摘要：水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游憑借自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)具有極大的開(kāi)發(fā)前景。但是，由于經(jīng)營(yíng)者片面追求經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)致對(duì)于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的過(guò)度開(kāi)發(fā)和使其過(guò)度商業(yè)化。除此以外，還有許多其他類(lèi)型的旅游資源與其競(jìng)爭(zhēng)，這使得水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展不復(fù)從前。本文通過(guò)SWOT分析法對(duì)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)區(qū)域規(guī)劃進(jìn)行研究，從而為同類(lèi)型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供參考依據(jù)，并提出具體的發(fā)展思路，

關(guān)鍵詞：水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；“SWOT”分析法

由于21世紀(jì)的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和前景越來(lái)越突出，更多人重視精神文化內(nèi)涵。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游憑借自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)、豐富的歷史內(nèi)涵可以很好地滿足人們的這一需求。但是，由于經(jīng)營(yíng)者片面追求經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)致對(duì)于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的過(guò)度開(kāi)發(fā)和使其過(guò)度商業(yè)化。除此以外，還有許多其他類(lèi)型的旅游資源與其競(jìng)爭(zhēng)，這使得水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展不復(fù)從前。本文通過(guò)SWOT分析法對(duì)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)區(qū)域規(guī)劃的研究，來(lái)為同類(lèi)型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供參考依據(jù)，并提出具體的發(fā)展思路，希望可以對(duì)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展有所啟示。

一、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展概述

（一）水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的概念

水鄉(xiāng)大體上是指浙江，上海，江蘇長(zhǎng)江以南地區(qū)。江南地區(qū)歷來(lái)是中國(guó)最富足的魚(yú)米之鄉(xiāng)，體現(xiàn)在生活、文化、建筑、物產(chǎn)等各個(gè)方面。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)就是具有江南文化的歷史民居集群。

（二）水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r

水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)地處中國(guó)的江南，因其獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的區(qū)位環(huán)境和發(fā)達(dá)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)，一直以來(lái)廣受游客好評(píng)，游人如織。但是，從這幾年各古鎮(zhèn)的宣傳內(nèi)容來(lái)看，他們的定位其實(shí)千篇一律大同小異，給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，造成很多游客去了烏鎮(zhèn)不想再去周莊。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展遇到瓶頸。

二、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.地理位置優(yōu)越，交通條件便利

水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大多都集中位于上海、江蘇、浙江這一帶，所在位置交通發(fā)達(dá)，資源豐富。這一點(diǎn)有利于游客接觸了解水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，使得水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)較為容易進(jìn)入大眾視野。

2.地方特色突出，古鎮(zhèn)風(fēng)貌保存完好

提到水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，人們通常會(huì)想到“小橋、流水、人家”，這種意象已經(jīng)成為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)獨(dú)特的文化符號(hào)，對(duì)旅游者有著強(qiáng)烈的吸引力。更為突出的是，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)對(duì)于民居保護(hù)十分到位，身處其中，仿佛使人感覺(jué)穿越回到古代，游客普遍對(duì)這種歷史代入感有很強(qiáng)的認(rèn)同。

（二）劣勢(shì)分析

1.旅游資源類(lèi)似，千篇一律

江南的古鎮(zhèn)資源雖然非常具有特色，但同時(shí)旅游內(nèi)容重復(fù)的問(wèn)題也很突出。游客們對(duì)一些相比周莊、烏鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，不是特別出名的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，如同里、甪直等，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生千篇一律、沒(méi)有特色的體驗(yàn)感受。

2.過(guò)度開(kāi)發(fā)，商業(yè)氣息嚴(yán)重

一個(gè)地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，必須注入食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，而水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在這些方面都存在或多或少的問(wèn)題。古鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)單一，主要是靠旅游業(yè)來(lái)支撐整個(gè)古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。就依托旅游業(yè)而發(fā)展起來(lái)的商業(yè)而言，其市場(chǎng)存在很多問(wèn)題，加上濃厚的旅游商業(yè)氛圍掩蓋了古鎮(zhèn)原有的生活狀態(tài)和休閑氛圍。

