□ 文/一止

2017年下半年，筆者到中國(guó)石油加油站參觀，在非油商品貨架上第一次認(rèn)識(shí)了銳澳（RIO）雞尾酒。后來在一次管理論壇上，又有專家拿銳澳管理缺陷來解讀，這才引起筆者對(duì)這一品牌的興趣。

銳澳的成功與失敗，對(duì)于我們石油石化企業(yè)管理者來說，無疑也有著積極的借鑒意義。

2003年，銳澳（RIO）正式登陸中國(guó)，開始了在預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)還相對(duì)空白的市場(chǎng)中耕耘。2015年，銳澳出貨量達(dá)到1880萬箱，總營(yíng)業(yè)收入達(dá)22.13億元，同比增長(zhǎng)107%，凈利潤(rùn)5億元。然而，2016年，甚至在銷量高歌猛進(jìn)的2015年下半年，銳澳雞尾酒開始慢慢顯現(xiàn)頹勢(shì)，一時(shí)間，“斷崖式下滑”“曇花一現(xiàn)”成為它被提及時(shí)用得最多的詞語。2016年年末，銳澳雞尾酒最終的銷售量為710多萬箱，比2015年下降61.28%，凈利潤(rùn)為-1.47億元，比2015年下降129.39%，鮮明的對(duì)比數(shù)據(jù)用“大起大落”來形容毫不過分。2017年年末，銳澳終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利潤(rùn)上升至1.83億元。即便如此，銳澳仍然有必要進(jìn)行深思，一個(gè)企業(yè)按已成功實(shí)踐過、提前規(guī)劃好的戰(zhàn)略前行，為什么會(huì)出現(xiàn)如此劇烈的“大起大落”？

營(yíng)銷策略過于分散

產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)大學(xué)問，而產(chǎn)品定位又是決定產(chǎn)品營(yíng)銷的更大學(xué)問。產(chǎn)品定位要解決三大問題：產(chǎn)品滿足誰的需求?產(chǎn)品滿足什么樣的需求?產(chǎn)品要滿足這些需求必須具備哪些基本特征?

2013—2014年，可以說是銳澳意氣風(fēng)發(fā)之年，出貨量百萬箱，營(yíng)業(yè)額數(shù)十億元。這讓很多老牌白酒生產(chǎn)商大跌眼鏡。誠(chéng)然，除了銳澳率先把握住了一塊“新興”市場(chǎng)、先手博弈的優(yōu)勢(shì)為其品牌的發(fā)展貢獻(xiàn)不菲外，創(chuàng)新式的市場(chǎng)定位也功勞不小。銳澳主要瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚、自由、充滿活力的年輕人，創(chuàng)造了區(qū)別于“夜場(chǎng)”的“白場(chǎng)”情景，讓那些“喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)”的追求新潮體驗(yàn)的人群，特別是初入社會(huì)的女性有了更好的選擇。一時(shí)間，追求白酒刺激、又享受飲料口感的年輕一族趨之若鶩，這也為銳澳帶來了第一批“忠誠(chéng)”客戶。

然而，看似打中要害的品牌定位真的無懈可擊嗎？當(dāng)然不是。在筆者看來，銳澳的定位雖然新穎，卻容易讓企業(yè)的營(yíng)銷策略變得過于分散。

先從滿足誰的需求來看，銳澳對(duì)于目標(biāo)客戶的畫像是年輕一族，這個(gè)群體崇尚自由、時(shí)尚、個(gè)性。從LOGO到宣傳單設(shè)計(jì)，都采用繽紛顏色作為基調(diào)，產(chǎn)品包裝采用時(shí)尚簡(jiǎn)約的磨砂瓶和鋁罐，邀請(qǐng)的代言人也都是受到年輕人熱捧的“小鮮肉”明星。這就使得銳澳在采取營(yíng)銷策略的時(shí)候，單純地“盯”上年輕人，只要是年輕人喜歡的綜藝、電視劇、偶像都被用來做營(yíng)銷，這最終導(dǎo)致銳澳廣種薄收—因?yàn)橄埠眠@些娛樂節(jié)目的年輕人，即便購(gòu)買銳澳，但相當(dāng)數(shù)量的人也只是對(duì)娛樂項(xiàng)目本身忠誠(chéng)，并不是對(duì)銳澳忠誠(chéng)。再看銳澳能滿足什么樣的需求？怎么去滿足？在這一問題上，銳澳雞尾酒的功能表現(xiàn)得模棱兩可。按照商家描述，銳澳主要滿足的是“白場(chǎng)”社交情景，即不想酩酊大醉但又想有酒精調(diào)劑的社交場(chǎng)合。換句話說，銳澳想同時(shí)具備酒精和飲料這雙重功能。先不提這樣的白場(chǎng)情景究竟是否廣泛，就說這種集多重功能為一體的產(chǎn)品本身，就會(huì)給客戶帶來迷惑。銳澳所滿足的消費(fèi)者需求，并沒有擊中消費(fèi)者心中真正的痛點(diǎn)，從而變得可有可無，而具備的多種“功能”，也不能真正獲得客戶的忠誠(chéng)。

