陳秋霖

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

消費主義起始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的西方消費社會，主張盡可能地消費，但其消費不是為了滿足實際生存需要而是強調(diào)物欲﹑物質(zhì)占有等。人們在此觀念下進(jìn)行奢侈﹑炫耀性消費，并以此作為自我表達(dá)和社會認(rèn)同的方式[1]。社會化媒體時代在各種媒介的助推之下，消費主義甚囂塵上。媒介的參與制造了新的消費需求和欲望，而花唄等信貸產(chǎn)品的出現(xiàn)更是滿足了“先享受﹑后支付”的消費心理。消費主義視角下的受眾消費具有何種特點？媒介在其中發(fā)揮了哪些積極作用？又該如何對其弊端進(jìn)行反思？都是要思考的問題。

1 受眾的消費特征

1.1 娛樂化消費

拉斯韋爾提出大眾傳播媒介的三功能說：監(jiān)視周圍環(huán)境﹑聯(lián)系社會各部分以及適應(yīng)周圍環(huán)境﹑傳承社會文化。后來，賴特在此基礎(chǔ)上補充了媒介的第四種功能——娛樂功能。然而，消費主義環(huán)境中的媒介娛樂功能被無限放大，“娛樂至上”成為一種消費態(tài)度。在社會化媒體環(huán)境下，一方面，新聞娛樂化﹑社會話題戲謔化等娛樂化信息占據(jù)主導(dǎo)。不僅如此，對影視明星的盲目熱愛也助推消費主義的膨脹。粉絲對偶像明星的同款服飾﹑周邊產(chǎn)品等瘋狂追捧，為他們演藝活動應(yīng)援的各種消費品層出不窮。另一方面，“雙十一”購物節(jié)等營銷活動讓消費成為全民狂歡。且商業(yè)廣告中充滿誘惑﹑新奇的內(nèi)容，讓產(chǎn)品本身從實際使用價值中脫離，成為“魅力”“優(yōu)雅”等溢美之詞的代表，產(chǎn)品被賦予符號化的“象征”，滿足受眾對美好的幻想，由此刺激受眾的消費欲望，產(chǎn)生消費行為。

媒介內(nèi)容的娛樂化呈現(xiàn)塑造了受眾娛樂化的接受習(xí)慣，而受眾的娛樂訴求致使媒介自身以收視率﹑流量等為目標(biāo)，導(dǎo)致娛樂化的惡性循環(huán)，嚴(yán)重擠壓了公共議題的討論空間，更消解了傳統(tǒng)的消費觀﹑價值觀。

1.2 體驗式消費

社會化媒介環(huán)境下，Web3.0時代的到來，信息傳播由垂直化形態(tài)過渡到扁平化形態(tài)。ARVR等新技術(shù)的支持，智能化﹑視頻化﹑虛擬化，全民參與﹑直播互動，受眾表達(dá)渠道﹑內(nèi)容等得到最大化滿足。受眾消費也由單向度消費變?yōu)轶w驗式消費。受眾可以在虛擬世界中通過游戲﹑穿越等形式充分地進(jìn)行沉浸式體驗，獲得滿足。不僅如此，在選秀綜藝節(jié)目中受眾參與“偶像養(yǎng)成”也是體驗式消費的一種。從2004年的《超級女生》觀眾投票產(chǎn)生冠軍李宇春到今年的《創(chuàng)造101》“王菊現(xiàn)象”都是受眾參與的典型案例。粉絲陪伴著偶像成長并參與他們的比賽過程，這種體驗式消費極大增強了受眾對節(jié)目產(chǎn)品的黏性。商家敏銳捕捉受眾的情感需求或制造需要，創(chuàng)造產(chǎn)品讓受眾產(chǎn)生代入感，以此把情感訴求投入產(chǎn)品中獲得滿足。2016年大火的韓劇《太陽的后裔》，充分塑造了一個優(yōu)秀﹑帥氣的軍官形象，大部分女性觀眾在觀看過程中帶入自身情感，實現(xiàn)對理想伴侶的情感幻想。

體驗式消費重在加強受眾的感官感覺，實現(xiàn)情感共鳴。在體驗消費過程中受眾獲得自我表達(dá)，自我實現(xiàn)。但過分的感官刺激會讓受眾模糊真實和虛擬，甚至更愿意沉浸在虛擬中逃避現(xiàn)實，嚴(yán)重時還會有暴力﹑自殺等過激行為。這需要引起充分警覺。

