曾 文

（遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116029）

互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展對媒體行業(yè)產(chǎn)生的影響有目共睹，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所引發(fā)的媒介變革也宣布了新媒體時(shí)代的到來。高校宣傳媒體作為開展思想政治教育的重要陣地，肩負(fù)著展現(xiàn)校園文化、傳遞正能量的艱巨使命。在講好校園故事、反映師生訴求、塑造高校形象的同時(shí)，既掌握話語權(quán)又接地氣、有親和力，讓師生喜聞樂見，成為高校宣傳媒體的共同追求?，F(xiàn)階段，以校報(bào)、校園廣播臺(tái)和電視臺(tái)等為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足高校宣傳工作的需要，技術(shù)的進(jìn)步讓媒體融合發(fā)展勢在必行。

一、高校宣傳媒體的現(xiàn)實(shí)情況

通常，高校的宣傳媒體主要包括校報(bào)、?？燃堎|(zhì)媒體，還有校園廣播臺(tái)、電視臺(tái)等視聽媒體，以及校園網(wǎng)、官方微信和微博等新媒體。其中，紙質(zhì)媒體發(fā)展歷史最長，管理與配套相對更加完備。以校報(bào)為例，它的優(yōu)勢在于信息發(fā)布的權(quán)威性、專業(yè)性，但編制周期及印刷成本等嚴(yán)重影響了校報(bào)新聞傳播的時(shí)效性、廣泛性。校園廣播臺(tái)、電視臺(tái)等視聽媒體在發(fā)布信息的環(huán)節(jié)能夠做到聲情并茂，使信息傳播更加快捷有效，但因受限于傳播時(shí)空、專業(yè)技術(shù)及設(shè)備投入等，其在高校的發(fā)展也陷入困境。校園網(wǎng)作為學(xué)校對外宣傳、展示自己的官方窗口，信息量更大且更新便捷、圖文并茂、受眾豐富，但面對手機(jī)等移動(dòng)客戶端的普及，校園網(wǎng)也面臨體態(tài)臃腫、難接地氣的尷尬局面，用戶往往很難從校園網(wǎng)上快速準(zhǔn)確地查詢到自己想要的信息。

面對新媒體的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)媒體在高校宣傳工作中的主力軍地位已不再牢不可破。2016年底，中國高校傳媒聯(lián)盟發(fā)布的《2016中國高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》對353所高校的校園媒體抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，87.26%的高校建立了微信公眾號，這一比例高于抽樣高校中設(shè)有報(bào)紙、廣播的比例，分別高出4.71個(gè)百分點(diǎn)和2.97個(gè)百分點(diǎn)。以新媒體為平臺(tái)的信息傳播表現(xiàn)形式豐富、內(nèi)容多元、互動(dòng)性強(qiáng)，去中心化的信息表達(dá)加快了交流節(jié)奏，也讓平臺(tái)上每個(gè)人的意見更容易被他人獲取，信息傳遞的成本也進(jìn)一步降低，種種優(yōu)勢使得新媒體信息在高校青年學(xué)生中倍受青睞。

在高校，眾多宣傳媒體所屬的部門不盡相同，各媒體的目標(biāo)定位、組織架構(gòu)及管理方式也千差萬別，媒體間的運(yùn)營大都處于相對獨(dú)立、各自為政的松散狀態(tài)。各媒體之間雖然幾乎不存在競爭關(guān)系，但也鮮有合作，使得宣傳內(nèi)容相似、缺乏深度，表達(dá)口徑不一、步調(diào)不一致的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。

二、高校宣傳媒體融合發(fā)展的幾點(diǎn)嘗試

（一）解放思想，轉(zhuǎn)變觀念

新媒體時(shí)代，人人都有話語權(quán)，人人都可能成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，這要求高校各宣傳媒體必須打破傳統(tǒng)局面，合理利用新思維、新技術(shù)、新手段，整合宣傳網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合各家媒體優(yōu)勢，多渠道聯(lián)動(dòng)，善用互聯(lián)網(wǎng)分享、共贏的思維來指導(dǎo)實(shí)踐，相互學(xué)習(xí)、相互借鑒。2017年6月21日，為擴(kuò)大學(xué)校招生宣傳力度，遼寧師范大學(xué)新聞中心攜手中國教育報(bào)、中國大學(xué)生在線等多家媒體，創(chuàng)新開展全國性高校招生宣傳網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)“師哥師姐帶你上大學(xué)”，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，由多名在校學(xué)生以主播的身份帶領(lǐng)線上觀眾走進(jìn)遼師校園。很多高考考生及家長通過直播平臺(tái)提問，學(xué)生主播則通過畫面鏡頭實(shí)時(shí)解答大家關(guān)心的問題，學(xué)校官方微博針對實(shí)時(shí)話題展開積極的互動(dòng)，校電視臺(tái)、廣播臺(tái)，本科招生宣傳等媒體也通過直播平臺(tái)及各自的微信、微博等新媒體平臺(tái)分享直播話題。不到1周，新浪微博相關(guān)話題的閱讀量近7000次，一直播平臺(tái)有近1.1萬次觀看，取得了良好的宣傳效果。

