[摘 要] 針對(duì)圖書(shū)消費(fèi)感知第一步“展露”過(guò)程中可能出現(xiàn)的“過(guò)度展露”問(wèn)題，嘗試從選書(shū)者、讀書(shū)者、買書(shū)者三個(gè)基本圖書(shū)消費(fèi)者角色出發(fā)加以探討，對(duì)了解目標(biāo)角色過(guò)度展露感知、客觀評(píng)估調(diào)節(jié)刺激量進(jìn)行研究、有利于有效傳導(dǎo)圖書(shū)價(jià)值、切實(shí)促進(jìn)圖書(shū)消費(fèi)，亦可為如何分析把握?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷展露刺激方向和程度厘清可行的思考路徑。

[關(guān)鍵詞] 圖書(shū)營(yíng)銷 消費(fèi)者角色 過(guò)度展露

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 01-0063-03

[Abstract] According to overexposure which may occur on the first step“expose”to consumer perception， the paper tries discussing in detail from three basic roles of book consumer：selector， reader and buyer. It has practical significance to understand overexposure perception of the target role， objectively evaluate and adjust the stimulation quantity， effectively transmit book value and promote book consumption. It can also clarify feasible thinking path of how to analysis the direction and extent of stimulation on book marketing.

[Key words] Book marketing Consumer role Overexposure

對(duì)圖書(shū)消費(fèi)而言，感知是消費(fèi)者接觸圖書(shū)的起始階段，是消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)感覺(jué)刺激進(jìn)行篩選、組織和理解，使之成為一個(gè)有意義的連貫現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程。圖書(shū)本身的客觀情況有時(shí)并不是最重要的，最重要的往往是消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)的感知決定了其消費(fèi)意向。圖書(shū)業(yè)者也早已注意到這一特征，各種刺激消費(fèi)者感知的圖書(shū)營(yíng)銷手段可謂層出不窮，并且極力希望結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)達(dá)至無(wú)孔不入之境。然而這種努力是否可以取得預(yù)期效果甚或有些起到的是反效果非常值得研究。在此，本文僅針對(duì)消費(fèi)者感知的第一步“展露”過(guò)程中可能出現(xiàn)的“過(guò)度展露”問(wèn)題，從圖書(shū)消費(fèi)者角色感知角度加以探討，以期能為如何分析把握?qǐng)D書(shū)營(yíng)銷展露刺激方向和程度厘清可行的思考路徑。

展露（exposure）是指將刺激物呈現(xiàn)于消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，令其感官有被激活的機(jī)會(huì)。在趣味、情緒體驗(yàn)、想象聯(lián)想等心理領(lǐng)域都存在環(huán)境刺激強(qiáng)度不變而主觀指標(biāo)下滑的趨勢(shì)，也就是存在著心理感知衰減現(xiàn)象，即所謂“入芝蘭之室，久而不聞其香，處鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭” 。因此對(duì)營(yíng)銷者而言展露是必要的，因?yàn)闆](méi)有展露便無(wú)從感知。然而過(guò)度展露（overexposure）則很可能會(huì)造成適應(yīng)性（habituation），即由于對(duì)刺激的過(guò)度熟習(xí)而失去對(duì)該刺激的注意力[1]。

對(duì)于圖書(shū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的圖書(shū)營(yíng)銷環(huán)境確實(shí)常常使其面臨過(guò)度展露的適應(yīng)性疲倦，營(yíng)銷者、研究者也都開(kāi)始有所察覺(jué)，然而究竟如何找出問(wèn)題所在，具體細(xì)化分析，則需要必要的理論路徑指引。基于消費(fèi)角色理論，在圖書(shū)市場(chǎng)中，圖書(shū)消費(fèi)者主要擔(dān)任以下三種角色之一、二或全部三種角色：（1）選書(shū)者（負(fù)責(zé)挑選圖書(shū)的人）；（2）讀書(shū)者（實(shí)際閱讀圖書(shū)的人）；（3）買書(shū)者（為圖書(shū)付款的人）。雖然在消費(fèi)決策中圖書(shū)消費(fèi)者還可能擔(dān)任如提議者、影響者、把關(guān)者等其他角色，但選書(shū)者、讀書(shū)者、買書(shū)者是圖書(shū)消費(fèi)循環(huán)中三個(gè)最基本最直接的角色[2]。從這三個(gè)基本角色出發(fā)，可以更為清晰地定位圖書(shū)消費(fèi)者過(guò)度展露感知的具體分析方向和依據(jù)。

