姜漢忠

參加國際書展是廣大出版商和代理商的傳統(tǒng)節(jié)目，不論是本土承辦的還是海外舉行的，都是一樣。而參加其中的主要目的是洽談版權(quán)，這也是所有參加國際書展的人都知道的?？墒鞘裁床徽劊裁丛撜?，什么地方要花精力，什么地方無需下大力氣，估計(jì)就不是所有人都能說清楚的事情了，更別說主動(dòng)自覺地去做，就像庖丁解牛，順其自然脈絡(luò)。本文就聊聊這方面的話題。

請(qǐng)不要在書展上談交易

所有參加國際書展的人都是奔著交易去的，可是真要是如此，交易恐怕還真不好做呢。問題何在？聽了如下分析大概您就明白了。

第一，書展上不談交易。書展上那么多客戶，安排又很龐雜，臨時(shí)起意的事情更多。此時(shí)談交易很容易令人沖動(dòng)，沖動(dòng)的時(shí)候談交易，您覺得可靠嗎？再者說，一旦有不同看法，是直接反駁還是委婉訴說？有一次跟英國人談一本書，人家把標(biāo)價(jià)牌一推，就這價(jià)，愛談不談，我當(dāng)時(shí)就像泥塑木雕一般。還有，一旦說錯(cuò)了，根本沒有可能反悔——說過什么都想不起來，去哪兒反悔呢？

第二，電話中不談交易。有的人書展上沒見成面，回到家打電話談。有的人特別喜歡電話談交易，郵件只要回得慢一點(diǎn)，就急火火地打國際長途電話來。有的人打起電話來，五六分鐘不給人插話的機(jī)會(huì)。有的人甚至要我當(dāng)即表態(tài)“行”還是“不行”，這架勢(shì)多少有點(diǎn)最后通牒的味道。有些事情，我需要調(diào)查；有些事情，我需要考慮；有些事情，我需要算賬；有些事情，我需要請(qǐng)示。您讓我拿著電話就表態(tài)，我怎么辦？在筆者看來，電話里談交易，尤其是與買家談交易，說句難聽話，有故意給人下套、引人入彀之嫌。

第三，吃飯時(shí)不談交易。書展上老朋友見面，一起吃個(gè)飯是很常見的情景。因業(yè)務(wù)來往而相識(shí)，吃飯談天時(shí)，有的人故意往交易上引，非要談個(gè)明白不可。拒絕吧，很難堪；不拒絕吧，很難受。若是對(duì)方請(qǐng)客，就更不知如何是好。飯桌上談交易與談判桌上談交易沒什么區(qū)別，都不足取。輕易許諾，瞬間決策，結(jié)果殊難預(yù)料！

第四，活動(dòng)時(shí)不談交易。如今書展上的活動(dòng)越來越多，與同行約在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)見面或者邂逅，很正常。如果沒有別的時(shí)間，就在此時(shí)談交易，效果如何，我不用說您也會(huì)猜個(gè)八九不離十。匆匆忙忙決定那些需要多個(gè)環(huán)節(jié)才能斟酌妥當(dāng)、若干時(shí)間才能執(zhí)行完畢的事項(xiàng)，是不是會(huì)留下很多意想不到的隱患？交易有隱患，能有好結(jié)果嗎？

第五，在出版社會(huì)面不談交易。國際書展是出版界的大事，各出版機(jī)構(gòu)都是全力以赴進(jìn)行準(zhǔn)備，很多決策人也不在公司——即便在公司，也沒精力考慮這么具體的事情。如果這個(gè)時(shí)間去出版社談一些實(shí)質(zhì)性的事情，相關(guān)人員不齊，想法一時(shí)難以統(tǒng)一，全靠版權(quán)經(jīng)理周旋，恐怕是極為不妥的。即便達(dá)成什么協(xié)議，多半也是一紙空文，毫無價(jià)值可言。

那書展期間談什么呢？要我說只談“情”，那就是交情與友情。深入討論這個(gè)問題，書展不僅是最佳時(shí)機(jī)，而且還是極好場(chǎng)合?？梢栽O(shè)想一下，平時(shí)誰給您召集這么多人在幾乎同一時(shí)間聚在一起，讓您安排來安排去，還不用您為其掏路費(fèi)，掏旅館費(fèi)，掏伙食費(fèi)？與這么多人交流感情，增進(jìn)友誼，您的收獲該有多大？是不是物超所值？要知道，版權(quán)貿(mào)易是人與人之間的貿(mào)易，不是書與書之間的貿(mào)易，也不是人與書之間的貿(mào)易。只有與人打好交道，交易才會(huì)做得好，其他都是瞎扯。

