吳 媛

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播載體和方式發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是新媒體賦予了傳播更多的功能。城市形象是人們通過大眾媒介、個人經(jīng)歷、人際傳播等形式對城市形成的一種主觀印象。對一座城市而言，傳播在打造城市形象中發(fā)揮著重要作用。從最初的口口相傳到現(xiàn)在借助高科技手段開展的信息傳播，無不彰顯傳播在推進(jìn)城市建設(shè)中的魅力。而之前，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體在城市形象宣傳和推廣方面占據(jù)主導(dǎo)地位。這些變化不僅豐富了城市形象傳播的渠道，也加深了受眾對城市的認(rèn)知，給政府帶來了機遇和挑戰(zhàn)。為了順應(yīng)和滿足新媒體時代的城市發(fā)展需求，傳播手段和傳播方式必然要作出調(diào)整，對創(chuàng)意傳播的需求也越來越大。

一、創(chuàng)意傳播的基本概念

創(chuàng)意是基于現(xiàn)實的奇思妙想。創(chuàng)意既不是創(chuàng)意人員的私有物品，也不是某個行業(yè)的獨有特征，而是全民的智慧碰撞、思想交鋒。什么是創(chuàng)意傳播？北京大學(xué)陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》一書中提到，創(chuàng)意傳播是根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并將溝通元的各種表現(xiàn)形式利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活生活者，在分享、互動和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。［1］也有觀點認(rèn)為，創(chuàng)意傳播的本質(zhì)是一種對注意力資源的創(chuàng)造，即要以“超出受眾眼界”的傳播載體建立特定的品牌聯(lián)想，讓受眾用前所未有的思考模式接收傳播者的信息。

本文認(rèn)為，創(chuàng)意傳播是指在全面分析現(xiàn)實環(huán)境的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意思維，提煉或構(gòu)建創(chuàng)意元素，提亮傳播內(nèi)容，優(yōu)化傳播流程的過程，根本目的在于強化產(chǎn)品（觀念、文化）的傳播效果。創(chuàng)意是強化傳播效果的手段和方法，創(chuàng)意傳播重點探討如何通過創(chuàng)意推進(jìn)傳播，增強傳播的有效性。

創(chuàng)意傳播包含三方面特性：

（一）受眾性

從傳播流程來看，受眾是傳播的終端，投其所好才能有更廣闊的發(fā)展空間和市場前景。創(chuàng)意傳播要獲得很好的傳播效果，其創(chuàng)意點必須能刺激受眾的痛點或者興奮點、興趣點。也就是說，允許創(chuàng)意奇思妙想、天馬行空，但必須讓受眾接受且能推動社會健康發(fā)展。

（二）系統(tǒng)性

傳播具備系統(tǒng)性特征，而創(chuàng)意傳播這方面的特征更加明顯。創(chuàng)意傳播必須由點、線、面、局等環(huán)節(jié)構(gòu)成。一個完整的創(chuàng)意傳播不是一個點，而是一個環(huán)狀的圈。創(chuàng)意傳播受到外圍宏觀環(huán)境的影響，對環(huán)境的分析和解讀使得創(chuàng)意傳播更加系統(tǒng)化。系統(tǒng)性的特征還要求創(chuàng)意傳播必須符合一定的邏輯。在進(jìn)行創(chuàng)意加工的時候，一味地追求新奇的創(chuàng)意效果，忽視邏輯性，會讓人有離譜、牽強的感覺。為此，創(chuàng)意傳播必須講究邏輯性以體現(xiàn)其系統(tǒng)性特征。

（三）創(chuàng)造性

按照陳剛教授的理解，廣告、視頻、病毒等傳播活動都是溝通元的外在表現(xiàn)形式，溝通元是共享互動的橋梁，其目的在于吸引注意力。創(chuàng)意傳播必須找到或者構(gòu)建出溝通元，才能吸引注意力。溝通元是創(chuàng)意傳播的核心，找到或構(gòu)建溝通元就成功架起了信息溝通的橋梁。無論是溝通元還是注意力均是創(chuàng)意傳播中的核心內(nèi)容。

