張明鵬

摘要 依據(jù)目前流行的信息傳播理論，結(jié)合清博平臺(tái)WCI指數(shù)調(diào)研10所高校校史微信新媒體平臺(tái)的運(yùn)行情況，論述校史傳播機(jī)制，分析校史傳播現(xiàn)狀，探討校史傳播過程中的問題，并給出相關(guān)合理建議。

關(guān)鍵詞 校史；WCI；傳播機(jī)制；微信運(yùn)營(yíng)

1校史及其傳播途徑

校史是涉及多學(xué)科交叉的綜合性知識(shí)領(lǐng)域，包括歷史學(xué)、教育學(xué)、檔案學(xué)、新聞學(xué)等，是學(xué)校自建校以來的成長(zhǎng)史和發(fā)展史。近年來，伴隨著多所高校校慶的順利舉辦與品牌價(jià)值的認(rèn)知回歸，校史已經(jīng)成為高校對(duì)外宣傳的“名片”、公關(guān)的“陣地”，各高校都紛紛建立起校史展覽館和校史網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，積極參與校史信息制度建設(shè)與傳播交流，進(jìn)而塑造良好的學(xué)術(shù)氛圍與先進(jìn)的人文理念。

目前校史傳播可借鑒的信息傳播研究理論主要包括：傳染病動(dòng)力學(xué)理論，以用戶狀態(tài)轉(zhuǎn)換過程對(duì)信息傳播模型進(jìn)行命名，如SI、SIR、SIS等模型。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論，結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)三元結(jié)構(gòu)”“小世界網(wǎng)絡(luò)”“無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)”等模型。二者主要從新聞傳播學(xué)的角度，將信息傳播與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)相結(jié)合，系統(tǒng)的揭示了信息傳播的機(jī)制及特點(diǎn)，同時(shí)也可通過計(jì)量學(xué)的方法，研究傳播媒介的平臺(tái)特點(diǎn)，構(gòu)建傳播要素指標(biāo)，并通過加權(quán)平均的方式確定各要素的權(quán)重，再通過調(diào)研平臺(tái)的傳播指標(biāo)值，進(jìn)行相關(guān)分析，得出各種傳播指標(biāo)的關(guān)聯(lián)與影響，給出相關(guān)的傳播意見及建議。部分學(xué)者運(yùn)用心理學(xué)領(lǐng)域的動(dòng)機(jī)理論和沉浸理論，結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，建立期望確認(rèn)模型、動(dòng)機(jī)行為模型，面向受眾的行為分析，以用戶的滿意度為反饋依據(jù)，建立與之相適應(yīng)的信息傳播方式。因此高校打造實(shí)體校史館、校史新媒體等線上線下的傳播平臺(tái)，形成校史傳播、影響、反饋的閉環(huán)路徑。

2高校校史微信傳播指數(shù)WCI

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，手機(jī)即時(shí)通信用戶7.24億，占比96.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)54.3%，高校學(xué)生網(wǎng)民和20～29歲的網(wǎng)民分別占比20.7%和29.7%，微信朋友圈的使用率為84.3%，均表明大學(xué)生是使用互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，為高校校史研究和信息傳播提供了利好與契機(jī)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”由概念計(jì)劃階段進(jìn)入實(shí)踐行動(dòng)階段，“互聯(lián)網(wǎng)+校史”也應(yīng)運(yùn)而生，如何突破傳統(tǒng)的校史傳播的時(shí)間限制、位置固定、服務(wù)單一的弊端，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)校史與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度交流和靈魂融合，創(chuàng)建校史信息的隨時(shí)、隨地、特色化、體驗(yàn)式傳播，為校史研究注入新的源頭活水，是校史研究研究與傳播亟需解決的問題，而微信公眾平臺(tái)的諸多新媒體特性無疑是校史傳播的一種優(yōu)選辦法。

與微信公眾平臺(tái)的使用普及相適應(yīng)的是探究微信傳播影響力的各項(xiàng)實(shí)踐應(yīng)用也在快速發(fā)展，其中清博團(tuán)隊(duì)開發(fā)的微信傳播指數(shù)WCI（Wechat Communication Index），采用一系列原始指標(biāo)通過復(fù)雜的運(yùn)算思路及公式得出的一種較為精確的算法，并將各維度指標(biāo)以加權(quán)平均的方式最終計(jì)算出相關(guān)指標(biāo)數(shù)值，具有很強(qiáng)的可行性，目前已被廣泛應(yīng)用于衡量特定行業(yè)、領(lǐng)域的微信傳播影響力大小。WCI指數(shù)的最新版本V13.0進(jìn)行了相關(guān)優(yōu)化，具體計(jì)算公式如表1所示。