至于交易本身，可留在平時(shí)通過電子郵件或者掛號(hào)信來談。從從容容，輕輕松松，有何不好？再者說，說得對(duì)不對(duì)，有錯(cuò)沒錯(cuò)，都有案可稽。一旦發(fā)現(xiàn)說錯(cuò)了，可以及時(shí)更正，不至于出現(xiàn)什么更大失誤。充分利用國際書展提供的天賜良機(jī)，努力發(fā)展與海外出版商、代理商之間的關(guān)系，增進(jìn)友情，拓展人脈，那才是您在國際書展期間最應(yīng)該做的事情，也是最該做好、做周全的事情。

一句話，書展上不談交易，只談交情，這便是我的忠告。

請(qǐng)不要在書展上賣版權(quán)

參加國際書展的主要目的是賣版權(quán)，這應(yīng)該是毋庸置疑的。籠統(tǒng)地談這個(gè)問題毫無價(jià)值；結(jié)合具體情形討論，則有可能是另一番景象。

首先要搞清楚的是什么人才會(huì)賣版權(quán)。有人說只要有作品就可以去賣版權(quán)，就像手中有貨物就能順順當(dāng)當(dāng)賣掉一樣。是那么簡單嗎？絕對(duì)不是。如果沒有買主，我相信你喊破嗓子也賣不掉。君不見滿街的餐館為何經(jīng)常有關(guān)張歇業(yè)的呢？還不是來吃飯的客人少嘛。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，是有效供給出了問題。您供應(yīng)的飯菜，食客不買賬。要想高朋滿座，就得有拿得出手的東西，而且還得是人家非?？释?。

懂了這個(gè)道理，諸位興許就明白我的意思了，不是隨便哪一個(gè)人只要會(huì)做菜就能開餐館的——得有獨(dú)家創(chuàng)意，得合食客心思。同樣，不是隨便哪一個(gè)人手里攥著兩本書就可以賣出版權(quán)的。您手中的貨色必須是市場(chǎng)上需要的，也是受市場(chǎng)青睞的，否則就不可能有買主，你這個(gè)賣主也就無從當(dāng)起。

說到賣版權(quán)，文化產(chǎn)品的這種交易通常是以文化上強(qiáng)勢(shì)一方為主角的。細(xì)細(xì)觀察還發(fā)現(xiàn)，僅有文化強(qiáng)勢(shì)還不夠，還要有駕馭市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)與嫻熟技巧。版權(quán)交易畢竟是文化傳播的一種形式，文化傳播只有采用市場(chǎng)通行的規(guī)律才是自然的，也才是有效的。市場(chǎng)規(guī)律的特點(diǎn)是什么？一句話，那就是受眾有需求，傳播者有合適的貨色，按照市場(chǎng)規(guī)律去操作，最終才可取得傳播的最佳效果。

這樣一來，問題就清楚多了。去書展賣版權(quán)是講資格、講能力、講積累、講需求的。只有具備相應(yīng)的有需求的文化，具備高超的市場(chǎng)操作能力，具備深厚的文化基礎(chǔ)，具備大量的受眾需求，才有可能賣得出去。不僅要賣出去，還要在受眾集中的地區(qū)廣為傳播，引起受眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。正是這樣一個(gè)原因，我們參加國際書展時(shí)才會(huì)見到西方一些出版商與代理商的展位上每每賓客盈門，而另外一些參展商的展位則常常是門可羅雀。這便是文化所處的地位、文化產(chǎn)品的適應(yīng)性與市場(chǎng)的巨大需求經(jīng)過融合之后產(chǎn)生的必然反應(yīng)。

參加國際書展，外國出版商和代理商無一不是為了兜售版權(quán)，我國出版商和代理商參與其中也絕不是僅僅去展示一番。參加北京國際書展如此，前往法蘭克福、倫敦等大型國際書展恐怕也沒別的目的——只有銷售版權(quán)才有可能賺到錢，只有通過銷售版權(quán)拓展更多商業(yè)關(guān)系才有可能賺到更多的錢。參加書展雖說要有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)，但是經(jīng)濟(jì)因素也不能不考慮。endprint

于是有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，賣主與賣主坐在了一起，兩個(gè)人談什么呢？如果是談版權(quán)銷售，是客隨主便還是喧賓奪主？是輪流坐莊還是互相謙讓？我就發(fā)現(xiàn)，有的西方出版商只賣版權(quán)，而我國有些出版商也只賣版權(quán)。如果僅僅是為賣版權(quán)而來，一旦潛在客戶有限，一旦準(zhǔn)備達(dá)成的協(xié)議不多，不少參展商就會(huì)提前打道回府，這樣一來參加國際書展的作用就大為減小，效果也會(huì)大打折扣。當(dāng)然，可以借助書展暢談?dòng)亚?，可是沒有交易作依托，沒有生意當(dāng)基礎(chǔ)，談起交情來恐怕就會(huì)空空如也。

