章 琛

（南京醫(yī)科大學(xué)附屬南京醫(yī)院黨委辦公室，江蘇 南京 210006）

隨著醫(yī)院管理理念的不斷成熟和發(fā)展，醫(yī)院文化逐漸成為各級醫(yī)院工作的重點。如何使醫(yī)院文化“看得見，摸得著”，就需要“載體”來傳遞信息和運載信息。什么是載體，載體是指能夠傳遞能量或運載信息的物體［1］。我院宣傳通過多重手段，展現(xiàn)醫(yī)院特有的形象和風(fēng)貌，形成醫(yī)院文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌，打造多重形式宣傳平臺，成為具有自身特色的優(yōu)良載體。

1 利用“全媒體”平臺進行醫(yī)院文化推廣與品牌宣傳

有的學(xué)者認(rèn)為，“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)［2］。全媒體時代醫(yī)院宣傳必須綜合運用多種宣傳途徑，形成立體多樣化的宣傳模式，才能適應(yīng)當(dāng)今宣傳工作所面臨的挑戰(zhàn)。在宣傳平臺的選擇上，一方面要摒棄“紙媒已死”、“電視衰落”等片面觀念，繼續(xù)發(fā)揮報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的作用，主動尋求與傳統(tǒng)媒體的合作；另一方面要充分利用新媒體行業(yè)的影響力，以新媒體建設(shè)為推手，積極打造立體化、多元化的宣傳服務(wù)平臺。

1.1 推行全媒體組合策略，力求宣傳效果最大化

全媒體宣傳就是指利用電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等一系列媒介平臺進行宣傳

報道。筆者對400位就醫(yī)者進行問卷調(diào)查，其中報紙、互聯(lián)網(wǎng)、微信三個媒介的關(guān)注度最高，是患者獲取醫(yī)院信息和醫(yī)療就診信息的三個主要渠道。然而，這三種媒介都有其自身的局限性，要想發(fā)揮各自媒介的特點，就需要將其整合利用，充分發(fā)揮各自所長。全媒體組合策略是運用最為廣泛的方法，將報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機等諸多媒體集中起來，對同一個新聞事件或題材進行報道［3］。單一媒體不可能覆蓋所有的受眾群體，在營造聲勢上也會略顯不足，而全媒體組合策略則充分發(fā)揮每一種媒介的優(yōu)勢，使每一類受眾都能接觸到相關(guān)信息，其組合報道的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各單個媒體效果相加之和。例如2016年10月，我院外科在國慶長假期間接連收到兩名工地上鋼管穿身的工友，情況極其危重，相關(guān)科室醫(yī)生放棄休息，趕到醫(yī)院進行緊急搶救，宣傳辦人員先是通過官方微信即時對救治環(huán)節(jié)進行文字和照片的報道，第一時間傳遞出8個科室30名醫(yī)護人員的輪番搶救的畫面，并同步將新聞上傳到醫(yī)院網(wǎng)站和微博。就在發(fā)出的2小時后，微博、微信點擊率已經(jīng)過萬。受眾第一時間獲取了傷者救治信息，網(wǎng)友紛紛表達(dá)對傷者的關(guān)切和對醫(yī)務(wù)人員的敬佩之情。傷者病情穩(wěn)定后，電視臺、廣播、報紙持續(xù)跟進深入報道，使大眾對事件的來龍去脈廣為知曉，使事件能夠持續(xù)得到關(guān)注。

1.2 積極與網(wǎng)站、手機客戶端（APP）合作，搶抓重大事件報道

醫(yī)院早在2005年就申請網(wǎng)絡(luò)域名開通了南京市第一醫(yī)院官方網(wǎng)站（wwww.njsdyyy.com.cn），并于2013年、2016年進行了兩次改版。醫(yī)院在建設(shè)自身官方網(wǎng)站的同時，也要主動尋求與其它網(wǎng)絡(luò)媒體合作，樹立品牌意識，加強醫(yī)療特色的宣傳，全面提升醫(yī)院知名度。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)平面媒體相比有其獨特的優(yōu)勢，互動性更高，發(fā)稿速度快，不受篇幅限制，個人轉(zhuǎn)發(fā)分享更容易。如家庭醫(yī)生在線、健康報網(wǎng)、好大夫網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，也有門戶網(wǎng)站的健康頻道，如人民網(wǎng)健康、搜狐健康等，地方紙媒線上的新聞網(wǎng)站等。除了向網(wǎng)站發(fā)布新聞稿件、常見疾病知識科普工作之外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)圖文直播或視頻直播等在線互動，來充分展示醫(yī)院的特色技術(shù)，打造一批明星醫(yī)師形象。例如我院聯(lián)合新華網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)和手機客戶端圖文直播心內(nèi)科介入手術(shù)，充分挖掘受眾對醫(yī)療手術(shù)的好奇心，憑借強大的網(wǎng)絡(luò)宣傳效應(yīng)，短短2小時，有4萬人觀看網(wǎng)絡(luò)直播報道。

1.3 新媒體注重“內(nèi)容為王”，編排形式要“趕時髦”