二、新媒體時代的創(chuàng)意傳播

新媒體的出現(xiàn)提高了創(chuàng)意傳播的能效。從傳播者來看，他們不僅能快速搜索到所需信息，并且能利用新媒體開展同行評議，或者開展創(chuàng)意傳播前的民意調(diào)查；從傳播手段來看，其更加新穎、多樣化，平面已經(jīng)逐漸被視頻、Flash等形式取代；從傳播內(nèi)容來看，相關(guān)內(nèi)容更加新穎，主題也更加明確。最主要的是，新媒體讓創(chuàng)意傳播中的創(chuàng)意點更加立體化。隨著新媒體的出現(xiàn)，創(chuàng)意傳播也在悄然發(fā)生變化。

首先是傳播碎片化。隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾能隨時隨地傳播信息。個人傳播的信息通常未經(jīng)大腦思考，缺乏信息整合環(huán)節(jié)，而自媒體時代的到來又增強了網(wǎng)絡(luò)信息的隨機性和不確定性。傳播的碎片化導(dǎo)致受眾的傳播思想并不成熟，而那些真正有深度的內(nèi)容卻可能被海量的碎片化信息淹沒。

其次是傳播小眾化。傳播的碎片化也引發(fā)了傳播越來越偏向小眾化的趨勢。在這種情況下，每個小群體的價值觀和價值取向都是不一樣的。我們就要思考如何把每個小趨勢挖掘出來，進(jìn)而把小趨勢重新聚合成大眾傳播。

三、創(chuàng)意傳播與城市形象打造

打造城市形象對一座城市的發(fā)展至關(guān)重要，尤其是在吸引人才、投資等方面占據(jù)重要地位。除了北上廣深這樣的一線城市，如何提升二、三線城市的形象是城市管理者需要思考的重要問題。人們通常會選擇通過互聯(lián)網(wǎng)了解一座陌生的城市，可以說互聯(lián)網(wǎng)已成為人們認(rèn)識城市的第一個窗口。新媒體時代，人們從傳統(tǒng)的PC端向手機端遷移，達(dá)到獲取信息的目的，微信公眾號、微博、APP等的影響力越來越大。

創(chuàng)意傳播有傳播應(yīng)有的功能。目前，對于傳播功能的研究主要包括拉斯韋爾的三功能說（環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調(diào)功能、社會遺產(chǎn)傳承功能）、賴特的四功能說（環(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會化功能、提供娛樂功能）、施拉姆的功能學(xué)說（政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會功能）。［2］與這3位學(xué)者提煉的傳播功能相比，創(chuàng)意傳播的功能更直接、更具體，在打造城市形象的過程中將重點突出文化功能、經(jīng)濟(jì)功能和娛樂功能。

（一）提升城市文化形象

創(chuàng)意傳播能給人們留下深刻的印象，因此它在城市文化傳播過程中發(fā)揮著不容小覷的作用。以浙江義烏為例，在人們的印象中，這座城市是一個小商品批發(fā)市場，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，卻不知義烏深厚的文化底蘊和文化精神。近些年，義烏政府廣泛借助新媒體開展創(chuàng)意文化傳播活動，為人們打開了另一扇窗戶，從中可以看到義烏深厚的文化底蘊。例如，策劃了外國人參與義烏紅糖節(jié)活動，并通過新媒體渠道報道，加深了義烏人和外來人對紅糖文化的認(rèn)識，提升了城市的文化形象。

（二）促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

從宏觀層面來看，創(chuàng)意傳播還能轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。21世紀(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)意是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的動力。創(chuàng)意傳播能全面提高創(chuàng)意在民眾心中的地位，更好地發(fā)揮創(chuàng)意在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的引擎作用，推動消費方式轉(zhuǎn)變和消費結(jié)構(gòu)升級，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。創(chuàng)意傳播不僅能助推城市形象的傳播元素快速深入人心，而且還能解決缺乏吸引力、增長乏力等難題。科學(xué)合理且極具創(chuàng)意的傳播方式能在短期內(nèi)提升城市的知名度和美譽度，進(jìn)而快速打開市場，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。另外，創(chuàng)意傳播還能產(chǎn)生連鎖經(jīng)濟(jì)反應(yīng)，子產(chǎn)品也將在母產(chǎn)品的帶領(lǐng)下開拓新市場。

（三）豐富城市百姓生活

創(chuàng)意傳播具備娛樂性，這與創(chuàng)意有極大的關(guān)系。比如一款造型獨特的杯子也許能讓原本感到沮喪的人心情漸漸好轉(zhuǎn)，原因就在于創(chuàng)意的藝術(shù)感能激發(fā)受眾陽光的一面。這一面一旦被激發(fā)出來，看待事物就會抱有積極樂觀的態(tài)度。創(chuàng)意傳播中也有讓人拍手叫絕的傳播點，讓人們驚嘆：“我怎么沒想到，這個真好玩！”這些發(fā)自內(nèi)心的愉悅感讓人們感到非?？鞓?，在不知不覺中豐富了城市百姓的生活。

四、創(chuàng)意傳播在城市形象打造中發(fā)揮的作用

傳媒生態(tài)環(huán)境變革和“受眾中心”的崛起讓人們不得不正視傳播環(huán)境的改變。在新媒體時代，創(chuàng)意傳播在城市形象打造中還存在一系列問題，主要表現(xiàn)為政府部門已經(jīng)認(rèn)識到新媒體在創(chuàng)意傳播中的重要性，但在使用新媒體方面還不夠大膽。政府部門對新媒體的控制力還不夠強，尤其在危機事件中應(yīng)用新媒體的力度亟待加大。政府部門對社會相關(guān)資源的整合力度還不夠，因此需要借助活躍的社會力量助推城市形象塑造。

要進(jìn)一步發(fā)揮創(chuàng)意傳播在城市形象打造中的功能，主要可以從以下幾個方面切入：

（一）強調(diào)互動體驗

人類是地球上最具互動性的物種，通過剖析人類的生活發(fā)現(xiàn)，其就是一系列與周圍世界互動體驗的總和。唱獨角戲無疑是件尷尬的事，互動的力量在于能讓溝通雙方表達(dá)自己的興趣，并就他們關(guān)注的事物發(fā)表一系列的個性化表達(dá)，同時互換意見。新媒體的出現(xiàn)宣告互動時代的來臨。新媒體消費，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體消費呈現(xiàn)這樣一種狀態(tài)：信息是海量、冗余的，跨文本傳播帶來文字、圖片、視頻、聲像等的瞬間呈現(xiàn)、鏈接或消失，受眾的注意力已經(jīng)被大大分散，他們捕捉的多是碎片化的信息。顯然，以上情況的出現(xiàn)不利于傳播某些相對抽象、復(fù)雜、系統(tǒng)的信息。因此，通過創(chuàng)意傳播構(gòu)建一個專屬的體驗情境，將受眾從龐雜的信息環(huán)境中抽離出來，引導(dǎo)受眾進(jìn)入這個特定的情境參與、體驗信息傳播過程，使受眾感受到認(rèn)知、溝通、展示自己的快樂，如此創(chuàng)意傳播的成功率將大大提升。

就單個產(chǎn)品而言，要整合受眾自創(chuàng)的內(nèi)容，就要把受眾拉入創(chuàng)意傳播和營銷的過程中來，使其能夠互動和分享消費體驗，增強受眾與品牌、產(chǎn)品之間的聯(lián)系。和產(chǎn)品一樣，在傳播城市形象的過程中也要增加互動性的內(nèi)容，為人們構(gòu)建一個專屬的體驗情境。為此，政府在打造城市形象的時候要充分挖掘自身城市文化中的互動性元素，依托新媒體平臺精心設(shè)計網(wǎng)絡(luò)互動活動，在創(chuàng)意傳播中打破時空的界限，加深人們對城市精神的認(rèn)知。

