文/趙雷松

引言

現(xiàn)階段，市級電視對數(shù)字媒體運營規(guī)律的認識還有待時間和實踐的摸索，用戶的培養(yǎng)更需要長時間的呵護與吸納。但與數(shù)字媒體有效融合已然成為變革的共同認識，網(wǎng)絡電視、移動互聯(lián)和云傳播的迅速崛起，對于傳統(tǒng)媒體來說同樣是機遇和挑戰(zhàn)并存。我們必須不斷探索新的新舊媒體的融合模式，在數(shù)字媒體背景下找出電視傳媒的發(fā)展新路徑。[1]電視傳媒的運營應結合自身的優(yōu)勢和特點，強化電視傳媒的自身優(yōu)勢，發(fā)揮出跨媒體傳播的自身特質，增加電視臺的運營收入，提升電視臺的整體經(jīng)濟效益和社會效益。數(shù)字媒體作為近幾年發(fā)展最為迅速的傳媒手段，主要涵蓋了網(wǎng)絡媒介、移動端媒介、數(shù)字化電視報刊等幾個方面。新媒體主要具有的特點：①高度的開放性；②數(shù)字媒體本身所具有的強烈的互動性是它最顯著的特點之一；③數(shù)字媒體的展示形式是豐富多樣的；④數(shù)字媒體可以幫助實現(xiàn)用戶之間的互動聯(lián)系，加強了信息傳播的及時性。

信息時代，數(shù)字媒體在內容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面的優(yōu)越性越來越凸顯。傳統(tǒng)媒介的弊端為新媒體發(fā)展創(chuàng)造了廣闊機遇，數(shù)字媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點對多點”，而是“多點對多點”，這樣的傳播方式轉換決定了電視傳媒不再是大眾獲取媒體信息的主要來源。數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓每個人都可以成為媒介傳播人。同時，數(shù)字媒體具有更強烈的沖擊感，以至于目前網(wǎng)絡已成為各個產(chǎn)業(yè)投資的主要關注點。但是，電視傳媒在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視傳媒仍然是大眾傳播的重要媒介。[2]

1.電視傳媒經(jīng)營的現(xiàn)狀分析

數(shù)字媒體沖擊與行業(yè)競爭的日趨白熱化，使得很多地市級電視臺業(yè)績出現(xiàn)下滑。從收視率這一指標而言，目前電視臺行業(yè)依舊是所有傳媒方式的領頭人，尤其是在新聞報道和重大事件的傳播領域，電視臺具備獨特的資源優(yōu)勢。同時各地方的省級衛(wèi)視電臺的馬太效應也日趨凸顯。所有的廣告?zhèn)鞑ピ陔娨晜髅降倪x擇上開始呈現(xiàn)兩極劃分的趨勢，一方面集中于央視這樣的主要電視頻道，另一方面主要集中在下沉至最底部的一些衛(wèi)視頻道。大多數(shù)的娛樂節(jié)目具有很高的收視率，所以相應的廣告冠名收入并未對電視行業(yè)整體發(fā)展造成影響，在近幾年依舊保持高增長勢態(tài)。中央級、省級、地市級幾個電視傳媒體系中，地市級電視臺的經(jīng)營一直處于逐步衰落的趨勢，其廣告收益下降明顯，受外部打壓也最為嚴重。導致地市級電視傳媒影響力下滑的因素主要包括渠道、內容和形象三個方面，即覆蓋渠道受沖擊、內容整合能力弱以及社會公信力缺失。進入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在視聽產(chǎn)品生產(chǎn)無限擴張的形勢下，要吸引受眾眼球，我們必須在節(jié)目生產(chǎn)上要有量的增加和質的提升。[3]

2.數(shù)字媒體環(huán)境下電視傳媒經(jīng)營的思路

數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術等都被數(shù)字媒體充分運用，并以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)或者寬帶局域網(wǎng)以及衛(wèi)星等各種方式為渠道，利用終端系統(tǒng)如電腦、手機、數(shù)字電視機等，將信息和娛樂服務傳播給用戶，實現(xiàn)了信息科技與媒體相關產(chǎn)品服務產(chǎn)業(yè)的良好契合，從而推動了信息化時代下數(shù)字媒體的不斷發(fā)展和進化。從市場和商業(yè)運營的立場出發(fā)，我們把當前的數(shù)字媒體劃分為網(wǎng)絡電視、電話廣播、移動媒體和數(shù)字電視這樣四大類。在這樣的環(huán)境下，我們電視傳媒，必須探索自己的現(xiàn)行模式在未來發(fā)展中的運作之路。[4]

2.1 搭建平臺型媒體，在戰(zhàn)略上創(chuàng)新轉型

當下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣播電視必須借助這一平臺，確立以用戶為中心點，從觀念、體制、技術、資本四個方面綜合推進平臺型媒體構建。一是：以用戶為中心，了解用戶需求，把受眾變成真正的用戶。二是改變傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新思維方式，變“內容為王”為“用戶體驗為王”。三是：變革內外體制，實現(xiàn)媒體轉型，實施職業(yè)經(jīng)理人制度，媒體參與市場競爭，提高應對市場能力。我們認為搭建平臺時：①統(tǒng)一節(jié)目內容。除各臺個性節(jié)目外，確定共性節(jié)目，如域外新聞、教育、文化、旅游、娛樂等。②統(tǒng)一節(jié)目制式。既包括電視節(jié)目制式，又包括即時化、碎片化、移動化等新制式。③統(tǒng)一交流機制。節(jié)目采集、交流機制和公共成本分攤、公共收益分配機制。

2.2 電視機構利用網(wǎng)絡電視與受眾互動

目前，很多網(wǎng)絡電視節(jié)目個性化的特質沒有機會得到展示，很多的潛在需求也沒有被電視傳媒所挖掘。在這樣的背景下，電視媒介可以利用好網(wǎng)絡電視這一數(shù)字化技術，開創(chuàng)與受眾互動的新局面，實現(xiàn)電視節(jié)目與傳播內容的融合統(tǒng)一，讓觀看我們電視節(jié)目的廣大群體不單單作為客體出現(xiàn)，還有機會參與到電視節(jié)目的制作與傳播中來，實現(xiàn)傳播客體與主體的互換。例如環(huán)保節(jié)能也是電視臺和數(shù)字媒體最近比較熱的概念就是采訪來的新聞素材傳統(tǒng)電視和數(shù)字媒體各取所需，按各自的需求方式傳播出去。為了與受眾的互動，我們還制定了編排全臺公益廣告采制計劃，將選題分解到部門。對一些單個部門無法獨立完成的選題，采取部門聯(lián)動，成立項目團隊，聯(lián)合制作?？偩庌k月跟蹤、季調度，督促按時間節(jié)點完成。這樣既避免了選題撞車、重復投入，也保證了選題多樣，成品多元。[5]

2.3 電視機構利用數(shù)字媒體放大傳統(tǒng)電視的影響力

電視節(jié)目的線性傳播這一特點決定了節(jié)目在播出的過程中受到時間的限制。電視節(jié)目在播放以后，可以利用網(wǎng)絡電視自身的特點將收視率高的節(jié)目進行轉播，這樣可以實現(xiàn)與觀眾更為廣泛的交流。電視臺依托自身強大的媒體資源，精心打造節(jié)目內容，做好與觀眾的交流與傳播，這也是當下所有電視節(jié)目發(fā)展的新思路。我們一直努力做一個對社會有擔當、有公信力、有溫度的媒體，堅持黨媒姓黨、傳播核心價值觀、守護社會良知，以責任贏信任，不忘初心，奮力前行。

2.4 重大事件的直播常態(tài)化

重大事件歷來是社會各界關注的焦點、熱點，也是電視傳媒提高知名度和美譽度的最佳時機和載體。采取電視新聞直播，主要是特點就是突出新聞報道的現(xiàn)場感，也體現(xiàn)了新聞報道的真實性。利用電視傳媒能夠在第一時間將真實畫面展現(xiàn)給觀眾的特點，發(fā)揮出電視媒介自身的優(yōu)勢，在新聞報道的第一時間就出動觀眾的神經(jīng)，贏得受眾群體的信任。電視新聞報道的這一特點可以有效地消除網(wǎng)絡新聞傳媒的不良影響。新聞直播常態(tài)化對于工作在第一線的現(xiàn)場記者要求更高，要具備極強的實際操作能力，現(xiàn)場應變能力和對新聞信息的整體把握能力。在新聞報道的現(xiàn)場，現(xiàn)場應變是關鍵，實際操作基礎，信息把握是自我創(chuàng)新與提升。最終通過直播常態(tài)化，彰顯電視媒體在新聞領域的專業(yè)優(yōu)勢與品牌特長。另外，我們注重從“小”見“大”，“大”題“小”做，“小事情”詮釋“大道理”，接入地氣、貼地飛行，讓電視傳媒直播效果“立”得起來。[6]

2.5 整合多渠道新聞信息

地市電視傳媒無論是頻道擴充、IPTV合作、無線傳輸，還是兩微一端、APP、直播互動，都是傳播渠道的拓展和傳播方式的改變，歸根到底要為節(jié)目內容服務。無論是廣告聯(lián)盟、還是旅游聯(lián)盟、購物聯(lián)盟，都是經(jīng)營范圍的拓展和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，歸根到底要依仗電視臺節(jié)目的影響力。因此，在新媒介環(huán)境下，信息傳播的渠道被拓寬。在這樣的傳媒環(huán)境下，作為一名新聞傳媒工作者，就要與時俱進，密切關注網(wǎng)絡信息的內容，發(fā)揮自身的新聞敏感性，對龐雜的網(wǎng)絡新聞信息進行篩選辨別，堅持實事求是唯物的新聞報道理念，將整合后的新聞信息通過電視傳媒及時報道給受眾群體，既體現(xiàn)了網(wǎng)絡新媒介的價值，也豐富了電視臺的信息內涵，又拓展了電視新聞的獲取渠道，可謂一舉三得。

結語

數(shù)字媒體的迅速崛起和繁榮是當前的常態(tài)，已經(jīng)體現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景。在當前復雜的媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局下，電視傳媒與新媒體的融合發(fā)展是必然趨勢。傳統(tǒng)電視傳媒有豐富的資源，專業(yè)的人才、經(jīng)驗和長期的品牌優(yōu)勢，數(shù)字媒體形式的傳播和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢形成互補，可以在內容資源、人力資源、品牌建設和資源共享，共同發(fā)展。相信隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展、進步，傳統(tǒng)電視傳媒與數(shù)字媒體的交互與對話合作會越來越密切與深入。地方性電視傳媒應當吸收數(shù)字媒體的優(yōu)點，或借鑒或與數(shù)字媒體融合，從而獲得新生。