1.3 “時空占據(jù)”式消費

新媒介技術(shù)的發(fā)展促使“微時代”的來臨。美國西北大學(xué)一位負(fù)責(zé)人約翰·拉文曾說，在所有媒體平臺中，“碎片化”是最重要的趨勢。當(dāng)前，微博﹑微信﹑微視頻等平臺形式的發(fā)展將信息傳遞的非線性﹑碎片化傳播發(fā)揮到極致。信息傳播脫離了時間和空間限制，大大拓展了受眾表達(dá)﹑展示空間。受眾的碎片化時間也被占據(jù)。在線上，打開網(wǎng)頁過程中滿屏的商品﹑游戲廣告；在線下，吃飯﹑上廁所﹑排隊等時間里都可以逛淘寶商城﹑刷微博等。無論在哪兒都可以使用手機，不受限制時空限制。無孔不入的消費信息占據(jù)了受眾的線上線下時間和空間。受眾消費需求也變得碎片化，對商品產(chǎn)生購買欲望可能是“看心情”，也可能會因為客服回復(fù)太慢而放棄購買等。

在碎片化信息的轟炸中，受眾的時間﹑空間被全面占據(jù)。這一方面擴大了受眾的表達(dá)空間，利用碎片化時間獲取信息，滿足了個性化需求；另一方面，剝奪了受眾“獨處”的時間，忽略了真實的環(huán)境，工作時被惡意轉(zhuǎn)移注意力，甚至?xí)桦x人際交往等現(xiàn)實需要。為此，要警惕受眾可能會受到技術(shù)的控制而不是控制技術(shù)。

2 媒介傳播在消費環(huán)境中的作用

2.1 促進(jìn)受眾釋放個性﹑自我實現(xiàn)

心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次認(rèn)為，人具有生理﹑安全﹑社交﹑尊重和自我實現(xiàn)等5大需求，其中，最高需求是自我實現(xiàn)需求。媒介技術(shù)革新促使消費信息以更適合受眾需求的方式傳播。受眾通過社交平臺尋求志趣相投的人組成群體形成社交圈，微博﹑微信公眾號﹑直播等各種平臺充分滿足了受眾的社交需求，并釋放了受眾的個性。受眾利用媒介平臺展示二次元文化等信息，促使papi醬等一大批網(wǎng)紅出現(xiàn)，各種社交平臺的推動讓普通人也能展示才能獲得粉絲。新媒體環(huán)境下商家制造了多樣化的審美訴求，森系復(fù)古等需求充分滿足受眾想象。同時，商家把商品“符號化”，使其充滿時尚品味。比如，口紅顏色被賦予“斬男色”等，手機被分類為奢華版﹑精英版，等等。

實際上，商家制造了一種消費邏輯，就是“你選擇這個產(chǎn)品，你就屬于這個圈子”或者“你渴望什么樣的品味，就選擇這個產(chǎn)品”。在媒介消費信息的環(huán)境中，消費者依據(jù)這種消費邏輯把自我歸類于某一群體，并由此選擇相應(yīng)的商品。媒介環(huán)境中的自我展示以及消費相應(yīng)特性的商品讓消費者有一種歸屬感，但這種歸屬感建立在商家的消費邏輯之上，是商業(yè)化的審美價值需要。

2.2 受眾選擇性消費，消解負(fù)面情緒

拉扎斯菲爾德等認(rèn)為，受眾接觸信息并不是不假思索地接受而是傾向于選擇與自己既有立場和態(tài)度近似或一致的信息加以接觸。在媒介消費環(huán)境下，受眾面對眾多的消費信息也并未全盤接受而是有選擇地加以接觸了解，并根據(jù)自身需要進(jìn)行消費。而且，受眾擁有解碼﹑釋碼的能力，對消費信息有自己的理解。這也意味著即便商家利用媒介大肆宣傳，受眾也會選擇性消費對自身有利的產(chǎn)品。面對與自身立場﹑價值觀相符的消費信息時，受眾會積極關(guān)注，反之則會忽視。對于《創(chuàng)造101》中的“王菊現(xiàn)象”，粉絲會積極投票轉(zhuǎn)發(fā)，而沒有興趣的人會自動屏蔽相關(guān)信息。社會化消費環(huán)境下受眾選擇性接觸﹑理解﹑記憶消費信息，在主觀能動性下消解媒介傳播中的負(fù)面情緒，使媒介信息符合自身需要獲得滿足。

