李國(guó)威

在公關(guān)和廣告行業(yè)，我們經(jīng)常做的一件事情叫頭腦風(fēng)暴，就是大家在一起討論策劃方案，白天討論到晚上，晚上討論到黎明，有殺氣騰騰的老板叫囂，想不出來(lái)就不準(zhǔn)離開(kāi)這個(gè)房間。

每次見(jiàn)到這樣的場(chǎng)面，我都想，公關(guān)策劃能不能像汽車(chē)裝配那樣有個(gè)流水線(xiàn)，只要零件齊了就能組裝起來(lái)；或者像廚師炒菜，只要原料齊備，爐火燒旺，菜就一定能炒出來(lái)。公關(guān)策劃的組裝和翻炒，需要的零件和原料太不確定，生產(chǎn)線(xiàn)工人和廚師都會(huì)有一長(zhǎng)段愣著發(fā)呆，進(jìn)入創(chuàng)意的短路。

真正的牛人和牛公司，不簡(jiǎn)單生產(chǎn)作品，而是創(chuàng)造方法論。其實(shí)，所有的公司都在試圖建立自己的方法論，在每一個(gè)作品都不相同時(shí)，減少產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量差異。

視知TV的創(chuàng)始人馬昌博告訴我，他們開(kāi)創(chuàng)的規(guī)?；敖忉屝詣?dòng)畫(huà)短視頻”，每個(gè)視頻都能在全網(wǎng)達(dá)到200萬(wàn)以上的收看。視知不僅服務(wù)汽車(chē)、消費(fèi)品、乳業(yè)這些超級(jí)客戶(hù)，還為很多頂級(jí)中央媒體的黨政機(jī)構(gòu)服務(wù)，制作解釋媒體業(yè)務(wù)或者政治政策的動(dòng)畫(huà)短視頻。

馬昌博原來(lái)是南方周末著名時(shí)政記者，最熟悉媒體，我問(wèn)他，為什么央媒要找你們制作解釋政治政策的視頻，人家自己不是更熟悉話(huà)題嗎？

他說(shuō)，視知有三個(gè)生產(chǎn)步驟：文案、分鏡頭和動(dòng)畫(huà)，寫(xiě)文案的人要知道后面能做成怎樣的動(dòng)畫(huà)拆解，做動(dòng)畫(huà)的要知道怎么把文字說(shuō)明內(nèi)容動(dòng)起來(lái)。這個(gè)工作流程有創(chuàng)意成分，但更多是可以標(biāo)準(zhǔn)化的方法論，他們總結(jié)的獨(dú)特方法，不能保證每個(gè)作品都做到爆品，但會(huì)做到高質(zhì)量的平均分。

這種“高質(zhì)量的平均分”其實(shí)就是工業(yè)化思維，也就是為什么視知TV會(huì)迅速超越所有對(duì)手，在這個(gè)看似極其普通的紅海中做到高效商業(yè)化。

我問(wèn)過(guò)很多公關(guān)公司、廣告公司老總，如果你的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一夜之間都離職了，公司還能開(kāi)下去嗎？大公司老板一般輕蔑一笑，心想這幫人都被各種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制捆住，才不會(huì)走；小公司老板會(huì)認(rèn)真地說(shuō)，我們有一套方法論，還可以再招人。

我們見(jiàn)過(guò)太多的方法論，比如公關(guān)業(yè)的鼻祖愛(ài)德華·伯內(nèi)斯的核心方法論就是“大處思考”，這個(gè)誰(shuí)都明白，但是具體下去你就摸不準(zhǔn)了，他說(shuō)大處思考的意思是“把客戶(hù)帶到他們沒(méi)有想到的層次”。

現(xiàn)在的客戶(hù)聰明多了，他們會(huì)自己想到新的層次，比如賣(mài)寵物食品的會(huì)宣揚(yáng)養(yǎng)寵物的好處，做新能源汽車(chē)的會(huì)游說(shuō)政府：中國(guó)汽車(chē)如何在技術(shù)上彎道超車(chē)以獲得補(bǔ)貼。

這就促使公關(guān)服務(wù)業(yè)總結(jié)出更接地氣的套路，比如《國(guó)際公關(guān)》專(zhuān)欄作者快刀何的一套“定位公關(guān)”方法論。方法論的好處和局限是，可以形成接近工業(yè)化的生產(chǎn)流程，但是一般只能在自己企業(yè)使用。

你說(shuō)不對(duì)啊，像“定位”這樣的方法論，在很多企業(yè)不都成功了嗎？有的企業(yè)用得成功，有的不成功。方法論是不是有用，一方面是它的規(guī)律性和普適性，更重要的是你是否相信，能不能用你獨(dú)特的方式相信、應(yīng)用，而且在極其細(xì)微的層面上不斷改進(jìn)提升。與組裝汽車(chē)不同，公關(guān)的工業(yè)化一定是小規(guī)模的，在特定環(huán)境下應(yīng)用的。

馬昌博告訴我，他們對(duì)每個(gè)類(lèi)別的視頻都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作品，并對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有詳盡的細(xì)節(jié)說(shuō)明，這樣的標(biāo)準(zhǔn)每三個(gè)月更新一次，因?yàn)槿齻€(gè)月市場(chǎng)可能有新的口味，客戶(hù)會(huì)有新的需求。

公關(guān)也許不會(huì)有真正的工業(yè)化，但是成功的公關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人不是靠靈感，而是持續(xù)練習(xí)手感，不斷完善屬于自己的核心套路。