王亞男

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

1 微博營(yíng)銷概述

傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代人的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，能夠給廣大旅游愛(ài)好者提供個(gè)性化服務(wù)。微博在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，開(kāi)拓了旅游行業(yè)的發(fā)展空間，為旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。首先，旅游企業(yè)利用微博營(yíng)銷，增大了旅游企業(yè)的市場(chǎng)占有率，開(kāi)辟了全新的宣傳途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微博的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破了3億，微博已經(jīng)發(fā)展成為人們不可或缺的互聯(lián)網(wǎng)交流工具。其次，旅游企業(yè)利用微博營(yíng)銷，有利于企業(yè)品牌形象的建立。企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)于旅游業(yè)有著重要的影響，通過(guò)微博營(yíng)銷的模式，有利于宣傳旅游企業(yè)的文化，增加游客認(rèn)可度。旅游企業(yè)通過(guò)微博擴(kuò)散旅游企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品信息，既降低了宣傳成本，又宣傳了旅游企業(yè)的文化。再次，旅游企業(yè)利用微博營(yíng)銷的模式能夠改變傳統(tǒng)旅游愛(ài)好者的消費(fèi)觀念，對(duì)消費(fèi)者的行為有著潛移默化的影響。

2 旅游企業(yè)利用微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1)微博活動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

微博是旅游企業(yè)發(fā)布信息、宣傳旅游產(chǎn)品以及促銷信息的平臺(tái)。旅游企業(yè)通過(guò)微博散發(fā)宣傳信息在時(shí)間上較其他傳統(tǒng)信息媒介有著便捷性的優(yōu)勢(shì)。采用這樣的方式，旅游企業(yè)既能夠簡(jiǎn)潔的操作就能夠達(dá)到宣傳的目的，而廣大旅游愛(ài)好者也可以根據(jù)微博信息詳細(xì)實(shí)時(shí)了解到旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品及服務(wù)，更是能夠精準(zhǔn)掌握旅游企業(yè)所散發(fā)的優(yōu)惠信息。廣大旅游愛(ài)好者可以在微博上搜索旅游企業(yè)散發(fā)的宣傳信息，微博平臺(tái)給廣大消費(fèi)者提供了多種選擇，而廣大消費(fèi)者又可以根據(jù)自己的喜好以及旅游企業(yè)所做出的宣傳優(yōu)惠等選擇自己所向往的旅游服務(wù)。廣大旅游愛(ài)好者可以通過(guò)微博宣傳平臺(tái)，直接和旅游企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員取得聯(lián)系，能夠提前訂購(gòu)到旅游旺季難以購(gòu)買的景區(qū)門票等服務(wù)。微博營(yíng)銷策略大大拓寬了旅游企業(yè)的市場(chǎng)，也為廣大旅游愛(ài)好者提供了便捷。微博活動(dòng)信息有助于旅游企業(yè)品牌形象的建立，一個(gè)知名品牌的打造不僅要有過(guò)硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更加需要宣傳被廣大消費(fèi)者所熟知。微博活動(dòng)信息能夠讓廣大消費(fèi)者在耳濡目染的情況下接受旅游企業(yè)的文化，從而加強(qiáng)對(duì)于該旅游企業(yè)品牌的認(rèn)可程度，微博活動(dòng)信息有助于旅游企業(yè)品牌的建立。

2)互動(dòng)頻率對(duì)消費(fèi)者行為的影響

互動(dòng)性是微博平臺(tái)的特點(diǎn)，旅游企業(yè)可以利用微博和廣大旅游愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)。旅游企業(yè)可以利用微博給廣大旅游愛(ài)好者呈現(xiàn)出旅游企業(yè)的文化內(nèi)涵以及旅游產(chǎn)品、服務(wù)等，而廣大旅游愛(ài)好者可以根據(jù)旅游企業(yè)的微博信息進(jìn)行更加細(xì)致的了解，從而提升廣大旅游愛(ài)好者對(duì)于旅游企業(yè)的認(rèn)識(shí)。利用微博互動(dòng)是建設(shè)綠色智慧景區(qū)的重要途徑，旅游企業(yè)可以根據(jù)廣大旅游愛(ài)好者在微博上給旅游企業(yè)及其旅游服務(wù)產(chǎn)品反饋建議，做出有針對(duì)性的調(diào)整措施，不斷完善旅游服務(wù)產(chǎn)品。旅游企業(yè)的微博互動(dòng)頻率和游客量呈正向關(guān)系，第一，互動(dòng)頻率越高，旅游愛(ài)好者對(duì)于旅游企業(yè)的文化以及服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知程度越高，從而增加旅游愛(ài)好者對(duì)于該旅游企業(yè)的心理傾向性。第二，旅游企業(yè)和廣大旅游愛(ài)好者的互動(dòng)頻率越高，所收集到的反饋信息越多，越有利于旅游企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)的改善。第三，旅游企業(yè)和廣大旅游愛(ài)好者頻繁互動(dòng)有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)旅游企業(yè)品牌建設(shè)?？偠灾?，旅游企業(yè)和廣大旅游愛(ài)好者的互動(dòng)頻率越高，越有利于旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，越有利于提升旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3)微博社群信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

通常情況下，廣大旅游愛(ài)好者都會(huì)出于交流認(rèn)證的目的，自發(fā)地建立微博社區(qū)。建立微博社區(qū)，一方面有利于旅游企業(yè)了解廣大旅游愛(ài)好者的需求以及旅游愛(ài)好者關(guān)注的問(wèn)題，另一方面，旅游愛(ài)好者能夠通過(guò)微博社群了解到其他游客對(duì)于該景區(qū)的評(píng)價(jià)和建議，從而有利于自身對(duì)于該景區(qū)有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)。通常情況下旅游企業(yè)所宣傳的旅游景點(diǎn)及服務(wù)都是采用揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略，盡量放大該旅游企業(yè)的閃光點(diǎn)，導(dǎo)致旅游愛(ài)好者不能對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，所以其他游客的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)在旅游愛(ài)好者心中更具權(quán)威性?，F(xiàn)如今，微博已經(jīng)成為重要的宣傳媒介，有關(guān)于旅游景點(diǎn)及其服務(wù)的社群粉絲越多，越有利于促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也有利于旅游企業(yè)品牌形象的建立。

4)微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響

借助于移動(dòng)終端和自媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，微博營(yíng)銷成為旅游企業(yè)有效宣傳的重要途徑。旅游企業(yè)借助微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)，能夠在較短時(shí)間內(nèi)大量傳播有關(guān)旅游企業(yè)的內(nèi)容。旅游企業(yè)之所以借助微博營(yíng)銷，是能夠在較短時(shí)間內(nèi)引起廣大旅游愛(ài)好者的輿論波，這種傳播效果是其他宣傳方式不可媲美的。微博的評(píng)價(jià)內(nèi)容將是旅游企業(yè)今后工作的指引方向。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)，廣大游客的滿意程度將決定著旅游企業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)只有從廣大旅游愛(ài)好者的角度來(lái)考慮，才能逐漸提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，才能在廣大旅游愛(ài)好者心中有一個(gè)良好的口碑。旅游企業(yè)能夠在微博上散發(fā)旅游資訊及旅游知識(shí)，眾多粉絲將旅游企業(yè)的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，能夠讓眾多旅游愛(ài)好者接受最前沿的旅游資訊，能夠精準(zhǔn)的向廣大旅游愛(ài)好者傳遞旅游信息。

