文/胡剛

數(shù)據(jù)是事實或觀察的結(jié)果，是對客觀事物的邏輯歸納，是用于表示客觀事物的未經(jīng)加工的原始素材，包括數(shù)字、符號、文字、語音、圖像、視頻等。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)資源的豐富為圖書出版行業(yè)提供了更多的便利和參考，編輯人員可以從多種渠道獲取大量數(shù)據(jù)，在選題策劃、稿件審讀、產(chǎn)品營銷與銷售等階段用數(shù)據(jù)指導(dǎo)工作，建立數(shù)據(jù)式思維方式，充分利用數(shù)據(jù)進行分析和研判，從而做出更理性和優(yōu)化的決策。

1.選題策劃階段

1.1 用數(shù)據(jù)掌握市場趨勢

市場趨勢體現(xiàn)在輿情數(shù)據(jù)中。輿情是指在一定的社會空間內(nèi)圍繞中介性社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為主體的民眾對作為客體的社會管理者、企業(yè)、個人及其他各類組織及其政治、社會、道德等方面的取向產(chǎn)生和持有的社會態(tài)度，是較多群眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和。編輯人員要長期關(guān)注輿情，從中了解人們關(guān)注的熱點、焦點，包括收視率高的電視節(jié)目，主流媒體的頭版頭條，移動網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體、自媒體關(guān)注度和討論度高的信息、提到某一話題的頻次等，這些熱點、焦點往往會反映出圖書市場的趨勢，如“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”“互聯(lián)網(wǎng)+”等口號提出后，關(guān)于創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)的書籍很快成為市場熱點；中小學統(tǒng)一使用“部編本”教材后，配合新課標的教輔類書籍成為熱銷品種，這些都是隱藏在輿情數(shù)據(jù)中的市場趨勢，編輯人員要善于觀察，從趨勢中發(fā)現(xiàn)選題策劃的機會。緊跟市場趨勢的選題通常具有“天生的”優(yōu)勢，競品少、關(guān)注度高、需求量大，對圖書產(chǎn)品的后續(xù)運作大有裨益。

市場趨勢還體現(xiàn)在行業(yè)數(shù)據(jù)中。圖書銷售平臺京東、當當、亞馬遜、天貓、大V店和各地分銷商、行業(yè)期刊，開卷及類似數(shù)據(jù)平臺可以給編輯人員提供大量、及時、多樣的數(shù)據(jù)資源，編輯人員可從中了解圖書市場總體情況、細分市場情況，大眾圖書市場的專業(yè)細分非常清晰，包括藝術(shù)、文學、經(jīng)管、技術(shù)以及少兒等一級細分市場，同時在一級細分市場后還有眾多二級細分市場，編輯人員可以具體了解某一類選題在總體和細分市場的宏觀和微觀數(shù)據(jù)、現(xiàn)今和歷史數(shù)據(jù)，包括選題所在市場每年的市場份額變化情況，主要競爭出版社的出書規(guī)模、選題投放品種，該類選題在總體和細分市場的排名情況、銷量變化、定價趨勢，圖書銷售網(wǎng)站的暢銷書排行榜、首頁推薦、重點展示位產(chǎn)品，分銷渠道的訂單量、對產(chǎn)品的重視度等，通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，我們可以判斷選題所在市場的成長性、競爭情況以及受歡迎度，并據(jù)此修正和完善選題策劃方案。

