樊希安

我是2014年7月由三聯(lián)書店調(diào)到中國(guó)出版集團(tuán)工作的。我到集團(tuán)工作后，任中國(guó)出版集團(tuán)黨組成員、中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)工作。這兩項(xiàng)工作都很重要。市場(chǎng)營(yíng)銷是集團(tuán)比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。譚躍總裁希望在我的分管下有所改觀。因?yàn)槔顜r副總經(jīng)理分管出版，我分管營(yíng)銷，譚總在一次集團(tuán)大會(huì)上講，李巖是“內(nèi)容總司令”，希安是“渠道總司令”。實(shí)際上，按現(xiàn)行體制，譚總才是這兩方面的“總司令”。說我們倆是“總司令”，那是譚總的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，是落實(shí)我們各自承擔(dān)的責(zé)任，把責(zé)任壓實(shí)到我們肩上。

當(dāng)譚總宣布“總司令”任職時(shí)，李巖分管的出版部兵強(qiáng)馬壯，我則是“光桿司令”，手下一無部門二無兵，面對(duì)這種情況，我這個(gè)“總司令”何其難也。好在我過去在三聯(lián)書店負(fù)責(zé)過營(yíng)銷，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，和全國(guó)新華書店、民營(yíng)書店建立有密切聯(lián)系，人頭較熟。如何啟動(dòng)工作，我從深入調(diào)研開始。我?guī)еㄒ豢梢哉{(diào)遣的員工喬先彪分兩條線調(diào)研。一是到集團(tuán)下屬各出版社調(diào)研，了解營(yíng)銷現(xiàn)狀，重點(diǎn)是了解各出版社對(duì)集團(tuán)營(yíng)銷方面的需求和建議。二是到廣東、安徽、上海、浙江等地發(fā)行部門和實(shí)體書店調(diào)研，了解行業(yè)供需情況，找出我們的優(yōu)勢(shì)和短板。在此基礎(chǔ)上，我們向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提出了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)出版集團(tuán)營(yíng)銷工作的建議》，列出2015年五個(gè)方面的工作重點(diǎn)，我戲稱為中國(guó)出版集團(tuán)營(yíng)銷工作的“五個(gè)一工程”。建議得到集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，我便逐步開展實(shí)施。此時(shí)，從榮寶齋出版社借調(diào)了王欣新，形成了連我在內(nèi)的“三人小組”。我們緊密團(tuán)結(jié)，開始了艱辛的拓展之路。

謀劃成立市場(chǎng)營(yíng)銷部

設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部的目的，就是要以“打造精品、拓展市場(chǎng)”為宗旨，積極貫徹落實(shí)“集團(tuán)化”戰(zhàn)略，在原有工作的基礎(chǔ)上更加深入地開展集團(tuán)圖書的營(yíng)銷工作，發(fā)揮集團(tuán)既有優(yōu)勢(shì)，挖掘各社發(fā)展?jié)摿?，努力宣傳集團(tuán)形象和各出版單位品牌，提升集團(tuán)品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育讀者對(duì)集團(tuán)品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大集團(tuán)的市場(chǎng)份額，謀求更廣闊的發(fā)展空間。就是以創(chuàng)新的姿態(tài)打造出版營(yíng)銷雙向一體的平臺(tái)，努力形成從出版運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷發(fā)行的全方位互動(dòng)合作鏈，探索創(chuàng)新營(yíng)銷模式，加快集團(tuán)的渠道建設(shè)和拓展，為集團(tuán)所屬各圖書出版單位提供更高效的服務(wù)和有力的支撐，從而提升集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并為集團(tuán)拓展出版產(chǎn)業(yè)鏈，提供資源集聚和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。因此，我建議盡快將此事提上議事日程進(jìn)行研議。

在廣泛征求意見并加以豐富完善之后，集團(tuán)正式印發(fā)《中國(guó)出版集團(tuán)公司關(guān)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的意見》。《意見》分為強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施目標(biāo)和組織保障、集團(tuán)公司和各出版單位市場(chǎng)營(yíng)銷工作職責(zé)劃分、集團(tuán)公司和各出版單位市場(chǎng)營(yíng)銷工作重點(diǎn)四個(gè)部分。這是中版集團(tuán)成立之后下發(fā)的第一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的文件，一年多調(diào)研，反復(fù)征求意見，凝聚了許多人的智慧。

