童廣路 劉慶廣

（合肥學(xué)院 旅游系，安徽·合肥 230601）

一、全域旅游模式概況

（一）全域旅游的概念

對于全域旅游的概念，政府部門和學(xué)術(shù)界有著不同界定。政府部門認(rèn)為全域旅游是指在一定以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的區(qū)域內(nèi)，通過對與旅游相關(guān)的公共服務(wù)、政策法規(guī)等社會(huì)資源與自然資源的有機(jī)整合，利用旅游目的地的吸引力，充分提高各行各業(yè)的參與程度與積極性，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)、其他行業(yè)配合協(xié)助旅游業(yè)發(fā)展的和諧模式。學(xué)術(shù)界則認(rèn)為全域旅游的本質(zhì)在于為游客提供全方位的體驗(yàn)產(chǎn)品，社會(huì)各部門一起管理與全民共同參與，逐漸實(shí)現(xiàn)旅游模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。由此可以看出，雖然學(xué)術(shù)界和政府部門對于全域旅游的界定有所不同，但是根源上都強(qiáng)調(diào)社會(huì)力量共同參與、協(xié)調(diào)配合，目的都是為了更好地實(shí)現(xiàn)旅游模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使旅游業(yè)由傳統(tǒng)的單點(diǎn)式向復(fù)合式模式過渡，最終實(shí)現(xiàn)旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧發(fā)展。

（二）全域旅游的主要特征

全域旅游是最近幾年在我國興起的一種旅游模式，2016年，國家旅游總局公布了262個(gè)國家全域旅游示范區(qū)。結(jié)合全域旅游理念的分析與實(shí)踐來看，全域旅游的主要特征有：

1.全新的資源觀

全域旅游模式區(qū)別傳統(tǒng)旅游的一個(gè)最主要的特征是，其不再孤立、片面、靜止地看待旅游地景觀，不再孤立地劃分景區(qū)，而是將景區(qū)置于一個(gè)相互全面動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)之中，打破景區(qū)被孤立的狀態(tài)，使各行各業(yè)加入旅游地的發(fā)展中。政府主導(dǎo)全域統(tǒng)籌，精細(xì)管理，充分發(fā)掘旅游地景觀的傳統(tǒng)觀賞價(jià)值與歷史人文價(jià)值，調(diào)動(dòng)旅游地各行各業(yè)的有利資源，協(xié)調(diào)配合旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步。

市場需求多元化與傳統(tǒng)旅游市場游客單一的旅游需求不同，隨著游客旅游更高層次和多樣化的體驗(yàn)需求提升，全域旅游將旅游目的地所在的整個(gè)地區(qū)作為旅游目的地。對于游客的來源也進(jìn)行更加全面的分類，包括旅游地當(dāng)?shù)鼐用瘛鴥?nèi)其他地區(qū)游客以及國外游客。其中旅游地當(dāng)?shù)氐木用袷锹糜文康牡氐淖钪苯咏嚯x體驗(yàn)者，對于自己當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕跋嚓P(guān)產(chǎn)品最為熟悉，對于整個(gè)旅游地的服務(wù)需求最具話語權(quán)。

2.產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)品創(chuàng)新

全域旅游體現(xiàn)的是旅游業(yè)與其他行業(yè)的高度融合，依據(jù)得天獨(dú)厚的景觀與人文財(cái)富，在游客眼中彰顯旅游目的地的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)包容柔性發(fā)展。游客在旅游過程中追求的是最優(yōu)化的旅游體驗(yàn)，自然追求優(yōu)質(zhì)的周邊產(chǎn)品。游客對旅游地的印象不再是只停留在建筑與文物的單純感受，而是通過旅游地居民的言談舉止、生活習(xí)慣與對外態(tài)度，側(cè)面體現(xiàn)旅游地的民俗風(fēng)氣，所以全域旅游模式下的旅游產(chǎn)品，自然兼顧民俗風(fēng)情與游客時(shí)間空間的多方位需求。

3.全面化的管理與服務(wù)