1.2 用數(shù)據(jù)挖掘讀者需求

目標讀者的購買數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)可真實反映讀者需求，幫助編輯人員實現(xiàn)精準策劃。購買數(shù)據(jù)包括目標讀者通常購買哪類圖書、對哪類圖書的購買率增加、有哪些關(guān)聯(lián)購買行為、購買后對圖書的評論怎樣、評論中顯示了哪些未被滿足的需求等；行為數(shù)據(jù)包括目標讀者關(guān)注了哪些微博、微信公眾號、社群、門戶網(wǎng)站、APP等，在這些平臺，讀者瀏覽的重點內(nèi)容是什么，對哪些問題點擊率、關(guān)注度較高；讀者在公眾社交平臺交流的高頻詞有哪些，在生活中面臨著哪些問題與困惑，有哪些興趣愛好，對哪些事情參與度、討論度高等。以童書為例，編輯人員可關(guān)注銷量增長、排名上升的童書種類有哪些，搜狐母嬰、新浪育兒等主流網(wǎng)站的熱搜主題和推薦欄目、文章瀏覽量排名，下載量高的兒童類APP，活躍度高的母嬰論壇，電影、動畫片收看率、討論熱度，這些受到孩子和家長歡迎的電影、動畫片反映了什么主題，滿足了哪些訴求，這些數(shù)據(jù)通常是一手資料，能夠反映目標讀者關(guān)注的重點或未解決的問題或未滿足的需求，為編輯人員進行選題策劃提供依據(jù)。

1.3 用數(shù)據(jù)驗證選題策劃

選題策劃包括明確出版物的市場定位與價值，規(guī)劃內(nèi)容結(jié)構(gòu)與框架、設(shè)計呈現(xiàn)形式、制訂宣傳銷售策略等，從根本上決定了未來出版物的質(zhì)量，可謂編輯與出版工作之“本”，具有極為重要的作用。正因為如此，選題策劃不能憑直覺決定，而應(yīng)該基于對輿情數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)，以及目標讀者需求的調(diào)查，在數(shù)據(jù)收集、整理、核實、分析的基礎(chǔ)上，得出相對客觀的結(jié)論。

用數(shù)據(jù)驗證選題策劃包括判斷選題是否符合市場趨勢和讀者需求，如不符合，應(yīng)做哪些方面的改進，或調(diào)整方向、結(jié)構(gòu)，或增減、修改內(nèi)容，或改變呈現(xiàn)形式，使之更符合目標讀者的使用功能；判斷市場競爭情況，根據(jù)出版效率確定選題是否有出版的必要；判斷選題在未來的受歡迎程度，提出可靠的銷量預(yù)期和市場收益；判斷定價空間，權(quán)衡價格優(yōu)勢與合理的利潤點；判斷首印量，既要減輕庫存壓力，又要保證產(chǎn)品正常供給；判斷營銷與銷售計劃是否合理，所針對的目標市場、目標群體是否正確，具體的銷售策略是否可行等。通過這些細致、全面的分析，可以科學地驗證選題的出版價值。

2.稿件審讀階段

2.1 用數(shù)據(jù)比較產(chǎn)品優(yōu)劣勢

編輯人員通過審讀，詳細了解圖書產(chǎn)品的主要內(nèi)容與特色后，可以查找同類書進行比較與分析，包括市場上同類書的品種數(shù)、出版時間、定價、讀者評論、主要內(nèi)容、特色等，據(jù)此分析產(chǎn)品是否在稀缺度、時效性、作者權(quán)威性、內(nèi)容全面性、獨特性、呈現(xiàn)形式以及定價吸引力上具有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢對目標讀者決定購買的影響力有多大，同時考慮應(yīng)怎樣擴大和有效利用這種優(yōu)勢達到最優(yōu)宣傳效果。在比較與分析的過程中，編輯人員要明確自身產(chǎn)品的劣勢是什么，是否可以彌補，該如何彌補，對產(chǎn)品有一個清晰、客觀的認識。

2.2 用數(shù)據(jù)找到產(chǎn)品賣點

“賣點”是指產(chǎn)品具備的前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點，是市場營銷活動的突破口。根據(jù)產(chǎn)品的賣點進行宣傳推廣，往往可以讓產(chǎn)品脫穎而出、有效打動讀者，提升銷量。那么，如何找到產(chǎn)品賣點呢？

一是匹配讀者需求和市場熱點。根據(jù)目標讀者的購買數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)及市場熱點，編輯人員可以了解讀者的基本需求、核心需求、關(guān)注重點，用圖書產(chǎn)品的內(nèi)容標簽去匹配這些需求，就可以找到產(chǎn)品的賣點，即產(chǎn)品對讀者和市場最有吸引力的要素，最強有力的購買理由，如名家新作、獲獎作品，填補市場空白，最先進的思想、理念、技術(shù)、方法等，借助這些“我有你無”的特點，產(chǎn)品可以獲得差異化競爭優(yōu)勢。