（二）深化傳統(tǒng)媒體改革，激發(fā)創(chuàng)新活力

在高校，傳統(tǒng)媒體仍舊是人們獲取信息的重要渠道。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，高校傳統(tǒng)媒體積淀深厚。各傳統(tǒng)媒體大都開通了微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與新媒體親密協(xié)作，并針對自身特點(diǎn)量體裁衣，發(fā)揮優(yōu)勢。校報(bào)的內(nèi)容呈現(xiàn)是二維扁平化的，用戶體驗(yàn)有限，由于印制周期較長，新聞時(shí)效性大打折扣，但適合把新聞做細(xì)、做深，聯(lián)合校園網(wǎng)通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)紙媒數(shù)字化呈現(xiàn)，兼具關(guān)鍵詞搜索、添加標(biāo)注、分享等功能豐富用戶體驗(yàn)。廣播臺(tái)以聲音為介質(zhì)，信息傳播速度快，但受時(shí)空的影響較大，存在局限性，結(jié)合新媒體，利用微信、微博進(jìn)行圖文推送，與聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，圖文并茂，另外精心設(shè)計(jì)的系列廣播劇更是在青年學(xué)子的朋友圈中廣為流傳。校園電視臺(tái)制播的節(jié)目直觀形象、沖擊力強(qiáng)，受專業(yè)技術(shù)、設(shè)備投入等影響較大。如今，有線電視的受眾流失嚴(yán)重，在青年學(xué)生中很難形成影響力。進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)解決了節(jié)目的平臺(tái)出口問題，是多數(shù)高校電視臺(tái)的選擇，通過微信平臺(tái)推送+點(diǎn)播的形式，圖文同屏，亦可實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓有線電視原本線性的節(jié)目播出更加立體，更有溫度。

（三）重塑機(jī)構(gòu)，重視人才培養(yǎng)

新媒體時(shí)代對高校宣傳媒體隊(duì)伍提出了更高的要求，既要有傳媒人的專業(yè)素養(yǎng)，又要懂互聯(lián)網(wǎng)人的運(yùn)營思維，同時(shí)還要發(fā)揮高校育人的基本職能。高校宣傳工作從業(yè)者大多是非新聞專業(yè)人員，作為指導(dǎo)教師有的甚至身兼數(shù)職，既要做媒體宣傳工作，又要應(yīng)付日常事務(wù)性工作。相對于教師，學(xué)生專業(yè)知識(shí)匱乏，人員流動(dòng)性大，媒體采編隊(duì)伍不穩(wěn)定，媒體融合持續(xù)性受到影響。對此，校園媒體應(yīng)率先打破機(jī)構(gòu)壁壘，整合新聞中心下設(shè)的校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、“兩微”新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的編輯隊(duì)伍，建立總編室制，由指導(dǎo)教師及各媒體學(xué)生骨干負(fù)責(zé)。同時(shí)，共享新聞中心線上、線下等軟硬件資源，滿足各媒體的需求。在運(yùn)營過程中，各媒體以常規(guī)自辦欄目+項(xiàng)目小組方式進(jìn)行，項(xiàng)目組由項(xiàng)目發(fā)起人牽頭，各媒體學(xué)生交叉自由組隊(duì)，指導(dǎo)教師在必要時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)干預(yù)，盡可能協(xié)調(diào)學(xué)生在常規(guī)欄目和項(xiàng)目小組中的工作，明確分工，引導(dǎo)學(xué)生打破單一的媒體運(yùn)作思維，通過不斷轉(zhuǎn)換組內(nèi)角色，幫助其向全面復(fù)合型人才方向成長。

（四）加強(qiáng)交流合作，分享發(fā)展成果

在學(xué)生記者隊(duì)伍當(dāng)中建立學(xué)習(xí)小組，以老帶新，分享經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)教師結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)展等需要不定期設(shè)置選題，讓學(xué)生有針對性地分享經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，加強(qiáng)與兄弟院校和社會(huì)媒體的合作，不定期組織校內(nèi)外專業(yè)媒體人士舉辦交流講座，并以融媒體論壇的形式與業(yè)內(nèi)各界同仁交流心得、分享經(jīng)驗(yàn)。2017年6月11日，遼寧師范大學(xué)舉辦首屆校園媒體融合發(fā)展論壇，邀請市日報(bào)社高級記者，學(xué)校影視、傳媒等方向?qū)I(yè)教師及各校媒負(fù)責(zé)師生等參與其中，各媒體分享了日常運(yùn)營、媒體融合中的嘗試和經(jīng)驗(yàn)，受邀嘉賓及教師也從行業(yè)和專業(yè)的角度同現(xiàn)場師生深入交流，相互取經(jīng)。

