常江+田浩

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會于2017年10月18日至10月24日在北京召開，引發(fā)海內(nèi)外關(guān)注及熱議，并在國際輿論場域產(chǎn)生了積極的效果。一方面，西方主流媒體大多對十九大的相關(guān)議程做出了較以往更為正面的解讀，如意大利國家廣播電臺新聞網(wǎng)站RaiNews、德國《斯圖加特報(bào)》、英國廣播公司（BBC）都在一系列報(bào)道中對中國經(jīng)濟(jì)在過去五年來的高質(zhì)量增長以及中國在推動新型國際關(guān)系等領(lǐng)域取得的成績給予積極評價(jià)；①另一方面，在各類社交媒體上，外國普通網(wǎng)友對十九大的關(guān)注熱度亦達(dá)到歷史新高，會議的相關(guān)議程在以Facebook和Twitter為代表的海外社交平臺上均產(chǎn)生了良好的反響。②

總體而言，中共十九大的對外傳播效果達(dá)到歷史最好水平，這除了得益于我國外宣理念和實(shí)踐體系的更新，以及新型傳播技術(shù)的輔助外，也反映了本次大會在對外傳播議程設(shè)置策略上的成功。在全球化話語和新媒體技術(shù)主導(dǎo)的國際輿論環(huán)境中，單純依賴傳統(tǒng)新聞發(fā)布的方式已很難實(shí)現(xiàn)有效的議程設(shè)置。本文認(rèn)為，如何實(shí)現(xiàn)“主流媒體定調(diào)、社交平臺布局、民間力量參與”，才是此類重大政治議題實(shí)現(xiàn)有效對外傳播的關(guān)鍵所在。

主流媒體：錨定事件性質(zhì)

首先，必須明確的是，對于十九大這樣關(guān)乎中國國計(jì)民生和世界格局走向的重大政治事件，主流媒體仍然是不容忽視的重要輿論場。對于海外民眾來說，盡管有社交平臺提供的種種便利，但最權(quán)威、最有解釋力的信息源始終是嚴(yán)肅的主流媒體的報(bào)道。因此，對于中國宣傳部門而言，如何影響外國主流媒體的報(bào)道內(nèi)容及方式，就成為議程設(shè)置的一個(gè)重要維度。

1. 開放、透明的對外新聞發(fā)布

總體而言，十九大議程在對境外主流媒體的開放程度上達(dá)到了歷史最高水平。數(shù)據(jù)顯示，總共有3068名中外記者參與十九大采訪報(bào)道，其中境外記者為1818名，為歷次黨代會最高；大會期間共組織六場記者招待會和八場集體采訪，分別比十八大增加50%和100%；人民大會堂新設(shè)“黨代表通道”，遴選60位黨代表，分三批次接受中外記者采訪，也是首創(chuàng)。③如此開放、透明、坦誠的姿態(tài)，給外國記者留下了十分正面的印象，進(jìn)而也影響到外國媒體報(bào)道十九大的方式。

除此之外，經(jīng)過多年的精心布局，我國的主流媒體也已顯示出強(qiáng)大的海外覆蓋能力，對于十九大相關(guān)信息的全球傳導(dǎo)發(fā)揮了中流砥柱的作用。例如，在十九大開幕前的10月12日，以海外華人為重要目標(biāo)讀者群的《人民日報(bào)》海外版發(fā)布了兩整版“喜迎十九大”的相關(guān)報(bào)道；其中題為“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的報(bào)道中，以“中國經(jīng)濟(jì)前景光明”“人民獲得感幸福感更高”“偉大復(fù)興步履堅(jiān)實(shí)”等三個(gè)視角，借助具體的數(shù)據(jù)、可視化的圖文、國外友人的評價(jià)，向讀者展示了富足、安全、幸福、有活力的現(xiàn)代中國形象，在海外華人群體中產(chǎn)生良好反響。再如，自10月18日起，中國外文局中國網(wǎng)英文版以中、英、法、德、日等多種語言，在網(wǎng)站重要位置向世界傳達(dá)十九大的豐富內(nèi)容，向世界觀眾呈現(xiàn)出中國積極、開放的國家形象，一些關(guān)鍵信息和數(shù)據(jù)被海外主流媒體引用。

2. 報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)性提升

從報(bào)道內(nèi)容上看，我國主流媒體的報(bào)道策略更加重視理念和方法上的專業(yè)性，特別是充分考慮到西方國家民眾對我國政治制度，尤其是黨政領(lǐng)導(dǎo)人的選舉制度的陌生和不解，在對外傳播的話語中更多采用了“解釋模式”而非“宣教模式”，產(chǎn)生了十分積極的反響。

