章曉英

一、引言

今年8月，筆者參加了中國(guó)國(guó)際展覽中心新館（順義）舉辦的第24屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)。在博覽會(huì)上，由中國(guó)外文局編輯出版的《習(xí)近平談治國(guó)理政》多語(yǔ)種圖書尤為醒目，引人駐足。自2014年10月該書多語(yǔ)種圖書首發(fā)式在法蘭克福國(guó)際書展舉辦以來(lái)，國(guó)際社會(huì)一直高度關(guān)注。目前，《習(xí)近平談治國(guó)理政》已出版20多個(gè)外語(yǔ)語(yǔ)種，全球發(fā)行量達(dá)600多萬(wàn)冊(cè)，范圍覆蓋160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為在海外最受關(guān)注的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人政治理論著作。該書被視為“一部認(rèn)識(shí)中國(guó)的書”“一部啟發(fā)世界的書”?！读?xí)近平談治國(guó)理政》在海外的成功傳播意味著中國(guó)對(duì)外傳播邁向一個(gè)新的高峰。

《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書收入了習(xí)近平主席在2012年11月15日至2014年6月13日期間的講話、談話、演講、答問(wèn)、批示、賀信等，共計(jì)79篇，分為18個(gè)專題，同時(shí)，還收入了習(xí)近平主席各個(gè)時(shí)期照片45幅。在這部書里，習(xí)主席以樸實(shí)的語(yǔ)言和親切的風(fēng)格分享了他的人文思想、人文情懷和人文理念。用新華社記者的話說(shuō)，這部書“平實(shí)親近，娓娓道來(lái)。沒(méi)有華麗包裝，沒(méi)有吸睛噱頭，何以成為改革開(kāi)放以來(lái)在海外最受關(guān)注的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人政治理論著作？”

本文試圖運(yùn)用馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的“引爆點(diǎn)”理論探析《習(xí)近平談治國(guó)理政》對(duì)外傳播成功的精髓，探索對(duì)外傳播規(guī)律。

二、“引爆點(diǎn)”理論

馬爾科姆·格拉德威爾是英裔加拿大人，上世紀(jì)80年代畢業(yè)于多倫多大學(xué)歷史系。自1996年，他一直為《紐約客》雜志寫文章，同時(shí)也寫書。其著作和文章涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，尤其是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等。2005年，格拉德威爾的兩部作品《引爆點(diǎn)：微小改變導(dǎo)致天壤之別》（下稱《引爆點(diǎn)》）和《眨眼之間：不假思索的思考力量》同時(shí)位居《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜精裝本和平裝本第一名。同年，他被《時(shí)代》周刊評(píng)為全球最有影響力的100位人物之一。2011年，他被授予“加拿大總督功勛獎(jiǎng)”。

在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾對(duì)“引爆點(diǎn)”的闡述可總結(jié)如下：僅僅找到和接觸那些有極強(qiáng)社交能力的人，就有可能形成一種社會(huì)流行潮的基本發(fā)展方向；僅僅通過(guò)控制一個(gè)小組的規(guī)模，就有可能在很大程度上改善人們對(duì)新觀念的接受能力；僅僅通過(guò)對(duì)信息傳播方式的微小調(diào)整，就有可能大幅度地降低其傳播難度；僅僅通過(guò)清理整治現(xiàn)實(shí)環(huán)境中最細(xì)枝末節(jié)的地方，就有可能發(fā)生變化。因此，他說(shuō)：“在引爆點(diǎn)世界中，出乎預(yù)料的事情能夠變成預(yù)料中的事情，突變現(xiàn)象大有可能存在，突變成為必然現(xiàn)象?！币虼耍鶕?jù)“引爆點(diǎn)理論”，只要我們采取智慧行動(dòng)，找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，就有可能傾斜?？偠灾兑c(diǎn)》的核心思想關(guān)乎人們改變一切的潛力。用格拉德威爾話說(shuō)，該書“以傳記形式闡明一種思維，一種非常簡(jiǎn)單的思維”。

