儲(chǔ)劍寒+李鍵+張彪

摘要：通過查閱文獻(xiàn)研究，對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行細(xì)節(jié)化處理，設(shè)計(jì)出20個(gè)評(píng)價(jià)因子并研究與游客滿意度和行為選擇的關(guān)系。以游玩麗江游客感知為對(duì)象，運(yùn)用訪談和游客調(diào)查問卷獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，結(jié)合主成分分析和逐步回歸對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)論得出：服務(wù)態(tài)度與規(guī)范顯著影響游客滿意和推薦意愿，導(dǎo)游專業(yè)技能對(duì)推薦意愿和重游意愿影響顯著，而導(dǎo)游外在儀容和履行合約對(duì)滿意度和行為選擇沒有顯著的影響。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；游客感知；滿意度；行為選擇

一、引言

麗江是世界著名旅游景區(qū)，擁有享譽(yù)世界的麗江納西民族文化遺產(chǎn)，是云南省標(biāo)志性品牌景點(diǎn)，擁有全國首批旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位，并成為全國首批全域旅游試點(diǎn)城市。導(dǎo)游服務(wù)作為麗江旅游服務(wù)業(yè)重要的一環(huán)，在旅游行程中導(dǎo)游服務(wù)貫穿了游客的吃、住、行、有、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而使游客滿意度和行為選擇深受導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的影響，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量水平的高低直接影響到了游客可滿意度和行為選擇?？梢哉f，對(duì)麗江導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的研究有利于提高游客滿意度和改善游客行為選擇，進(jìn)而提升麗江風(fēng)景區(qū)的聲譽(yù)和形象，吸引更多的游客前來觀光、游覽。

二、相關(guān)理論和研究模型

（一）相關(guān)理論

1. 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

在旅游過程中，導(dǎo)游服務(wù)是指導(dǎo)游為游客提供的服務(wù)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量則是指導(dǎo)執(zhí)行旅游合同、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的程度和旅游者對(duì)其服務(wù)滿意程度的總和。服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)始人潘拉索拉曼（A.Parasuraman）提出的SERVQUAL模型所衡量的服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)尺度包含有型性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。

目前研究表明優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)顧客的行為選擇產(chǎn)生正向影響，不僅會(huì)再次購買服務(wù)，還會(huì)向其他人推薦該服務(wù)；而劣勢(shì)的服務(wù)質(zhì)量，不僅不會(huì)再次購買該服務(wù)，也會(huì)向他人宣傳自己遇到的糟糕服務(wù)。本研究進(jìn)一步分析認(rèn)為，在旅游范圍內(nèi)更多的是游客對(duì)旅游目的地或某旅行社的感知以及與滿意度、行為選擇關(guān)系研究。本文對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的細(xì)節(jié)化分析則是在SERVQUA模型的五個(gè)尺度基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分。

2. 游客滿意度

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者對(duì)游客滿意度從不同角度進(jìn)行了定義。游客滿意度包含在顧客滿意度的概念之中，目前學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意度比較公認(rèn)的定義是：顧客的需要在得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或本身滿足他們需要程度的一種判斷。

本文所涉及的滿意度，是指游客對(duì)旅游服務(wù)的實(shí)際感受。Churchill，Suprenant等人認(rèn)為績(jī)效感知和顧客滿意度有著直接關(guān)系，績(jī)效的感知對(duì)顧客滿意度的影響要超過期望差異。因此本文所研究游客滿意度用游客實(shí)際的績(jī)效感知測(cè)量。

3. 游客的行為選擇

游客的行為選擇概念來自于顧客行為意向，顧客的行為意向包括顧客與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包括顧客追尋自己偏好品牌的動(dòng)機(jī)。行為意向的概念可追溯到計(jì)劃行為理論的誕生，該理論認(rèn)為行為態(tài)度決定了行為意圖，預(yù)期的行為結(jié)果又決定了行為態(tài)度。行為意向是指?jìng)€(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)特定行為的主觀機(jī)率的判定，它反映了個(gè)人對(duì)于某一項(xiàng)特定行為的行動(dòng)意愿，同時(shí)行為意愿包括態(tài)度積極地行為和態(tài)度消極的行為。

本文涉及的游客的行為選擇是指游客在感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量后所采取的行為，包括愿意重游來麗江意愿和向親朋好友推薦麗江旅游。

（二）研究模型

將導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量中各指標(biāo)因子細(xì)節(jié)化，找到對(duì)游客滿意度、行為選擇產(chǎn)生主要影響的因子。本文研究理論模型如圖1所示。

三、研究方法與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

問卷主題包含四個(gè)方面，游客基本信息、游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、游客滿意度、游客行為選擇。其導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和游客行為選擇作為一級(jí)指標(biāo)。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量初步細(xì)分為五大類別：儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、講解水平、技能技巧作為二級(jí)指標(biāo)，游客的行為選擇分為游客重游意愿和推薦意向。

問卷關(guān)于游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量感知部分由20個(gè)細(xì)節(jié)因子來設(shè)置題項(xiàng)，即裝扮得體大方、行為舉止禮貌、精神面貌、熱情友善、控制情緒、耐心面對(duì)游客提問親和力、準(zhǔn)備工作充分等20個(gè)因子依次編號(hào)X1、X2、X3……X20。整個(gè)問卷測(cè)量尺度的選取參考了美國學(xué)者fornell、Cronin、Brady和M.Hult等人的顧客總體滿意度量表及A？Parasuraman的顧客行為意向量表。對(duì)各指標(biāo)評(píng)價(jià)采用里克特五分評(píng)價(jià)法，讓接受問卷的游客根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行打分，1～5分代表很不滿意、不滿意、一般滿意，很滿意。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本情況

調(diào)查問卷實(shí)施時(shí)段為2017年1月5～9日。共發(fā)放100份問卷，經(jīng)過篩選有效問卷82份，調(diào)查方法采取一對(duì)一的方式，這種方式及時(shí)了解游客問題協(xié)助游客填寫，有效保證了問卷的客觀有效性。同時(shí)，在與游客交流過程中，進(jìn)一步了解到游客的建議和意見，彌補(bǔ)了問卷設(shè)計(jì)的不足。

樣本性別構(gòu)成比為43：39，差異并不明顯。其中18歲至34歲年齡段占76.83%；月收入從2000到8000以上分布均勻；大學(xué)學(xué)歷占49.76%其次是大專占28.05%；職業(yè)以黨政機(jī)關(guān)本單位、專業(yè)技術(shù)人員和學(xué)生為主，三者占59%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷的效度和信度分析

因子分析的前提是個(gè)變量之間具有相關(guān)性，檢測(cè)問卷數(shù)據(jù)相關(guān)性的方法有KMO樣本測(cè)度和Bartlett球形度檢驗(yàn)。當(dāng)KMO測(cè)度值大于0.7，且Bartlett球形度的顯著性概率小于α?xí)r比較適合做因子分析。根據(jù)SPSS19統(tǒng)計(jì)分析，樣本變量的KMO只大于0.7為0.801，且Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果均拒絕了相關(guān)系數(shù)單位矩陣的原假設(shè)即sig=0.000，適合做因子分析。

克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's alpha）是檢視信度的一種方法，在探索性研究中，信度只要達(dá)到 0.70 就可接受，介于 0.70～0.90均屬高信度，而低于 0.35 則為低信度，必須予以拒絕。通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析，樣本各因子變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's alpha）為0.896，因此問卷具有很好的穩(wěn)定性和一致性。endprint