具體而言，十九大主流媒體報(bào)道重視向國外讀者介紹黨代表的選舉流程及十九大的具體會議章程，并在這一過程中提供豐富的背景資料，以實(shí)現(xiàn)信息公開、透明的效果，從而在最大程度上消除西方民眾對于中國的政治邏輯存在的疑惑與不解。一些專業(yè)性媒體甚至以十九大報(bào)道為契機(jī)，通過豐富的傳播手段和地道的外語向外國民眾全面展現(xiàn)中國政治制度的基本理念與具體表現(xiàn)。例如，人民網(wǎng)英文版10月13日推出一篇題為《十九大：對中國和世界而言一樣重要》（The 19th CPC National Congress： Why it matters to China， and to the world）的報(bào)道，著重向讀者介紹了十九大的會議設(shè)置與對世界的重要影響力，從經(jīng)濟(jì)視角切入強(qiáng)調(diào)“中國的崛起不僅僅是一個(gè)國家的崛起，更是世界各國發(fā)展的機(jī)遇”這一道理，在很大程度上消除了海外讀者與十九大之間的距離感，從而增加了讀者對十九大的關(guān)注度。再如，財(cái)新國際在9月1日發(fā)布了報(bào)道《關(guān)于中國全國黨代會需要知道的五件事》（5 Things You Need to Know About Chinas National Party Congress）一文向西方讀者詳細(xì)介紹了十九大的會議流程、十九大代表的構(gòu)成信息、十九大代表的選舉方式、十九大代表的任期等內(nèi)容。通過淺顯易懂的文字、可視化的圖表，讓不了解中國的讀者對具有中國特色的民主踐行方式有所了解。這也體現(xiàn)出我國外宣媒體理念上的進(jìn)步：重視結(jié)合受眾的實(shí)際情況，不斷探索符合讀者價(jià)值觀與認(rèn)知水平的傳播方式，切實(shí)提高對外宣傳的效果。

值得一提的是，以人物為切入口進(jìn)行事件報(bào)道也是一種有效的議程設(shè)置手段。例如，作為全球范圍內(nèi)最受關(guān)注的政治領(lǐng)導(dǎo)人之一，習(xí)近平總書記的國際知名度和個(gè)人魅力在十九大的對外傳播工作中作為一項(xiàng)重要議程被充分運(yùn)用。人民網(wǎng)英文版報(bào)道《習(xí)向外界介紹中國共產(chǎn)黨新的中央領(lǐng)導(dǎo)集體》（Xi presents new CPC central leadership）中便援引了很多習(xí)近平總書記的講話，較為生動地呈現(xiàn)了習(xí)近平總書記睿智、謙遜的個(gè)人形象。此外，在十九大對外宣傳報(bào)道中，一些媒體也擅長挖掘基層人物的經(jīng)歷和體驗(yàn)，通過講“普通人”的故事，以小見大地折射我國在就業(yè)、住房、醫(yī)療等民生領(lǐng)域取得的成績，生動展現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的顯著提高和人民幸福感的不斷增強(qiáng)。

3. 報(bào)道手段的前沿性

主流媒體對十九大的對外傳播在形式上并未拘泥于各種傳統(tǒng)的報(bào)道手段，而是綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，展開了多角度、立體化、生動性的報(bào)道，以吸引注意力高度碎片化的外國讀者的興趣。以中央電視臺的外語頻道為例，10月18日，中文國際頻道、中國國際電視臺（CGTN），以及央視網(wǎng)、“央視新聞”等新媒體平臺全程直播大會盛況；在十九大召開的一周內(nèi)，中央電視臺通過全球分部連線日本、印度、新加坡等地，以新聞播報(bào)、專家訪談等節(jié)目形式，豐富、及時(shí)地展現(xiàn)了世界人民對十九大的關(guān)注，并向觀眾傳遞了豐富的十九大信息；此外，中國國際電視臺通過現(xiàn)場連線、專家訪談、記者觀察等多種形式，著重報(bào)道十九大開閉幕會、黨代表通道報(bào)道等會議熱點(diǎn)。在十九大系列報(bào)道中，央視的全球直播獲得了全球數(shù)百萬觀眾的收看，并被法新社、今日俄羅斯、CNN等媒體全程或部分轉(zhuǎn)播。endprint

