過(guò)去提到買衣服，只說(shuō)去趟商店，現(xiàn)在稱之為購(gòu)物旅程。即使大部分消費(fèi)者愿意在店里完成購(gòu)買服裝的交易，然而由于電郵，社交媒體，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)通知等多項(xiàng)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)的工具迅速發(fā)展，整個(gè)購(gòu)物旅程早就悄悄開(kāi)始了。和以前相比，品牌和零售商需要花費(fèi)更多精力吸引消費(fèi)者離開(kāi)電腦和移動(dòng)設(shè)備，走進(jìn)商店完成他們的購(gòu)物旅程。

線下體驗(yàn)至關(guān)重要

“我認(rèn)為無(wú)須店鋪，你也能成功銷售服裝?！蔽挥谥ゼ痈绲母邫n男裝店鋪Meyvns的創(chuàng)始人Noah Zagor談到，“然而店鋪是品牌的門面，它不僅是銷售點(diǎn)，也是展示區(qū)，消費(fèi)者可以360度感受到品牌。一個(gè)好的店鋪?zhàn)屇阍谕瓿呻娚虡I(yè)務(wù)的同時(shí)，積累消費(fèi)群。因此，網(wǎng)上和網(wǎng)下是互為支持，息息相關(guān)的?！?/p>

數(shù)字元素對(duì)品牌和零售商是至關(guān)重要的，這個(gè)重要性不僅僅是在移動(dòng)消費(fèi)或網(wǎng)購(gòu)中起作用。在德勤咨詢公司題為“新數(shù)字時(shí)代：數(shù)字對(duì)零售影響的未來(lái)”一文中，消費(fèi)者每在店內(nèi)消費(fèi)1美元，有0.56美分是由數(shù)字交互帶動(dòng)的。不過(guò)，德勤也提到，由于數(shù)字平臺(tái)例如Pinterest的出現(xiàn)，它能在較大范圍內(nèi)接觸到消費(fèi)者，并且深入了解消費(fèi)者真正需要的東西，因此，零售商在整個(gè)銷售過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的影響能力減弱了。

和消費(fèi)者保持溝通對(duì)零售業(yè)至關(guān)重要。根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor TM Survey），盡管65%的消費(fèi)者上網(wǎng)研究打算購(gòu)買的服裝，53%的消費(fèi)者上網(wǎng)瀏覽獲得購(gòu)買新衣的靈感。但依然有76%的消費(fèi)者表示，他們?cè)敢庠趯?shí)體商店購(gòu)買服裝，56%的消費(fèi)者愿意在店里再次購(gòu)買同款服裝。雖然80后消費(fèi)者和其他年齡群消費(fèi)者一樣，喜歡去店里購(gòu)買服裝，不過(guò)，他們更喜歡在網(wǎng)上研究打算購(gòu)買的服裝，并通過(guò)Instagram，Pinterest，F(xiàn)acebook，Twitter等社交媒體獲得購(gòu)買新衣的靈感。

注：80后消費(fèi)者指出生于1980-2000年之間的消費(fèi)者，X世代指出生于1965-1979年的消費(fèi)者，嬰兒潮一代指出生于1945-1964年之間的消費(fèi)者。

Zagor認(rèn)為80后消費(fèi)者并不太愿意走進(jìn)商店購(gòu)買服裝，但他們喜歡在店里體驗(yàn)。Zagor使用各種方法吸引消費(fèi)者到店，從數(shù)字元素到店鋪設(shè)計(jì)?！耙泻軓?qiáng)的電商平臺(tái)，很好的文案，很棒的攝影技術(shù)，并且不斷推出新品，而不僅僅是按季節(jié)推出系列，更要關(guān)注流行熱點(diǎn)，尤其是球鞋文化融入時(shí)尚。每月或者每?jī)芍芡瞥鲂驴钋蛐?。街裝品牌按這個(gè)節(jié)奏推出新品，例如一兩件T恤，連帽衫等，讓消費(fèi)者在線下單?！?/p>