醫(yī)院官方微信是展示醫(yī)院發(fā)展的新窗口，微信要打造以服務(wù)信息為內(nèi)容的移動平臺。我院微信始終突出實用性原則，選擇當(dāng)下關(guān)注度較高的健康話題進行專家解讀，打造了一批在讀者心中有公信力的醫(yī)療專家。我院設(shè)立新媒體運營專員，黨委宣傳辦公室指派專人負(fù)責(zé)微博、微信的運營管理和內(nèi)容維護，擁有了相對穩(wěn)定的操作流程和鮮明的風(fēng)格特征。作為微信運營的“小編”，不僅要鍛煉自己的熱點新聞捕捉能力，還要掌握一定的攝像和圖片后期處理技術(shù)。在圖像編排上，要體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)語言的新穎別致?？紤]到手機移動端閱讀的特點是多圖少文，盡量摒棄大段的文字描述，采用圖文結(jié)合的方式講述故事。微信標(biāo)題的選取是微信制作的最后一個步驟，一個好的微信標(biāo)題能起到畫龍點睛的效果。我院微信推出制作了“最佳手繪圖驚現(xiàn)我院”、“國際助產(chǎn)士日：走進最接近新生命的職業(yè)”、“一張‘朋友圈’里轉(zhuǎn)發(fā)的照片藏著不為人知的感動”等微信專題節(jié)目，題目更加“接地氣”，有內(nèi)涵，這樣的標(biāo)題更能吸引受眾點擊和轉(zhuǎn)發(fā)。我院微信粉絲數(shù)量通過三年累積，已經(jīng)穩(wěn)定增加到五萬余人。微信獲得全國百強稱號，微信閱讀量和點贊量位居南京市前列。

2 營造院內(nèi)文化氛圍，打造固態(tài)宣傳陣地

2.1 利用院史館承載厚重的醫(yī)院文化底蘊

院史館是醫(yī)院歷史的寶貴積淀，也是醫(yī)院文化理念的集中體現(xiàn)，更是開展宣傳工作的優(yōu)良載體?？v觀我院院史館的主要組成部分，主要包括序廳、崢嶸歲月稠、丹心向陽開、揚帆宏圖展、歷史事件專題展示、結(jié)束廳，詳細(xì)介紹和回顧了醫(yī)院從小到大、從弱到強的發(fā)展歷程和歷史成就。因此，醫(yī)院黨委將參觀院史館作為一項常態(tài)性活動，要求新員工在入職前進行重點學(xué)習(xí)，以加深其對醫(yī)院核心文化的理解和認(rèn)識。此外，院史館的內(nèi)容與形式也在不斷的創(chuàng)新與豐富，逐漸成為醫(yī)院對內(nèi)凝聚人心的文化載體和對外獨具特色的文化標(biāo)志。我院院史陳列整理工作從2008年啟動，經(jīng)過四年多的籌備與建設(shè)，于2012年9月圓滿完成并開館，成為醫(yī)院文化建設(shè)歷史上里程碑。

2.2 建立文化長廊宣傳陣地，渲染醫(yī)院文化氛圍

文化長廊是利用走廊的兩側(cè)空間進行有關(guān)醫(yī)院文化內(nèi)容的布展和裝飾，在不影響走廊的正常使用下，給過往行人一個獨立的展示空間，目的是為了拉近醫(yī)院和患者、醫(yī)務(wù)人員之間的距離，成為彼此互相了解、認(rèn)知的窗口和平臺［4］。我院在門診樓二樓制作文化長廊，包括前言、醫(yī)院發(fā)展歷程、浮雕、照片墻。發(fā)展歷程展示的是醫(yī)院從一棟小樓起步，逐步發(fā)展到大樓林立的過程，給受眾展現(xiàn)我院改革開放后的跨越式發(fā)展。浮雕展現(xiàn)的是一代又一代“一院人”，同舟共濟、薪火傳承，無私奉獻、救死扶傷的一幕幕場景。照片墻展示的近年來醫(yī)院涌現(xiàn)出的科技精英團隊，他們或是英姿勃發(fā)，或是年輕有為，展示了他們在科研領(lǐng)域取得的豐碩成果。照片墻一方面向患者展示醫(yī)院蓬勃向上的科研實力，另一方面也能激勵年輕醫(yī)生向更高的科研領(lǐng)域攀登。醫(yī)院長廊內(nèi)容展示的元素更為豐富，表現(xiàn)形式更為多樣，是一個展示醫(yī)院文化的獨特窗口。

3 運用電影、電視等表現(xiàn)手段，打造醫(yī)院“立體名片”

近年來，隨著電影、電視拍攝技術(shù)的廣泛運用，各家醫(yī)院開始創(chuàng)作影視作品，并利用自身各類宣傳平臺播放，成為新時期醫(yī)院宣傳的有效手段之一。宣傳片運用電視、電影的表現(xiàn)手法，有重點的展示醫(yī)院科教研等各方面發(fā)展成果。宣傳片的拍攝前期需要策劃，挖掘出主題，形成拍攝腳本，然后根據(jù)腳本開始拍攝，最終通過剪輯、配音、配樂、合成輸出制作成片。宣傳片以向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)為形象展示，從而轉(zhuǎn)化為對病人的吸引力，進而提升醫(yī)院的競爭力。