格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中進(jìn)一步提出三個(gè)“引爆法則”，即關(guān)鍵人物法則（the law of the few）、附著力因素（stickiness factor）和環(huán)境力量（power of context）。首先，“關(guān)鍵人物法則”就是關(guān)鍵的少數(shù)人發(fā)揮關(guān)鍵作用的法則。他們能把革新者的語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成普通大眾能夠明白的語(yǔ)言。關(guān)鍵的少數(shù)人包括內(nèi)行（Mavens）、聯(lián)系人（connector）和推銷員（salesmen）三類。內(nèi)行是積累某方面知識(shí)的人，比別人掌握更多信息的人，可幫助和告訴別人，但并不善于做說(shuō)服工作；后兩者對(duì)客戶提出的消極看法能給予充分的、高質(zhì)量的答復(fù)。他們是富有朝氣、具有熱情可愛(ài)的性格特點(diǎn)以及人格魅力的信息傳播者?！鞍l(fā)起流行潮的一個(gè)至關(guān)重要因素是信息傳播者的性格特征”。其次，“附著力因素”指微不足道的因素。傳播信息的方式或話語(yǔ)體系進(jìn)行微小調(diào)整，可使傳播信息難以讓人忘懷。比如，哥倫比亞廣告唱片郵購(gòu)公司在其報(bào)紙廣告里畫了一個(gè)金盒子，并稱之為“金盒子秘密”，只要購(gòu)買者找到這個(gè)金盒子，就可以免費(fèi)獲得一張唱片。金盒子是一個(gè)微不足道的東西，但是一個(gè)觸發(fā)器，給公司帶來(lái)效益。格拉德威爾指出，具有附著力因素的東西常常是微不足道的東西。再次，“環(huán)境力量”指信息傳播的外界環(huán)境影響力，如條件、時(shí)間、地點(diǎn)等。通過(guò)清理整治外部現(xiàn)實(shí)環(huán)境中最細(xì)枝末節(jié)的地方，就有可能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

此外，《引爆點(diǎn)》一書中還有兩個(gè)重要的概念。一是“社會(huì)通道容量150”的觀點(diǎn)，即“思想或觀念的傳播可以通過(guò)無(wú)數(shù)小型的、嚴(yán)密的群體來(lái)實(shí)現(xiàn)?！倍恰皵U(kuò)散模型”。此概念是20世紀(jì)30年代布魯斯？瑞安和尼爾格羅斯在美國(guó)衣阿華州格林尼縣玉米雜交種子的分析基礎(chǔ)上提出。1928年，該縣引進(jìn)新玉米雜交種子，雖然各方面都比農(nóng)民幾十年前用的種子要好，但不能一下子被接受。到1933年為止，259位農(nóng)民中只有幾位開(kāi)始種。1934年加入16人，1935年加入21人，隨后36人。1936年一年突然增多了，先后加入的有61人、46人、36人、14人、3人。到1941年全部加入?！皵U(kuò)散模型”往往經(jīng)歷四個(gè)階段：緩慢地開(kāi)始—慢慢爬行（先期采納者）—驟然上升（大多數(shù)）—最后減緩下去（落后者稀稀落落加入）。最初階段，少數(shù)革新者敢闖敢干；先期采納者常常是族群中的觀念引領(lǐng)者，有思想，受人尊敬，觀望和分析后，效仿革新者；大多數(shù)人深思熟慮，懷疑在先，沒(méi)有那些受人尊敬的農(nóng)民的率先嘗試，他們不會(huì)貿(mào)然行事。最后，他們影響那些“落后者”，即最傳統(tǒng)守舊、看不到改變的急迫需要的一群人。

格拉德威爾的“引爆點(diǎn)”理論闡述了基本的傳播規(guī)律，強(qiáng)調(diào)有效的傳播在于遵循傳播規(guī)律?！读?xí)近平談治國(guó)理政》的對(duì)外傳播在很大程度上與“引爆點(diǎn)”理論相吻合，符合基本的傳播規(guī)律。

三、《習(xí)近平談治國(guó)理政》對(duì)外傳播的“引爆點(diǎn)”

（一）關(guān)鍵人物法則

在《習(xí)近平談治國(guó)理政》的對(duì)外傳播過(guò)程中，起關(guān)鍵作用的關(guān)鍵傳播者首先是中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平本人，其依法治國(guó)理念、性格魅力、大國(guó)領(lǐng)袖的胸懷和風(fēng)范等。

習(xí)近平主席不僅在國(guó)內(nèi)受到普遍歡迎，還是全世界最受歡迎的領(lǐng)導(dǎo)人。根據(jù)《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站2014年12月18日?qǐng)?bào)道，日本GMO公司對(duì)全球30個(gè)國(guó)家公民調(diào)查的研究報(bào)告顯示，習(xí)近平是10位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人中最受歡迎的一位。得分最高的原因是：他大力打擊官員腐敗，他平易近人。除此以外，習(xí)主席對(duì)人類命運(yùn)和前途表示深切關(guān)懷，體現(xiàn)了大國(guó)領(lǐng)袖的胸懷和風(fēng)范，激發(fā)了世人的共鳴和強(qiáng)烈認(rèn)同感，在海內(nèi)外贏得尊重和贊揚(yáng)。正如全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官霍夫曼在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上所稱，習(xí)主席的演講“體現(xiàn)了對(duì)人類未來(lái)發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)”。世界經(jīng)濟(jì)論壇主席施瓦布認(rèn)為習(xí)主席“正在把中國(guó)的好做法分享給全世界?！崩罟庖J(rèn)為習(xí)主席“有強(qiáng)大的情感自制力，不會(huì)讓個(gè)人的不幸和苦難影響其判斷。換句話說(shuō)，他讓人印象深刻”。endprint

