shè)置，SPSS給出了前3個因子，這3個因子能夠解釋方差分別為：44.983%、23.133%、19.017%。這3個因子能夠解釋的總的方差為87.133%，說明提取3個因子就能很好的解釋原始變量所包含的大部分信息。

(3)計算因子載荷矩陣。經(jīng)過25次正交因子旋轉(zhuǎn)得到因子載荷矩陣，如表5所示。

表5 因子載荷分析表

第二個因子載荷較大的原始變量有X1、X2，即：您平時是否會對各類型資源進行歸納整理？您是否會詳細記錄與家長溝通的情況？這兩個原始變量描述了教育顧問是否對資源進行整合處理，因此對第二個因子命名為資源整理因子。

第三個因子載荷較大的原始變量有X4，是否會對手中掌握的資源進行定期的回訪？這個變量描述了教育顧問對資源的跟進情況，因此對第三個因子命名為業(yè)務提醒因子。

三、錦州環(huán)球雅思客戶關(guān)系管理改進建議

(一)完善客戶價值分類

銷售人員需要從目標市場中挖掘出潛在客戶,分析客戶需求,到銷售建議進而轉(zhuǎn)為目標客戶,實現(xiàn)交易的達成。針對客戶價值的不同制定了PDR商務判斷準則來進行判斷，具體如下：

P：Purchasing power代表“購買力”,指客戶有能力支付。

D：decision,代表“決定權(quán)”,指客戶有權(quán)利決定是否購買。

R：requirement,代表“需求”,所選擇的客戶對我們的產(chǎn)品和服務有購買的需求。

表6 PDR商務判斷表

1. P+D+R: 是理想的成交“黃金客戶”，建議銷售人員將更多精力投入到這部分客戶身上,經(jīng)常溝通,及時了解客戶的需求，同時銷售人員應制定好完善的營銷策略，確保成單。

2. P+D+r: 比較隱秘的客戶資源，沒有明顯的購買需求，競爭對手對這類客戶的競爭也不是很激烈，銷售人員需與之保持聯(lián)系，繼續(xù)接觸，培養(yǎng)客戶，時不時的為其孩子教育方面提供參考建議，通過適當?shù)慕佑|，讓其向親友推薦，希望能發(fā)掘一部分潛在客戶。

3. P+d+R: 成交可能較大，繼續(xù)接觸,找到真正有權(quán)決定是否購買的客戶。

4. p+D+R: 可以接觸,這類客戶有需求，資金不足，通過政策幫助，有很大的機會成單。

5. p+d+R: 找到有權(quán)決定購買人，通過政策幫助，銷售人員還是需要充分了解客戶的真實想法，有些家長雖然資金上可能不是很充足，但還是會盡力讓孩子得到更好的教育。需教育顧問自己來決定是否跟進。

6. p+D+r：對于這類客戶可以適當?shù)慕佑|，了解其需求，只要家里有上學的孩子就一定會有相應的需求，而銷售人員要做的就是挖掘其潛在的需求，同時給予相應的優(yōu)惠政策。

7. P+d+r: 可以接觸，這類客戶有購買力，相應的，只要有孩子，肯定有潛在的購買需求，銷售人員需要通過日常的接觸，對其進行了解，挖掘其潛在需求，在不經(jīng)意間向其介紹環(huán)球雅思的優(yōu)勢，使環(huán)球雅思在客戶的潛意識里成為可信賴的培訓機構(gòu)，讓客戶在需要時第一時間想到環(huán)球雅思，也可以從側(cè)面說服有購買決定權(quán)的人。

8. p+d+r: 這類客戶不是我們的目標客戶，銷售人員不必將時間和精力花在這類客戶身上。

通過對上述幾種業(yè)務形態(tài)進行分析，當業(yè)務形態(tài)中某種影響條件缺失的時候，就需要銷售人員通過自身的努力來進行相應的業(yè)務轉(zhuǎn)化來促成交易。提高客戶的轉(zhuǎn)化率,加快銷售的實現(xiàn)過程,實現(xiàn)了銷售業(yè)務的擴大。

(二)加強信息歸納提醒

教育顧問需要對潛在客戶按業(yè)務機會、購買能力、需求強度、進行分類歸檔；對已溝通的客戶進行信息的整理，便于之后工作的進行；對工作進行規(guī)劃。

班主任需要及時與家長和老師溝通，提前一周與所有老師溝通所有可以上課的時間，并記錄在冊。同時要有一份自己的學生信息表，每天記錄學生的上課情況，上課是否認真，課后作業(yè)是否按時完成等信息，便于之后進行二次銷售時與家長進行溝通，由此家長也能看出班主任對孩子的用心，更容易促成二次銷售。

[1] 陳強華，翁海燕. 營銷的真理[M]. 北京：北京工業(yè)大學出版社，2010：233-278.

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[4] 周潔如. 客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例及精解[M]. 上海：上海交通大學出版社，2011：12.

[5] 顧明. 客戶關(guān)系管理應用：第2版[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2015：22-56.

(責任編校：李延軍)

2017-01-16

陳英梅(1970-)，女，遼寧遼陽人，副教授。

10.15916/j.issn1674-327x.2017.06.015

F279.23

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1674-327X (2017)06-0057-03