市場(chǎng)營(yíng)銷工作從集團(tuán)公司和各出版單位兩個(gè)層面進(jìn)行強(qiáng)化。通過明晰集團(tuán)與各單位的工作著力點(diǎn)，發(fā)揮兩個(gè)積極性，實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)，有效整合集團(tuán)品牌、內(nèi)容、作者、渠道等優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，提升社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

成立了市場(chǎng)營(yíng)銷部，召開了集團(tuán)首次市場(chǎng)營(yíng)銷大會(huì)，下發(fā)了集團(tuán)首個(gè)關(guān)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的文件，集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷工作一下子打開了局面。接下來我們重點(diǎn)做兩件事情，一是抓營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn);二是抓各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。培訓(xùn)是為了提高營(yíng)銷人員素養(yǎng)，開展活動(dòng)，是讓“碼頭”熱起來、動(dòng)起來。

我親自抓培訓(xùn)，請(qǐng)營(yíng)銷專家來講課。我也登臺(tái)講課，僅講稿就準(zhǔn)備了一萬多字，且反復(fù)修改，爭(zhēng)取讓大家聽了有所收獲。

積多年在出版行業(yè)之經(jīng)驗(yàn)，我比較深刻地認(rèn)識(shí)到，選題的生命在于創(chuàng)新，營(yíng)銷的生命在于“活動(dòng)”。各種“活動(dòng)”是營(yíng)銷的基本形態(tài)和運(yùn)行載體。營(yíng)銷活動(dòng)有大小、新舊、奇穩(wěn)、快慢等之分，但唯獨(dú)不能沒有“活動(dòng)”。如果沒有“活動(dòng)”，營(yíng)銷的生命也就停止了。故此，我們支持下屬單位開展各種活動(dòng)，也從集團(tuán)層面組織一些層次高、有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。

2015年7月16日，中國(guó)出版集團(tuán)公司攜手鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)舉辦的“首屆中版圖書訂貨會(huì)”在徐州體育館盛大開啟。此次訂貨會(huì)，集團(tuán)一改傳統(tǒng)訂貨模式，在范圍上從覆蓋全國(guó)訂貨商，轉(zhuǎn)變?yōu)樽錾钭鐾竻^(qū)域市場(chǎng)、下沉基層門店為重點(diǎn);在形式上從以實(shí)物訂貨為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)和實(shí)物營(yíng)銷并重;在目標(biāo)上以單純追求訂貨數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌?dòng)市場(chǎng)求實(shí)效為主。通過區(qū)域預(yù)訂、團(tuán)購(gòu)包銷、眾籌預(yù)訂等訂貨新模式，積極做好中版集團(tuán)新版出版物的訂貨、展示和銷售，全力推動(dòng)“中版好書”進(jìn)書店、進(jìn)圖書館、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)軍營(yíng)、進(jìn)農(nóng)村。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“首屆中版圖書訂貨會(huì)”是中版集團(tuán)整合出版資源、集體發(fā)力的創(chuàng)新舉措，能更好地發(fā)揮中版品牌及各單位的綜合優(yōu)勢(shì)，為各單位搭建整體營(yíng)銷平臺(tái);通過創(chuàng)新訂貨模式，有效擴(kuò)大店外預(yù)訂、區(qū)域預(yù)訂和政府采購(gòu)的份額，實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷意義的全面提升;探尋全面推進(jìn)出版單位營(yíng)銷工作創(chuàng)新和提升雙效的實(shí)踐路徑。為做好此次訂貨會(huì)，中版集團(tuán)動(dòng)員旗下各出版單位優(yōu)中選優(yōu)、精挑品種，通過突出主題、突出精品的陳列，向訂貨商和江蘇廣大讀者集中展示了1萬余種、近6萬冊(cè)的精品圖書。除推出好書外，中版集團(tuán)還組織了一系列主題鮮明、緊扣市場(chǎng)的配套營(yíng)銷活動(dòng)：在徐州舉辦了“中版精品展銷會(huì)”，啟動(dòng)了在江蘇全省70家門店、為期一個(gè)半月的“中版精品展銷月”活動(dòng)，舉辦了紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年、新疆維吾爾自治區(qū)成立60周年、西藏自治區(qū)成立50周年和“一帶一路”等主題出版物展示，策劃了“尋找中版圖書金牌銷售員”活動(dòng)，舉辦了《抗日戰(zhàn)爭(zhēng)》新書專題講座等多項(xiàng)活動(dòng)，既展示了中版集團(tuán)的出版品牌和實(shí)力，又全面展現(xiàn)了出版業(yè)在新業(yè)態(tài)下的正能量。