（二）強調(diào)個性差異

在新媒體時代，受眾的個性化標(biāo)簽更加明顯，更強調(diào)在傳播過程中精準(zhǔn)定位。城市形象傳播面向的受眾需細(xì)致地分類，要結(jié)合傳播目的確定傳播內(nèi)容、選擇傳播載體。從區(qū)域來看，城市形象傳播面向的受眾類型可分為本地受眾和外地受眾兩種。韓國首爾在向海外傳播城市形象時，針對不同的國家采取不同的傳播策略，對于傳統(tǒng)文化底蘊深厚，同屬漢文化圈的中國，強調(diào)的是首爾時尚、優(yōu)雅的形象；對于時尚風(fēng)格較為相近且同屬漢文化圈的日本，強調(diào)的是首爾溫馨的形象；對于局勢動蕩，同屬漢文化圈的東南亞地區(qū)，強調(diào)的是首爾先進(jìn)的科技形象。［3］從年齡結(jié)構(gòu)來看，城市形象傳播面向的受眾又可以分為兒童受眾、青年受眾和中老年受眾。根據(jù)各受眾群體的不同特性，要選擇合適的創(chuàng)意傳播模式。針對青年受眾，尤其是00后群體適合采用活動營銷傳播的方式，這種方式拋棄了抽象、復(fù)雜的說理，拋棄了單向度的枯燥說教，而是以新鮮、有趣，充滿吸引力和挑戰(zhàn)性，甚至是富有廣泛社會影響力的活動策劃來引導(dǎo)受眾認(rèn)知、體驗被宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，使平面信息轉(zhuǎn)化為感官立體化的實時體驗場景。如此，受眾將在輕松、新穎，收獲新知的快樂中認(rèn)同產(chǎn)品或者服務(wù)。

（三）強調(diào)價值創(chuàng)造

大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）創(chuàng)立奧美時一再強調(diào)和受眾建立一對一的溝通關(guān)系是他的秘密武器，這正是基于對顧客關(guān)系和顧客終身價值的重要性的理解之上。傳媒業(yè)作為一種“影響力經(jīng)濟(jì)”，主要的經(jīng)濟(jì)性規(guī)定就是滿足目標(biāo)市場主流群體的價值要求與期望。

當(dāng)今傳媒生態(tài)環(huán)境下，尊重、理解受眾僅能贏得受眾的容忍，還不足以俘獲受眾的芳心。城市形象傳播作為一種對于城市發(fā)展有重要影響和決定作用的傳播模式，其塑造過程、傳播路徑、影響模型也必然發(fā)生重大的改變。［4］要真正在傳播大戰(zhàn)中贏得受眾、搶占市場，政府就要圍繞受眾的需求和購買決策的行為過程，探索、創(chuàng)造和傳遞受眾需要的內(nèi)容，從受眾導(dǎo)向的起點開始，重新梳理傳播主體、傳播客體、傳播內(nèi)容等。創(chuàng)意傳播也是如此，只有傳遞的信息能對接受眾所需的價值，才能真正實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。創(chuàng)意傳播的特點之一就是關(guān)注受眾需求，創(chuàng)意傳播在為企業(yè)主創(chuàng)造價值的同時也需要為受眾創(chuàng)造價值。近年來，傳播者為企業(yè)主打公益?zhèn)鞑ヅ?，傳播效果甚佳，原因就在于為受眾?chuàng)造了價值。

［1］ 朱琳君.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳媒創(chuàng)意傳播與營銷［J］.編輯之友，2017（09）：35.

［2］ 張艷銘.社交媒體時代城市形象傳播策略研究［J］.科技新聞傳播，2018（01）：5-6.

［3］ 胡志超.新媒體環(huán)境下中小城市形象傳播的困境與體系重塑［J］.齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018（01）：152-156.

［4］ 文春英，楊彥超.海外城市形象傳播經(jīng)驗談［J］.對外傳播，2012（4）：59-60.