1 選書(shū)者的圖書(shū)過(guò)度展露感知

首先，圖書(shū)消費(fèi)者作為選書(shū)者角色時(shí)面臨的首要問(wèn)題通常是必須進(jìn)行信息搜尋，而對(duì)選書(shū)者過(guò)度展露最直觀的現(xiàn)象就是信息過(guò)載（information overload），即因?yàn)樾畔⑦^(guò)度展露所導(dǎo)致的選擇效果下降。消費(fèi)者逐漸開(kāi)始意識(shí)到，我們已經(jīng)告別了信息匱乏的時(shí)代，如不加選擇地積累各種雜亂無(wú)章的冗余信息，對(duì)提高決策效率毫無(wú)意義。過(guò)度展露在海量圖書(shū)信息之中，以至于選書(shū)者無(wú)法及時(shí)處理這些信息，進(jìn)而產(chǎn)生習(xí)慣性或忽略，反而不利于對(duì)圖書(shū)信息的感知和消費(fèi)選擇的發(fā)生。因此對(duì)選書(shū)者的營(yíng)銷展露不應(yīng)一味強(qiáng)行灌輸信息，而應(yīng)深入研究其如何處理和組織圖書(shū)相關(guān)信息，并提供適當(dāng)?shù)暮Y選輔助，這已經(jīng)逐步成為圖書(shū)業(yè)者的共識(shí)。

其次，圖書(shū)營(yíng)銷中的一些不恰當(dāng)?shù)恼孤兑部赡芰钸x書(shū)者產(chǎn)生“信息抗體”。當(dāng)前，圖書(shū)信息過(guò)度展露引人詬病的一類典型現(xiàn)象是腰封常變成“妖風(fēng)”。濫用推薦、言過(guò)其實(shí)、嘩眾取寵乃至煽情過(guò)度的腰封已然成為圖書(shū)市場(chǎng)無(wú)法去除的“牛皮癬”。興自日本的腰封宣傳本意是希望在第一時(shí)間引人注意，但現(xiàn)狀卻是由于信息過(guò)載，選書(shū)者更想第一眼直接抓住圖書(shū)要義，誠(chéng)實(shí)客觀信息匱乏、畫(huà)蛇添足纏繞包裹的腰封反而像一塊“遮羞布”給人底氣不足之感，已很難再蒙蔽信息來(lái)源越來(lái)越廣泛、判斷能力越來(lái)越成熟的選書(shū)者。俗艷、商業(yè)、編排粗陋的腰封不但令選書(shū)者不堪卒讀、望而卻步，且經(jīng)常會(huì)成為選書(shū)者感知書(shū)籍本身裝幀設(shè)計(jì)、氣韻內(nèi)涵的障礙，喧賓奪主、適得其反地造成圖書(shū)關(guān)鍵信息缺位、文化價(jià)值展露不足，甚至直接拉低圖書(shū)檔次。太多、太濫到令人厭倦、排斥，促銷作用越來(lái)越小甚至起到反作用。這是展露過(guò)度造成的展露失敗。

此外，現(xiàn)代圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中作者相關(guān)信息也容易過(guò)度展露，這與過(guò)度追求一時(shí)的宣傳效果有關(guān)，隱藏于文本中的作者被迫出現(xiàn)于文本以外，作者信息從早期的符號(hào)化過(guò)渡到多元化并向碎片化轉(zhuǎn)變，作者隱私和權(quán)威被消解，自身而不是其生產(chǎn)的內(nèi)容成了被消費(fèi)的對(duì)象。作家王安憶在一次采訪中提到：“好像每個(gè)人漸漸地都生活在了一個(gè)被過(guò)度曝光的時(shí)代……這不是我的本意。我寫(xiě)小說(shuō)，還是希望別人認(rèn)識(shí)的是我的小說(shuō)，而不是我別的方面。還有一個(gè)原因，在這種如此暴露的情況下，人非常容易受傷，我（這樣做）也是一種自我保護(hù)吧?！疫€是比較幸運(yùn)的。在這個(gè)時(shí)代到來(lái)前，基本上已經(jīng)形成了自己的主見(jiàn)。但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)充滿暗示的環(huán)境里，漸漸地，他們可能就不知道自己想要什么?！盵3]圖書(shū)市場(chǎng)選擇中作者是最核心的品牌，過(guò)度展露的嚴(yán)重后果還包括作者新鮮度降低，選書(shū)者審美疲勞，作者品牌在選書(shū)者心目中的認(rèn)知價(jià)值很可能會(huì)快速滑落，進(jìn)而對(duì)其公信力形成負(fù)反饋效應(yīng)。一些主次不分、扭曲爆料的信息展露不當(dāng)則會(huì)有損作者聲譽(yù)，妨礙其靜心創(chuàng)作，更與宣傳圖書(shū)的初衷南轅北轍，令選書(shū)者遲疑不決。此類情形對(duì)作者品牌經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的損害是無(wú)法用金錢來(lái)衡量的。endprint

2 讀書(shū)者的圖書(shū)過(guò)度展露感知

首先，圖書(shū)消費(fèi)中實(shí)際閱讀圖書(shū)的讀書(shū)者角色的最終關(guān)切是其閱讀內(nèi)容的效用價(jià)值，因此圖書(shū)內(nèi)容的展露同樣需要謹(jǐn)慎避免竭澤而漁。雖說(shuō)選書(shū)、購(gòu)書(shū)前可登錄各類讀書(shū)平臺(tái)查看他人發(fā)表的“全程劇透”式書(shū)評(píng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已不再稀奇，但“劇透”實(shí)際上是讀者、評(píng)者與圖書(shū)內(nèi)容之間的一種博弈，傳統(tǒng)書(shū)評(píng)文本常會(huì)人性化地對(duì)具體內(nèi)容特別是“關(guān)鍵情節(jié)”三緘其口，惟恐毀掉了讀書(shū)者的閱讀興味，“簡(jiǎn)單復(fù)述內(nèi)容”的“劇透稿”式書(shū)評(píng)并不入流。曾有書(shū)評(píng)人在《達(dá)·芬奇密碼》的書(shū)評(píng)中稍微透露了一點(diǎn)情節(jié)就被罵。畢竟對(duì)于未曾閱讀原作的讀書(shū)者，新書(shū)過(guò)多的“劇透”和預(yù)告很可能會(huì)減損閱讀愉悅甚至令人反感。因此，在利用網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛性迅速提升圖書(shū)關(guān)注度的同時(shí)，圖書(shū)宣傳需要注意對(duì)圖書(shū)內(nèi)容展露程度的把握。

當(dāng)然，對(duì)于經(jīng)典名著來(lái)說(shuō)，“真金不怕火煉，好書(shū)不怕劇透”[4]，但也經(jīng)常呈現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容過(guò)度展露的另一類情形，即經(jīng)典著作內(nèi)容細(xì)節(jié)針對(duì)讀書(shū)者特別是學(xué)生讀者的強(qiáng)制曝光和過(guò)度詮釋。作品的“文本意圖”常被扭曲放大，邊城的奇異婚俗、紅樓夢(mèng)中丫髻的月錢、哈姆雷特親友的尊姓大名……事無(wú)巨細(xì)強(qiáng)制學(xué)生必讀必記甚至未讀先記，自覺(jué)自愿饒有興致地閱讀與自主判斷不再自然可行，此種圖書(shū)內(nèi)容過(guò)度展露結(jié)果導(dǎo)致認(rèn)知失諧、學(xué)生逆反的狀況也屢見(jiàn)不鮮。

此外，圖書(shū)同質(zhì)化與跟風(fēng)出版現(xiàn)象亦是內(nèi)容選題展露過(guò)度的典型表現(xiàn)?！吧嗉狻薄皧W運(yùn)”“小清新”“治愈系”……圖書(shū)業(yè)界復(fù)制模仿、跟風(fēng)出版之風(fēng)不止。這些流行選題與內(nèi)容的過(guò)度重復(fù)展露常令讀書(shū)者的閱讀熱情與信心迅速消失殆盡。成熟的讀書(shū)者早已明白，過(guò)度模擬使更接近“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”幾無(wú)可能，即所謂“書(shū)店的菜譜——都一樣”，效用價(jià)值可疑，很難再激發(fā)潛在消費(fèi)者的閱讀欲?！霸谝粋€(gè)喧囂的年代，一切浮華的附和終將如水流般逝去?！盵5]內(nèi)容同質(zhì)化跟風(fēng)出版式過(guò)度展露會(huì)反噬自身創(chuàng)造力與生命力，令其僵化枯竭速朽，喪失可讀性、可信度與文化價(jià)值，既浪費(fèi)資源又難以持久，并終將被日益理性的讀書(shū)者厭棄。

3 買書(shū)者的圖書(shū)過(guò)度展露感知

首先，消費(fèi)者擔(dān)當(dāng)買書(shū)者角色時(shí)所尋求的市場(chǎng)價(jià)值是圖書(shū)價(jià)格與服務(wù)價(jià)值，對(duì)買書(shū)者的過(guò)度展露通常表現(xiàn)為降價(jià)頻繁而服務(wù)不足，令人失去交易信任。從線上圖書(shū)作為重要的促銷品類成為電商價(jià)格戰(zhàn)的主角，動(dòng)輒賠本賺吆喝式低價(jià)傾銷，到現(xiàn)在網(wǎng)店幾乎全天候不間斷地打折降價(jià)促銷消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，新書(shū)的出貨折扣甚至低于進(jìn)貨折扣，實(shí)體書(shū)店成了網(wǎng)店的義務(wù)展廳。價(jià)格失范直接改變了買書(shū)者的購(gòu)書(shū)心理和習(xí)慣，買書(shū)者已形成圖書(shū)標(biāo)價(jià)虛高的“暴利”認(rèn)知，對(duì)書(shū)價(jià)有非正常期待，如無(wú)降價(jià)打折購(gòu)書(shū)意愿將大幅降低或延遲購(gòu)書(shū)行為。

其次，我國(guó)目前雖然名義上實(shí)行圖書(shū)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度，但實(shí)際上出版社定價(jià)已經(jīng)成為一種對(duì)圖書(shū)零售商沒(méi)有約束力的建議零售價(jià)格或限制最高轉(zhuǎn)售價(jià)格，由于相關(guān)法規(guī)缺失，“標(biāo)天價(jià)、賣地價(jià)”型價(jià)格展露引至買書(shū)者對(duì)整個(gè)圖書(shū)定價(jià)市場(chǎng)的誤解和信任危機(jī)，出版商的維持轉(zhuǎn)售價(jià)格已很難再被接受。

再者，不斷降價(jià)打折導(dǎo)致圖書(shū)價(jià)格過(guò)度展露打破了買書(shū)者獲得價(jià)值滿足需求與圖書(shū)產(chǎn)品獲得預(yù)期利潤(rùn)需要之間的平衡，雖然可能帶來(lái)基于低價(jià)誘惑的片刻繁榮，但圖書(shū)出版業(yè)卻為此透支了信譽(yù)，導(dǎo)致出版市場(chǎng)的培育愈加艱難，更無(wú)法保障作者及出版方的文化創(chuàng)作智慧及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，由于利潤(rùn)無(wú)法保障，一些新書(shū)為壓低成本粗制濫造品質(zhì)下降類同盜版，在網(wǎng)店買書(shū)者評(píng)論中，針對(duì)圖書(shū)印制拙劣、編校錯(cuò)漏、內(nèi)容注水、翻譯失準(zhǔn)的差評(píng)比比皆是，這對(duì)圖書(shū)出版的良性持續(xù)發(fā)展有百害而無(wú)一利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，圖書(shū)銷售市場(chǎng)的價(jià)格混亂無(wú)序最終損害的仍是消費(fèi)者利益，買書(shū)者真正希望購(gòu)得的物有所值的高品質(zhì)圖書(shū)可能逐漸稀缺。

