吳藝琳

（作者單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

近年來，電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等發(fā)展迅猛，催生了一系列新媒體，也為媒體融合創(chuàng)造了條件與契機(jī)。而廣播電視作為傳統(tǒng)媒體的一部分，難免受到新媒體的沖擊。如何在融媒體環(huán)境下借新媒體之勢實現(xiàn)自身發(fā)展，以在市場中取得一席之地，成為各電視臺應(yīng)思考的問題。英美國家廣播電視作為世界三大電視體系的重要組成部分，其廣播電視體系成立時間久遠(yuǎn)，運(yùn)營成熟。面對新媒體的沖擊，英美兩國廣電業(yè)積極應(yīng)對，在內(nèi)容設(shè)置、媒體建設(shè)等方面都作出了調(diào)整，以此拓展了媒體融合背景下自身的發(fā)展前景。對英美國家廣播電視機(jī)制體制進(jìn)行分析研究，對于推進(jìn)四川廣電發(fā)展具有一定的參考和借鑒意義。

1 英美廣電業(yè)媒介體制

1.1 英國廣播電視媒介體制

英國是公共廣播電視制度的發(fā)祥地，但在其公共服務(wù)的框架下也運(yùn)營著商業(yè)廣播電視。因此，學(xué)界普遍認(rèn)為英國實行的是公共和商業(yè)廣播電視二元并存的“雙軌制”，其中以公共廣播電視為主，商業(yè)廣播電視為補(bǔ)充，楊明品和李江玲[1]以及溫飆[2]便持此觀點。

當(dāng)前英國廣播電視體系大體可分為三類：一是以英國廣播公司（BBC）為代表的面向全體公民的公共廣播電視；二是以第四頻道（C4）為代表實行商業(yè)運(yùn)營的公共廣播機(jī)構(gòu)；三是以獨立電視網(wǎng)（ITV）為代表的商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)。

作為英國公共廣播電視的主心骨，BBC的產(chǎn)權(quán)屬于英國全體公民，經(jīng)營權(quán)歸其自身所有。BBC理事會的決策不受議會和政府的干涉，因此保有一定的政治獨立性。但BBC必須獲得政府頒布的許可協(xié)議才能正常運(yùn)營，且受文化、媒介和體育部的監(jiān)督。BBC財源保障以電視執(zhí)照費(fèi)為主，英國公民向政府繳納一定的電視收視費(fèi)后，由政府轉(zhuǎn)撥給BBC，用于公司日常經(jīng)營。雖然法律禁止BBC在提供公共服務(wù)時插播廣告，但BBC可以利用自身品牌，通過銷售與節(jié)目有關(guān)的書籍、音像制品，或通過銷售廣播器材或其他技術(shù)服務(wù)補(bǔ)充財源。但這些收入只能用于BBC經(jīng)營運(yùn)作，不得用作商業(yè)用途。隨著BBC財源制度改革的推進(jìn)，其商業(yè)利益總體呈逐步增加的趨勢，近年來，BBC的商業(yè)受益最高時占總收入近五分之一。

獨立電視臺是英國最早的商業(yè)電視臺，其主要財源為廣告收入及其他商業(yè)運(yùn)營活動收入。值得一提的是，雖然獨立電視臺進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，但它同公共廣播電視臺一樣，需要承擔(dān)社會責(zé)任和公共服務(wù)的義務(wù)：它必須遵循英國國內(nèi)所頒布的《通信法》《廣播法》，同時要面對大眾，為受眾提供多元化、高品質(zhì)的信息。

第四頻道是一個較為特殊的電視臺。它是在英國為促進(jìn)廣播電視業(yè)多元發(fā)展、打破BBC和ITV對市場壟斷的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。依據(jù)英國《2003年通信法》，第四頻道隸屬公共電視系統(tǒng)，但實行商業(yè)運(yùn)作，是一個實行商業(yè)模式的非盈利公共廣播機(jī)構(gòu)。第四頻道經(jīng)營權(quán)屬電視公司，主要融資渠道為商業(yè)贊助和廣告收入。雖然由電視公司負(fù)責(zé)經(jīng)營，但該公司最高管理決策機(jī)構(gòu)成員需由英國通訊辦公室任命，并獲得文化、媒介與體育部批準(zhǔn)。

