李元昊

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院，云南 昆明 650221)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，馬關(guān)縣旅游經(jīng)營者要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的高效率轉(zhuǎn)化，應(yīng)考慮如何跟進(jìn)市場需求，面對潛在的目標(biāo)市場推廣馬關(guān)縣旅游品牌，提升市場知名度，促進(jìn)市場消費(fèi)力度，進(jìn)而提高旅游者對產(chǎn)品的忠誠度，最終形成良性循環(huán)的旅游經(jīng)濟(jì)收益良性可持續(xù)發(fā)展。綜合分析國內(nèi)外已有研究成果，本文認(rèn)為SICAS模型的運(yùn)行機(jī)理與馬關(guān)縣旅游市場營銷的目標(biāo)契合度較高，并以SICAS模型作指導(dǎo)對馬關(guān)縣旅游的市場營銷路徑嘗試做出一些探索。

1 SICAS模型

SICAS理論模型，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代消費(fèi)者行為理論模型的簡稱，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商品提供者與消費(fèi)者進(jìn)行信息雙向互動(dòng)傳播的模式。其中S(Sence)表示品牌引發(fā)感，I(Interest&Interactive)表示產(chǎn)生興趣和人際互動(dòng)，C(Connect&Communicate)表示產(chǎn)生鏈接和交流溝通，A(Action)表示付出行動(dòng)或購買，S(Share)表示分享。[1]

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代顯著的標(biāo)志是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的廣泛普及性、移動(dòng)終端的智能性、網(wǎng)絡(luò)界面的交互性和社交網(wǎng)絡(luò)的多樣性，本質(zhì)是科技的發(fā)展通過移動(dòng)終端將聯(lián)網(wǎng)的個(gè)體連接在一起，極大的降低了交流的成本，賦予了信息獲取、分享和傳播的前所未有的便捷性。如此肥沃的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)土壤為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生出了更加精準(zhǔn)的營銷模式和更加高效的信息互動(dòng)模式，將兩者的內(nèi)容融合提升，也就形成了SICAS消費(fèi)行為模型。SICAS的內(nèi)涵包括以下四個(gè)特征：一是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與供給者之間的雙向互動(dòng)過程不再受時(shí)間和空間的限制；二是信息的透明度更高、傳播能力更強(qiáng)同時(shí)具有碎片化的特性；三是具備一定影響力的意見領(lǐng)袖把控同類興趣社群的話題制造權(quán)，并對信息的傳播及其效應(yīng)起到重要作用；四是整個(gè)消費(fèi)者的信息接收、行為選擇、效果評價(jià)和信息反饋過程與生產(chǎn)者的行為表現(xiàn)相互影響，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的多維度系統(tǒng)。[2-4]

將SICAS模型與市場營銷理論相融合，創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷策略，指導(dǎo)實(shí)踐，十分契合時(shí)代需求與發(fā)展潮流。

2 營銷市場定位

馬關(guān)縣具備良好的生態(tài)環(huán)境、少數(shù)民族文化、抗戰(zhàn)遺址遺跡和邊境旅游資源，并且擁有大批全國重點(diǎn)旅游扶貧村落，整體的旅游資源為縣域內(nèi)的特色村寨游、休閑度假游、民俗風(fēng)情游和邊境自駕游奠定了基礎(chǔ)，馬關(guān)縣也規(guī)劃打造一系列以上述旅游資源為依托的主題型旅游項(xiàng)目。因此，馬關(guān)縣的旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場應(yīng)主要定位在自駕車散客、邊境旅游和休閑度假旅游市場。同時(shí)，馬關(guān)縣薄弱的旅游發(fā)展基礎(chǔ)和處于弱勢的區(qū)位旅游市場競爭地位，決定了馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的空間市場營銷指向應(yīng)按從高到底的重要程度依次為本縣、文山市到云南省其他縣市的周邊散客旅游市場，以及全國范圍內(nèi)的傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)機(jī)會(huì)市場。