3 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的建議

1)提升微博管理應(yīng)用水平

提升微博管理水平，能夠有效發(fā)揮出微博營(yíng)銷的作用，因此，旅游企業(yè)務(wù)必重視微博管理水平的提高。提升微博管理水平應(yīng)從以下幾方面做起，第一，由專人負(fù)責(zé)旅游企業(yè)微博監(jiān)管，及時(shí)回復(fù)廣大旅游愛(ài)好者的疑惑。微博營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)在于能夠讓廣大旅游愛(ài)好者及時(shí)了解旅游資訊及產(chǎn)品服務(wù)信息，因此，旅游企業(yè)應(yīng)該采取專人負(fù)責(zé)制，及時(shí)對(duì)旅游企業(yè)的各種資訊和產(chǎn)品進(jìn)行更新。及時(shí)回復(fù)旅游愛(ài)好者微博信息，能夠提升旅游企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，彰顯旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)涵。第二，將微博營(yíng)銷策略納入績(jī)效考核。將其納入績(jī)效考核有利于調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)員工的工作積極性。通過(guò)評(píng)價(jià)的形式能夠讓旅游企業(yè)員工認(rèn)識(shí)到在微博營(yíng)銷管理中存在的不足以及微博營(yíng)銷考評(píng)體系的不足。在績(jī)效評(píng)價(jià)當(dāng)中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而形成一個(gè)完善的旅游微博營(yíng)銷體系。第三，注重合作，走向集群化發(fā)展。微博營(yíng)銷策略也受到了地域性因素的影響，旅游企業(yè)應(yīng)該注重合作，加強(qiáng)旅游微博營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的建立。旅游企業(yè)通過(guò)與其他旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，是克服地形因素的最有效途徑，采取合作的方式能夠了解旅游企業(yè)孤立營(yíng)銷的情況。通過(guò)合作旅游，企業(yè)能夠有效整合旅游資訊，從而給旅游愛(ài)好者呈現(xiàn)更加全面的旅游信息?，F(xiàn)在人們的生活節(jié)奏逐漸加快，只有全面的旅游資訊，才能夠滿足廣大消費(fèi)者的需求。第四，加強(qiáng)與其他社會(huì)媒體的融合。微博已經(jīng)發(fā)展成為人們廣泛使用的交流工具，微博傳播信息采用圖文并茂的形式，能夠在較短時(shí)間內(nèi)給廣大旅游愛(ài)好者提供最新和大量的旅游資訊。但是，這樣的宣傳方式在直觀形象性方面和微電影的形式相比還存在著不足。微博營(yíng)銷可以和微電影進(jìn)行融合，以微電影作為宣傳信息的載體，既能夠彌補(bǔ)微博宣傳缺乏形象直觀的弊端，又能夠改善微電影傳播渠道較窄的缺點(diǎn)。

2)保持旅游企業(yè)合理活躍度

相比影響旅游企業(yè)微博營(yíng)銷其他因素，微博的活躍程度對(duì)廣大旅游愛(ài)好者有著較弱的影響。就目前而言，旅游企業(yè)采用微博營(yíng)銷的策略，呈現(xiàn)出盲目性的特點(diǎn)。主要原因在于，旅游企業(yè)不了解潛在客戶的結(jié)構(gòu)以及廣大旅游愛(ài)好者旅游活躍時(shí)間。據(jù)調(diào)查顯示，微博用戶在上午9點(diǎn)到11點(diǎn)半以及晚上到8點(diǎn)到11點(diǎn)半轉(zhuǎn)發(fā)微博、評(píng)價(jià)微博等行為活躍程度較高。一天之中旅游微博一直處于活躍狀態(tài)，并不會(huì)取得更佳的效果，旅游企業(yè)應(yīng)了解廣大旅游愛(ài)好者的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及微博操作行為的變化規(guī)律，做出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。微指數(shù)熱議度對(duì)于宣傳有著重要的影響，旅游企業(yè)做好相關(guān)調(diào)查工作，總結(jié)旅游話題熱點(diǎn)規(guī)律，進(jìn)而做出有針對(duì)性的措施，借助微博熱議度，可以有效提升宣傳效果。我們就以武夷山景區(qū)為例，學(xué)習(xí)武夷山景區(qū)微博營(yíng)銷策略。武夷山景區(qū)官方微博會(huì)在上午的10點(diǎn)到12點(diǎn)，處于活躍狀態(tài)，積極散發(fā)各種旅游資訊，進(jìn)而推廣武夷山景區(qū)的旅游服務(wù)產(chǎn)品促銷。武夷山景區(qū)熱詞趨勢(shì)較穩(wěn)定的時(shí)間段趨近正?；麄?。每年的國(guó)家節(jié)假日，都是旅游景區(qū)的旺季，武夷山景區(qū)正是借此機(jī)會(huì)，開(kāi)展各類主題活動(dòng)，在微博上制造相關(guān)活動(dòng)話題，有效地推動(dòng)了武夷山景區(qū)微博營(yíng)銷策略的發(fā)展。

3)加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)