社交平臺：擴(kuò)大議程的空間影響力

社交平臺具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢：互動性強(qiáng)、信息擴(kuò)散速度快、不受文化及社會階層的局限。正因如此，全球社交媒體已經(jīng)成為國際傳播領(lǐng)域的另一個(gè)重要的“戰(zhàn)場”，幾乎所有的主流媒體都進(jìn)行了積極有效的社交平臺布局。以我國主流媒體為例，在全球最大的社交平臺Facebook上，搭建了較為完善的信息發(fā)布機(jī)制的就有新華社（New China）、中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報(bào)》（China Daily）、《人民日報(bào)》（Peoples Daily）和《環(huán)球時(shí)報(bào)》（Global Times）等。在十九大期間，這些長期布局的社交新聞發(fā)布與互動機(jī)制發(fā)揮了十分重要的作用。

以新華社為例。新華社在2 0 1 3年底開始在Facebook、Twitter、YouTube上開設(shè)賬號，試水海外社交媒體業(yè)務(wù)。之后，新華社把在這三家社交媒體上的賬號統(tǒng)一更名為“New China”，每天24小時(shí)以文字、圖片和視頻形式不間斷向用戶推送中國、涉華和國際新聞，傳播中國政府在重大國際議題上的立場和觀點(diǎn)。④在十九大召開期間，新華社Facebook賬號不斷推送關(guān)于十九大的帖子。堅(jiān)持用豐富的內(nèi)容、多樣的手段、有效的方式講好中國故事。從內(nèi)容上看，這些“故事”體現(xiàn)了鮮明的跨文化傳播的意圖，較為貼近外國民眾的生活及認(rèn)知，向國際社會展現(xiàn)出我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會建設(shè)取得的成就。

新華社Facebook賬號早在2017年9月就開始預(yù)熱十九大報(bào)道。9月30日，該賬號發(fā)布了新華社系列微視頻，介紹9月29日正式公布的2287名十九大代表。1分25秒的微視頻，簡要介紹了來自基層林松淑、田小紅等等十九大代表的感人事跡，向觀眾展示了十九大代表的積極形象。在十九大開幕式之前，該賬號通過文字、視頻、圖片等形式，向讀者介紹十九大的時(shí)間地點(diǎn)、會議議程、參會代表選舉以及基層代表風(fēng)采等相關(guān)信息。在十九大召開期間，該賬號每天24小時(shí)實(shí)時(shí)向讀者發(fā)布十九大的最新消息，還開通了十九大開幕式與閉幕式的直播通道。截止筆者發(fā)稿，新華社Facebook賬號所進(jìn)行的十九大開幕式直播獲得了30萬次播放、1.2萬次點(diǎn)贊以及1877次分享。在十九大閉幕式之后，該賬號仍然持續(xù)發(fā)布國內(nèi)外媒體、國際政要及海內(nèi)外專家對十九大的相關(guān)評論。

民間力量：增強(qiáng)親民性與可信度

十九大在對外傳播議程設(shè)置方面的一個(gè)具有新意的舉措，是充分挖掘了兩個(gè)特殊民間群體的傳播潛力：海外華人以及在華工作生活的外國人。事實(shí)證明，這兩個(gè)天然具有跨文化屬性的群體，既是對外傳播的重要對象，也完全有潛力成為對外傳播活動的重要中介。

海外華人是我國外宣媒體的重要受眾，具有其他受眾不可比擬的優(yōu)勢。他們對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政治、文化有著認(rèn)同感，也對國外生活有著較強(qiáng)的適應(yīng)力。在社交媒體上，海外華人是重要的“意見領(lǐng)袖”。他們關(guān)注祖國，心系國內(nèi)新聞，在十九大信息對外傳播的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。海外網(wǎng)專題報(bào)道了海外華僑的發(fā)聲：祖國是我們最強(qiáng)有力的依靠。美國華盛頓地區(qū)同鄉(xiāng)會聯(lián)合會理事長馮寧平通過海外網(wǎng)表示：“祖（籍）國的發(fā)展強(qiáng)大與我們密切相關(guān)，中國過去五年取得的巨大成績，讓我們這些海外華僑華人由衷自豪，我們對中國共產(chǎn)黨高效有力的領(lǐng)導(dǎo)能力及國家取得更大發(fā)展充滿信心。”南非華人警民合作中心主任吳少康也表示：“十九大不只是中國自己的盛會，世界同樣矚目中國的未來發(fā)展和走向?！焙Ｍ馊A人不僅僅心系祖國，也身體力行地對外傳播著十九大信息。比利時(shí)《華商時(shí)報(bào)》社長羅玉宏不僅非常贊同習(xí)近平總書記所倡導(dǎo)的尊重文明多樣性的觀點(diǎn)，他還專門在網(wǎng)站上開設(shè)了“十九大專欄”，從國內(nèi)權(quán)威主流媒體選取相關(guān)報(bào)道，并在最近一期《華商時(shí)報(bào)》的頭版和內(nèi)頁一個(gè)版推出十九大專版，全面向比利時(shí)華僑華人介紹十九大。⑤

除此之外，在十九大期間，有一個(gè)特殊的外國人群體也受到海外媒體的廣泛關(guān)注，那就是在中國長期工作、生活的外國專家，尤其是參與十九大報(bào)告譯校工作的外籍專家——這些人是最早接觸十九大報(bào)告的外國人。值得一提的是，這是改革開放以來，中國共產(chǎn)黨首次邀請外籍專家參與黨代會報(bào)告外文版譯校工作。在這些外國專家中，有很多人是以“讓世界更好地認(rèn)識中國”為初衷參與進(jìn)活動的。更多人是在參與的過程中，了解到了一個(gè)真實(shí)、全面的中國國家形象。阿拉伯文專家葉海亞說：“我很欣賞中國領(lǐng)導(dǎo)人提出的‘人類命運(yùn)共同體，這不僅包括中國人的中國夢，也包括全世界人民對美好生活的向往。”德文專家呂寧也說：“十九大報(bào)告里對實(shí)現(xiàn)中國夢的部署和中國夢由哪些方面構(gòu)成進(jìn)行了具體的描述，這些具有非常的吸引力?！蓖ㄟ^對十九大報(bào)告的深入了解，法國專家福佩吉由衷地表示：“中國共產(chǎn)黨是一個(gè)想要發(fā)展、想要前進(jìn)的黨?！雹迯耐饷綄@類言論的報(bào)道方式上看，在華外國專家群體作為信息源的“客觀性”和“公正性”得到了較高的認(rèn)可，增強(qiáng)了十九大對外傳播的可信性。

長期以來，我們一直將海外華人和在華外國人視為對外傳播的對象。但隨著全球輿論環(huán)境的改變，以及中國在世界上扮演的角色的變化，固有的外宣理念也需要升級換代。從十九大對外傳播的成功經(jīng)驗(yàn)來看，實(shí)現(xiàn)海外華人群體和在華外國人群體從“傳播對象”到“傳播中介”的定位轉(zhuǎn)換，將是未來我國對外傳播工作的一個(gè)值得深入搭建的體系。

結(jié)語

十九大對外傳播取得的良好效果，是主流媒體、社交平臺和民間力量三方有效參與、積極互動的結(jié)果。在這一過程中，主流媒體借助自身強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息的有效覆蓋和事件性質(zhì)的準(zhǔn)確錨定，為后續(xù)的傳播策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。社交平臺作為新的輿論戰(zhàn)場，是主流媒體報(bào)道直接接觸境外民眾最有效的渠道，是擴(kuò)大主流媒體報(bào)道空間影響力的必由之路。但最重要的是，如何利用特定民間群體的身份優(yōu)勢，建立起行之有效的“去媒體化”話語機(jī)制，與媒體話語相互配合，將成為對外傳播工作成功與否的關(guān)鍵因素。

因此，對于我國的對外傳播事業(yè)而言，對主流媒體全球傳播及社交媒體的布局應(yīng)當(dāng)持續(xù)重視。但在此基礎(chǔ)上，如何充分發(fā)揮海外華人群體和在華外國人群體的身份優(yōu)勢，使之成為對外傳播工作中的優(yōu)質(zhì)話語中介，將是一個(gè)值得深思的議題。

「注釋」

①中國網(wǎng)：《外媒聚焦十九大：中國呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展活力》，http：//www.china.com. cn/19da/2017-10/27/content_41804159.html。

②國際在線：《泰國網(wǎng)民瀏覽我臺十九大開幕直播 留言盛贊中國》，http：//news.cri. cn/20171018/c254f4f5-3c61-4824-d0a5-facf71a9cfdf.html。

③人民網(wǎng)：《講述一個(gè)開放自信的中國共產(chǎn)黨——黨的十九大新聞宣傳報(bào)道創(chuàng)新和亮點(diǎn)綜述》，http：//cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1027/c414305-29611373. html。

④新浪新聞：《New China 亮相海外社交媒體》，http：//news.sina.com.cn/m/2015-03-01/142631554720.shtml。

⑤海外網(wǎng)：《“祖國是我們最強(qiáng)有力的依靠”——海外華僑華人熱議十九大報(bào)告》，http：//news.haiwainet.cn/n/2017/1024/c3542878-31156864.html。

⑥新華網(wǎng)：《他們，是最早看到十九大報(bào)告的外國人》，http：//news.xinhuanet.com/ politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121822877.html。endprint