寫到這里我想起了生活離不開的超市。我家附近有兩個(gè)超市，不論哪一個(gè)，步行十分鐘以內(nèi)都可以到達(dá)，除了人多點(diǎn)，購買米面蔬菜還是很方便的。即便如此，我還是發(fā)現(xiàn)距離超市不足一百米的社區(qū)中，便有附近超市在給顧客送貨。距離這么近的超市講究送貨上門，遠(yuǎn)處的商家就更不會(huì)放過這個(gè)服務(wù)顧客的好機(jī)會(huì)。什么外賣、購物統(tǒng)統(tǒng)都可以通過網(wǎng)絡(luò)下單，由賣家或者快遞公司送到顧客手中?？梢赃@樣說，現(xiàn)在的顧客多方便都覺得不方便，在“方便”這方面的要求可謂是永無止境。

古人講，己所不欲，勿施于人。我們?cè)谫徫飼r(shí)都講究方便，為何在賣版權(quán)時(shí)卻讓買主跑那么老遠(yuǎn)？為什么不給人家行個(gè)方便？從另一個(gè)角度分析，能跑萬里之遙參加國際書展的必定不是來買版權(quán)的——誰會(huì)有這樣的動(dòng)力？花著大筆的路費(fèi)不說，還要花旅館費(fèi)、餐飲費(fèi)等很多費(fèi)用，而準(zhǔn)備買回去的東西還不知道能不能賣掉，能不能把本錢賺回來，更別說獲得什么利潤。從生活道理上講，如此做事說不通呀。

我有個(gè)新加坡朋友，做出版幾十年。十幾年前，我每次參加法蘭克福書展，都會(huì)去這位朋友開辦的出版公司展臺(tái)敘舊。據(jù)我了解，每次法蘭克福書展結(jié)束之后，他都會(huì)前往英國，一方面是拜訪當(dāng)?shù)刈髡?，另一方面是接觸英國出版社和其他機(jī)構(gòu)，為開辟英國市場(chǎng)探路。他的公司每年出書量只有四十幾本，幾乎所有書的版權(quán)都可以賣掉。經(jīng)過十年的經(jīng)營，不僅取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且還有了知名度很高的品牌，最終為美國一家公司所收購。

有一年，我隨著我供職的出版社組織的代表團(tuán)訪問日本、韓國。在日本期間，我們不僅拜訪了六七家出版社，還參觀了若干書店。在韓國逗留期間，我們不僅訪問了韓國出版公司和代理公司，還與一家代理公司會(huì)談并交換了簽署完畢的合同文本。我發(fā)現(xiàn)，這趟日韓之行，雖然花費(fèi)不菲，可是效果遠(yuǎn)比參加國際書展好得多。如果從投入產(chǎn)出比計(jì)算，組團(tuán)出訪鄰近國家并不比專門參加一次世界大型書展昂貴多少。如果在參加法蘭克福書展之前，能夠去一些英國出版社和代理公司拜訪，我相信效果會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)——因?yàn)槲覛v來將英國作為版權(quán)銷售的優(yōu)先考慮市場(chǎng)。這兩種做法都可稱為“送貨上門”。

所以我建議，務(wù)必弄清書展對(duì)我們這種在世界范圍內(nèi)文化并非強(qiáng)勢(shì)的國度有何意義，那就是廣交朋友。參加書展就是盡可能多地結(jié)識(shí)出版界、代理界的同行，尤其是這兩個(gè)領(lǐng)域的名家和大家，使我們有機(jī)會(huì)躋身于世界出版精英行列。等我們有了這樣的資源，我們?cè)倮脮骨暗囊欢螘r(shí)間，分頭前往這些大家、名家的府上拜訪，這便是深交朋友。有了廣度，再有深度，加上有的放矢，深入溝通，加深了解，版權(quán)交易就會(huì)容易得多，效果也會(huì)顯著得多。

正是基于這樣一種認(rèn)識(shí)，我才主張不在書展上賣版權(quán)，送貨上門賣版權(quán)才是應(yīng)該采取的有效對(duì)策。

請(qǐng)不要為書展花費(fèi)太多時(shí)間

書展即將舉行之際，正是很多準(zhǔn)備參加書展的單位最忙的時(shí)候。那么他們忙什么呢？書目、展品自不必說，橫幅、招貼、易拉寶等也要一通地準(zhǔn)備，不僅如此，還要安排各種各樣的活動(dòng)，什么培訓(xùn)班、論壇、新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式、贈(zèng)書儀式，凡此等種種，不一而足。