筆者以安卓手機(jī)系統(tǒng)下載的微信6.5.10版本在2017年8月1日到6日問多次以“校史”“校史館”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行微信公眾號(hào)搜索，結(jié)果共搜索到與校史相關(guān)的35個(gè)微信公眾號(hào)作為原始樣本，運(yùn)用文本分析、公眾號(hào)查閱的方式剔除樣本中的中學(xué)校史、長(zhǎng)時(shí)不更新、內(nèi)容相關(guān)度低的公眾號(hào)，對(duì)個(gè)別高校有多個(gè)校史相關(guān)公眾號(hào)的情況也以內(nèi)容更新多、影響程度大的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。樣本的更新速度快、粉絲閱讀多、原創(chuàng)內(nèi)容精等可以更好的反映高校校史傳播的特點(diǎn)與現(xiàn)狀，因此筆者最終選取10個(gè)比較活躍的公眾號(hào)作為WCI調(diào)查樣本，分別是清華校史館、華中師范大學(xué)校史館、西北工業(yè)大學(xué)檔案館校史館、遼寧師范大學(xué)檔案館校史館、北航校史館、北科校史館、校史研究會(huì)（武漢大學(xué)）、貴州大學(xué)檔案館校史館、山東大學(xué)檔案與校史、上財(cái)校史，并將調(diào)研樣本導(dǎo)入清博指數(shù)的官方網(wǎng)站中，創(chuàng)建自定義的高校校史微信傳播榜單，生成不同月度的WCI數(shù)據(jù)，如圖1所示，數(shù)據(jù)包括“發(fā)布”“閱讀”“頭條”“平均”“點(diǎn)贊”等各項(xiàng)指標(biāo)，其中“發(fā)布”指“發(fā)布次數(shù)/發(fā)布文章數(shù)”。

3校史傳播所遇問題和對(duì)策建議

3.1校史信息傳播所遇問題

從以上10所調(diào)研高校的校史微信公眾號(hào)的信息傳播內(nèi)容可知，目前大多數(shù)高校都已經(jīng)意識(shí)到提供校史網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、宣傳校史文化精神的必要性及重要性，并都在局部做出了一定的嘗試。如微信平臺(tái)功能介紹與主頁(yè)內(nèi)容的信息都基本清晰、明確，主要的差異表現(xiàn)在豐富度、更新頻率、操作特性上。而相較于高校圖書館微信公眾號(hào)呈現(xiàn)出一定的劣勢(shì)，主要是關(guān)注基數(shù)，即粉絲量較少，更新頻率較低，造成轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊都處于很低的區(qū)間，同時(shí)不同高校的傳播方式不同，傳播風(fēng)格各異，月度問WCI指數(shù)排名波動(dòng)較大，部分高校甚至某些月度停更。也不乏存在“刷屏”的現(xiàn)象，造成多指標(biāo)均值高，但WCI指數(shù)較低的結(jié)果，調(diào)查認(rèn)為是原創(chuàng)內(nèi)容少或原創(chuàng)內(nèi)容不夠精煉，無法抓住讀者“痛點(diǎn)”，傳播效果可想而知。一方面說明校史研究和信息傳播等工作處于萌芽發(fā)展期，還未引起足夠的重視，未能在高校師生中“深入人心”；另一方面也反映校史工作者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)、對(duì)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用等方面存在問題，高校校史信息傳播始終不盡人意。具體凸顯的問題包括以下方面：1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定位不明；2）基礎(chǔ)編研的工作不足；3）宣傳校史的力度不強(qiáng)；4）信息推送的方式不佳；5）內(nèi)容服務(wù)的層次不夠。

3.2校史信息傳播的對(duì)策建議

高校校史信息傳播中遇到的問題，在于校史研究與“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)識(shí)未能相互融合。因此，做好新媒體校史傳播工作，對(duì)當(dāng)前高校的發(fā)展具有重大意義。要做好校史的本質(zhì)研究，包括校史的定義內(nèi)涵、功能意義、方法途徑等基礎(chǔ)研究，同時(shí)也要注意新媒體的動(dòng)向，掌握新媒體平臺(tái)的使用技巧和網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的形式特點(diǎn)。具體的對(duì)策包括：