習(xí)主席把中國(guó)和世界聯(lián)系起來(lái)，與世界分享中國(guó)智慧，與中國(guó)分享世界智慧。從這個(gè)意義上說(shuō)，習(xí)主席集內(nèi)行、聯(lián)系人、推銷員于一身，把人類革新的思想和理念轉(zhuǎn)變?yōu)槭廊寺?tīng)得懂的語(yǔ)言，聽(tīng)得進(jìn)的語(yǔ)言，從而讓中國(guó)聲音在世界有效地傳播，幫助中國(guó)創(chuàng)造和平發(fā)展的外部環(huán)境。

同時(shí)，外國(guó)元首及政要也擔(dān)當(dāng)了關(guān)鍵傳播者的角色，發(fā)揮了聯(lián)系人的作用，把信息傳播給身邊的人。比如，法國(guó)前總理拉法蘭認(rèn)真研讀了《習(xí)近平談治國(guó)理政》，在博鰲亞洲論壇期間見(jiàn)到習(xí)主席時(shí)還展示了自己的讀書筆記。德國(guó)前總理施羅德表示，《習(xí)近平談治國(guó)理政》提出中華民族偉大復(fù)興夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)以及一個(gè)開(kāi)放、穩(wěn)定和富裕的中國(guó)，符合歐洲利益。柬埔寨首相洪森表示，他對(duì)習(xí)近平主席關(guān)于中國(guó)夢(mèng)、國(guó)家治理、深化改革、依法治國(guó)、反腐敗以及中國(guó)走和平發(fā)展道路等方面的論述印象深刻。尼泊爾總統(tǒng)班達(dá)里說(shuō)，通過(guò)此書能了解中國(guó)夢(mèng)和中華文化，以及中國(guó)對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和看法。這些外國(guó)元首及政要通過(guò)“社會(huì)通道容量150”傳播中國(guó)思想。據(jù)“擴(kuò)散模型理論”，他們尚屬少數(shù)革新者，但將逐漸被更多的有思想的觀念引領(lǐng)者效仿，從而帶動(dòng)大多數(shù)人，最終影響到最傳統(tǒng)守舊的人。

其次，國(guó)外主流出版社和書店也是關(guān)鍵少數(shù)者，發(fā)揮了推銷員的作用。比如，根據(jù)秘魯當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣，秘魯出版社在已有西文版的基礎(chǔ)上重新編輯和潤(rùn)色《習(xí)近平談治國(guó)理政》秘魯版，深受當(dāng)?shù)刈x者的歡迎。正如外文局前局長(zhǎng)周明偉所說(shuō)：“在對(duì)外發(fā)行推廣《習(xí)近平談治國(guó)理政》時(shí)，我們通過(guò)加大與國(guó)外主流出版社和書店的對(duì)接，有效提高了中國(guó)圖書的針對(duì)性和進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁靼l(fā)行渠道的能力。”

（二）附著力因素

本文著重強(qiáng)調(diào)《習(xí)近平談治國(guó)理政》中的“治理理論”“鞋子理論”和“創(chuàng)新合作模式”三個(gè)附著力因素。它們像“金盒子的秘密”，觸發(fā)了外國(guó)讀者的興趣，帶給他們一種新的體驗(yàn)。

《習(xí)近平談治國(guó)理政》英文版的題目是“T he Governance of China”（《中國(guó)治理》）。在西方語(yǔ)境中，治理是一個(gè)具有功效理性色彩的概念，代表了人類社會(huì)發(fā)展的基本方向，也是各國(guó)發(fā)展現(xiàn)代化的追求和選擇。從傳統(tǒng)意義上說(shuō)，治理可理解為“協(xié)作治理”，強(qiáng)調(diào)公民、社會(huì)、政府之間形成真正的合作，各方都是國(guó)家事務(wù)的參與者，每一部分都不是單純的服務(wù)者或統(tǒng)治者。這意味著將各方都納入政府管理的全過(guò)程?！读?xí)近平談治國(guó)理政》中“治理理論”有這層含義，外國(guó)讀者對(duì)此并不陌生。但是，在《習(xí)近平談治國(guó)理政》的第三章“全面深化改革”、第四篇“不斷提高運(yùn)用中國(guó)特色社會(huì)主義制度有效治理國(guó)家的能力”中，“治理”是內(nèi)容更加豐富、包容性更強(qiáng)的一個(gè)概念，被賦予了更多的價(jià)值色彩，具有功效性和價(jià)值性相統(tǒng)一的特點(diǎn)。習(xí)主席不僅強(qiáng)調(diào)治理的功效理性，不斷地向他人學(xué)習(xí)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)治理的價(jià)值理性，即治理需要與各國(guó)國(guó)情相適應(yīng)，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化必須與發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義制度相一致，為“黨和國(guó)家事業(yè)的發(fā)展、為人民幸福安康、為社會(huì)和諧穩(wěn)定、為國(guó)家長(zhǎng)治久安提供更完備、更穩(wěn)定、更管用的制度體系”。因此，英國(guó)著名社會(huì)學(xué)家、全球化學(xué)者馬丁·艾爾布勞（Martin Albrow）評(píng)價(jià)道：在中國(guó)語(yǔ)境中，“治理”還強(qiáng)調(diào)“政府和社會(huì)秩序關(guān)系，國(guó)家治理能力還包括“促進(jìn)政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)和諧和民族團(tuán)結(jié)的能力”。

