聶震寧

本文講述了跳出就教育做教育的圈子，牢固樹立出版為教育服務(wù)的思想，把出版教輔讀物定位于為素質(zhì)教育服務(wù)，充分發(fā)揮人民文學(xué)出版社的資源優(yōu)勢，抓住教育部修改的“九年義務(wù)教育中學(xué)語文教學(xué)大綱”（后改稱“課程標準”）規(guī)定中學(xué)生要閱讀30部文學(xué)名著的難得契機，對教輔讀物進行精準定位，策劃了“中學(xué)生課外文學(xué)名著必讀叢書”（后隨著課程標準代替教學(xué)大綱，改為“中學(xué)語文新課標課外文學(xué)名著必讀叢書”），把人民文學(xué)出版社的中外名著品牌，轉(zhuǎn)化為課外讀物品牌。同時通過創(chuàng)新機制，在出版社建立了與教輔出版相適應(yīng)的運行機制，把出版教輔書提升到出版社主動配合素質(zhì)教育的社會文化層面，引起了社會的廣泛關(guān)注。

初嘗“無教不富”甜頭

進到人民文學(xué)出版社，我有一個念頭一直掛在心上，那就是出版業(yè)普遍流行的“無教不富”。早先我出任漓江出版社社長時，與時任廣西出版局的孫局長的協(xié)議：實在要我做社長，請出版局把區(qū)編中小學(xué)音樂教材交給以文藝出版為主要專業(yè)的漓江出版社。孫局長真是大人大量，后來還真的就把廣西中小學(xué)音樂教材租型給了漓江出版社。第一年漓江出版社的銷售收入頓時從上一年的1000多萬元增長到3000多萬元，第二年又增長到5000萬元。如此一來，社里獎金自然就水漲船高，人人喜笑顏開，做好書大書的氣魄愈發(fā)增大。

我是嘗到過“無教不富”甜頭的了。到了人民文學(xué)出版社，還在心里一直琢磨這個事。那個時候，在這些專業(yè)大社的眼中，做教輔的不是書商就是低端小社。而我初來乍到，立足未穩(wěn)，領(lǐng)導(dǎo)人文社做教輔先讓大家看小了，這可不行。怎么辦呢？在北京這些中央出版社，看起來地位高，可沒有上級替我們協(xié)調(diào)教育出版這樣的事情。何況當時出版業(yè)還在強調(diào)出版專業(yè)分工，專業(yè)分工里如果沒有教育的，原則上還不讓涉足教育。

其實，當時有一些膽子比較大的出版社已經(jīng)大規(guī)模進入中小學(xué)教材教輔。在比較純粹的編輯出版人眼里，這可是上不得臺盤的事。可是在我這個主持著200多名在職員工200多名離退休人員的出版社社長眼里，卻是一個讓人十分動心的事情。

怎么樣才能在十分自尊自負的老牌文學(xué)出版社里做起教育出版來呢？

1999年6月中旬，晚飯后看央視新聞，《新聞聯(lián)播》報道中有一則重要新聞引起我的強烈興趣。為了貫徹落實《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進素質(zhì)教育的決定》，1999年6月15日，黨中央、國務(wù)院召開了改革開放以來的第三次全國教育工作會議，明確提出要從應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變，實施素質(zhì)教育要以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力為重點。記得中央通知總共有26條，講了許多一貫以來必須強調(diào)指出的內(nèi)容，而讓我牢牢記住的就是一條：向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變。

我意識到這個會議很重要，尤其是向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變可能會有大動作。這個新聞之后，我開始留意打聽教育出版界變化的情況。不久，還是打聽到一些重要信息，其中最讓我驚詫的是，中小學(xué)教育出版原先有大批的中小學(xué)練習(xí)冊，一直成為教育出版社、少兒出版社的鐵桿莊稼，為了減輕學(xué)生的負擔，從當年秋季學(xué)期開始，一律不得由學(xué)校集中采購，也不得進課堂。據(jù)說一些少兒出版社、教育出版社為此打算另起爐灶。

這就是說，教育出版正在大面積撤退。而撤退騰空的地盤，將面臨著新產(chǎn)品的填補。

出版社要做教育，社里的老編輯們當然比較擔心。他們擔心我和某些小出版社社長一樣，一旦做教育出版，往往就是跟書商合作，吃喝玩樂搞得有點兒不成樣子，而社里的品牌往往會被糟蹋得很難看。有的老編輯忍不住悄悄問我，咱們是不是也要搞教輔呵？咱們社做大學(xué)的課本還行，做小學(xué)一、二、三年級教輔材料，咱們可不懂呵。我笑了，放心，我不會去做舍近求遠的事，教材出版中心第一件事情，就是要把人民文學(xué)出版社游國恩先生等主編的《中國文學(xué)史》、唐弢先生等主編的《中國現(xiàn)代文學(xué)史》這些書推廣得更好。

老牌出版社的編輯熱愛社里既有品牌的態(tài)度總是令人感動的。

關(guān)于成立部門開發(fā)教育出版和少兒出版的風(fēng)聲在社里吹了兩三個月，漸漸地，一開始就涌出來的那些疑問不再有人提了，看看時機已經(jīng)成熟，我這才在社務(wù)會上正式提出這個議題。

一開始，社務(wù)會諸位不太理解我的想法，會議有點兒沉默。這是正常現(xiàn)象。于是我坦誠地請放開討論，權(quán)衡利弊。這時有的提出，教育圖書和少兒圖書可以做，原來社里一直也都在做，大學(xué)文科教材有《中國文學(xué)史》《中國現(xiàn)代文學(xué)史》《中國當代文學(xué)史》和《歐洲文學(xué)簡史》《西方文論》等，少兒圖書有“外國兒童文學(xué)叢書”“中國現(xiàn)代兒童文學(xué)叢書”等，好像沒有必要集中起來做。有的表示擔心，這樣一來又要增加機構(gòu)，增加處級干部崗位，連同前不久已經(jīng)決定成立的文化讀物編輯室，一下子又增加了三個處級部門。還有的干脆直入最后的問題，誰適合做主任——其實人事問題經(jīng)常是一些人最關(guān)心的問題。我說了四條理由：一是如果僅僅是維護已有產(chǎn)品，分散做也行，可是我們要立足于新產(chǎn)品的開發(fā)，沒有新產(chǎn)品就很難形成市場影響力和競爭力;二是要開拓新產(chǎn)品，必須首先做到組織落實，責任明確，要有專門的人做專門的事情;三是現(xiàn)在要重點開發(fā)中小學(xué)教育市場，要按照教育市場的操作辦法來做，加強教育籌備中的服務(wù)含量，現(xiàn)有的文學(xué)編輯室很難承擔這項任務(wù);四是關(guān)于新增部門擴大機構(gòu)問題，與黨政機關(guān)機構(gòu)臃腫、人浮于事的問題無關(guān)，企業(yè)只要是為了生產(chǎn)發(fā)展，就不要擔心。出版社要實行企業(yè)化管理，勞動用工就應(yīng)當根據(jù)生產(chǎn)需要來安排，自己畫地為牢，那可真是等死了。

我一番話說下來，看得出我的主意已定，一副不可動搖的樣子，而不再像提議編寫《百年中國文學(xué)圖書提要》那樣，一副無可無不可的民主相貌。社務(wù)會不再有明確反對的聲音了。在我的堅持下，社務(wù)會諸位也就從善如流，通過了新組建少兒編輯室和教材出版中心的決議。

“冠冕堂皇”地進入教育出版

我到社之前，高賢均就謀劃組建文化讀物編輯室，真正組建起來也是我到社之后，后來證明這個編輯室的組建為人民文學(xué)出版社擴大在讀者中的影響，加大市場覆蓋面發(fā)揮了作用。文化讀物編輯室主任是王培元，一位滿腔熱血談?wù)胬?、渾身是勁做好書的編輯領(lǐng)軍人才。我在他那里發(fā)現(xiàn)了一個很適合做教材出版中心主任的人，那就是李明生博士。那時候社里有博士學(xué)位的編輯就兩位，他是其中之一，復(fù)旦大學(xué)的文學(xué)博士。我相中李博士出任教材中心主任，說來有點兒意思。

成立教材出版中心這件事已經(jīng)讓一些同事心生疑竇，接著如果又選了一個不合適的人來做主任，先不去說事業(yè)做不成后果很嚴重，就是眼下的輿論上也過不去，大家對我決策的能力和品行會給出負面的評價。為此，我選擢部門主任時比較小心，事先想好了幾個要點，除了對教育出版要有所了解或者有點兒路數(shù)之外，官迷的不要，花言巧語的不要，貶低他人的不要，過于爭強好勝和過于膽怯的也都不要?？吹贸鰜恚耶敃r一心想著找到一個老實穩(wěn)重又能干的人，而老實穩(wěn)重是重中之重。我都想好了，大不了以后我多往教育部跑動，但決不能給我惹禍。

我電話通知李博士到我辦公室來談話。李博士身高大約180公分，體態(tài)魁梧，皮膚微黑，一顆碩大的腦袋和寬闊的腦門。他如約而來，坐在我的辦公桌對面，手搭在身前的桌面上。我看他神色有點兒拘謹，就盡量輕松地以寒暄的方式開始談話，我問他答，比較自然。我知道他一定明白這次談話是關(guān)于教材中心主任人選的問題，因為社里早就有傳言了，按說，他不應(yīng)當太拘謹?？墒?，我忽然發(fā)現(xiàn)博士的一雙手搭在桌上，有點兒不安地挪動，哦，在微微地顫抖，他是不是太緊張了？連這樣一個會帶來好消息的本單位領(lǐng)導(dǎo)的談話都緊張，手抖得這么厲害，這可真是個老實人了！我心里想，行！這樣的人可以放心。再往下，我更加放松語調(diào)，完全以閑聊的方式交換意見。他已經(jīng)悄悄把手放到桌下，不讓我看了，但可以想象，那兩只出汗的手也許正絞在一起呢。一個小細節(jié)，促使我相中了李博士。

后來的事實表明，李博士是選對了的。不過，關(guān)于他談話時發(fā)抖的手，那令我印象深刻的一雙手，其實是他已經(jīng)患上帕金森氏震顫。這是后來我才知道的。大約十年后，他被迫到醫(yī)院做了手術(shù)，據(jù)說已經(jīng)止住了痛苦的震顫。

經(jīng)過社里干部管理程序一系列考察研究，李明生擔任了新成立的教材出版中心主任。我要求他一定要把工作重心放在中小學(xué)語文課外輔導(dǎo)材料出版的業(yè)務(wù)上。李博士工作很是勤奮，不出多長時間，就與教育部基礎(chǔ)教育司和中國教育學(xué)會中學(xué)語文教學(xué)研究會這些單位有了聯(lián)系。接著就來向我報告一個重要信息，教育部基教司課程改革中心正在組織修改“九年義務(wù)教育中學(xué)語文教學(xué)大綱”（現(xiàn)在教學(xué)大綱已經(jīng)改稱“課程標準”），“大綱”規(guī)定中學(xué)期間中學(xué)生要完成30部文學(xué)名著的閱讀。特別令人振奮的是現(xiàn)在30本閱讀書目已經(jīng)基本確定，其中人民文學(xué)出版社在版的竟然有26本，而且其中有10本人文社擁有專有出版權(quán)。我?guī)缀跏窍渤鐾獾睾傲似饋恚厚R上組織這26本書重新包裝統(tǒng)一出版。李博士嚇了一跳，緊張地紅著臉說是不是再等一下，等到正式公布了才做。我說不等了，現(xiàn)在就做，等到正式公布咱們書接著就上市啦。當時我們就商定，叢書名就叫“中學(xué)生課外文學(xué)名著必讀叢書”。這個書名后來隨著課程標準代替教學(xué)大綱，從2003年起改為“中學(xué)語文新課標課外文學(xué)名著必讀叢書”。

那時教材中心的分管領(lǐng)導(dǎo)是副總編輯管士光，他也贊成在保密的前提下盡快啟動這套叢書的編輯設(shè)計工作。我提出，不能把原來的單行本加上一個新封面就算完事，既然是面向中學(xué)生的，至少要在每一種名著前加上一篇導(dǎo)讀文章，努力起到輔導(dǎo)閱讀的作用。士光說立刻召開專項生產(chǎn)會，要召集相關(guān)編輯室的主任布置編輯工作。我說，要求各部門密切配合教材出版中心，力爭要在最短的時間里以比較高的質(zhì)量適時推出這套叢書。

我以為各相關(guān)編輯室聽到信息，一定會備受鼓舞，努力配合，爭取有很大斬獲，也就放心到外地參加會議去了。結(jié)果，在外地接到士光的電話，說會議開得很順利，大家都很高興，對于導(dǎo)語的組稿和全書發(fā)稿都會抓緊進行?？墒?，大家有一個建議，那就是，建議由各個編輯室各自發(fā)稿，不必集中到教材出版中心統(tǒng)一發(fā)稿。士光請我考慮這樣行不行。我當即很激動地說，不行！必須集中！當時我從這個建議里讀出了我可愛的老主任們的一點點心機，他們未必愿意給教材出版中心助力，免不了想用一些習(xí)慣思維習(xí)慣做法來消解教材中心的作用——是的，我不能這么說，這么說就傷到人了，而且還有一點誅心之論。我對管士光說，如果幾個編輯室一旦出現(xiàn)步調(diào)不一致現(xiàn)象，這套叢書要想同時上市就會被耽擱;再有，教育出版的主要競爭力就在于服務(wù)，這套叢書更多的工作還在于后續(xù)的服務(wù)，我們準備首發(fā)3萬套，可是其前景應(yīng)當是10萬套甚至幾十萬套，沒有后續(xù)服務(wù)怎么可能達到這樣的目標？要解決這些問題，必須要落實到一個部門。我說，你去跟各編輯室講清楚，每本圖書所獲利潤分配全部歸編輯室，教材出版中心不參與分配，他們的獎金由出版社另外安排。

其實，為了這套叢書的編輯出版，教材出版中心和各相關(guān)部門配合得比較好。李博士盡管長得粗壯，可是說話聲氣卻既不粗也不壯，一副很好合作的樣子。他與古典文學(xué)編輯部商議，最后選入?yún)矔摹都t樓夢》，采用的是更適合中學(xué)生閱讀的由俞平伯先生校點、啟功先生作注的版本，放棄了出版社當時主推的馮其庸先生注釋詳盡更適合專業(yè)人士使用的版本。對《三國演義》和《西游記》中間那些難懂的古代典章制度、佛教用語、古代詞語，編輯部都做了簡要的注釋，使中學(xué)生更加容易理解小說內(nèi)容和小說反映的歷史。他與發(fā)行部在營銷上反復(fù)磋商，決定每本書定價平均低于市場同類圖書2到3元，這也是讓中學(xué)生和家長們感到滿意的地方，認為出版社沒有把“課外閱讀”變成學(xué)生和學(xué)生家長的“課外負擔”。

后來我在會上對大家說，人文社要進入教育出版，否則難以致富;可是，決不能隨隨便便地進去，人文社有人文社的身份，有人文社的牌子，要進得堂而皇之，有臉有面，“課外文學(xué)名著必讀叢書”，多么體面！

教育圖書的營銷“破題”

更重要的還是后續(xù)的營銷。這個項目的營銷可不同于《牽手》《突出重圍》，這是教育出版的營銷。教育出版的營銷要點一是渠道，二是服務(wù)。

出版社在叢書發(fā)行的渠道和后續(xù)服務(wù)上很是下了一番功夫。

先說渠道。2000年5月中旬，人文社專門為這套叢書在北京郊區(qū)舉行了一次專題發(fā)行業(yè)務(wù)會議。當時各省市新華書店正在為教輔練習(xí)冊紛紛下架，年度銷售任務(wù)勢將難以完成擔心，有了這樣一套新型的教育輔導(dǎo)讀物，也算是一場及時雨吧。

為了把發(fā)行業(yè)務(wù)會開得更有內(nèi)容，特別是要提振參會書店經(jīng)理們的信心，李明生提議要請教育部基教司派員出席會議并予以指導(dǎo)。我有點兒疑惑，說可能嗎？我在省里出版局工作過，明白在教育出版上出版局與教育部門協(xié)調(diào)起來相當困難，咱們中規(guī)中矩地往來，人家有工夫搭理咱們嗎？李博士也不拍胸口，只是去忙，到了臨開會前一天，他已經(jīng)聯(lián)系到當時的教育部基教司司長李連寧，讓我到基教司當面做個交流。我有點兒驚訝，要知道，基教司是教育部很忙的部門之一，司長居然答應(yīng)與一個出版社社長見一面，也就是考慮給這套叢書一個支持的態(tài)度，實在不容易。

李明生陪同我如約而至。這是我與李連寧頭一次見面，一眼望去就是很有修養(yǎng)又十分干練的領(lǐng)導(dǎo)人才。李連寧司長對我們主動配合素質(zhì)教育出版的這套叢書表示贊賞，決定安排一位處長到郊區(qū)參加新書推介會議。這真讓我喜出望外。頓時讓我對李明生的能量又一次刮目相看。從教育部出來，我問李明生，李司長是復(fù)旦的嗎？他笑了，說不是，是廈門大學(xué)出身。他是不是笑我只知道校友有用，不知道還有各種兵法？

有教育部負責同志出席并客觀認真評價這套叢書，各省市新華書店經(jīng)理們接受發(fā)行任務(wù)的信心明顯增強了。

教育出版，只有書店的信心還不行;課外讀物的銷售，關(guān)鍵在家長。我們決定要在媒體上和書店賣場做足服務(wù)性營銷。

在媒體上發(fā)新聞是常規(guī)動作，效果不一定明顯，但不能沒有。一時間各種媒體都在報道這套新書。緊接著從北京中考語文試卷爆出一個信息，當年中考語文有6分題出自這套叢書。1分就會超越一操場考生，現(xiàn)在可關(guān)系到6分呵！這肯定是具有鼓動性和吸引力的新聞——想來也是有趣，本來要實行的是向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變，可是臨到考試關(guān)頭，還是考試指揮棒發(fā)揮作用。我們只能說，事物不是絕對的，看來，應(yīng)試教育和素質(zhì)教育也是一對統(tǒng)一對立的矛盾吧。

事實上，并不是因為有了這么一套課外必讀叢書，各地書店和讀者就蜂擁而至。課外必讀叢書上市后，有些省市店傳來消息并不樂觀。這就是說，如果沒有一些營銷活動，再好的書也不敢妄自稱大。圖書市場的吊詭之處就在這里。劉國輝要求策劃室每位業(yè)務(wù)主管提出一個營銷方案，大家一起研究，各種方案模擬之后，最后大家贊成選用楊靜提出來的親子閱讀講座活動。當時，只是對親子閱讀這個說法不太習(xí)慣，說不如就叫公益講座活動。沒想到，十多年過去，現(xiàn)在全民閱讀活動說得最多的活動之一就是親子閱讀。

北京西單圖書大廈為這套叢書銷售做了充分準備，人文社的“中學(xué)生課外文學(xué)名著必讀叢書”暑假公益講座活動就從這里啟動。7月初的一天上午，出版社邀約媒體記者在西單圖書大廈八樓會議室召開“‘中學(xué)生課外文學(xué)名著必讀叢書暑假公益講座活動”新聞發(fā)布會，一個配合向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變的公益講座活動引起了社會廣泛關(guān)注。

就這樣，在出版社同仁的共同努力下，這套叢書當年5月份出版，當年就發(fā)行5000萬碼洋。從2001年起，人民文學(xué)出版社在開卷公司的教輔市場調(diào)查數(shù)據(jù)表中一度連續(xù)好幾個月占領(lǐng)第一的位置，這是人文社想都沒有想過的結(jié)果。由于后來長期精心的開發(fā)和服務(wù)，這套叢書現(xiàn)在已經(jīng)擴張到70種。一直被認為目前仍然是同類書中最好的品種。

這套新叢書確實開啟了人民文學(xué)出版社文學(xué)教育出版的新局面。關(guān)于這方面的意義，可以總結(jié)的地方還有很多，不過，我以為有一點是不能遺忘的，那就是：人民文學(xué)出版社豐厚的積累造就了后來新局面的輝煌。出版業(yè)一些朋友對這套叢書的出版表示羨慕和贊揚，認為出版社信息把握及時，看得準，下手狠。許多朋友干脆直接把這事歸功于我。其實，這不是事實的全部。有一個事實大家注意得不夠，那就是對于人民文學(xué)出版社長期以堅持正確出版理念和持續(xù)開發(fā)、創(chuàng)新、積累、擴張的結(jié)果大家說得不夠，這不免令人遺憾。早在1951年3月，人民文學(xué)出版社成立之初，第一任社長、著名文藝理論家、作家馮雪峰就為出版社確定了出版發(fā)展理念，一共八個字：“古今中外，提高為主?！睌?shù)十年來，出版社就是按照這個理念去開展文學(xué)出版業(yè)務(wù)，以至于成為我國文學(xué)出版上“古今中外”全面協(xié)調(diào)發(fā)展，規(guī)模最大的文學(xué)專業(yè)出版機構(gòu)。正因為人文社數(shù)十年來出版、積累了大量“古今中外”名著，這才有了后來二度開發(fā)再創(chuàng)輝煌的可能。這一點是永遠不能忘懷的。

（作者系韜奮基金會理事長）