3 營銷提升策略

面對已明確的目標(biāo)市場，增強(qiáng)市場調(diào)研、加強(qiáng)促銷宣傳和增進(jìn)聯(lián)動(dòng)提升等基礎(chǔ)營銷工作，在馬關(guān)縣養(yǎng)旅游的營銷環(huán)節(jié)中依然不可或缺。其中，增強(qiáng)市場調(diào)研方面是營銷工作的必備基礎(chǔ)；加強(qiáng)促銷宣傳方面，馬關(guān)縣旅游項(xiàng)目運(yùn)營者可面向目標(biāo)消費(fèi)者利用旅游宣傳冊發(fā)放、集散地海報(bào)投放、旅游紀(jì)念品贈(zèng)送等方式進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳，利用飛豬旅行、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、去哪兒網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷平臺進(jìn)行旅游補(bǔ)貼，制定旅行社捆綁搭售等政策降價(jià)促銷；增進(jìn)聯(lián)動(dòng)提升方面，應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟煌◤V播、戶外自駕游團(tuán)體或組織、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和教育高校之間的交流與合作。

更進(jìn)一步，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的市場營銷過程應(yīng)該增強(qiáng)與消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性。因此，可融合SICAS理論提升市場營銷效果，深化旅游者的參與體驗(yàn)感知層次。在這個(gè)營銷維度，關(guān)鍵是找到意見領(lǐng)袖，并吸納聚攏該互聯(lián)網(wǎng)社群資源，占據(jù)信息支配高地，讓他們貫穿整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)2.0時(shí)代的整個(gè)營銷過程。首先是品牌塑造和感知階段，通過影響力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)起如宣傳口號有獎(jiǎng)?wù)骷镀钡饶芘c潛在目標(biāo)客戶產(chǎn)生互動(dòng)的活動(dòng)，激發(fā)他們對馬關(guān)縣旅游的了解興趣，篩選意見領(lǐng)袖，傳達(dá)馬關(guān)縣的親切形象，為客戶熟悉品牌打下基礎(chǔ)；其次是產(chǎn)生興趣和互動(dòng)階段，是通過互聯(lián)網(wǎng)媒體和意見領(lǐng)袖，制造話題，吸引大眾眼球，引導(dǎo)他們吐槽評論，把握他們對馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的興趣點(diǎn)、消費(fèi)傾向和心理訴求；再次是鏈接和交互溝通階段，運(yùn)營者在把握潛在消費(fèi)者興趣訴求和行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，回應(yīng)他們的疑問和理解偏差，同時(shí)投放更多關(guān)于馬關(guān)縣旅游的槽點(diǎn)信息，強(qiáng)化受眾對馬關(guān)縣旅游的記憶，并通過投放與馬關(guān)縣旅游有關(guān)的獎(jiǎng)品或禮品激勵(lì)他們進(jìn)行信息分享；然后是購買行動(dòng)階段，運(yùn)營者打造滿足目標(biāo)客戶群體強(qiáng)烈需求的節(jié)事活動(dòng)，營造搶購氣氛，通過對意見領(lǐng)袖的把控社群情緒，把消費(fèi)者的們的消費(fèi)情緒推向感性狀態(tài)，饑餓營銷，開通線上下單搶購功能，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情；最后是體驗(yàn)分享階段，在休憩區(qū)域覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)，在滿足旅游者對馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)需求并給他們留下深刻印象是基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)游客進(jìn)行積極信息的分享和傳播，贈(zèng)與分享者馬關(guān)縣旅游的周邊紀(jì)念品，提高已有旅游者的品牌忠誠度，同時(shí)為吸引更多的新客戶做好鋪墊。

4 結(jié)語

SICAS作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的消費(fèi)者行為模型，系統(tǒng)化地概述了從受眾需求的感知交互模型到體驗(yàn)分享的多維互動(dòng)過程，但在馬關(guān)縣的旅游市場營銷策劃過程中并沒有引起足夠的重視。根據(jù)被營銷對象的行為特征，將現(xiàn)已成熟的SICAS模型與馬關(guān)縣旅游營銷相結(jié)合，探索精準(zhǔn)營銷路徑，是具有理論意義和實(shí)用價(jià)值的。