管控不足失誤

作為快銷商品，經(jīng)銷商渠道的管控尤其重要，特別是酒類這樣很大程度上依靠經(jīng)銷商渠道帶動(dòng)利潤(rùn)的商品更是如此。然而，銳澳對(duì)于此種渠道的把控還顯不足，這也直接影響到顧客的購(gòu)買忠誠(chéng)度。

一是對(duì)于市場(chǎng)盲目樂觀的估計(jì)而導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商施加的壓力過大。2014年?duì)I銷利潤(rùn)的飛速增長(zhǎng)，使得銳澳對(duì)于未來的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)預(yù)估過于自信，在一級(jí)城市大規(guī)模增加經(jīng)銷商。有消息指出，銳澳從起初的全國(guó)400家經(jīng)銷商，一下擴(kuò)展到1000家經(jīng)銷商。這使得經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是在2016年預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)爆冷的情況下，各經(jīng)銷商都面臨存貨積壓，致使其不再進(jìn)貨，鋪貨量降低。再者，銳澳主要的營(yíng)銷投放是在發(fā)達(dá)地區(qū)，而對(duì)于二、三線小城市代理、縣級(jí)代理則缺乏興趣。這兩個(gè)因素直接影響消費(fèi)者能否直接購(gòu)買到銳澳的機(jī)會(huì)。

二是營(yíng)銷宣傳手段過分在娛樂化、明星效應(yīng)上下功夫。他們的經(jīng)營(yíng)理念或許一開始就認(rèn)為，不惜豪擲千金砸廣告會(huì)帶來更大更快的回報(bào)。于是，銳澳宣稱盯住了年輕人的時(shí)尚，并將自由、個(gè)性等年輕的要素作為賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者相連接。有專家分析指出，銳澳2016年上半年的市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到9465萬元，而全年的銷售費(fèi)用為7.4億元，雖然比2015年的9.2億元有了縮減，但考慮到營(yíng)業(yè)收入，2016年銳澳砸在營(yíng)銷宣傳上的費(fèi)用非常驚人。巨星代言、空投廣告、植入風(fēng)靡的熱播劇，確實(shí)能夠幫助企業(yè)打響旗號(hào)，但是這樣的營(yíng)銷方式卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，如TAKI雞尾酒也采用類似的包裝，邀請(qǐng)知名韓星代言，冰銳也同樣贊助了《愛情公寓》。這樣做的結(jié)果不但不能建立起自己產(chǎn)品的差異，甚至消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地、包裝類似的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生迷惑，搞混這幾個(gè)品牌，反而幫人做了嫁衣。因此，重金營(yíng)銷不能夠作為企業(yè)品牌推廣、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

好消息是，銳澳現(xiàn)在已經(jīng)注意到自己和經(jīng)銷商之間良性生態(tài)關(guān)系的重要性，不僅將消化經(jīng)銷商庫存列入了自己的重點(diǎn)目標(biāo)，且適當(dāng)調(diào)整了經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)。

“側(cè)翼戰(zhàn)”也有問題

根據(jù)營(yíng)銷4R理論，營(yíng)銷的回報(bào)（Recognition）是企業(yè)營(yíng)銷的核心動(dòng)力，沒有回報(bào)的營(yíng)銷只能白白消耗企業(yè)資源，同時(shí)也無法維持同客戶之間的關(guān)系。而同樣來自4R理論，顧客和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性（Relevance），是在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中保證消費(fèi)者忠誠(chéng)于企業(yè)的關(guān)鍵。