（三）機(jī)遇分析

1.旅游行業(yè)整體形勢(shì)大好

根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，2017年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)25.37億人次，比上年同期增長(zhǎng)13.5%。其中，城鎮(zhèn)居民17.57億人次，增長(zhǎng)15.8%；農(nóng)村居民7.80億人次，增長(zhǎng)8.5%。國(guó)內(nèi)旅游收入2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.8%。

2.所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，政府政策大力支持

江南自古以來(lái)便是“魚(yú)米之鄉(xiāng)、富庶之地”，長(zhǎng)期以來(lái)積累的雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可以說(shuō)是大有裨益的。除此以外，當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游業(yè)的高度重視以及給予的大量政策支持，無(wú)疑為古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展添柴加薪。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益十分突出，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)也以此作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，大力開(kāi)發(fā)旅游資源。這無(wú)疑為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

2.游客流量速增帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題

由于近幾年游客的迅速增加，景區(qū)游客量達(dá)到飽和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。有些游客的不文明行為和過(guò)大的人流量容易給環(huán)境治理和保護(hù)帶來(lái)嚴(yán)重阻力。

三、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)發(fā)展的策略

（一）細(xì)化分析自身特色，找準(zhǔn)定位

縱觀水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的形象定位，如：周莊“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”、同里“舊時(shí)江南”、甪直“醇正江南”……這些定位給人感覺(jué)大同小異，在這其中，想要形成自己的獨(dú)特品牌，這就要求策劃者要細(xì)化所規(guī)劃區(qū)域的文化特色。比如：周莊前街后河、前店后房、商業(yè)繁華， 是典型的江南河街式貿(mào)易集鎮(zhèn)，周莊的重點(diǎn)宣傳應(yīng)該在于舊時(shí)商業(yè)繁榮對(duì)比今天都市喧囂的碰撞；同里是“寧?kù)o樂(lè)土”， 有著寧?kù)o的水鄉(xiāng)居住環(huán)境； 甪直是以寺興廟、以廟興鎮(zhèn)的典型， 體現(xiàn)宗教古鎮(zhèn)的特征；烏鎮(zhèn)則是典型的人家盡枕河， 是優(yōu)雅的河街市鎮(zhèn)，有“詩(shī)畫(huà)烏鎮(zhèn)”之稱。這些不同的特色要大力的推廣開(kāi)來(lái)，使得游客明確的體會(huì)到各個(gè)古鎮(zhèn)的不同魅力，給游客帶來(lái)新鮮感，游客也更加愿意來(lái)各鎮(zhèn)旅游。

（二）找準(zhǔn)合作機(jī)遇，整合營(yíng)銷(xiāo)

既然具有水鄉(xiāng)文化的江南古鎮(zhèn)有很多共同的地方，比如相似的地理環(huán)境，集中的地理位置，在風(fēng)貌氣韻上、風(fēng)格上也具有一致性，所以共同發(fā)展合作，才能有利于古鎮(zhèn)的綜合效益。

江南古鎮(zhèn)目前還處于獨(dú)立發(fā)展的局面， 因此應(yīng)該共同打造同一個(gè)品牌，各鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的制定首先要著眼于“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”， 在這一母品牌下再形成自己的子品牌， 突出自身的特色。母品牌與子品牌共打“中國(guó)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的旅游品牌。江南古鎮(zhèn)應(yīng)更著眼于戰(zhàn)略合作，而不是相互的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

四、結(jié)語(yǔ)

從以上對(duì)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源分析可以看出，古鎮(zhèn)旅游資源十分豐富且知名度高，開(kāi)發(fā)價(jià)值巨大。這些年來(lái)，從中央到地方對(duì)古鎮(zhèn)旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用都格外重視，利用先進(jìn)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)科技，樹(shù)立古鎮(zhèn)良好的形象，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。我們一定要打造江南古鎮(zhèn)特有資源，扶持古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，使古鎮(zhèn)的特色產(chǎn)品能夠“走出去”，讓更多人熟知，并加強(qiáng)與全國(guó)各地的合作，提高古鎮(zhèn)的綜合效益，深入發(fā)掘古鎮(zhèn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介：湯藝一（1997—），女，漢族，江蘇常州人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳播學(xué)院在讀本科生。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。endprint