同時(shí)，為保持店內(nèi)體驗(yàn)生動(dòng)活潑，Zagor和他的合作伙伴，制作人兼DJTonyKim，3D設(shè)計(jì)師Ryan Bardsley一起在店里設(shè)計(jì)了金色混合木質(zhì)，石材和混凝土的畫(huà)廊感覺(jué)的區(qū)域，“我們不希望消費(fèi)者到店后，感到‘哦，我不用來(lái)店里，和我在網(wǎng)上看到的差不多，我們希望店里的體驗(yàn)有別于網(wǎng)站?！?/p>

Meyvn的主打設(shè)計(jì)師品牌在網(wǎng)上銷售態(tài)勢(shì)良好，同時(shí)小眾品牌吸引到店的消費(fèi)者?！斑@些小眾品牌推出的服裝有漂亮的文字，印花和圖案。人們到店后通過(guò)觸摸，試穿和互動(dòng)來(lái)體驗(yàn)這些品牌。”

根據(jù)生活方式調(diào)查的統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者平均每月到店購(gòu)買服裝兩次，網(wǎng)購(gòu)一次。然而他們平均每月在線瀏覽105分鐘，而在店里時(shí)間是94分鐘。

采用移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)上升

當(dāng)對(duì)比網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店鋪的數(shù)據(jù)時(shí)，Google和Target一起發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在“和Google一起思考的趨勢(shì)報(bào)告”一文中，它指出，Target發(fā)現(xiàn)它98%的消費(fèi)者在線消費(fèi)，75%的消費(fèi)者開(kāi)始使用移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)。

“然而在產(chǎn)品類別例如庭院家具，它的店鋪和在線團(tuán)隊(duì)依然是銷售和推廣分開(kāi)的，即便50%的庭院家具銷售來(lái)自Target.com?！眻?bào)告中提到。“公司從消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品。登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)研究庭院家具，然后當(dāng)他們走進(jìn)當(dāng)?shù)氐牡赇?，看到完全不同的展示。因此Target合并了庭院家具的線上和線下推廣和展示團(tuán)隊(duì)。并根據(jù)網(wǎng)上需求來(lái)決定線下店鋪展示哪些產(chǎn)品和推出主打產(chǎn)品?！?/p>

“Target通過(guò)手機(jī)，利用Google當(dāng)?shù)貛?kù)存廣告向消費(fèi)者展示離他們最近店鋪里的庭院家具。因此，在Target已經(jīng)做出改變的店鋪里庭院家具的銷售遠(yuǎn)高于還未做出改變的店鋪中庭院家具銷售業(yè)績(jī)?！?/p>

盡管Google的例子和耐用品有關(guān)，而不是服裝，但這一舉措可被任何零售商視為可行選擇。尤其是根據(jù)生活方式調(diào)查的統(tǒng)計(jì)，45%的消費(fèi)者從零售商或者品牌網(wǎng)站在線獲取穿搭靈感。在嬰兒潮這一代，百分比躍升至64%，而X世代中也有51%。它將幫助零售商協(xié)調(diào)線上和店內(nèi)市場(chǎng)推廣和店內(nèi)商品供應(yīng)，因?yàn)楦鶕?jù)生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)，24%的消費(fèi)者稱他們通常在平價(jià)商店購(gòu)買服裝，緊隨其后22%在連鎖店購(gòu)買服裝，14%在百貨商店購(gòu)買服裝，10%在專賣店購(gòu)買。

在德勤報(bào)告中，公司總結(jié)到，盡管面臨挑戰(zhàn)，零售業(yè)實(shí)體店鋪的未來(lái)相當(dāng)樂(lè)觀。公司也建議，零售商要和消費(fèi)者已經(jīng)大量交互的平臺(tái)合作，這樣零售業(yè)不需重新搭建與消費(fèi)者互動(dòng)模型，也可通過(guò)訪問(wèn)平臺(tái)獲得詳細(xì)實(shí)時(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

德勤認(rèn)為，在當(dāng)前環(huán)境下，零售業(yè)實(shí)體店鋪差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源是“利用商店足跡，幫助消費(fèi)者查找，選擇，購(gòu)買和送達(dá)商品。最重要的是，為了推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，零售商應(yīng)重新關(guān)注圍繞產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新。”（摘編自《中國(guó)紡織報(bào)》）endprint