最近幾年，書展——不論是在北京舉行的書展還是在法蘭克福抑或在別的地方舉行的書展，活動(dòng)之風(fēng)似乎刮得越來越猛烈。就拿活動(dòng)來說，參展商相互之間較上了勁，你搞一個(gè)活動(dòng)，我搞兩個(gè)，哪一家活動(dòng)少了，好像就很沒面子，就好像下不來臺(tái)，就好像所有的工作沒做好。豐富多彩的活動(dòng)結(jié)束了，除了留下一堆照片、一些報(bào)道、一些紙面合同……其他東西還有什么我就不得而知了。至于平時(shí)，該干什么還干什么，該怎么弄選題還怎么弄選題，只等下一屆書展登場(chǎng)。

不論怎么講，一年參加書展再多，也是有限的。就算一年參加5個(gè)書展，平均每個(gè)書展5天，也就25天。全年有365天，參加書展的天數(shù)還不及全年天數(shù)的零頭。哪個(gè)多哪個(gè)少，一目了然；哪個(gè)重哪個(gè)輕，一看就懂。如果我們將精力放在平時(shí)，我想書展那幾十天就有得可說，就無需著急。

首先要重視出版方向與潛在市場(chǎng)的建設(shè)。如果平時(shí)的工作方向、準(zhǔn)備占據(jù)的市場(chǎng)與參展的目標(biāo)相一致，我們就會(huì)有充分的時(shí)間進(jìn)行安排、調(diào)整。比如選題，如果對(duì)出版方向確信不疑，對(duì)潛在市場(chǎng)充滿信心，就會(huì)在選題策劃階段敲定與書有關(guān)的每一環(huán)節(jié)和每一細(xì)節(jié)。如果我們的出版方向是外向型的，那我們就要在選題策劃階段充分考慮到境外市場(chǎng)的需求與到達(dá)讀者手中的渠道是否十分吻合。

其次是重視與西方出版商、代理商建立關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)相互提攜、共同進(jìn)步的目標(biāo)。出版提供的是精神文化產(chǎn)品，精神文化產(chǎn)品的銷售既有地域性，也有國際性。既然出版具有國際性這個(gè)特點(diǎn)，我們就不可避免地要與其他國家，尤其是文化發(fā)達(dá)國家的出版商、代理商打交道。打交道的目的不是僅僅為賣幾個(gè)或者買幾個(gè)版權(quán)，而是相互促進(jìn)，使我們的文化走入世界大家庭的懷抱，對(duì)世界發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

再次是通過強(qiáng)化與西方國家出版商、代理商的關(guān)系與合作，不斷優(yōu)化我們的出版方向，不斷調(diào)整我們的市場(chǎng)定位，最終形成我們自己獨(dú)特的品牌。有了自己的品牌，有了在世界上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，我們的文化傳播才?huì)進(jìn)入健康軌道，才會(huì)取得預(yù)期效果。這就需要我們?cè)趹?zhàn)略考慮上多動(dòng)腦筋，在戰(zhàn)略規(guī)劃上多下功夫，唯此，我們才會(huì)有長久目標(biāo)，才會(huì)作出長久安排。

最后是通過與西方國家出版商、代理商的往來，不斷提高我們按市場(chǎng)規(guī)律辦事的自覺性，不斷提高嫻熟駕馭市場(chǎng)的能力。這方面的意識(shí)增強(qiáng)了，駕馭市場(chǎng)的能力非同一般了，很多美好想法才會(huì)付諸實(shí)施，才有可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這不是一朝一夕就能學(xué)會(huì)的，也不是照貓畫虎就能掌握的，所以我們要不斷地推進(jìn)與西方出版商、代理商的關(guān)系，經(jīng)過長時(shí)間的觀察、合作，便可充分汲取人家的有益的觀念與經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)我們的實(shí)力與品牌。

簡而言之，我們完全沒必要為書展花費(fèi)那么多時(shí)間。只要把功夫下在平時(shí)，用在細(xì)節(jié)與過程中，我相信我們絕對(duì)不會(huì)跑到書展上做一些事倍功半的事情。

書展上的“三不要”是我30多年版權(quán)交易與對(duì)外傳播生涯的切身體會(huì)，更有切膚之痛，講出來僅供各位朋友參考。endprint