1）明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定位。依據(jù)信息傳播的特點(diǎn)，在對(duì)校史微信公眾號(hào)的調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)部分高校對(duì)校史信息的內(nèi)容質(zhì)量制定了相關(guān)指標(biāo)，反映出高校對(duì)校史研究和信息傳播的定位：宣傳校史文化、弘揚(yáng)大學(xué)精神。在內(nèi)容上適當(dāng)?shù)耐扑鸵恍┬撵`雞湯、美文鑒賞、奇聞異事可能會(huì)在信息傳播初期具有一定的作用，但長(zhǎng)期且多篇幅推送與校史內(nèi)容相關(guān)性低的文章必然會(huì)影響閱讀人興趣，造成受眾減少。應(yīng)基于定位、豐富內(nèi)容、注意主次，建立多個(gè)校史信息發(fā)布的板塊，多方位推送校史信息。

2）做好基礎(chǔ)編研工作。校史編研是校史傳播的基礎(chǔ)，高校可以根據(jù)建校以來的歷史習(xí)慣和文化氛圍，形成獨(dú)具特色的校史編研制度和體系設(shè)計(jì)。構(gòu)建與校內(nèi)檔案館、圖書館、博物館的互聯(lián)互通，以及各高校校史館之間的合作交流，形成校史本質(zhì)研究的共識(shí)及深入挖掘校史檔案文獻(xiàn)，完善校史信息的收集、整理、加工、傳播、應(yīng)用過程，形成校史的人、物、事、情等多方面、多角度的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)儲(chǔ)備。

3）加強(qiáng)校史宣傳的力度。對(duì)校史微信傳播指數(shù)的調(diào)研，從一級(jí)指標(biāo)的構(gòu)建，到二級(jí)指標(biāo)的設(shè)計(jì)，再到校史傳播的理論規(guī)律與實(shí)踐反饋，無一不是對(duì)校史宣傳力度的檢驗(yàn)，但大部分高校宣傳力度不強(qiáng)，推送頻率較低，且很多高校沒有進(jìn)行認(rèn)證，無疑會(huì)進(jìn)一步降低校史微信傳播的可信度。高校應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)宣傳，把握明確受眾，倡議師生及社會(huì)熱心教育的各界人士參觀校史館，進(jìn)行知校、愛校、興校教育，如館內(nèi)放置網(wǎng)絡(luò)信息推送平臺(tái)的二維碼，可供參觀者進(jìn)行掃描瀏覽；同時(shí)爭(zhēng)取興趣受眾，與校內(nèi)網(wǎng)站、其他高校校史館相互關(guān)注，形成互惠，拓展校史宣傳廣度，進(jìn)一步密化校史傳播網(wǎng)絡(luò)。

4）信息推送方式的優(yōu)化。掌握互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，充分利用微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可嘗試開立微信服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)，傳播不同形式與內(nèi)容的校史信息。校史微信服務(wù)號(hào)在于發(fā)布官方的、固定的校史信息、校園新聞、校史服務(wù)，強(qiáng)化信息傳播的廣度，快速傳播，并形成吸粉效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾；而校史微信訂閱號(hào)則在于對(duì)固定的受眾傳播特定類型的信息，對(duì)校史信息進(jìn)行深入挖掘和深度報(bào)道，以局限的強(qiáng)關(guān)系增加用戶黏性，培養(yǎng)受眾興趣和維持受眾數(shù)目。以及要了解信息傳播的機(jī)制與技巧，在形式與內(nèi)容上保證校史信息的質(zhì)量。

5）提高內(nèi)容服務(wù)的層次。校史工作的基礎(chǔ)是提供校史信息、校史服務(wù)，類同與圖書館等知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)，有提供參考咨詢與游客服務(wù)的重要任務(wù)。因此，不僅要完善校史館與校史網(wǎng)絡(luò)等的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，還要注重相關(guān)學(xué)科服務(wù)的構(gòu)建，以史為鑒，為傳播校史文化和弘揚(yáng)高校精神提供相關(guān)理論依據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)。校史館要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過校友贊助、商業(yè)合作等，依托校園文化，構(gòu)建校史傳播系統(tǒng)，形成校史服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

4結(jié)束語(yǔ)

通過論述校史發(fā)展現(xiàn)狀、信息傳播機(jī)制，基于清博平臺(tái)的微信傳播指數(shù)WCI，依照其構(gòu)建的微信傳播力指標(biāo)，調(diào)研數(shù)10所高校微信新媒體校史傳播現(xiàn)狀，分析高校校史傳播現(xiàn)存問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，具有一定的可行性和實(shí)用性。隨著校史研究的深入與以微信為代表的新媒體在校史領(lǐng)域應(yīng)用的擴(kuò)展，傳播內(nèi)容模塊化，傳播方式的特色化，傳播制度的系統(tǒng)化，高校校史傳播也逐漸為高校師生、校友及社會(huì)人士所熟知，也為高校發(fā)展提供更為廣闊的空間。