7月17日下午，中國(guó)出版集團(tuán)公司與江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)聯(lián)手舉辦了“中版集團(tuán)與鳳凰傳媒營(yíng)銷業(yè)務(wù)座談會(huì)”，中版集團(tuán)所屬23家出版單位、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)所屬12家地市店及鳳凰國(guó)際書城的主要領(lǐng)導(dǎo)與會(huì)。雙方就兩大集團(tuán)如何進(jìn)一步深化合作，在分析上半年?duì)I銷情況的基礎(chǔ)上，研判出版發(fā)行業(yè)下半年走向，進(jìn)一步探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢(shì)下，如何實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷方式方法的創(chuàng)新與拓展，如何加強(qiáng)中版集團(tuán)精品圖書的營(yíng)銷、提升市場(chǎng)占有率等議題進(jìn)行了廣泛交流和探討，達(dá)成了共識(shí)。中版集團(tuán)還與鳳凰集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為雙方加快聯(lián)合、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、搭建共同平臺(tái)、齊謀發(fā)展大業(yè)、實(shí)現(xiàn)互利共贏準(zhǔn)備了條件。

接下來各項(xiàng)活動(dòng)“閃亮登場(chǎng)”，組織上海書展突破以往規(guī)模;中版圖書展銷在南國(guó)書香節(jié)永久落地;和江蘇鳳凰傳媒共同舉辦“中版圖書館配會(huì)”;組織下屬單位營(yíng)銷人員走訪多家省市基層新華書店，開展業(yè)務(wù)對(duì)接活動(dòng)等。一個(gè)個(gè)活動(dòng)，像紅線穿珠，讓中版集團(tuán)的營(yíng)銷工作顯現(xiàn)生機(jī)和活力。

“中版好書百店千柜工程”

我在中國(guó)出版集團(tuán)分管營(yíng)銷工作期間，著力最多、干得最出彩的一件事，是創(chuàng)設(shè)和實(shí)施“中版好書百店千柜工程”。

“中版好書百店千柜工程”是中國(guó)出版集團(tuán)公司借助出版“國(guó)家隊(duì)”擁有眾多品牌出版單位、眾多品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家新聞出版廣電總局、中宣部出版局、中國(guó)版協(xié)的支持和指導(dǎo)下，聯(lián)手全國(guó)重點(diǎn)書城，面向全國(guó)廣大讀者推送好書的一項(xiàng)重點(diǎn)發(fā)行工程。

這一工程于2014 年開始策劃，2015年上半年正式啟動(dòng)，計(jì)劃用三至五年的時(shí)間在全國(guó)選擇100個(gè)重點(diǎn)書城，建立中版圖書銷售專區(qū)。在專區(qū)內(nèi)以集團(tuán)各出版社產(chǎn)品分設(shè)專柜、專架，每個(gè)專區(qū)設(shè)10個(gè)以上專柜，100個(gè)書城總設(shè)1000到2000個(gè)專柜，故名“中版好書百店千柜工程”。這些專區(qū)、專柜、專架集中展示銷售中版好書，努力把更多的中版好書更快地送達(dá)讀者手中，踐行“用好書引領(lǐng)全民閱讀”的核心理念。