“鞋子理論”也是一個(gè)附著力因素，引起外國(guó)讀者的興趣。長(zhǎng)期以來(lái)，西方自由主義“水晶鞋理論”大行其道，而中國(guó)的“鞋子理論”則提倡“全人類價(jià)值”，即一個(gè)國(guó)家的發(fā)展道路合不合適，只有這個(gè)國(guó)家的人民才最有發(fā)言權(quán)?？梢?jiàn)，“鞋子理論”超越了西方的“水晶鞋理論”。

另一個(gè)附著力因素“創(chuàng)新的合作模式”也帶給外國(guó)讀者新的感受。習(xí)總書記提出了許多獨(dú)具中國(guó)文化特色的外交理念，比如“親、誠(chéng)、惠、榮”的外交理念。他提出了建設(shè)“新型大國(guó)關(guān)系”“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”“21世紀(jì)海上絲綢之路”“命運(yùn)共同體”等一系列具體的共贏倡議。以共贏理念引導(dǎo)的“創(chuàng)新的合作模式”超越了排他性的、以自我利益理念為引導(dǎo)的西方傳統(tǒng)合作模式。

艾爾布勞評(píng)論說(shuō)：“《習(xí)近平談治國(guó)理政》闡述了中國(guó)對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的系統(tǒng)思想和道德。這本書里有許多觀點(diǎn)可以引發(fā)新思維，尤其是對(duì)西方而言?！?/p>

（三）環(huán)境力量

《習(xí)近平談治國(guó)理政》成功傳播的精髓還得益于世界大環(huán)境的變化。長(zhǎng)期以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)了世界政治和經(jīng)濟(jì)秩序，導(dǎo)致霸權(quán)主義、單邊主義、南北分歧等一系列問(wèn)題，而且發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些問(wèn)題一籌莫展。由此，越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家呼吁全球治理體制的變革，呼吁新的全球治理理念和機(jī)制。

與此同時(shí)，人口占世界近五分之一的中國(guó)發(fā)展為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，成為世界舉足輕重的一部分。尤為重要的是，中國(guó)的成功道路與西方制度迥然不同?！爸袊?guó)治理”的成功之處何在？外部世界十分渴望找到答案。

“世界從未像今天這樣，如此渴望傾聽(tīng)中國(guó)。世界從未像今天這樣，如此渴望走近中國(guó)。世界正在重新認(rèn)識(shí)中國(guó)。”此時(shí)，《習(xí)近平談治國(guó)理政》順勢(shì)而出，設(shè)置中國(guó)議程，在西方思想處于枯竭之時(shí)，提供了人類發(fā)展的新思路。

四、結(jié)語(yǔ)

《習(xí)近平談治國(guó)理政》對(duì)外傳播的成功得益于許多綜合因素，包括外文局的傳播策略、翻譯質(zhì)量、媒體尤其是新媒體傳播等。本文則側(cè)重從“引爆點(diǎn)理論”的視角探析了該書對(duì)外傳播成功的基本規(guī)律。文章認(rèn)為，《習(xí)近平談治國(guó)理政》的對(duì)外傳播符合基本傳播規(guī)律，尤其是“關(guān)鍵人物法則”“附著力因素”和“環(huán)境力量”三個(gè)法則，從而導(dǎo)致了品牌傳播的“引爆點(diǎn)”，使《習(xí)近平談治國(guó)理政》在全球有效傳播，向世界傳遞中國(guó)聲音，讓世界傾聽(tīng)中國(guó)聲音，感受中國(guó)力量?！读?xí)近平談治國(guó)理政》暢銷海外標(biāo)志著中國(guó)對(duì)外傳播邁向一個(gè)新的高峰。

世界大環(huán)境的變化是《習(xí)近平談治國(guó)理政》傳播成功的前提條件，同時(shí)，該書的對(duì)外傳播又將為全球治理貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。正如艾爾布勞所言：“‘中國(guó)治理可以延伸至‘全球治理”。這正是《習(xí)近平談治國(guó)理政》對(duì)外傳播成功的真正意義所在。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint