劉鷹

（成都卡美多鞋業(yè)有限公司，四川，成都610000）

1 前言

目前世界制鞋大國主要是亞洲的中國、印度、越南、印度尼西亞和泰國，歐洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。中國目前是全球最大的產(chǎn)鞋國（占全球的66%）、出口國（占全球的70%）和消費國（30億雙/年）。中國已經(jīng)成為世界上最大的鞋業(yè)制造基地和鞋類出口國。目前中國制鞋企業(yè)年產(chǎn)量130億雙，占世界產(chǎn)量的60%以上。2017年全球共制造鞋類240億雙左右，亞洲生產(chǎn)了170多億雙，其中大部分來自中國。而亞洲已經(jīng)成為世界鞋業(yè)制造中心，且占世界產(chǎn)量份額不斷增加。在整個亞洲170多億的產(chǎn)量當(dāng)中，中國就占到了四分之三。

2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

中國是世界最大的鞋業(yè)制造基地，又是世界第一大鞋類消費市場，占全球消費總量的15%，居世界首位。中國也是世界上最大的鞋類出口國，鞋類出口占世界出口總量的70%以上。目前中國的制鞋產(chǎn)業(yè)中大約有20000家制鞋企業(yè)和300萬國內(nèi)從業(yè)人員。國內(nèi)鞋類總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國外進(jìn)口。

從進(jìn)出口市場來看，我國生產(chǎn)的鞋有100多億雙用于出口，其余產(chǎn)品供國內(nèi)市場消費。

近年來，中國鞋類出口（除2009年）金額增速均保持在2位數(shù)增長，其中2011年出口金額增長17%。

2016年整個鞋類出口是92.9億雙，48.9億美元，2015年、2016這兩年鞋類出口額連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長，但在2017年度這一趨勢也得到了扭轉(zhuǎn)。

2016年全社會鞋類零售的增速是7.0%。雖然有一定的增長，但呈現(xiàn)增速逐年下降。但在一些個別細(xì)分鞋業(yè)品類里面，如部分體育運動時尚休閑、老人鞋品類有較好的市場表現(xiàn)。

隨著國際貿(mào)易環(huán)境的不斷變化，我國鞋類產(chǎn)品出口凸現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的矛盾日益突出，如出口產(chǎn)品量大但價格低，出口企業(yè)多但規(guī)模小，來料加工多但自有品牌少。此外，同其他傳統(tǒng)加工類產(chǎn)品相似，我國制鞋業(yè)仍處在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，我國對國際市場鞋類分銷的中間環(huán)節(jié)還缺少控制能力，對零售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)建立還處在初始階段。出口產(chǎn)品附加值低，單位能耗產(chǎn)生的產(chǎn)值低等，都迫使我國制鞋產(chǎn)業(yè)一定要調(diào)整結(jié)構(gòu)，改變原有的貿(mào)易增長方式，才能把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

中國皮面鞋制造行業(yè)將面對新的發(fā)展形勢，皮面鞋企業(yè)必須在產(chǎn)品研發(fā)上體現(xiàn)差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，加強(qiáng)渠道規(guī)劃，打造價值鏈營銷，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價值，只有這樣才能在新形勢下立于不敗之地。

我國制鞋業(yè)已初步顯示強(qiáng)國跡象。從生產(chǎn)能力和生產(chǎn)數(shù)量上看，我國有制鞋企業(yè)2萬多家，從業(yè)人員300萬多人。2016年，生產(chǎn)各種鞋類超過130億雙，占全球鞋類生產(chǎn)總量的60%以上。另外，由于有許多制鞋企業(yè)生產(chǎn)不飽滿，我國鞋類的實際生產(chǎn)能力遠(yuǎn)不止130億雙。從消費數(shù)量和市場容量上看，近幾年，我國年消費鞋類已超過美國（消費量25億雙），居世界首位。按近幾年的國內(nèi)市場發(fā)展趨勢，我國的鞋類市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大，同時，鞋類檔次不斷提高。

國際化時期，這是我國鞋產(chǎn)品借助WTO、一帶一路、關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定等全面走向國際市場，參與國際競爭，實現(xiàn)中外鞋業(yè)一體化的嶄新時期。就國內(nèi)市場而言，隨著鞋業(yè)市場產(chǎn)品的更新?lián)Q代，技術(shù)和工藝的不斷改進(jìn)，民族品牌取代國際品牌，國產(chǎn)鞋在國內(nèi)市場受消費拉動，將大受歡迎，城鎮(zhèn)居民中，女性的鞋類消費水平已逼近服裝消費水平，購買力很強(qiáng)，因此，國內(nèi)鞋類消費將保持一定的增長。由這些情況我們可以看到，中國鞋業(yè)市場發(fā)展的廣闊空間。

四川鞋業(yè)企業(yè)能否在復(fù)雜的國際、國內(nèi)市場上存活下來？能否有持續(xù)的競爭能力，在激烈的市場博弈中占有一席之地？如何看清自身的優(yōu)勢、劣勢，發(fā)現(xiàn)外部機(jī)會和威脅，制定出符合公司實際的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得非常重要。