我到集團(tuán)分管營(yíng)銷工作后，常常想，我們的“短板”在哪里？從某種意義上說，“短板”就是增長(zhǎng)空間。我認(rèn)為，中國(guó)出版集團(tuán)最大的“短板”就是缺少自有營(yíng)銷渠道。按說，這方面我們是有優(yōu)勢(shì)的，全國(guó)新華書店的“龍頭老大”——新華書店總店就在中國(guó)出版集團(tuán)內(nèi)，但出版發(fā)行改革后，各省新華書店“自立門戶”，或成立發(fā)行集團(tuán)，或歸屬本省出版集團(tuán)。一下子使新華書店總店“高位截癱”，身首分離，原有渠道盡失。再加上有好些年因經(jīng)營(yíng)不善，長(zhǎng)期陷于虧損之中。近幾年雖有改觀，但仍在“苦苦掙扎”。反觀各省，人家有新華書店為依托，內(nèi)引外聯(lián)，營(yíng)銷工作搞得紅紅火火。還有的出版社通過自身優(yōu)勢(shì)，建立自有發(fā)行渠道，如中信出版社的“中信書店”，我也想和海航合作，策劃在全國(guó)開辦連鎖店，但因投資過大，或是合作事項(xiàng)談不攏而放棄。在這種情況下，我想到了我在三聯(lián)書店搞營(yíng)銷時(shí)，曾在一些大書城設(shè)過“三聯(lián)圖書專柜”，效果還不錯(cuò)。因?yàn)槭瞧放粕?，書店?duì)三聯(lián)的圖書有所青睞和“關(guān)照”，專柜放在書店最好的位置。我們中國(guó)出版集團(tuán)也有這個(gè)優(yōu)勢(shì)呀，擁有商務(wù)、中華、三聯(lián)、人民文學(xué)、人民音樂、人民美術(shù)、大百科全書、榮寶齋等眾多品牌出版社，在我國(guó)國(guó)家級(jí)出版規(guī)劃、國(guó)家級(jí)出版獎(jiǎng)勵(lì)、圖書零售市場(chǎng)占有率、大眾出版物銷售收入、出版物進(jìn)出口規(guī)模、版權(quán)貿(mào)易及輸出規(guī)模等方面均占有最大份額。這是我們獨(dú)特的、別的出版集團(tuán)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。我們利用這一優(yōu)勢(shì)和全國(guó)各地的書城合作，設(shè)立中版圖書銷售專區(qū)、專柜、店中店，這是完全有可能的。

通過調(diào)研證實(shí)，這種想法可行。因?yàn)楦鞔髸嵌荚谏?jí)改造，迫切需要提高書品品位，中版圖書是他們進(jìn)貨的首選。加上現(xiàn)在各書城經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)提升，經(jīng)營(yíng)壓力增大，亟需多賣好書增加坪效。2014年11月，我在深圳書城調(diào)研，深圳出版發(fā)行集團(tuán)董事長(zhǎng)尹昌龍、副總經(jīng)理何春華都支持我的想法，當(dāng)即找來書城經(jīng)理、賣場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行研商。訂下合作方向后，約定2015年世界讀書日期間在深圳書城舉行“中版好書百店千柜工程啟動(dòng)儀式”。2015年4月22日，“中版好書百店千柜工程”在深圳書城中心城正式啟動(dòng)。中心書城在最好的賣場(chǎng)區(qū)域長(zhǎng)期設(shè)立36個(gè)專架和14個(gè)專柜集中展示、銷售中版好書，中國(guó)出版集團(tuán)公司決定在4月22日至5月18日期間與之合作舉辦“中版好書展銷季”，充分讓利讀者，包括專區(qū)陳列的1000種精心挑選的優(yōu)秀圖書和書城所有的集團(tuán)所屬23家出版單位的近萬種圖書九折優(yōu)惠銷售，讓讀者享受閱讀、享受優(yōu)惠。從深圳出發(fā)走向全國(guó)，中國(guó)出版集團(tuán)公司積極與全國(guó)范圍內(nèi)的廣大戰(zhàn)略合作伙伴深度合作，全面推進(jìn)“中版好書百店千柜工程”的落地，快速形成規(guī)模效應(yīng)。

