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西方新聞學(xué)中的“議題建構(gòu)理論”認為，議題建構(gòu)是一個整體的過程，它是媒介、政府和公眾的復(fù)雜互動，媒體發(fā)掘新聞議題并加以建構(gòu)、報道，使之成為公眾關(guān)注討論的焦點。

長期以來，中國媒體在國際輿論場上的議題設(shè)置能力相對薄弱，總體上處于被外媒牽著鼻子走或被動還擊的境地。不過，隨著中國國家實力的提升、媒體環(huán)境的開放以及外宣隊伍在輿論拉鋸戰(zhàn)中的經(jīng)驗積累，這種情況在一些重大主題的報道中得到了一定程度的扭轉(zhuǎn)。其中，關(guān)于“一帶一路”的對外報道就是一個非常值得研習(xí)的案例。

從新華社參與“一帶一路”的報道實踐來看，自2013年秋天習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議以來，“一帶一路”逐漸成為國際輿論熱詞，并經(jīng)歷了一個“撥亂反正”的過程。走到今天，境外媒體對“一帶一路”的報道日趨理性、客觀，甚至不乏積極、正面的聲音，這與新華社對中國政府在各種場合的政策宣示、對中資公司在海外沿線的項目實施以及對海外雜音的解釋反駁等長期不懈的報道努力是分不開的。

在一場由新華社主辦的議題設(shè)置研討會上，中國人民大學(xué)王義桅教授指出，“一帶一路”這個概念為海外所接受，就是議題設(shè)置成功的一種體現(xiàn)?！耙粠б宦贰背h提出后，西方媒體將其稱作“東方馬歇爾計劃”，這對于西方讀者來說倒是更好理解了，但背后的政治偏見昭然若揭。在套用“馬歇爾計劃”這一概念時，西方媒體也成功設(shè)置了議題，向受眾潛移默化地植入了對“一帶一路”的看法。新華社在日復(fù)一日的對外報道中，對“一帶一路”的名稱及內(nèi)涵做了大量闡釋，并將其簡稱譯為“Belt and Road”，使這一概念逐漸被外國受眾所接受，從而為“一帶一路”倡議正了名。名正則言順，才能更好地傳播和推進這一倡議。

在最近兩年，特別是為了“一帶一路”國際合作高峰論壇（簡稱“一帶一路”高峰論壇）而進行的對外報道中，新華社在設(shè)置議題方面既承襲了對外傳播的普遍性規(guī)律，也做了很多探索性的嘗試。然而，無論是何種努力，在輿論環(huán)境“西強我弱”的態(tài)勢下，議題設(shè)置要取得成功都非一朝一夕之功。

針對沿線小國講好中國故事

習(xí)近平總書記在談到如何做好外宣工作時，強調(diào)要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。這一要求精煉地概括了對外報道的核心任務(wù)。

同樣，在“一帶一路”的對外報道中，針對什么受眾，講述什么故事，也是我們要重點考慮的問題。以往說到議題設(shè)置，我們的第一反應(yīng)往往是要去影響西方主流媒體，從而扭轉(zhuǎn)美歐大國的“負面聲音”。這當然是我們對外報道的主攻目標，也是一項長期艱巨的任務(wù)。但是在“一帶一路”的報道中，我們同樣不能忽視沿線國家的立場和態(tài)度，而不少沿線國家恰恰是“小國弱國”，同樣要有針對性地講好它們與“一帶一路”的故事。

這里僅舉一例，就可說明這些人口和經(jīng)濟體量在世界范圍內(nèi)“微不足道”的國家，在“一帶一路”倡議中所扮演的重要角色。2015年3月，斯里蘭卡總統(tǒng)大選后，新政府對華政策出現(xiàn)調(diào)整，隨即叫停了中方與斯前總統(tǒng)簽訂的科倫坡港口城項目。雖然中方通過努力，挽回了部分權(quán)益，但損失是不言而喻的。斯方撕毀協(xié)議當然是由于國內(nèi)和國際復(fù)雜的政治環(huán)境造成的，不過，也足以顯示出小國對于實質(zhì)性推進“一帶一路”具有舉足輕重的作用。因此，如何講好“一帶一路”沿線各國、尤其是小國的故事，是一個龐大的命題，它也提供了一個對外傳播中國聲音的巨大舞臺。

為了配合“一帶一路”高峰論壇的召開，從2016年7月開始，新華社利用其遍布世界各地的分支網(wǎng)絡(luò)，將“一帶一路”這樣一個國家倡議、綜合規(guī)劃化解為一個個真實生動的當?shù)匕咐?，用事實和人心講述了“一帶一路”給沿線國家?guī)淼陌l(fā)展變化。這些報道最后被匯編入《“一帶一路”100個全球故事》，出版了包括中、英、俄、西等七種語言版本，是首部以“一帶一路”為主題的多語種紀實作品集。

叢書中的很多故事涉及的是“小國弱國”，這是“一帶一路”倡議本身關(guān)切的重點，也必然成為對這一重大主題進行海外傳播時要著力刻畫的對象。其中，新華社駐吉爾吉斯斯坦記者采寫的《玉米地掘金記》正是這樣一篇見微知著的范文。文中，普普通通的吉爾吉斯斯坦東干族農(nóng)民依靠中國高科技玉米發(fā)家致富，成為“一帶一路”惠及沿線國家的代言人。

新華社還從眾多的故事中精選出最具表現(xiàn)力的五個，為“一帶一路”高峰論壇量身定制了視頻宣傳片，于4月10日全網(wǎng)播發(fā)，海內(nèi)外點擊量近千萬?！丁耙粠б宦贰?00個全球故事》多語種叢書和配套的視頻宣傳片隨后被中宣部核定為高峰論壇官方書籍和宣傳片。

新華社社長蔡名照曾指出，新聞有一個基本規(guī)律就是接近性，與傳播對象國越接近，與傳播對象國的新聞越接近，報道的吸引力就越大。正是因為這種接近性，許多沿線國家通過各種渠道訂購了本國語言版本的《“一帶一路”100個全球故事》，該書俄語版也成為吉爾吉斯斯坦高級別論壇上的搶手貨。事實上，這些充滿人情味的故事也擊中了西方主流媒體的“軟肋”，《華爾街日報》在線開設(shè)了“一帶一路”專題欄目，以視頻、文字和圖片展示“一帶一路”100個全球故事，成為新華社在這一話題上成功引導(dǎo)國際輿論的有力佐證。

系列英文評論全面解疑釋惑

人物故事娓娓道來，具有春風(fēng)化雨、潤物無聲的功效，但有時面對西方媒體的刻意曲解、無端指責(zé)，我們在對外報道中也要“軟硬兼施”，該講理要講理，該評論要評論。

西方媒體對“一帶一路”的質(zhì)疑主要體現(xiàn)在以下幾個層面：比如，指責(zé)中國輸出落后產(chǎn)能，懷疑中國謀求霸權(quán)，妄稱是新殖民主義，將導(dǎo)致文明沖突，等等?？傊@些雜音宣揚悲觀論調(diào)，極力潑冷水，詆毀中國形象。

在與這些負面聲音長期對峙角力的過程中，新華社也在不斷調(diào)整對外報道的方式方法，在一些方面已經(jīng)形成報道“共識”。比如，在稿件中更多地體現(xiàn)國際視角。一方面，更多關(guān)注國際人士對“一帶一路”的看法和評價，更多著墨于“一帶一路”給世界經(jīng)濟、各國人民帶來了什么；另一方面，從中國的角度出發(fā)，更多地向外界闡釋中國所作的貢獻和努力，而不是一味強調(diào)中國獲得的好處和機會。兩相結(jié)合，才能逐漸將“一帶一路”塑造成中國為世界經(jīng)濟、全球治理提供的一劑良方。endprint

與此同時，新華社也通過大量的日常報道，全面深入地掌握海外輿情，為集中發(fā)力進行批駁和澄清樹立了靶心。

在“一帶一路”高峰論壇召開前夕，新華社圍繞海外關(guān)于“一帶一路”的幾大誤讀，包括是否“馬歇爾計劃”，是否謀求霸權(quán)，是否輸出過剩產(chǎn)能，是否推翻全球現(xiàn)有秩序，是否掠奪資源，是否制造文明沖突，是否只說不干等，創(chuàng)造性地策劃組織了系列英文評論，從會前到會中連續(xù)播發(fā)，對各種雜音噪音進行了一次系統(tǒng)全面地解疑釋惑，從內(nèi)容到聲勢上都贏得了主動。

從傳播效果上看，這一組11篇評論平均每篇被16家采用，其中最多的一篇被境外24家媒體采用，取得了不俗的海外傳播效果，是重大戰(zhàn)役性報道英文評論的成功案例。

其中，5月13日播發(fā)的評論《“一帶一路”是披著外衣的霸權(quán)主義？》結(jié)合倡議精神和中國外交理念，論述了“一帶一路”絕非中國謀求區(qū)域霸權(quán)或推行新殖民主義的工具，而是在平等、互利的基礎(chǔ)上追求共同繁榮。次日，英國《衛(wèi)報》多段援引這篇評論說，中國沒有控制、威脅他國的意圖，倡議不是、將來也不會成為隱蔽的新殖民主義，高峰論壇不是“主張新霸權(quán)的機會，而是為結(jié)束舊霸權(quán)提供了機遇”。新華社英文改稿專家興奮地說，評論被《衛(wèi)報》大篇幅轉(zhuǎn)載并提供了評論全文的鏈接，“非常罕見”。這篇評論還被路透社、英國Sky News、新加坡《海峽時報》多次轉(zhuǎn)載，取得了超出預(yù)期的國際傳播效果。

路透社援引新華社評論說，“一帶一路”倡議是給被西方長期忽視的廣大發(fā)展中國家的紅利，“當一些西方國家后退‘筑墻之時，中國在計劃努力架橋，不論是字面上還是比喻意義的橋。這些橋是中國給世界的重要貢獻，也是完善現(xiàn)有國際治理的一條關(guān)鍵路徑”。

作為國家通訊社，新華社的評論報道在西方媒體看來代表或接近政府的立場，一向受到他們的高度關(guān)注。這組評論，以高規(guī)格的國際會議為契機，不再被動等待海外評判，而是主動連續(xù)發(fā)聲，雖然仍是針對海外質(zhì)疑進行回應(yīng)，但已突破了“一事一議”的傳統(tǒng)議程，可以獲得“集群式”的落地和“規(guī)模性”的影響力，更加精準、高效，也彰顯了新華社在重大報道中主動設(shè)置議程的能力。

微視頻、直播輕松“圈粉”海外網(wǎng)友

在媒體環(huán)境日新月異的背景下，主動設(shè)置議程、引領(lǐng)國際輿論，早已不是僅僅依靠傳統(tǒng)報道就可以實現(xiàn)的。新華社社長蔡名照指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為國際傳播的主戰(zhàn)場，“人在哪里，陣地就在哪里，工作的重點就要轉(zhuǎn)向哪里?！?/p>

近兩年，新華社積極利用海外社交媒體（簡稱海媒）傳播中國聲音，在推特和臉譜的總粉絲量已達3500萬。在“一帶一路”高峰論壇會前和會中，新華社依托海媒平臺，推出了不少創(chuàng)意獨特、形式新穎、制作精良的全媒體產(chǎn)品，使這一倡議具象化、動感化、鮮活化，海外互聯(lián)網(wǎng)受眾紛紛為之點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

新華社為海媒平臺打造的“一帶一路”特別節(jié)目——微視頻《大道之行》，畫面精湛、氣勢恢宏，運用充滿詩意和浪漫的超現(xiàn)實主義電影拍攝手段，突破了視頻報道的局限，點擊量超過了1600萬次；而微視頻《新華社外籍記者說：單車上的“一帶一路”》則輕松詼諧、深入淺出，以英國外專Helen穿越沙漠、古鎮(zhèn)、港口、鐵路、工廠、城市的旅行，串起了一個老外對“一帶一路”的認識和理解，對海外網(wǎng)民來說既有代入感，又有親近感。

與此同時，新華社還充分利用英文直播這一參與性強、互動感強的形式，在海媒上對“一帶一路”進行了饒有特色的報道，與傳統(tǒng)報道互為補充，成功地引發(fā)了海外網(wǎng)民的熱議和關(guān)注。

比如，在古絲路重鎮(zhèn)蘭州和敦煌，新華社記者接連進行了四場英文直播，帶著海外網(wǎng)友們賞敦煌壁畫、騎沙漠駝隊、吃蘭州牛肉面、乘羊皮筏子。與傳統(tǒng)報道相比，這組海媒直播具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)屬性：從選題上看，好看、好玩、好吃，緊緊扣住了海媒用戶的興趣點；從內(nèi)容上，不僅具有新聞性，還突出觀賞性和趣味性。如在莫高窟的直播中，為了突出敦煌壁畫的古老、珍貴而脆弱，現(xiàn)場增加了保護人員修復(fù)壁畫的場景；在蘭州牛肉面的直播中，出鏡記者走進后廚，親手拉面，并拿起筷子和食客一起享用。這些細節(jié)鮮活生動，牢牢吸引住了受眾，為他們提供了近距離了解和“接觸”絲路文化的機會。

事實上，新華社在“一帶一路”高峰論壇召開前幾個月，進行了大量的英文直播報道：從古絲綢之路的起點到飽受戰(zhàn)亂困擾的中東，從中巴經(jīng)濟走廊的中國建設(shè)項目到印度尼西亞望加錫的港口，從續(xù)寫“海絲”時代傳奇的中歐遠洋貨輪到再現(xiàn)古絲路繁忙貿(mào)易的中歐班列，從沿線的歷史古跡到北京的雁棲湖邊……海內(nèi)外的新華社記者紛紛走入現(xiàn)場，用自己的鏡頭和體驗式采訪將“一帶一路”這一抽象的概念轉(zhuǎn)化成繽紛的畫面，通過海媒“直達”受眾。

在海媒上播發(fā)這些輕巧靈動的直播報道，甚至不用煞費苦心地去“設(shè)置”議題，只要遵循社交媒體的規(guī)律在關(guān)鍵詞兩邊打上“#”，就會自動生成標簽，再加上直播這種形式自帶話題光環(huán)，想不吸引受眾的目光都難！

由于意識形態(tài)的壁壘，傳統(tǒng)報道有時也會讓我們產(chǎn)生一種無力感——事實擺了無數(shù)個，道理講了無數(shù)遍，可總有人不聽不信！所謂“百聞不如一見”，無論是微視頻還是直播報道，都極大地拉近了海外受眾與“一帶一路”的距離，為這一倡議贏得了更廣泛的認同和支持。在重大主題的對外報道中，海媒已成為設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論不可忽視的一個手段和通道，如何善加利用，值得每一個從事對外報道的記者編輯好好思考和探索。endprint