此外，基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)度展露還導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店選書(shū)、網(wǎng)店買書(shū)的“搭便車”現(xiàn)象難以避免，對(duì)市場(chǎng)的危害性體現(xiàn)在其減少了零售商提供完善的售前、售后服務(wù)的激勵(lì)和積極性，最終影響市場(chǎng)銷售效率。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)評(píng)論中最常見(jiàn)到的除了對(duì)圖書(shū)品質(zhì)下降的詬病之外就是對(duì)零售商客服、包裝、配送、退貨等服務(wù)不到位的聲討，由于此類評(píng)論數(shù)常常超越對(duì)圖書(shū)內(nèi)容本身的品評(píng)，許多電商不得不將原來(lái)單一的評(píng)價(jià)打分再細(xì)分為商品評(píng)價(jià)和服務(wù)評(píng)價(jià)以避免誤會(huì)?？梢?jiàn)，被降價(jià)“慣壞”的買書(shū)者對(duì)價(jià)低質(zhì)次、服務(wù)缺失的購(gòu)書(shū)感受并不認(rèn)可，越來(lái)越“不差錢”的買書(shū)者更為關(guān)注的是良好的服務(wù)體驗(yàn)。不重視服務(wù)水準(zhǔn)，單靠低價(jià)展露并不能給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)惠，也無(wú)法取得消費(fèi)者的真信任和好口碑，保障不了消費(fèi)者黏性和后續(xù)購(gòu)買意愿提升，零和游戲沒(méi)有贏家。如何通過(guò)弱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化服務(wù)水平以平衡消費(fèi)者和書(shū)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是考驗(yàn)智慧的現(xiàn)實(shí)課題。

4 結(jié) 語(yǔ)

馬克·吐溫曾在《筆與書(shū)》的宣傳頁(yè)上批注“沒(méi)有什么事比像賣煙草一樣賣書(shū)更愚蠢的了” [6]。圖書(shū)是傳承社會(huì)文化的特殊消費(fèi)品，人與書(shū)的關(guān)系不是普通的商品賣賣關(guān)系，想要吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培育圖書(shū)消費(fèi)，首先應(yīng)在文化上令人尊敬，而非僅在商業(yè)上展露過(guò)度引人側(cè)目。針對(duì)選書(shū)者、讀書(shū)者、買書(shū)者等不同情境角色的過(guò)度展露具有不切實(shí)際的角色期待，是對(duì)消費(fèi)者需求判斷能動(dòng)性的輕視，很容易激起消費(fèi)者的多維度感知疲勞，加速消耗其有限的注意力資源，進(jìn)而危害書(shū)業(yè)價(jià)值認(rèn)知和發(fā)展持續(xù)性。

如何適可而止地多角度展露圖書(shū)文化價(jià)值，力避唯利是圖，需要摒棄浮躁，靜心耐心探索，努力創(chuàng)新理論與方法，尋找適度展露與消費(fèi)者良性感知的平衡點(diǎn)。長(zhǎng)尾時(shí)代呼喚精準(zhǔn)營(yíng)銷，圖書(shū)消費(fèi)者分析不應(yīng)流于表面化，適時(shí)矯正面對(duì)“茫茫人?！边^(guò)度展露的不合理性，真正提升展露實(shí)效，需要突破舊有框架。嘗試從角色細(xì)分途徑探討消費(fèi)者多樣化感知是結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求的有益思考，有利于在不同角色層面細(xì)致把握?qǐng)D書(shū)消費(fèi)心理特征，精準(zhǔn)找尋消費(fèi)者多角度關(guān)照模式，這對(duì)了解目標(biāo)角色的展露感知閾限、客觀評(píng)估并合理調(diào)節(jié)刺激量、有效傳導(dǎo)而非扭曲圖書(shū)價(jià)值、切實(shí)促進(jìn)圖書(shū)消費(fèi)具有重要作用，相關(guān)研究亟需進(jìn)一步跟進(jìn)與深入。

注 釋

[1] Blackwell R. D.， Miniard P. W.， Engel J. F. Consumer Behavior（10th Eds.）[M]. Fort Worth： Harcourt， 2008：103

[2] 李明. 圖書(shū)消費(fèi)者角色分工及其價(jià)值尋求[J]. 中國(guó)出版，2014（20）：23-25

[3] 肖瑩. 新作《眾聲喧嘩》面世后接受本刊專訪 王安憶：這個(gè)時(shí)代的文學(xué)空氣太稀薄[J]. 環(huán)球人物，2013（2）：83-85

[4] 嚴(yán)鋒. 淚是檢驗(yàn)文學(xué)的惟一標(biāo)準(zhǔn)[N]. 南方周末，2008-09-11

[5] 葉祝弟. 請(qǐng)不要過(guò)度消費(fèi)莫言[J]. 中國(guó)圖書(shū)評(píng)論，2012（11）：44-47

[6] 張人. 看見(jiàn)那些批注了嗎？[J]. 三聯(lián)生活周刊，2011（15）：38

（收稿日期：2017-07-28）endprint