工程啟動(dòng)后，我們不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從單個(gè)書城合作上升到和省市新華書店合作。有省市書店領(lǐng)導(dǎo)的參與、重視，這一工程就會(huì)在一個(gè)區(qū)域里得到較快發(fā)展。比如我們和廣東的合作上升到發(fā)行集團(tuán)的層面后，“中版好書百店千柜工程”很快就在湛江、廣州推行開來。在海南有新華書店老總何洋、陳純棟支持，我們?cè)诤？诮夥怕窌暝O(shè)立了位置最好、效益也最好的“中版圖書銷售店”。我們還把實(shí)施這一工程和引導(dǎo)全民閱讀結(jié)合起來，通過開展多項(xiàng)活動(dòng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐娜耖喿x活動(dòng)，因此也受到當(dāng)?shù)厥∥≌I(lǐng)導(dǎo)的歡迎。我們注重因地制宜，突出特色，在新疆實(shí)施這一工程時(shí)，和文化援疆、創(chuàng)新文化援疆模式結(jié)合起來。先后在新疆國(guó)際書城、烏魯木齊市新華書店設(shè)立了銷售專區(qū)，在阿克蘇書城設(shè)立了精品圖書“店中店”，建立了中版好書直通新疆地區(qū)的便捷通道和展示平臺(tái)，用好書引領(lǐng)、激發(fā)新疆少數(shù)民族讀者對(duì)漢文圖書的閱讀興趣和需求，取得了良好效果。新疆國(guó)際書城設(shè)立中版好書專柜5個(gè)月后，銷售增長(zhǎng)35萬元，同比增長(zhǎng)40%?！肮こ獭甭涞毓軙堑漠?dāng)天，哈密市各族群眾表現(xiàn)出極高的購(gòu)書熱情，各類圖書銷售達(dá)到了20多萬元，創(chuàng)書城成立以來單日銷售數(shù)量的最高紀(jì)錄。中版好書銷售專區(qū)在哈密書城落地的同時(shí)，集團(tuán)還向哈密圖書館捐贈(zèng)了10萬碼洋的精品圖書，通過多種形式支持新疆的建設(shè)發(fā)展，充分體現(xiàn)了文化央企的社會(huì)責(zé)任和文化擔(dān)當(dāng)。

目前“中版好書百店千柜工程”整體發(fā)展健康、有序，給中版集團(tuán)、落地書店帶來了三大貢獻(xiàn)：一是該工程使中國(guó)出版集團(tuán)擁有了自身的營(yíng)銷渠道，解決了中國(guó)出版集團(tuán)缺少自有發(fā)行渠道的短板，為中國(guó)出版集團(tuán)搭建了與全國(guó)經(jīng)銷商合作共贏、交流的平臺(tái)，使中版好書擁有了更全面的推向全國(guó)的機(jī)會(huì)。二是該工程為中國(guó)出版集團(tuán)提供了一種與各地新華書店建立密切聯(lián)系的新方式。三是該工程搭建起了倡導(dǎo)全民閱讀、推薦好書的閱讀推廣平臺(tái)，有效推進(jìn)了全民閱讀的進(jìn)程。

新媒體助力營(yíng)銷創(chuàng)新

我在集團(tuán)分管市場(chǎng)營(yíng)銷期間，在注重使用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的同時(shí)，也注意利用新媒體推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，努力去實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和新媒體營(yíng)銷的相互結(jié)合，使?fàn)I銷達(dá)到效益最大化。

互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的人生、改變了我們的社會(huì)、改變了我們的一切，給我們帶來了前所未有的沖擊。就營(yíng)銷工作來說，已沒有單純意義的傳統(tǒng)營(yíng)銷，也沒有單純意義的新媒體營(yíng)銷，它最終會(huì)連接到一本本書的銷售上，一筆筆銷售的回款上。對(duì)新媒體營(yíng)銷工作必須高度重視，要主動(dòng)去融合，要借助互聯(lián)網(wǎng)，用各種方式進(jìn)行營(yíng)銷。

中國(guó)出版集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)或者新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段，利用電商渠道銷售中版圖書。隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的快速發(fā)展，數(shù)字終端的普及和支付手段的改變，廣大讀者的消費(fèi)習(xí)慣和需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，謀求快捷的人性化服務(wù)成為購(gòu)物首選，電商渠道的便利性、快捷性迎合了消費(fèi)者的需求。

