文/祁媛

隨著新媒體的不斷改革，信息傳播環(huán)境越來越多元化，傳統(tǒng)電視媒體的生存空間與發(fā)展前景不容樂觀，受新媒體的沖擊也越來越巨大。新媒體的優(yōu)勢在于其傳播形式及內(nèi)容多元化、傳播速度快、傳播范圍廣、傳播效率高，對傳統(tǒng)媒體形成了強烈沖擊，其中以電視為代表。對電視媒體的沖擊主要有以下三方面:

1.使受眾的選擇多元化

電視媒體反饋機制少，轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差，媒體內(nèi)外資源分散，發(fā)展整合不足，觀看方式并不靈活，并且傳播的品牌力、影響力不足，技術(shù)、人才優(yōu)勢不足。新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機終端，向用戶供應(yīng)視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教學(xué)等交互式信息和娛樂服務(wù)，以此獲取經(jīng)濟利益的一種傳播形式。網(wǎng)絡(luò)新媒體具有海量化、時效性、傳播速度快等特點。網(wǎng)絡(luò)媒體是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體也是傳播信息的渠道，它覆蓋更廣，且不受時間和地域的限制，只要有播放設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，即可隨時隨地進(jìn)行觀看。2017年8月4日，第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》在京發(fā)布，該報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，其中，我國手機網(wǎng)民達(dá)到7.24億，占網(wǎng)民的96.3%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.45億，占網(wǎng)民總數(shù)3/4。青少年和工薪階層逐漸遠(yuǎn)離電視，去選擇可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)在線收看的節(jié)目視頻?！半娨暫凶印钡臒豳u也證明了電視與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的優(yōu)勢所在，相比數(shù)字電視機頂盒，智能家居行業(yè)快速發(fā)展，智能電視作為家庭娛樂設(shè)備的上網(wǎng)功能進(jìn)一步顯現(xiàn)，使用電視上網(wǎng)的比例為26.7% 。“電視盒子”優(yōu)化了傳統(tǒng)電視在播放方面的不足。不僅選擇多元化，而且部分成本也要低于數(shù)字電視機頂盒。但網(wǎng)絡(luò)電視也存在明顯的局限性，如老年人很難掌握網(wǎng)絡(luò)電視復(fù)雜的操作等。電視媒體顯露的弊端和新媒體的長足優(yōu)勢形成對比，新媒體的巨大沖擊嚴(yán)重分流了電視媒體受眾。

2.使電視廣告收入下降

2017年CTR最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年中國傳統(tǒng)廣告市場同比下降4.1%，電視刊例收入同比下降3.6%，廣告時長減少7.6%，呈現(xiàn)出多樣化的特點，廣告的覆蓋率也明顯增加。很多品牌想要迅速占領(lǐng)傳播高地，就需要大范圍地曝光，但付出成本十分高昂。就電視劇的播放形式來說，在電視機上播放的，需要不斷收看廣告，等待、更新時間較長，廣告質(zhì)量較差，廣告播放費用成本較高，給觀眾的選擇比較單一。但在互聯(lián)網(wǎng)上播放時，觀眾可隨時選擇自己喜歡的內(nèi)容，播放畫質(zhì)也可隨意選擇，廣告時間較短，廣告內(nèi)容、畫面質(zhì)量較高。新媒體不僅提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播，更加面向大眾，只要網(wǎng)民覺得感興趣或有價值，就能幫助你免費傳播。新媒體不僅成本低，傳播途徑也較電視媒體方便快捷許多，內(nèi)容變化多樣，企業(yè)有了更多的營銷渠道，可以更加充分地傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息，樹立品牌形象。而在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)需要花費大量的精力去建立網(wǎng)站，并且還要定期更新內(nèi)容，雇用專業(yè)人員維護，耗費的時間和成本極大。就新聞方面來講，電視節(jié)目播出需要一步一步的環(huán)節(jié)，才能通過播音員用聲音傳播給大眾。報業(yè)更是需要排版、印刷、出版、傳送等多個環(huán)節(jié)來進(jìn)行傳播，這些環(huán)節(jié)的復(fù)雜不僅使新聞的時效性大打折扣，大量追加資金也使成本大大提高。而新媒體可大大減少了這方面的支出。在新媒體時代，消費者生活方式的改變以及充分利用新媒體的優(yōu)勢，企業(yè)運用新媒體的互動特點，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，開啟了“萬物皆媒”的新媒體形態(tài)。比起傳統(tǒng)媒體，這種開放和多元的新媒體營銷方式似乎更受群眾歡迎，內(nèi)容生產(chǎn)力優(yōu)勢非常明顯。新媒體的各方面優(yōu)勢，使電視媒體的廣告收入下降。

3.使電視媒體的優(yōu)秀人才流失

電視行業(yè)的激烈競爭其實是高端創(chuàng)新型人才的競爭。電視媒體工作對人才的要求更高。優(yōu)秀的電視媒體人才需要一專多能，僅有單方面突出的電視媒體人才是與當(dāng)下新媒體時代跨區(qū)域、跨行業(yè)的形態(tài)不符的。電視媒體權(quán)威性高、內(nèi)容質(zhì)量有深度的同時，對內(nèi)部工作人員的工作有很大的限制性，生存壓力在新媒體的沖擊下越來越大。新媒體給很多電視高端創(chuàng)新型人才提供了新思路、新想法，更愿意跟隨時代潮流。隨著節(jié)目形態(tài)發(fā)生的改變，傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目為觀眾提供新聞資訊和放松娛樂節(jié)目這一目的在新媒體功能變得越來越強大的形勢壓迫下，廣播電視更需要優(yōu)秀人才對電視節(jié)目形態(tài)進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，不僅要保留原有的電視節(jié)目功能，更要不斷探索新的內(nèi)涵。新媒體借助自由、共享、合作的互聯(lián)網(wǎng)思維與模式，吸引更多的優(yōu)秀伙伴、優(yōu)秀的人才擁有了更多的發(fā)展方向，導(dǎo)致加速傳統(tǒng)電視媒體人才的流失。