1.2 美國廣播電視媒介體制

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對美國廣播電視媒介體制看法不一，張春華[3]認(rèn)為美國廣播電視采取的是公眾委托模式，即廣播電視頻譜資源為公眾所有，但由政府委托廣播機(jī)構(gòu)經(jīng)營。梁山[4]則根據(jù)開辦主體的不同，將美國廣播電視劃分為商業(yè)臺、公共臺和政府臺三類。但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為美國廣播電視屬公商并存的二元體制。

美國有三大商業(yè)廣播電視公司，即哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）及全國廣播公司（NBC），其運(yùn)營模式是由商業(yè)網(wǎng)向觀眾提供節(jié)目及消費(fèi)服務(wù)，以廣告收入支撐媒介運(yùn)營。此外，內(nèi)容授權(quán)與分發(fā)、附屬臺及訂閱所帶來的收入也成為其財源補(bǔ)充。盡管商業(yè)廣播電視的經(jīng)濟(jì)目的性較為明顯，但他們也受到來自社會，包括社會政治、意識形態(tài)以及利益集團(tuán)的影響與制約[5]。同公共廣播電視一樣，商業(yè)廣播必須取得聯(lián)邦通訊委員會（FCC）頒發(fā)的許可證，在“公共利益、便利、必需”的原則下運(yùn)行。

美國公共廣播電視臺是在商業(yè)環(huán)境中萌芽，作為對商業(yè)廣播電視臺的補(bǔ)充和矯正而發(fā)展起來的[6]。公共廣播電視著眼于滿足公眾利益，為公眾提供信息、公共教育與文化娛樂，屬于非營利性機(jī)構(gòu)，其資金主要來源于社會捐贈、聯(lián)邦和州政府撥款、州立大學(xué)撥款、企業(yè)及財團(tuán)贊助以及其他基金支持。在《公共廣播電視法》的基礎(chǔ)上，美國公共廣播電視公司（CPB）應(yīng)運(yùn)而生，成為公共廣播電視機(jī)構(gòu)的代表。CPB理事會成員由總統(tǒng)提名并由參議院同意任命，成員中不能有超過5位屬于同一政黨。CPB不能建立自己的直屬臺，也不能制作節(jié)目，其職責(zé)主要是管理和分配國會對公共廣播電視的撥款，協(xié)調(diào)各公共廣播電視間關(guān)系。

美國公共電視網(wǎng)（PBS）是CPB下的一個私有、非盈利公共電視機(jī)構(gòu)，由各地公共電視臺代表組成。PBS沒有產(chǎn)權(quán)，各地方電視臺的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)歸地方所有，PBS只負(fù)責(zé)節(jié)目的流通、發(fā)行以及各電視臺之間的溝通聯(lián)系，對節(jié)目資源及附屬臺沒有掌控權(quán)。PBS電視臺通常由非盈利組織、國家機(jī)構(gòu)、地方當(dāng)局（如市政議會的教育部門）或取得所在地執(zhí)照許可的大專院校來運(yùn)營，其運(yùn)營資金主要由CPB會員電視臺提供[7]。

2 英美廣電運(yùn)營機(jī)制

2.1 英國廣播電視運(yùn)營機(jī)制

融媒體時代，誰擁有平臺，誰就掌握了主動權(quán)。如果缺乏平臺意識，傳統(tǒng)媒體很有可能會淪為單純的內(nèi)容生產(chǎn)商，想要躋身融媒體環(huán)境便是難上加難。為了爭取在融媒體平臺上的話語權(quán)，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)就應(yīng)以開放的心態(tài)積極與新媒體合作，打造自身融媒體平臺，實現(xiàn)由單媒體向融媒體的轉(zhuǎn)變。

在融媒體建設(shè)上，BBC提出了“OneTen Four”的新媒體戰(zhàn)略口號。One代表BBC這個品牌基礎(chǔ)，Ten代表十個產(chǎn)品方向，包括新聞、體育、天氣、網(wǎng)絡(luò)電視播放、線上數(shù)字播放等，F(xiàn)our則代表電腦、電視、智能手機(jī)、平板電腦四個平臺渠道。此外，BBC還結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，研發(fā)了自身的網(wǎng)絡(luò)視頻播放器Iplayer，這種利用新技術(shù)、新媒體優(yōu)勢，打造自身融媒體平臺的方式，為BBC實現(xiàn)多渠道內(nèi)容分銷、提高市場占有率提供了技術(shù)和平臺支撐。第四頻道亦是緊跟新媒體潮流，利用新媒體雙向交流、即時互動的特點，實現(xiàn)電視新媒體的建設(shè)。利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等渠道，第四頻道得以及時傳遞電視臺節(jié)目相關(guān)信息。數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，為受眾提供了在線體驗技術(shù)，實現(xiàn)了使用者的“定制服務(wù)”，提高了頻道的品牌聲譽(yù)。

在融媒體環(huán)境下，要保證廣電媒體獲得市場競爭優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是必不可少的。而要實現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，廣電行業(yè)首先要以用戶為導(dǎo)向，迎合用戶的興趣愛好。以獨立電視臺為例，根據(jù)受眾不同，獨立電視臺對頻道進(jìn)行了精細(xì)的定位，下設(shè)商業(yè)頻道、娛樂頻道、戲劇類頻道等，依據(jù)用戶興趣，制定具體的生產(chǎn)內(nèi)容，從而提高內(nèi)容品質(zhì)，增加用戶黏性，以期獲得市場競爭高地。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)還離不開創(chuàng)新意識。BBC就是通過對節(jié)目內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新，來保證節(jié)目品牌的認(rèn)可度。例如，BBC新聞欄目《全景》一改傳統(tǒng)新聞報道的模式，采用周播而非日播形式，站在公眾立場對重大政治和社會問題進(jìn)行報道。有別于傳統(tǒng)新聞重點報道新聞事實，《全景》采用“刨根問底”的方法，對新聞背后的故事進(jìn)行全面分析和深度報道。這種報道模式實現(xiàn)了節(jié)目品牌的創(chuàng)新，為《全景》欄目鞏固受眾、在市場中的發(fā)展開辟了道路。

媒體融合不只是技術(shù)的融合，更是平臺資源的融合。各平臺資源應(yīng)互通有無，而非各自為政。在英國，BBC已經(jīng)建立了電視、廣播、網(wǎng)站為一體的融媒體矩陣，將各編輯部整合成統(tǒng)一的新聞編輯部實行記者統(tǒng)一管理，全媒體運(yùn)作。BBC記者在完成采訪后，向BBC所有媒體供稿。各編輯并非簡單地重復(fù)新聞信息，而是依據(jù)節(jié)目定位及平臺特點，對新聞稿件進(jìn)行深加工，生產(chǎn)出各形態(tài)的新聞。

2.2 美國廣播電視運(yùn)營機(jī)制

面對新技術(shù)、新媒體的沖擊，美國廣播電視立足自身媒體形態(tài)，充分融合網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，通過建設(shè)平臺型網(wǎng)絡(luò)電視臺來實現(xiàn)自身發(fā)展的縱向延伸[8]。例如，美國全國廣播公司與微軟公司聯(lián)合創(chuàng)辦了微軟全國廣播公司頻道（MSNBC），受眾既可以在家通過電視機(jī)收看有線電視的MSNBC頻道節(jié)目，也可以通過電腦上網(wǎng)獲取在線節(jié)目信息。MSNBC向受眾提供美國全國廣播公司旗下視頻內(nèi)容的直播、點播、轉(zhuǎn)播、搜索等服務(wù)，這種融合電視平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺的雙平臺建設(shè)，具有內(nèi)容海量、個性定制、傳達(dá)及時、互動分享等優(yōu)勢，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播電視的不足，使廣播電視在融媒體環(huán)境下長足發(fā)展成為可能。

在“內(nèi)容為王”的融合時代，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容始終是廣電業(yè)拓寬自身發(fā)展前景的制勝法寶。以CBS王牌情景喜劇《生活大爆炸》為例，該劇自2007年9月播出后，多次榮登收視榜首，并刷新收視記錄。在其他節(jié)目收視人數(shù)僅幾百萬時，《大爆炸》是收視人數(shù)已遠(yuǎn)超千萬，僅2018年3月31日單集收視人數(shù)已高達(dá)1 326萬。決定這部劇收視率高、壽命長的，是其精良的內(nèi)容制作。從定性選編劇，定劇本選演員到開拍，《大爆炸》的準(zhǔn)備工作長達(dá)十幾個月。而劇中人物性格的設(shè)置，亦是增加了劇本的看點。謝爾頓聰明自大，內(nèi)容卻善良單純；萊納德內(nèi)向自卑，感情上優(yōu)柔寡斷；霍華德風(fēng)流成性，卻與時代嚴(yán)重脫節(jié)；而來自印度的拉杰什則害羞靦腆，與異性相處不自然。這樣四個性格迥異的宅男科學(xué)家碰在一起，難免擦出火花，生出笑料。不同于其他喜劇為了搞笑而搞笑的作風(fēng)，這部蟬聯(lián)十季的情景喜劇并非直截了當(dāng)?shù)馗阈?，而是通過日常生活的細(xì)節(jié)達(dá)到自然搞笑效果，讓觀眾不覺笑點設(shè)置生硬。雖然是喜劇，但《大爆炸》在搞笑的同時又教會了觀眾有關(guān)親情、友情、愛情的哲理?！洞蟊ā返牧硪涣咙c，當(dāng)屬其明星陣容。物理學(xué)家霍金生前曾亮相該劇第五季，而在第11季大結(jié)局時，一大波明星大咖，諸如馬克·哈米爾、凱西·貝茨、勞倫·拉普庫斯等也將加盟客串。可以看出，高質(zhì)量的內(nèi)容制作造就了《大爆炸》的高收視，從而保證了CBS電視臺收視率，為其發(fā)展提供了增值籌碼。

決定廣播電視發(fā)展空間的是其收視率，收視率高才能帶來電視行業(yè)的發(fā)展紅利。而要保證高收視，就要確保節(jié)目受觀眾歡迎。除節(jié)目本身的內(nèi)容設(shè)置外，電視節(jié)目主持人也在很大程度上影響著觀眾對節(jié)目的喜愛和接受度。因此，廣電業(yè)應(yīng)該審慎選用和培養(yǎng)受觀眾歡迎的主持人。在美國，《艾倫秀》可謂是人盡皆知的脫口秀節(jié)目，自開播以來，該節(jié)目在脫口秀云集的美國市場逐漸嶄露頭角，最終成為日間脫口秀節(jié)目頭牌，平均收視達(dá)400萬。談及《艾倫秀》的成功，就不得不提主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）。要知道，脫口秀主要靠語言支撐，對主持人的要求特別高，不僅要能流暢地串聯(lián)節(jié)目內(nèi)容，還要具有靈活應(yīng)變的能力；不僅要具備專業(yè)水準(zhǔn)，還應(yīng)有自身的主持風(fēng)格。艾倫·德杰尼勒斯曾在喜劇俱樂部擔(dān)任過主持人，并以常駐嘉賓身份參演喜劇節(jié)目《今夜秀》。她還是目前唯一一位奧斯卡、格萊美獎、艾美獎都主持過的主持人，由此可見其主持經(jīng)驗之豐富，主持功力之深厚。而她參演情景喜劇的經(jīng)歷也為她的主持風(fēng)格貼上詼諧幽默的標(biāo)簽。正是這種輕松自然的主持風(fēng)格拉近了艾倫與觀眾的距離，引導(dǎo)著觀眾對節(jié)目的喜愛和接受，從而培養(yǎng)出穩(wěn)定的觀眾群，為電視節(jié)目乃至CBS電視臺的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

新技術(shù)的發(fā)展既造福了人類，又對廣電業(yè)造成了沖擊。面對融媒體環(huán)境下的壓力，英美兩國廣電業(yè)都在現(xiàn)行媒介體制下，對自身運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，從內(nèi)容生產(chǎn)、媒體建設(shè)、資源整合等方面出發(fā)，增強(qiáng)了有效的市場競爭力，這也為四川廣電在媒體融合背景下加強(qiáng)自身建設(shè)、提高市場占有率、實現(xiàn)長足發(fā)展提供了參考。