快刀何

媒介差價(jià)是當(dāng)下公關(guān)公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，這個(gè)來(lái)源正面臨越來(lái)越大的麻煩。

媒介差價(jià)，說(shuō)白話便是“按字算錢(qián)”。按字算錢(qián)模式誕生之初，對(duì)外解決了公關(guān)公司與品牌方之間成果確認(rèn)的難題，對(duì)內(nèi)解決了商業(yè)模式復(fù)制的難題。內(nèi)外難題得以突破，一大批公關(guān)公司在媒介差價(jià)利潤(rùn)的田野上迅猛生長(zhǎng)。然而，隨著時(shí)間推移，媒介差價(jià)模式逐漸走過(guò)巔峰，面臨內(nèi)外部的激烈挑戰(zhàn)。

從內(nèi)部來(lái)看，媒介差價(jià)蘊(yùn)含不可調(diào)和的深層矛盾。

第一，媒介差價(jià)模式必然激勵(lì)公關(guān)公司和品牌方的需求相互背離。公關(guān)公司當(dāng)然愿意推薦利潤(rùn)最高的方案，而企業(yè)則需要性價(jià)比最高的方案。

第二，媒介差價(jià)的利潤(rùn)導(dǎo)向必然降低品牌方對(duì)公關(guān)公司的信任，進(jìn)而催生價(jià)格審查體系，比如招投標(biāo)、比價(jià)，甚至通過(guò)采購(gòu)部門(mén)審查雙方合作，必然導(dǎo)致交易費(fèi)用不斷升高。

不僅有如此，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也有四大趨勢(shì)在加速媒介差價(jià)模式的衰落。

第一，支撐媒介差價(jià)模式的信息不對(duì)稱(chēng)在日益縮小。減少信息不對(duì)稱(chēng)的，既有互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，也有品牌方的成長(zhǎng)，還有人才流動(dòng)——在公關(guān)公司人才流向品牌方的大趨勢(shì)下，還有多少媒介秘密可言？

第二，媒體生存壓力、自媒體的發(fā)展以及媒介交易平臺(tái)的出現(xiàn)，推動(dòng)了品牌方和媒介之間的直接交易。在傳統(tǒng)媒體體系中，媒介和企業(yè)難以直接合作，通過(guò)中間人成本更低，但自媒體天生就是商業(yè)機(jī)構(gòu)，品牌方直接溝通的難度大幅降低。

第三，品牌方經(jīng)營(yíng)壓力增加，壓縮媒介差價(jià)空間的意愿持續(xù)增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)持續(xù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力增加，這種壓力必然傳導(dǎo)到價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)。公關(guān)預(yù)算被壓縮，報(bào)價(jià)被猛砍，付款被延長(zhǎng)，尾款被拖欠……這都早已不是新聞，且只會(huì)愈演愈烈。

第四，公關(guān)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加劇媒介差價(jià)模式衰落。在同質(zhì)化的媒介差價(jià)模式下，公關(guān)公司必然面臨價(jià)格戰(zhàn)——比價(jià)、贈(zèng)送增值服務(wù)、承諾更高墊付款等舉措層出不窮，持續(xù)瓦解媒介差價(jià)模式。

媒介差價(jià)模式的衰落，公關(guān)業(yè)上下都有感知。而其常見(jiàn)對(duì)策，無(wú)非兩大方向：

方向一，繼續(xù)在媒介差價(jià)上挖潛力。老媒介沒(méi)利潤(rùn)，就開(kāi)發(fā)新媒介，總有一些媒介信息不對(duì)稱(chēng)。

方向二，創(chuàng)造新商業(yè)模式。第一種做法，從服務(wù)到產(chǎn)品，投資技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這是公關(guān)公司進(jìn)化的主流趨勢(shì)之一，其成果有會(huì)小二、藍(lán)標(biāo)撰稿機(jī)器人等。不過(guò)在智能營(yíng)銷(xiāo)賽道上，公關(guān)公司將面臨比現(xiàn)在激烈千百倍的血腥競(jìng)爭(zhēng)，新對(duì)手互聯(lián)網(wǎng)公司比老對(duì)手公關(guān)公司兇猛得不在一個(gè)量級(jí)。

第二種做法，則是聚焦某種服務(wù)。其一，聚焦有潛力的新興行業(yè)，并融入企業(yè)內(nèi)部；比如氫互動(dòng)融入到神州專(zhuān)車(chē)和瑞幸咖啡。其二，單獨(dú)出售內(nèi)容和創(chuàng)意服務(wù)，如新旗互動(dòng)單獨(dú)提供月度創(chuàng)意服務(wù)，有的公關(guān)公司則單獨(dú)提供品牌故事撰寫(xiě)、短視頻拍攝服務(wù)；其三，有的公關(guān)公司干脆自辦自媒體矩陣，遷移到媒體生態(tài)中，這是向生態(tài)鏈高處遷移，即公關(guān)戰(zhàn)略咨詢化。面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)需要建立強(qiáng)大的品牌，而建立品牌有兩大途徑——公關(guān)和廣告。面對(duì)廣告失去關(guān)注度和可信度的背景，公關(guān)正成為越來(lái)越多企業(yè)建立新品牌的第一選擇，這便是定位公關(guān)前進(jìn)的方向。

當(dāng)然，無(wú)論朝哪個(gè)方向進(jìn)化，公關(guān)公司都面臨新的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

各位同行，未來(lái)如何或難確認(rèn)，可以確認(rèn)的是：媒介差價(jià)的巔峰時(shí)代已成過(guò)去。