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，除了采取有預(yù)見性的和目前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者硬碰硬的陣地戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)線也是企業(yè)的決勝之地。通過細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入者總能夠找到當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)沒有關(guān)注到的客戶，然后針對(duì)這批客戶進(jìn)行側(cè)翼包抄，在很大程度上能夠幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，得到一批用戶。

銳澳推動(dòng)的側(cè)翼戰(zhàn)線雖然大大提高了客戶需求的覆蓋率，但是產(chǎn)品類型側(cè)翼真的是越多越好嗎？答案是否定的。最大的問題在于，產(chǎn)品類型側(cè)翼過多導(dǎo)致SKU（庫存量單位）過高，將增加企業(yè)庫存成本和回款周期。久而久之，經(jīng)銷商面對(duì)這些滯銷商品，不得不選擇低價(jià)拋貨，棄卒保車，更壞的情況是不再代理銳澳品牌。事已至此，銳澳整個(gè)供應(yīng)鏈將處于亞健康的狀態(tài)也是正常。

發(fā)動(dòng)產(chǎn)品類型側(cè)翼戰(zhàn)，是一個(gè)新進(jìn)企業(yè)或者弱小企業(yè)向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)的一種戰(zhàn)略，它能夠幫助企業(yè)打開市場(chǎng)缺口。銳澳目前有70%以上的市場(chǎng)相對(duì)占有率，已然晉升為領(lǐng)導(dǎo)者，它應(yīng)該考慮裁剪多余、滯銷的商品。管理學(xué)告訴我們，不管是二八法則，還是ABC法則，企業(yè)利潤(rùn)的80%最主要來源于其20%最暢銷的產(chǎn)品，而剩下的有可能是結(jié)構(gòu)產(chǎn)品或形象產(chǎn)品。好賣的一定好賣，不好賣的與其花大量資金維持，不如直接砍掉。中糧長(zhǎng)城酒業(yè)事業(yè)部2017年砍掉自己40%的產(chǎn)品，便是看到了其單品過多的弊端。

品牌理論不是口號(hào)

品牌理論認(rèn)為，品牌延伸和品牌擴(kuò)張是品牌發(fā)展的關(guān)鍵道路，是品牌資產(chǎn)增值的重要措施。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該擅于利用自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，延伸出不同類型且與母品牌有一定關(guān)聯(lián)的品牌。

但是，銳澳自從2003年上市以來，這么多年的經(jīng)營(yíng)之中，沒有任何延伸品牌出現(xiàn)。殊不知，在品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展期，若不能利用母品牌做好品牌延伸，這樣的機(jī)會(huì)將很快流失。按照銳澳現(xiàn)有的資源，其至少可以利用自己食用香精的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，積極開發(fā)軟飲產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，到目前為止，銳澳已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并成功推出了氣泡水這一新產(chǎn)品。我們期待銳澳在軟飲市場(chǎng)摸索之后，能夠給消費(fèi)者帶來更多的驚喜。同時(shí)還可以利用自己的優(yōu)勢(shì)，適度開發(fā)無酒精、但是帶有酒精風(fēng)味的飲品。目前，市場(chǎng)上無酒精香檳、脫醇葡萄酒，以及青島啤酒生產(chǎn)的0.00系列的零度啤酒的出現(xiàn)，都表明了市場(chǎng)的廣泛需求，而銳澳既然已經(jīng)鎖定了購(gòu)買低度酒的客戶群體，大可以學(xué)習(xí)“零度”可樂的開發(fā)模式，進(jìn)一步開發(fā)零度的酒類品牌，讓無度數(shù)雞尾酒成為新的“品牌”。

總而言之，銳澳品牌的延伸戰(zhàn)略刻不容緩。如何利用自己熟悉的業(yè)務(wù)，打造既有市場(chǎng)區(qū)隔，又具備獨(dú)特個(gè)性的品牌，應(yīng)該成為銳澳的戰(zhàn)略管理之一。只有這樣，銳澳的品牌結(jié)構(gòu)才能夠完善和合理。