3.1 宣傳片需要合理分配時長和加強創(chuàng)意策劃

一部醫(yī)院宣傳片包涵醫(yī)院的優(yōu)勢，如醫(yī)術(shù)水平、醫(yī)療條件、服務(wù)水平等相關(guān)方面情況，通過鏡頭語言娓娓道來，給受眾一個直觀和立體的感受。宣傳片也讓外界更加了解和認(rèn)識醫(yī)院的發(fā)展歷史，醫(yī)院的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展規(guī)劃。制作醫(yī)院題材的宣傳片有兩點要注意，首先宣傳片的時間切忌過長，一般在10～15分鐘較為合適。宣傳片的時間過長，雖然展示的內(nèi)容更為豐富，但是往往是贅述，容易引起受眾的視覺疲勞，播出效果適得其反。要按照宣傳片的表述主題和受眾需求來合理分配時長，抓住關(guān)鍵點去介紹。其次是切忌宣傳片按部就班缺少創(chuàng)意。宣傳片不是圖象和文字以及配音的簡單堆砌，在制作宣傳片之前，必須對醫(yī)院需要展示的主題、形象特點及歷史發(fā)展脈絡(luò)等進行分析整理，很多醫(yī)院宣傳片缺乏創(chuàng)意或者創(chuàng)意含糊不清，就勢必造成推廣效果不佳。

我院在制作80年院慶宣傳片時，啟用了專業(yè)的制作團隊，管理規(guī)范，分工明確，都是全職拍攝宣傳片，操作各項設(shè)備比較專業(yè)，能保證宣傳片高規(guī)格、高質(zhì)量的完成。譬如我院成立八十周年的院慶宣傳片力求創(chuàng)意手法新穎，利用“門”作為創(chuàng)意點。通過開啟一扇又一扇時空之門，讓受眾進入不同的時光片段里。象征著我院人開拓進取，不斷創(chuàng)新，走向未來，走向光明，從而讓觀眾在進入每一個主題時，獲得不同的心理感受。全篇上下，貫穿了“光”的視覺元素。作為到處存在的“光”，代表光明，代表希望，象征醫(yī)院是為患者去除病痛、帶來希望的地方。象征著我院人通過辛勤的汗水、智慧和仁愛的精神，奉獻自己，挽救患者生命。

3.2 深入挖掘醫(yī)療領(lǐng)域微電影制作素材，力求專業(yè)、藝術(shù)的展現(xiàn)醫(yī)者情懷

微電影是指播放于各類新媒體平臺上的，擁有完整的情節(jié)的視頻短片。微電影是一種新興的影視形式，是微時代繼微小說、微博等新生的又一微產(chǎn)物［5］。微電影時長為30秒到300秒之間，微電影的制作周期為1—7天或數(shù)周。我院微電影的拍攝用最低的成本在最短的時間完成了拍攝和制作任務(wù)，并且利用醫(yī)院的官方微信進行播放。我院微電影的創(chuàng)作團隊就是一線醫(yī)務(wù)人員，他們醫(yī)療任務(wù)繁重，但優(yōu)勢是以自己的親生經(jīng)歷為素材，撰寫電影腳本，并且在完全沒有經(jīng)驗的情況下，自己演繹電影角色。相比較專業(yè)的影視演員，醫(yī)務(wù)人員的表演更有自身獨特的情懷和魅力，傳遞出的情感也更加自然和樸實，更能引起觀眾的共鳴，更有利于弘揚醫(yī)護人員無私奉獻、勤廉清風(fēng)的整體形象。例如我院創(chuàng)作了以《生死時速》為題的微電影。該部微電影成功再現(xiàn)了我院心胸外科一例換心手術(shù)的全過程，從取心、深夜集合、換心手術(shù)、重癥監(jiān)護等環(huán)節(jié)進行實景再現(xiàn)，帶領(lǐng)觀眾進入那個緊張的夜晚。本片用創(chuàng)意時間推進的方式進行敘事，節(jié)奏從慢到快，層層遞進，講求真實有效的再現(xiàn)換心手術(shù)的過程，表現(xiàn)了全體醫(yī)護人員的大愛無私的情懷。

醫(yī)院文化是醫(yī)院的靈魂，開展醫(yī)院文化建設(shè)，找準(zhǔn)載體是關(guān)鍵［6］。宣傳是醫(yī)院文化建設(shè)的優(yōu)良載體，也是醫(yī)院文化建設(shè)中的重中之重。我院不僅利用多個宣傳工具搭起了與市民和病友的交流平臺，也用醫(yī)院宣傳提升了服務(wù)意識。醫(yī)院宣傳要注重創(chuàng)意策劃，充分體現(xiàn)醫(yī)院文化精神。形式要善于變化，善于創(chuàng)新，了解受眾人群的需要。人都會產(chǎn)生滿足，也會產(chǎn)生疲勞感。做宣傳工作都會遇到瓶頸期，創(chuàng)新到一定階段都不會像剛開始那樣積極。一旦突破這個極限，打開全新的思維，就會另有一番天地。

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