二是類比同類書。賣點的挖掘還可以跟蹤分析同類書數(shù)據(jù)，如購買率高、關(guān)注度高的同類書有哪些，它們是抓住哪些賣點進行宣傳的，市場反響怎樣，相比之下，自身產(chǎn)品是否具有優(yōu)勢，通過這種類比尋找產(chǎn)品的賣點。

3.產(chǎn)品營銷與銷售階段

3.1 用數(shù)據(jù)分析目標市場

編輯人員可以收集目標市場上的競爭對手及競品、產(chǎn)品銷量及銷售周期、折扣及銷售渠道等數(shù)據(jù)，研究某類圖書所面臨的市場競爭形式、銷售旺季、有利的上市時期、讀者購買的主流渠道等，采取符合目標市場特點的營銷策略。如童書會在寒暑假迎來銷售旺季，教材教輔銷量猛增是在開學季，文學作品隨著同名電影、電視劇的熱播會帶動圖書銷售，作家獲獎會提升其著作銷量，“11·11”“6·18”等店家打折店慶活動能大大提升客流量、下單率，只有對目標市場進行深入了解，宣傳推廣規(guī)劃才能抓住重點、抓住時機，借勢營銷，達到事半功倍的效果。

3.2 用數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷

精準營銷離不開對銷售渠道的準確把控和終端客戶的明確認識。不同渠道對不同類型圖書的銷售效果存在明顯差異， 編輯人員對渠道的銷售能力、銷售強項、網(wǎng)頁瀏覽量、推送文章的點擊率、閱讀率和轉(zhuǎn)化率、利潤貢獻率要做到心中有數(shù)，為產(chǎn)品規(guī)劃合理的渠道投放策略，并隨時監(jiān)測銷量變化，明確各項營銷活動對銷售的拉動作用。

以客戶為導(dǎo)向是市場營銷工作的關(guān)鍵，編輯人員可用大數(shù)據(jù)分析某類圖書讀者的性別、年齡、職業(yè)、愛好、地理分布，以及讀者的瀏覽記錄、收藏記錄、購買記錄、評價記錄等信息，研究目標讀者的閱讀喜好與習慣，從而更加科學精準地為目標讀者畫像，高效尋找客戶，根據(jù)他們的需求寫作有針對性的營銷信息，為其提供高度符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 用數(shù)據(jù)提升出版績效

編輯人員從數(shù)據(jù)反饋中可以得到有意義的統(tǒng)計信息，如圖書銷量與預(yù)期的差距、成本與折扣情況、利潤貢獻率、在途與庫存量、銷量變化趨勢、退貨率、讀者對圖書的實際評價等。從這些數(shù)據(jù)出發(fā)，編輯人員可以反向思考，調(diào)整和優(yōu)化自身出書結(jié)構(gòu)，規(guī)避出版價值低的產(chǎn)品，提高單品效率；將優(yōu)勢資源集中在重點品上，加大宣傳推廣，持續(xù)推進產(chǎn)品銷售；根據(jù)成本決定參加促銷活動的折扣，尋求利潤最大化；依據(jù)銷量變化確定銷售周期、最佳庫存量與合理的加印時間；尋找產(chǎn)品退貨率高的原因，分析分銷渠道銷售不暢的原因，思考問題的解決之道，并總結(jié)經(jīng)驗與積累教訓(xùn)，作為今后工作的借鑒。編輯人員要把數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為效用與利潤，逐步提升出版績效。

結(jié)語

依托于數(shù)據(jù)收集、存儲與處理技術(shù)的大發(fā)展，數(shù)據(jù)的獲取、整理與分析變得越來越便捷，大范圍、多角度、高價值的數(shù)據(jù)為編輯人員提供了全方位探查市場的可能與途徑，加深了編輯人員對讀者的理解，有助于對圖書產(chǎn)品形成全面、客觀的認識，并據(jù)此制訂科學合理、精準的營銷與銷售方案。編輯人員應(yīng)緊跟時代發(fā)展的步伐，在工作中充分利用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)資源發(fā)揮最大價值，更好地為圖書出版服務(wù)。