駱佳

摘要：當(dāng)前，中國(guó)媒體格局和輿論生態(tài)正發(fā)生著深刻變化，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用與新媒體的融合轉(zhuǎn)型來彌補(bǔ)不足。從當(dāng)前實(shí)際情況來看，一些傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合尚處于淺層階段，中國(guó)傳統(tǒng)媒體須在關(guān)系資源、核心環(huán)節(jié)、融合模式等方面找準(zhǔn)切入點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多渠道矩陣，打造聚合性平臺(tái)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，加快推進(jìn)利益整合，最終實(shí)現(xiàn)深度融合。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；交互結(jié)合

一、當(dāng)前低層次融合出現(xiàn)的問題

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和公眾信息需求的變化，傳統(tǒng)媒體正試圖通過融合途徑來提升競(jìng)爭(zhēng)力，以求扭轉(zhuǎn)新媒體強(qiáng)烈沖擊下的“發(fā)行量”“滿意率”“城市覆蓋率”等指標(biāo)劣勢(shì)。但從實(shí)踐效果及發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，這種融合尚處于“雷聲大，雨點(diǎn)小”的淺層融合階段，平臺(tái)構(gòu)建未完全到位，商業(yè)探索并不算成功。

（一）利益矛盾問題突出

有的傳統(tǒng)媒體熱衷于“做增量”，即通過新設(shè)部門、新搭平臺(tái)、新招人員、新開渠道等增量的方式成長(zhǎng)起來。一遇到需要“改存量”則停滯不前，內(nèi)部融合程度不夠，往往是在同一媒體內(nèi)部，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)依然是“兩張皮”。相互間的利益并不完全一致，仍然是“各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯”。

（二）信息閉環(huán)有軟肋

傳統(tǒng)媒體向媒體融合的轉(zhuǎn)型，一個(gè)顯著要求就是須重建新的信息閉環(huán)，借助于各種新媒體的生產(chǎn)、銷售與反饋平臺(tái)進(jìn)行搭載重構(gòu)，通過物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。對(duì)照時(shí)下的媒體融合，并沒有形成一體化發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和工作機(jī)制，無論是技術(shù)平臺(tái)搭載還是對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，都存在明顯軟肋，專業(yè)生產(chǎn)能力不強(qiáng)，沒有生產(chǎn)出更多適合不同受眾的新聞產(chǎn)品。

（三）經(jīng)濟(jì)效益不佳

在國(guó)內(nèi)，有的傳統(tǒng)媒體力量單薄，既缺人才也缺資金，卻盲目上馬“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”項(xiàng)目，最終導(dǎo)致勞民傷財(cái)，效果不佳。多數(shù)傳統(tǒng)媒體尚不具備依靠自身資本積累來完成生產(chǎn)與傳播方式及介質(zhì)全面升級(jí)的能力，只能跟在商業(yè)網(wǎng)站后面，幫助商業(yè)網(wǎng)站吸引“粉絲”，淪為“打工仔”。在盈利模式和價(jià)值評(píng)估方面，這些年，雖然大部分傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)產(chǎn)品布局基本完成，但投入多、盈利少，并未形成產(chǎn)業(yè)化，經(jīng)濟(jì)效益不佳，可持續(xù)性不強(qiáng)。

全媒體環(huán)境下，新聞生產(chǎn)需要以更加開放、共享、交互的方式來進(jìn)行。如果說，傳統(tǒng)媒體最初對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用只是紛紛發(fā)布各自的電子版和網(wǎng)絡(luò)版，讓報(bào)紙突破時(shí)空限制，提高傳播速度。那么，現(xiàn)在與新媒體的深度融合，則必須強(qiáng)化立體化思維，加快新技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式創(chuàng)新，從量變走向質(zhì)變。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的路徑選擇

（一）突破體制約束，加大政策扶持，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

在現(xiàn)階段，很多國(guó)家的政府主管部門在傳媒機(jī)制改革中都意識(shí)到應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)，加快“三網(wǎng)融合”的進(jìn)程，從而推動(dòng)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)及計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，放松對(duì)傳媒行業(yè)的管制，鼓勵(lì)其走市場(chǎng)化的發(fā)展道路。媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越活躍，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量也就越高，也就越能滿足受眾對(duì)信息的需求。

（二）提升傳媒的品牌效應(yīng)

應(yīng)充分重視品牌的力量。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系不應(yīng)該是對(duì)立的，而應(yīng)在融合中取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合理開發(fā)和利用。媒介行業(yè)有很強(qiáng)的權(quán)威效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)以權(quán)威化和規(guī)?；瘉硭茉烀浇槠放?。傳統(tǒng)媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應(yīng)，因此，新媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的推廣優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的融合，放大媒介的品牌效應(yīng)，只有這樣，媒介才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（三）資源的合理整合與分配

隨著全媒體進(jìn)程的不斷深入，在媒介融合的同時(shí)，各種媒介形態(tài)、終端及其產(chǎn)品也更加專業(yè)化、細(xì)致化。在新媒體時(shí)代，受眾行為呈現(xiàn)出碎片化的特征。史蒂芬·奎因曾說到：“在一個(gè)碎片化的市場(chǎng)，能夠抵達(dá)盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個(gè)新聞組織能否生存，融合使抵達(dá)更多受眾成為可能”。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體在節(jié)目的制作資源上處于優(yōu)勢(shì)地位，有著強(qiáng)大的采寫編和制作團(tuán)隊(duì)。應(yīng)該通過必要的制度安排和協(xié)調(diào)，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息內(nèi)容、人員、技術(shù)等資源進(jìn)行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

（四）明確目標(biāo)受眾，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

與以往的大眾傳播時(shí)代的環(huán)境狀況相比，當(dāng)今受眾的思想和行為發(fā)生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動(dòng)地接受傳媒議程設(shè)置的內(nèi)容，而在媒介融合時(shí)代，受眾地位由被動(dòng)變主動(dòng)，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和自由互動(dòng)性的傳播理念，關(guān)注自己想要關(guān)注的信息，對(duì)新媒體的反應(yīng)速度更快。因此，要從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)策略和議程設(shè)置技巧，深入了解目標(biāo)受眾的信息需求，根據(jù)受眾不同的信息需求進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新。在媒體平臺(tái)的使用上，分類應(yīng)更加細(xì)致、明確，應(yīng)對(duì)受眾加以細(xì)分，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。這樣既可以滿足受眾對(duì)節(jié)目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習(xí)慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時(shí)代取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（五）加大技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)技術(shù)融合

新舊媒體融合是人類社會(huì)發(fā)展的必然選擇，需要各個(gè)媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)則，從根本上解決傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術(shù)障礙。通過視頻終端、手機(jī)終端，擴(kuò)大受眾范圍，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動(dòng)需求。另外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網(wǎng)民群體和移動(dòng)終端設(shè)備資源，以及及時(shí)性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容傳播；而新媒體也應(yīng)利用傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期傳播積累形成的權(quán)威性、深入性和品牌效應(yīng)，通過新的技術(shù)手段及新的傳播途徑，及時(shí)掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

三、結(jié)語

未來新媒體與傳統(tǒng)媒體的真正緊密地融合，一定會(huì)是內(nèi)容、形式、制作、傳播、平臺(tái)等全方位、多角度的融合，這種融合將會(huì)產(chǎn)生新的媒介形態(tài)，形成新的媒介生態(tài)、新的傳播方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體將融合涅槃重生，煥發(fā)嶄新的魅力，對(duì)社會(huì)的變革與發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

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