微博是一個(gè)信息雙向的交互平臺(tái)，旅游企業(yè)要想發(fā)揮出微博營(yíng)銷的作用，既要及時(shí)整理微博信息，發(fā)布最新的旅游資訊，又要做到與廣大消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)。首先，從旅游企業(yè)角度來(lái)講，及時(shí)回復(fù)廣大旅游愛(ài)好者的問(wèn)題，給廣大旅游愛(ài)好者一個(gè)滿意的答復(fù)，有助于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題，完善旅游服務(wù)。其次，旅游企業(yè)要選擇互動(dòng)性強(qiáng)的微博信息進(jìn)行發(fā)布。再次，可通過(guò)微博發(fā)布信息，調(diào)查廣大旅游愛(ài)好者的社會(huì)關(guān)系，消費(fèi)偏好等，既能夠讓廣大旅游愛(ài)好者參與其中，又能夠幫助旅游企業(yè)及時(shí)了解廣大旅游愛(ài)好者的結(jié)構(gòu)特征。最后，旅游企業(yè)為廣大旅游愛(ài)好者呈現(xiàn)一個(gè)良好的互動(dòng)環(huán)境，鼓勵(lì)廣大旅游愛(ài)好者通過(guò)微博評(píng)價(jià)的形式發(fā)表自己的觀點(diǎn)和建議，旅游企業(yè)從而提取出有價(jià)值的信息,改進(jìn)自身工作。

4)借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

廣大旅游愛(ài)好者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，通常情況下會(huì)聽(tīng)取具有專業(yè)性及其可信度較強(qiáng)的評(píng)論。意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅存在于我們的生活，也同樣存在于微博之中。意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博眾多粉絲之中，有著極高的權(quán)威性，這些粉絲都會(huì)積極聽(tīng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)建議。因此，旅游企業(yè)可以借助社會(huì)知名人士的相關(guān)言論和影響力，借助網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳的形式，打破地域界限從而實(shí)現(xiàn)微博信息的快速傳播。

我們通過(guò)參考中國(guó)微博藍(lán)皮書，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和關(guān)系強(qiáng)度都對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)的發(fā)展有著重要的影響。出于利益角度考慮，廣大旅游愛(ài)好者更加信賴其他旅行愛(ài)好者的評(píng)價(jià)。因此，旅游企業(yè)在推行微博營(yíng)銷宣傳的時(shí)候，一方面要注重微博信息的質(zhì)量，另一方面要注重微博信息具有特色性，特色性也是旅游企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的體現(xiàn)，創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代的主題，創(chuàng)新的模式能夠吸引眾多旅游愛(ài)好者的關(guān)注，從而增加旅游企業(yè)官方微博粉絲數(shù)量。有效微博粉絲是旅游企業(yè)進(jìn)行宣傳的必備條件，旅游企業(yè)可以通過(guò)借助當(dāng)今熱點(diǎn)話題來(lái)吸引粉絲，也可以通過(guò)操作簡(jiǎn)潔的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，來(lái)提升微博粉絲數(shù)量。通過(guò)這樣的形式都能夠提升旅游企業(yè)在廣大旅游愛(ài)好者心中的地位，從而營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。

5)采用事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)可以借助當(dāng)今熱點(diǎn)話題，開(kāi)展微博營(yíng)銷。首先，旅游企業(yè)用以吸引廣大游客來(lái)指引微博策劃、組織、吸引粉絲。就目前而言，各大旅游企業(yè)在微博信息選擇上大多為旅游資訊及其各個(gè)旅游企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)。內(nèi)容和形式上缺乏特色性，旅游企業(yè)要想更好發(fā)揮出微博營(yíng)銷的作用，必須結(jié)合旅游企業(yè)自身特色，在微博平臺(tái)開(kāi)展廣大游客所關(guān)注的活動(dòng)。例如，舉辦有獎(jiǎng)?wù)骷麄骺谔?hào)活動(dòng)來(lái)增加旅游企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)量。其次，選擇當(dāng)今時(shí)代熱點(diǎn)話題作為微博的輿論信息。旅游企業(yè)的官方微博借助新聞熱點(diǎn)話題，找到與旅游景區(qū)相切合的切入點(diǎn)，從而提升該旅游景區(qū)的影響力。雖然說(shuō)在權(quán)威性方面，微博略遜于新聞媒體，但是微博宣傳的方式也有其自身特點(diǎn)。微博營(yíng)銷借助名人助推等形式宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)細(xì)菌分裂式增長(zhǎng)，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮微博的影響。比如，在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，各大旅游企業(yè)就借助微博熱點(diǎn)話題營(yíng)銷策略，在全世界掀起了一股北京旅游的熱潮，促進(jìn)了北京旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展，給當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)收入起到了極大的促進(jìn)作用。

4 結(jié)束語(yǔ)

微博營(yíng)銷對(duì)于旅游行業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，受到了旅游企業(yè)和政府的重視。就目前而言，我國(guó)的微博營(yíng)銷有著許多的不完善之處，相信隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的研究定會(huì)越來(lái)越完善。

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宏村南湖攝影：王偉浩