雖然電視媒體受到了巨大沖擊，但新媒體也有一定的缺陷。首先，電視媒體是視聽媒體，在傳達(dá)方式和傳播形態(tài)上與大多新媒體關(guān)系比較接近，二者相比，新媒體不僅缺少權(quán)威性，而且在內(nèi)容上缺乏一定的深度。其次，在音效、畫面質(zhì)感以及播放的流暢性三個方面來說，電視播放媒體還是占有較大優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)播放新媒體受到網(wǎng)絡(luò)連接、網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定，這兩點限制造成播放不夠流暢，甚至不能播放的情況，同時，網(wǎng)絡(luò)的使用也涉及流量以及信息安全等方面的隱患。所以，我們應(yīng)該積極應(yīng)對新媒體對廣播電視媒體的沖擊，切實提升新媒體沖擊下電視媒體的競爭力，在挑戰(zhàn)中找尋機遇。

3.1 放大自身優(yōu)勢，機遇與挑戰(zhàn)并存

媒體存在的價值就是為受眾提供全面的服務(wù)。不但要關(guān)注受眾的興趣點，及時了解受眾需求，更要將受眾納入?yún)⑴c者的角色。2017CTR洞察報告顯示，在傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈中，電視仍然是受眾規(guī)模最大的媒體，觀眾規(guī)模達(dá)到12.8億，且電視的粘性仍占有絕對的優(yōu)勢。人們使用媒體是為了滿足個人的需求和愿望。比如，新聞會通過采集后匯聚優(yōu)勢，集中采集信息，然后再根據(jù)受眾對新聞內(nèi)容和形式的不同愛好進(jìn)行加工整理，最后通過不同的傳播方式滿足受眾多元化、個性化的需求，為逐漸脫離電視的人群定制有趣創(chuàng)新的電視節(jié)目，吸引受眾回歸電視。高收視率的節(jié)目繼續(xù)創(chuàng)新，提高電視節(jié)目收視率，擁有內(nèi)容廣泛的信息傳播和最先進(jìn)的傳播形式，令人們在第一時間捕捉到有效信息，穩(wěn)定自身媒體的地位，才能擁有更廣泛的受眾群體。所以，細(xì)分用戶群體和市場需求，精確定位品牌自身的發(fā)展方向，運用創(chuàng)新性思維，針對性地放大電視媒體優(yōu)勢，在挑戰(zhàn)中尋找機遇。

3.2 在融合中發(fā)展

電視媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制、長期形成的品牌、專業(yè)化的新聞、隊伍壯大的信息渠道，尤其是在重大宣傳報道中，如十九大、G20峰會，各大廣電媒體均已普遍運用全媒體和新技術(shù)，除了在廣播電視節(jié)目中進(jìn)行報道外，還分別通過網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等即時通訊社交平臺報道重大新聞，實時更新報道，上傳記者采制的兩會新聞音頻和視頻。這些新聞視頻圖像清晰，音頻音效優(yōu)質(zhì)，可隨時隨地收看、收聽、轉(zhuǎn)發(fā)，易于保存、共享，還可以查閱以往新聞信息，大大地簡化了新聞制作過程，既拓寬了傳播渠道，又加強了用戶體驗。此外，阿里巴巴與浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、及深圳衛(wèi)視達(dá)成合作，在雙十一晚會上呈現(xiàn)了“三臺一晚雙十一”的盛況。11月30日，在第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上發(fā)布了《2016-2017中國電視媒體融合發(fā)展報告》。去年的報告將媒體融合放在電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的坐標(biāo)體系之下，今年的報告則強調(diào):“媒體融合的核心和本質(zhì)，就是要符合媒體本身的發(fā)展趨勢和規(guī)律。”為了更好地做好電視媒體與新媒體技術(shù)融合規(guī)劃，可以成立專業(yè)人士和傳媒骨干組成的專家組，還廣納吸收臺內(nèi)外各個領(lǐng)域權(quán)威專家的建議，從前期策劃到后期制作都嚴(yán)格把關(guān)，這樣對電視媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展有了很好的指導(dǎo)性和針對性。現(xiàn)在人工智能領(lǐng)域日漸完善，把人工智能與自然語言處理能力運用到媒體融合之中，讓新聞傳媒工作智能化，讓人工智能來撰寫新聞稿件，將會快速提高傳播效率。電視媒體完全有條件和能力用好互聯(lián)網(wǎng)，來拓寬自身傳播渠道和傳播力，在融合發(fā)展之路上越走遠(yuǎn)。

綜上，盡管新媒體對電視媒體的沖擊十分巨大，但并不是立即就能夠完全取代廣播電視。電視媒體將在挑戰(zhàn)中尋找機遇，不斷放大自身優(yōu)勢，與新媒體融合發(fā)展。同時，要將新媒體帶來的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成未來發(fā)展的新機遇，摒棄過去那種落后的發(fā)展方式，與新媒體相互依存，共同進(jìn)步，走融合發(fā)展之路，電視媒體才能在新媒體的沖擊下實現(xiàn)發(fā)展。

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