2.3 建構(gòu)媒介奇觀，提倡新生活方式

道格拉斯·凱爾納提出，“媒介奇觀就是指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀﹑引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將現(xiàn)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象。”[2]媒介奇觀包括媒介制造的各種盛大場面，體育比賽﹑演唱會﹑閱兵式以及星球大戰(zhàn)﹑侏羅紀(jì)世界等主題公園等等。當(dāng)前，媒介奇觀在消費環(huán)境下已經(jīng)滲漏進(jìn)生活的各個領(lǐng)域，政治﹑建筑等都置于消費環(huán)境下，充滿娛樂化和情緒化。這種媒介景觀把受眾對虛幻人物的想象變成現(xiàn)實，極大刺激了受眾的視覺體驗，提倡新興的生活方式。受眾自身也在媒介景觀中面臨著“觀看與被觀看”的境況。抖音視頻﹑直播等視頻平臺的發(fā)展，受眾生活的各方面都可被拍攝﹑被觀看，真實與想象邊界模糊，媒介景觀社會成為主流。

3 消費主義環(huán)境中關(guān)于媒介傳播的反思

第一，媒介消費主義對受眾施加“軟暴力”。傳播學(xué)中的涵化理論認(rèn)為，大眾媒介對于人對社會的認(rèn)知和人的行為有一定的培養(yǎng)教化作用[3]。受眾長時間接觸媒介消費信息，甚至在認(rèn)識新事物之前就置身于媒介消費模式中，潛移默化中會逐漸認(rèn)同其消費邏輯﹑審美方式和情感認(rèn)知。微信朋友圈中《讓男友送YSL星辰，不買就是不愛》等沒有邏輯的商業(yè)文章讓受眾相信商品的魔力，并趨之若鶩。媒介施加的“軟暴力”建構(gòu)出特定的意識形態(tài)，制造偶像讓受眾模仿。青春﹑自由﹑美麗等訴求被賦予在商品中成為一種價值屬性，“沒有需要就制造需要”讓受眾在商業(yè)陷阱中無法自拔。馬爾庫塞認(rèn)為，一旦人們把這種“虛假需求”當(dāng)作“真實的需求”時人就成了物的奴隸。

受眾在面對媒介消費信息時需要包容遵從多元化的價值選擇﹑多樣化的審美觀感，避免陷入媒介的“軟暴力”建構(gòu)中失去自我。

第二，媒介建構(gòu)階層想象，模糊受眾自我認(rèn)知。社交化媒介時代的來臨，縮短了受眾之間的距離。直播平臺﹑綜藝節(jié)目等媒介傳播環(huán)境下，普通人得以“窺見”明星﹑精英等階層的“后臺”場景。明星的私服化妝﹑家居裝飾等都被曝光。受眾在“觀看”中對明星的生活品質(zhì)產(chǎn)生向往，明星用的品牌我也買，以為自己使用了相同的產(chǎn)品就有了同樣的生活質(zhì)量。受眾在這種消費環(huán)境中建構(gòu)起一種身份象征，模糊了自我認(rèn)知，誤以為自己進(jìn)入了另一種生活階層。更為可怕的是部分受眾為了實現(xiàn)“自我想象”而被消費主義裹挾，過度消費超出自身經(jīng)濟實力的商品成為“隱形貧困人口”，有學(xué)生甚至陷入“校園貸”等陷阱中，對自身生活造成嚴(yán)重影響。

媒介傳播中弱化了監(jiān)視環(huán)境﹑溝通社會﹑傳承文化等功能，把娛樂功能發(fā)揮到極致，這是媒體社會價值缺失的表現(xiàn)。當(dāng)前，亟需建立健康的媒介文化引導(dǎo)受眾。同時，在媒介消費主義制造的幻象中，受眾需要正確認(rèn)清自我，在娛樂信息洪流中尋找真正有價值的信息。

第三，受眾在消費主義環(huán)境中失去深度思考能力。面對層出不窮的新事物，受眾總是被迫卷入消費的幻象中。消費主義生活中的一切事物與娛樂聯(lián)系在一起，受眾無法接觸嚴(yán)肅議題。部分媒體在報道熱點新聞時，過多集中于戲劇化的新聞，對于嚴(yán)肅新聞采用故事化﹑趣味化的表達(dá)技巧，這樣新聞娛樂化的呈現(xiàn)塑造了受眾娛樂化的閱讀習(xí)慣。受眾的深度反思能力被極大削弱，甚至變成社會“群氓”﹑消費主義的愚民。

總之，媒介消費主義環(huán)境下，媒介自身功能被嚴(yán)重“異化”，媒介文化也淪為狂歡的主角。在這種消費背景下，迫切需要重構(gòu)社會媒介審美和引導(dǎo)受眾的消費觀。作為主體性的人在利用媒介的同時也要防止被利用，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一。