除當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等主要電商外，傳統(tǒng)主渠道商——各省市新華發(fā)行集團(tuán)也在著力布局線上平臺(tái)，都在積極搭建自有電商平臺(tái)，借助實(shí)體書店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，形成線上線下互動(dòng)的態(tài)勢(shì)，如四川新華文軒的文軒網(wǎng)、浙江新華的博庫(kù)網(wǎng)、北京新華的北新云網(wǎng)、上海新華的線上商務(wù)平臺(tái)等。利用網(wǎng)絡(luò)銷售中版圖書勢(shì)在必行。

集團(tuán)所屬23家出版單位，2015年共造貨58.07億元，發(fā)貨52.73億元，回款22.83億元。其中通過電商渠道發(fā)貨10.15億元，占總發(fā)貨碼洋的19.25%，回款4.77億元，占總回款額的20.91%，集團(tuán)2013年至2015年通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜及淘寶店、天貓旗艦店等多個(gè)電商平臺(tái)的銷售額占總銷售額的平均值為19.08%。電商渠道已經(jīng)成為集團(tuán)所屬各出版單位銷售圖書的重要渠道，銷售份額持續(xù)增加，銷售比重逐年上升，雙方已經(jīng)形成互為依托、互為支撐的關(guān)系。

第二個(gè)階段，重視和做強(qiáng)新媒體營(yíng)銷。利用新媒體，采用各種手段擴(kuò)大營(yíng)銷成果，增加新媒體圖書營(yíng)銷比例。新媒體營(yíng)銷包括各種微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)、微店、微博、網(wǎng)站、自媒體在內(nèi)的多種平臺(tái)的營(yíng)銷方式。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的飛速發(fā)展，出現(xiàn)微信、微博、自媒體等多樣化的新媒體傳播，營(yíng)銷方式創(chuàng)新已是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的節(jié)奏變化;讀者群體年齡、消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣等的結(jié)構(gòu)性變化，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的高效融合;隨著眾多微博大V、微信公眾號(hào)的涌現(xiàn)與推廣，新媒體已成為營(yíng)銷宣傳推介的重要形式;探索新媒體營(yíng)銷是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、強(qiáng)化營(yíng)銷推廣工作的必然要求，眾多大型跨國(guó)企業(yè)都將新媒體作為營(yíng)銷推廣的重要方式，并已取得了較好的營(yíng)銷效果。

經(jīng)過集團(tuán)全力推進(jìn)，下屬各出版社新媒體營(yíng)銷取得可喜成績(jī)。

人民音樂出版社利用官方微博、編輯部微信公眾號(hào)和專題活動(dòng)微信公眾號(hào)構(gòu)成金字塔形結(jié)構(gòu)，通過微信等建立一線教師群、大咖群等，推出“中國(guó)音樂數(shù)字出版與發(fā)行平臺(tái)”。傳媒商報(bào)利用微信商城進(jìn)行營(yíng)銷工作，并積極改版了公司官網(wǎng)，豐富內(nèi)容，充分發(fā)掘自身媒體渠道眾多、書評(píng)榜單在業(yè)內(nèi)影響力大等優(yōu)勢(shì)。人民文學(xué)出版社自媒體公眾號(hào)有13萬關(guān)注人群，組建新聞媒體群一個(gè)，參與的傳統(tǒng)媒體、新媒體記者、編輯共200余人，讀者群5個(gè)，參與人數(shù)4000余人。媒體群主要發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容、新書推廣等，并鼓勵(lì)各媒體參與報(bào)道，讀者群主要進(jìn)行作家在線交流、書迷講座、熱點(diǎn)話題討論和活動(dòng)策劃等工作，并利用在線交流、多群直播小助手軟件等進(jìn)行跨微信群推廣，擴(kuò)大影響。商務(wù)印書館微博關(guān)注人數(shù)為10萬人，微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)為6萬余人，由一個(gè)獨(dú)立部門4名編輯運(yùn)營(yíng)自媒體業(yè)務(wù)，每日早7：30發(fā)圖文推送，主要包含原創(chuàng)內(nèi)容和書單推送。中華書局形成了以微博和微信公眾號(hào)為主體的自媒體平臺(tái)，其中，微博粉絲13.8萬人，微信公眾號(hào)經(jīng)過轉(zhuǎn)型后關(guān)注人群3.8萬人。欄目化是中華書局平臺(tái)內(nèi)容的特點(diǎn)，例如：微博會(huì)推出早自習(xí)、晚自習(xí)的書評(píng)文章;微信公眾號(hào)每天都設(shè)定固定欄目，周一是《歲月書香》，周二是《對(duì)話》，周三是《特色書單》等。發(fā)送的圖文內(nèi)容、文章的標(biāo)題都經(jīng)過提煉，帶來了良好的粉絲互動(dòng)。三聯(lián)書店已經(jīng)將自媒體平臺(tái)建設(shè)重心移到了微信和豆瓣小站兩個(gè)平臺(tái)上，其中微信用戶9萬人，豆瓣關(guān)注人數(shù)為8.5萬人。上述平臺(tái)主要以推送原創(chuàng)內(nèi)容為主。榮寶齋的主要自有平臺(tái)是榮寶齋官網(wǎng)、微信公眾號(hào)“榮寶齋”和藝術(shù)品電商平臺(tái)“榮寶齋在線”。主要服務(wù)于咨詢和展銷活動(dòng)推廣，其中，“榮寶齋在線”吸引了大量名家在電商平臺(tái)上銷售自己的作品，吸引了很多投資公司的關(guān)注。天天出版社已入駐當(dāng)下大部分主流自媒體平臺(tái)，包括微信、微博、今日頭條、搜狐、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等，注重同用戶的互動(dòng)，以及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的讀者積累，開設(shè)具有針對(duì)性的微店，將粉絲變現(xiàn)。