全域旅游較傳統(tǒng)的旅游模式在行政管理上更加全面，旅游局大力宣傳推廣，發(fā)展委員會(huì)宏觀統(tǒng)籌規(guī)劃，工商管理部門監(jiān)督物價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量等，各部門協(xié)力統(tǒng)籌，為旅游地的旅游環(huán)境和諧穩(wěn)定保駕護(hù)航。隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，全域旅游利用智能終端應(yīng)用，為游客提供及時(shí)、方便、全面的導(dǎo)游與導(dǎo)購資訊，極大地方便了游客的各種需求，使旅游變成真正愉快的體驗(yàn)。

4.全域旅游觀念的社會(huì)價(jià)值

樹立全域旅游觀念，推動(dòng)全域旅游模式的真正貫徹應(yīng)用，對于實(shí)現(xiàn)其滿足社會(huì)的物質(zhì)與精神文化需求，實(shí)現(xiàn)旅游資源與社會(huì)資源完善整合具有重大意義。全域旅游觀的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在它蘊(yùn)含的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、政治與文化價(jià)值等多個(gè)方面。比如社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要指由傳統(tǒng)粗放的旅游管理模式向精細(xì)的“旅游+”管理模式轉(zhuǎn)變，旅游地從封閉向開放轉(zhuǎn)變，門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，使旅游業(yè)帶來的直接和間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值大幅提升。

二、我國全域旅游示范區(qū)空間分布現(xiàn)狀及影響因素

目前由于全域旅游在我國處于起步階段，國內(nèi)學(xué)者對于全域旅游的相關(guān)研究比較少，主要的研究集中在理論概念、作用意義上，對于政策對全域旅游的影響研究不足，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通便利與否以及旅游資源稟賦等對全域旅游的影響也是值得關(guān)注的因素。

學(xué)者趙慧莎、王金蓮在《國家全域旅游示范區(qū)空間分布特征及影響因素》一文中對目前我國全域旅游示范地的空間分布及影響因素，利用科學(xué)分析法進(jìn)行了細(xì)致的闡述。通過借助數(shù)據(jù)分析工具和國家旅游官方網(wǎng)站的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)來源，兩位學(xué)者得出了關(guān)于全域旅游示范地空間分布的結(jié)果。從直觀的全域旅游地分布密度圖中可以看出：全域旅游在整體空間格局上呈現(xiàn)東南多、西北少的形態(tài)，在湖北和海南呈現(xiàn)集中態(tài)勢。全域旅游在省份空間分布上也呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)。最集中的省份是我國唯一一個(gè)省級(jí)旅游示范區(qū)——海南省，其他的分布在省份上呈現(xiàn)梯級(jí)由多至少的狀態(tài)，位列第4梯位的屬于示范區(qū)最少的省份，包括北京、天津、上海、青海、西藏。

造成全域旅游資源在空間上分布不均衡的主要因素，主要包括以下幾個(gè)方面：首先，旅游資源豐富與稀缺程度是影響其空間分布不均衡最主要的原因。從直觀的數(shù)據(jù)和圖表中，我們可以看出，旅游資源豐富的海南，以“兩湖”為主的長三角地區(qū)由于旅游資源天賦異稟，天然旅游資源豐富并且旅游資源的品質(zhì)較高，游客的返游率高，成為全域旅游密集地；其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與全域旅游的空間分布形態(tài)是一致的。以漠河—騰沖為界，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平東高西低，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)也是旅游示范地集中的地區(qū)，整體上全域旅游示范地呈現(xiàn)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)靠攏的形態(tài)；最后，交通便利程度對于全域旅游發(fā)展的影響也是非常明顯的，隨著自駕旅游的興起，公路交通越來越成為人們旅游的首選方式，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以看出，全域旅游示范地大多擁有便利的公路交通條件。鐵路尤其是高鐵運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，大大縮短了城市與城市、城市與鄉(xiāng)村的距離，是人們出行旅游的上佳選擇。從我國主要的鐵路干線及全域旅游的分布上可以看出，全域旅游地大都集中在鐵路運(yùn)輸緩沖地，十分方便游客的集中與分散，交通運(yùn)輸優(yōu)勢顯著。

三、全域旅游模式下民族文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著全域旅游模式的興起，民族文化旅游的現(xiàn)狀存在的諸多問題逐漸顯現(xiàn)出來。

（一）全區(qū)域各行業(yè)界協(xié)調(diào)配合意識(shí)不足，旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡

目前，我國民族地區(qū)旅游的資源種類是十分豐富多樣的，以貴州省為例，黔南多處旅游景點(diǎn)被列入國家級(jí)景區(qū)行列，此外，黔東南有施秉云臺(tái)山喀斯特地貌被列入世界自然遺產(chǎn)，黎平侗族大歌被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。雖然這些旅游景觀和文化遺產(chǎn)擁有很高的知名度，但是僅僅憑借單一的旅游產(chǎn)業(yè)，各行業(yè)之間的配合力度不足，整體發(fā)展意識(shí)薄弱，使得旅游業(yè)的功能只發(fā)揮單一或極少功能，民族旅游地經(jīng)濟(jì)社會(huì)整體發(fā)展比較緩慢。旅游地缺乏規(guī)范的統(tǒng)籌規(guī)劃與行業(yè)準(zhǔn)則，各行業(yè)之間協(xié)調(diào)配合的程度難以滿足游客高層次、多樣化的旅游需求，宏觀的旅游概念尚未形成。

（二）民族旅游地區(qū)交通條件不便，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

交通發(fā)展程度對于旅游的資源開發(fā)以及游客的吸引力具有重要影響，一些擁有得天獨(dú)厚旅游資源的偏遠(yuǎn)山區(qū)，因?yàn)榻煌l件不便和基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)不足，讓眾多游客望而卻步。地理位置偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)交通運(yùn)輸建設(shè)落后，公路鐵路維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)較低，政府對其建設(shè)投入的資金有限，相關(guān)的配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如星級(jí)的餐飲酒店較少，市場規(guī)范化管理力度不大，旅游地的接待服務(wù)質(zhì)量參差不齊，這些消極負(fù)面的多重因素會(huì)極大地降低游客的旅游體驗(yàn)滿意度，游客重游率低，這對全域旅游未來的發(fā)展極為不利。

（三）民族旅游行業(yè)管理缺乏精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高

全域旅游的健康穩(wěn)定發(fā)展離不開經(jīng)營者的正規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化管理，游客滿意度高的旅游服務(wù)體驗(yàn)離不開旅游行業(yè)從業(yè)人員的高質(zhì)量服務(wù)。但是現(xiàn)實(shí)中大部分旅游地的經(jīng)營管理者實(shí)行的是粗放的不規(guī)范的管理模式，從業(yè)人員入行的門檻較低，缺乏全面專業(yè)的旅游專業(yè)知識(shí)，上崗前的禮儀、服務(wù)態(tài)度、創(chuàng)新意識(shí)與經(jīng)營管理水平缺乏大量的專業(yè)培訓(xùn)，使得整體的從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)偏低，直接或間接地影響游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致旅游地對外的聲望與口碑下滑，從而影響整個(gè)旅游地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

（四）民族旅游地宣傳力度不足，旅游產(chǎn)品單一，深層次文化內(nèi)涵發(fā)掘不足

許多民族旅游地的景觀有吸引游客的獨(dú)到之處，但是由于對旅游資源的發(fā)掘程度不深，現(xiàn)階段主導(dǎo)旅游發(fā)展單純依靠參觀體驗(yàn)，已經(jīng)無法滿足游客多樣化的休閑需求，市場上的旅游文化衍生的周邊產(chǎn)品良莠不齊，蘊(yùn)含的文化品質(zhì)發(fā)掘不足，缺乏多樣文化活動(dòng)和互動(dòng)空間。在旅游文化宣傳方面則是側(cè)重宣傳某一地的旅游優(yōu)勢，忽視整體的宣傳，導(dǎo)致外界只對全域旅游地的某處熟知，對于整個(gè)宏觀地區(qū)認(rèn)識(shí)比較模糊。

四、全域旅游模式下民族文化旅游發(fā)展的路徑探索

鑒于上文對全域旅游視野下民族文化旅游現(xiàn)階段存在問題的分析，民族地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須迎合全域旅游模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變升級(jí)，這對于整個(gè)以旅游地為核心的全區(qū)發(fā)展有極大的經(jīng)濟(jì)、政治、文化及生態(tài)價(jià)值，旅游目的地更應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改革，以順應(yīng)旅游市場需求，為本地與外來游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，推動(dòng)旅游地社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。對此，可以從以下幾個(gè)方面著手解決問題。