（二）麗江導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量游客感知分析

運(yùn)用SPSS進(jìn)行主成分分析，按照提取公因子特征值大于1原則，共從20個(gè)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量因子中提取5個(gè)公因子，能夠解釋總體變量信息的67.234%，因子分析效果較好。經(jīng)過Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)所得負(fù)荷值矩陣的5個(gè)公因子進(jìn)行歸納如表1所示。下面依次對(duì)5個(gè)因子進(jìn)行命名，依次為“服務(wù)態(tài)度與規(guī)范”、“講解質(zhì)量”、“外在儀容”、“專業(yè)技能”、“履行合約”。

根據(jù)其結(jié)果將因子2中的良好心理素質(zhì)和因子3中的購物安排合理去掉。

（三）導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量游客感知因子逐步回歸分析

在主成分分析的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步探究各因子與游客整體滿意度、行為選擇之間的關(guān)系，采用逐步回歸對(duì)各因子與總體滿意度和行為選擇之間關(guān)系進(jìn)行分析。逐步回歸分析可以排除各因子之間造成的多重共線性造成的問題，更精確的計(jì)算變量對(duì)因變量的關(guān)系系數(shù)。根據(jù)sig小于0.05的原則，從主成分分析環(huán)節(jié)中提取的7個(gè)因子分別于游客總體滿意感、推薦意愿和重游意愿進(jìn)行逐步回歸分析，相關(guān)系數(shù)如表2所示。

游客總體滿意度經(jīng)過2次回歸，納入2個(gè)指標(biāo)，其中服務(wù)態(tài)度與規(guī)范對(duì)滿意度影響最大；游客推薦意愿經(jīng)過2次回歸，納入2個(gè)指標(biāo)，其中對(duì)游客推薦意愿影響最顯著的是服務(wù)態(tài)度與規(guī)范，其次是專業(yè)技能；重游意愿經(jīng)過2次回歸，納入2個(gè)指標(biāo)，其中對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生最大影響的是外在儀容其次是專業(yè)技能。

五、研究結(jié)論

本文針對(duì)麗江導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量研究與游客滿意度和行為選擇之間關(guān)系，通過以上分析可知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客的滿意度和行為選擇具有顯著影響。具體而言，麗江的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量可分為服務(wù)態(tài)度與規(guī)范、講解質(zhì)量、外在儀容、專業(yè)技能、履行合約5大維度。

麗江導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，和相應(yīng)的改進(jìn)策略，通過回歸模型有以下主要結(jié)論：

1. 導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度與規(guī)范對(duì)游客的滿意度和推薦意愿具有極為顯著的影響和重要性，游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的態(tài)度和規(guī)范有著較高的關(guān)注。因此旅行社要建立起優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，加大對(duì)企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)教育，充分重視導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度和規(guī)范問題，堅(jiān)決剔除造成惡劣影響的害群之馬。與專業(yè)導(dǎo)游員簽訂公正公平的勞動(dòng)合同，明確雙方的權(quán)力與義務(wù)，確定服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)杜絕導(dǎo)游不規(guī)范的行為。

2. 外在儀容對(duì)重游意愿也產(chǎn)生顯著影響，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)游客對(duì)麗江導(dǎo)游頗為邋遢、精神不佳的情況頗為不滿，這也是麗江導(dǎo)游急需改善的地方。因此，旅行社和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)導(dǎo)游的培訓(xùn)要加倍重視，提高導(dǎo)游精神面貌和導(dǎo)游的專業(yè)技能，包括組織協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變處理能力和滿足游客個(gè)別需求。

3. 麗江導(dǎo)游的講解質(zhì)量也需要關(guān)注和提高，講解質(zhì)量對(duì)游客的總體滿意度影響較大。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示麗江導(dǎo)游講解質(zhì)量存在不足，特別是存在方言太濃問題，對(duì)外地旅客造成一定困擾。在對(duì)導(dǎo)游的培訓(xùn)和刷選中，需要強(qiáng)化對(duì)普通話的要求。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)質(zhì)量發(fā)展研究院）endprint