“榮寶齋在線”自上線以來，書畫經(jīng)營(yíng)線上平臺(tái)已聚攏了包括300余位當(dāng)代藝術(shù)家、千余作品和萬余名收藏家的消費(fèi)生態(tài)圈，各項(xiàng)業(yè)務(wù)累計(jì)月營(yíng)業(yè)額突破200萬元，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

第三階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和新媒體營(yíng)銷方式相結(jié)合。按行業(yè)內(nèi)的話說，就是“線上線下互動(dòng)”。這方面主要是“四個(gè)結(jié)合”：一是將重點(diǎn)活動(dòng)線下開展與線上新媒體營(yíng)銷結(jié)合;二是將重點(diǎn)產(chǎn)品線下銷售與線上新媒體推廣結(jié)合;三是將重點(diǎn)評(píng)選線下頒獎(jiǎng)與線上新媒體評(píng)選結(jié)合;四是將重點(diǎn)工程或項(xiàng)目線下實(shí)施與線上新媒體推介結(jié)合。

為了做到“四個(gè)結(jié)合”，我們著力打通出版單位發(fā)行部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、新媒體營(yíng)銷部。有條件的合為一個(gè)部門，如果分設(shè)，也要建立緊密結(jié)合的業(yè)務(wù)關(guān)系，不得“各自為戰(zhàn)”。避免線上線下“阻斷”，形不成“一盤棋”。為此，加強(qiáng)了年終業(yè)績(jī)一體化考核，形成有機(jī)結(jié)合的關(guān)聯(lián)機(jī)制。

第四階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和新媒體營(yíng)銷高度融合?！叭诤稀笔谴筅厔?shì)，必須抓住“先機(jī)”，做到“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。我在集團(tuán)營(yíng)銷工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和新媒體營(yíng)銷方式融合，關(guān)鍵在行動(dòng)，重點(diǎn)在融合，最終看效果。希望各單位盡快行動(dòng)起來，將傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷打通，取得“我中有你，你中有我”的實(shí)際成效。我們首先要提升融合的自覺性。比如說眾籌，生活書店做了幾單，做得很不錯(cuò)。這個(gè)眾籌就是把發(fā)行工作做到前面去了，做到網(wǎng)上去了，先有訂單再生產(chǎn)。眾籌就是一種典型的融合方式。

經(jīng)過兩年多奮斗，整個(gè)營(yíng)銷工作呈現(xiàn)了喜人局面，在中版集團(tuán)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升中顯示了自身的作用與價(jià)值。

（作者系中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理）