（一） 推進(jìn)“旅游+”模式實(shí)行，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域各行業(yè)之間的全面互動(dòng)

“旅游+”是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與其他行業(yè)有機(jī)融合的重要形式，例如一些民族旅游地可以利用自身的山地資源，開發(fā)叢林冒險(xiǎn)、高山攀巖等極限旅游項(xiàng)目；可以對傳統(tǒng)的手工業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，制作高品質(zhì)的旅游工藝品，通過“旅游+工業(yè)”的模式，刺激旅游消費(fèi)增長與文化產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)；還可以通過“旅游+城鎮(zhèn)”、“旅游+農(nóng)業(yè)”的模式，加深城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游發(fā)展的關(guān)聯(lián)程度，讓城鎮(zhèn)成為自主獨(dú)立的旅游景觀，游客在城鎮(zhèn)中獲得歸屬感，在與農(nóng)業(yè)的聯(lián)動(dòng)中，創(chuàng)新農(nóng)家樂體驗(yàn)形式，如生態(tài)園觀光體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)村服務(wù)旅游業(yè)的功能升級(jí)。

（二）加大旅游地基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)旅游地與外界之間的交流互動(dòng)

政府部門應(yīng)該加大旅游地基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，尤其是公路和鐵路的建設(shè)，加強(qiáng)重要交通樞紐建設(shè)，完善區(qū)域內(nèi)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)路徑，加強(qiáng)海陸空的有效銜接，增強(qiáng)與外界之間的聯(lián)系，促進(jìn)景區(qū)之間，景區(qū)與城區(qū)，景區(qū)與外界之間的交通便利程度，加快景區(qū)對外開放程度，為游客來此旅游創(chuàng)造便利的交通條件。景區(qū)內(nèi)還應(yīng)該加強(qiáng)酒店、餐飲、購物等相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的住宿與餐飲條件，滿足游客多樣與高層次的旅游需求。

（三）政府部門制定規(guī)范化旅游業(yè)入行標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營者和服務(wù)人員提高自身專業(yè)素養(yǎng)

對于目前旅游市場經(jīng)營管理粗放的現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)該制定完善規(guī)范的入市標(biāo)準(zhǔn)，限制旅游經(jīng)營者的入行門檻。旅游企業(yè)要對企業(yè)管理與從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，錄用合格的優(yōu)秀的求職者，對于表現(xiàn)優(yōu)異的人員進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)，對于破壞行業(yè)規(guī)則，惡意制造旅游市場混亂的人員進(jìn)行懲罰警告，嚴(yán)重的取消其入行資格。經(jīng)過專業(yè)的技能與服務(wù)培訓(xùn)，使旅游服務(wù)人員具備基礎(chǔ)的旅游文化知識(shí)，為旅游地樹立良好的形象，給游客帶來良好的旅游印象與絕佳的旅游體驗(yàn)。

（四）加大全域旅游概念宣傳，創(chuàng)新旅游互動(dòng)空間與活動(dòng)內(nèi)容

對外宣傳民族文化旅游地應(yīng)該從全局著眼，對外宣傳整個(gè)地區(qū)的特色，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的深度合作，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳范圍廣、快捷方便的優(yōu)勢，使大眾熟知旅游地，提升全域旅游聲望品牌知名度。還可以通過官方微信或者微博，專屬APP加深大眾對旅游目的地的認(rèn)知，利用現(xiàn)代多媒體大力創(chuàng)新旅游地及文化產(chǎn)品的宣傳形式，豐富傳播途徑，隨時(shí)關(guān)注大眾對旅游地的印象反饋，接納表揚(yáng)與建議，更好地了解市場大眾需求，創(chuàng)新旅游體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容，適應(yīng)全域旅游模式下旅游市場的需求。

結(jié)語

推進(jìn)民族文化旅游業(yè)的健康發(fā)展，需要認(rèn)真貫徹落實(shí)全域旅游的理念，從全局出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，推進(jìn)旅游資源與其他社會(huì)資源的有機(jī)整合與優(yōu)化，加強(qiáng)旅游全區(qū)的基礎(chǔ)交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建完善的旅游服務(wù)體系，利用“旅游+”形式實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展，在充分發(fā)掘區(qū)域旅游資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也要注重對區(qū)域生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

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