三、高校宣傳媒體融合發(fā)展的路徑探索

媒體融合的過程不是簡單的“1+1”，融合過程中的產(chǎn)出會(huì)受到多方面的影響。如果把高校宣傳媒體中原有的各個(gè)媒體像火鍋一樣“燴”到一起，沒有從理念、模式、體制、機(jī)制等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的化學(xué)反應(yīng)，其結(jié)果仍是同“涮火鍋”一樣，湯是湯、料是料。要讓這鍋摻雜著各家媒體的“火鍋”更有滋味，讓媒體真正融合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，適合的人才是核心，合適的平臺(tái)更為重要。

（一）積極開展人才儲(chǔ)備，建設(shè)一支適應(yīng)融媒體發(fā)展，具有較高媒介素養(yǎng)的新聞工作隊(duì)伍

媒體融合，說到底要靠人來實(shí)現(xiàn)。高校宣傳媒體的融合進(jìn)程，既要依靠從事新聞宣傳工作的教師隊(duì)伍，也要發(fā)揮學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)的作用。首先，高校宣傳部門在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備等方面應(yīng)盡量考慮新聞宣傳業(yè)務(wù)的需要，挑選具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較高思想政治素養(yǎng)的人員作為校媒的指導(dǎo)教師。其次，搭建一支有組織、有紀(jì)律的學(xué)生記者隊(duì)伍，定期組織媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生一專多能的復(fù)合型媒介平臺(tái)工作能力，挑選學(xué)生當(dāng)中的骨干力量進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，使其逐步成為學(xué)生中的意見領(lǐng)袖，強(qiáng)化新聞宣傳思想工作的引導(dǎo)力。

（二）組建具有大宣傳格局的融媒體工作室，形成具有鮮明特征的品牌文化

高校宣傳媒體是開展大學(xué)生思想政治教育的重要陣地，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，強(qiáng)化高校宣傳媒體的育人功能，形成“互聯(lián)網(wǎng)+”高校的戰(zhàn)略思維，是形成融媒體工作室的催化劑。如何使融媒體工作室區(qū)別于一般的宣傳媒體，除機(jī)構(gòu)設(shè)置、運(yùn)行機(jī)制要具有“中央廚房”式的一次采集，多元生成，多渠道、全方位發(fā)布的特點(diǎn)之外，整合高校內(nèi)部的各種優(yōu)勢資源，融合各二級學(xué)院跨專業(yè)、多學(xué)科領(lǐng)域的思想、技術(shù)精髓，同樣不失為一種創(chuàng)新。此外，依托融媒體工作室的媒體宣傳平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)廣大師生參與新聞傳播實(shí)踐工作的積極性，創(chuàng)建如“網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室”“空中課堂”“大數(shù)據(jù)平臺(tái)”等具有新媒體特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品。鼓勵(lì)教師積極參與新媒體教學(xué)、互動(dòng)，與學(xué)生形成線上線下的多渠道聯(lián)動(dòng)，在發(fā)揮宣傳媒體公共服務(wù)作用的同時(shí)，也能助力各二級學(xué)院教學(xué)、科研等實(shí)力的提升。

（三）形成校際融媒體發(fā)展聯(lián)盟

高校宣傳媒體的融合進(jìn)程中，取長補(bǔ)短，發(fā)揮各媒體優(yōu)勢力量尤為關(guān)鍵。其中，如果能聯(lián)合各個(gè)兄弟院校以及社會(huì)主流媒體等形成融媒體社區(qū)，以彼此聯(lián)盟的形式互通有無、相互借鑒，相信高校的融媒體發(fā)展定會(huì)事半功倍。

四、結(jié)語

推進(jìn)高校宣傳媒體融合，既是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，也是提升高校的軟實(shí)力，塑造良好形象，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展的必然要求。高校肩負(fù)著培養(yǎng)人才的重要使命，是人才聚集的高地，在媒體融合方面高校具備天然的優(yōu)勢。此外，高校的宣傳媒體雖分屬不同部門，但皆隸屬于學(xué)校黨政，便于統(tǒng)籌管理和資源整合。高校應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)新思維、轉(zhuǎn)變觀念，做大、做強(qiáng)平臺(tái)，不斷促進(jìn)高校宣傳媒體走向深度融合，為高校人才培養(yǎng)和校園文化建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

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