3 解決方法

經(jīng)分析認(rèn)為，四川鞋業(yè)企業(yè)所處的外部環(huán)境中，機(jī)會大，威脅大，還有較大的發(fā)展空間。就內(nèi)部來說，四川鞋業(yè)企業(yè)有獨特的傳統(tǒng)優(yōu)勢，主營業(yè)務(wù)單一明確，或做出口或做國內(nèi)市場或做國際國內(nèi)市場并舉，普遍產(chǎn)品質(zhì)量好，生產(chǎn)能力強(qiáng)，有一定的品牌影響力，但是在市場占有率、終端渠道控制能力上明顯處于不利的市場競爭地位，同時企業(yè)的文化尚未真正強(qiáng)大。

為此，我們提出對于國際國內(nèi)并舉的企業(yè)可轉(zhuǎn)變?yōu)橐試鴥?nèi)市場為主，國際市場為輔，完成由皮面鞋制造商向品牌運營商轉(zhuǎn)變，并完成由單一品牌向多品牌運營的轉(zhuǎn)變。

對單純出口的企業(yè)：在國際市場上，實現(xiàn)由OEM向ODM轉(zhuǎn)變，成為國際高端制造商，做大做強(qiáng)國際市場；

對于經(jīng)營國內(nèi)市場企業(yè)，提議在國內(nèi)市場上，整合渠道資源，實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，條件成熟時開展多品牌運營，實現(xiàn)強(qiáng)勢渠道資源。

在具體發(fā)展中，要堅持主業(yè)突出，可分三個階段發(fā)展。

第一階段，回歸初心，做好鞋業(yè)產(chǎn)品，加強(qiáng)自主研發(fā)設(shè)計在產(chǎn)品的新材料、新工藝、新技術(shù)、新創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新；強(qiáng)化高端制造能力，實現(xiàn)從生產(chǎn)制造自動化到數(shù)字化再到智能化制造和綠色制造;最終實現(xiàn)全流水線的智能化。

提升線下品牌運營水平、實施多品牌運營、完善線上網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立新零售，構(gòu)建鞋業(yè)大數(shù)據(jù)；完成內(nèi)部資產(chǎn)重組及外部資源整合，實現(xiàn)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結(jié)合；

第二階段，在實現(xiàn)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結(jié)合的前提下，實現(xiàn)線上、線下全渠道經(jīng)營的快速提升，建立線上線下多品牌運營的能力；通過供應(yīng)鏈資源的整合、實現(xiàn)快速反應(yīng)，完善鞋業(yè)和用好鞋業(yè)大數(shù)據(jù)；扶持出幾家在全國有品牌影響力和美譽度的品牌企業(yè)，整合鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)園項目，帶動產(chǎn)業(yè)集群的中小企業(yè)抱團(tuán)集聚集群式發(fā)展；進(jìn)一步夯實行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綜合實力；

第三階段，在鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)縱向做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)向皮具、箱包飾品等品類的橫向延伸，實現(xiàn)多品牌集成模式的快速擴(kuò)張；啟動自主奢侈品牌的打造；實現(xiàn)線上銷售的升級；完善鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)園運作體系；創(chuàng)造企業(yè)社會價值最大化，實現(xiàn)鞋業(yè)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

在三個階段中，都要不斷完善企業(yè)組織架構(gòu)和管理體系，并注重對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，特別是技術(shù)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，構(gòu)建四川鞋業(yè)企業(yè)的核心競爭能力。通過三個階段的發(fā)展，真正構(gòu)建中國女鞋之都的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)競爭力。

4.結(jié)論

由于我們的戰(zhàn)略管理是面向未來的，而未來又是多變的。近日中共中央政治局召開會議指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運行穩(wěn)中有變，面臨一些新問題新挑戰(zhàn)，外部環(huán)境發(fā)生明顯變化。中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)然仍存在以下風(fēng)險：外部環(huán)境的不確定性、信用收縮、房地產(chǎn)市場、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大等。特別是對于鞋業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品時尚度很強(qiáng)，外觀變化極快，企業(yè)生產(chǎn)制造面臨的環(huán)保、安全、人力資源缺乏、成本上升等問題更是層出不窮。因此，也對戰(zhàn)略管理研究提出了更高的要求，這主要體現(xiàn)在國際國內(nèi)不斷變化環(huán)境下鞋業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略問題。

①不確定性環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略決策與方法研究還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。鞋業(yè)行業(yè)是一個對時尚度要求很高的行業(yè)，鞋業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理方法還需要進(jìn)一步提高。這是一個要在實踐中不斷摸索的問題。

②對于中小型企業(yè)來說，打造自身核心競爭力的道路往往更加漫長，在這個過程中如何進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的研究，突破中小企業(yè)戰(zhàn)略管理困境，以使戰(zhàn)略管理更加富有成效，是需要在實踐中不斷探索的。

③加強(qiáng)鞋業(yè)贏利模式與發(fā)展途徑研究。鞋業(yè)市場一大批品牌代表企業(yè)紛紛上市與壯大的同時，在企業(yè)發(fā)展中，仍然存在著定位與模式、市場與目標(biāo)、速度與效益、理想與現(xiàn)實之間的磨合與統(tǒng)一，存在著模式雷同和創(chuàng)新不足的現(xiàn)象。如何更好地解決企業(yè)發(fā)展中的贏利模式和成功發(fā)展的有效途徑，需要我們繼續(xù)實踐和深入探索，以更好地滿足社會需求和實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展。

④戰(zhàn)略設(shè)計還需要得到鞋業(yè)行業(yè)企業(yè)在今后發(fā)展實踐中進(jìn)一步檢驗和完善。