李凌宇

1 短視頻傳播的背景分析——認(rèn)知升級(jí)時(shí)代來(lái)臨

1.1 “短”“快”特點(diǎn)吻合時(shí)代發(fā)展節(jié)奏

當(dāng)前，受眾生活節(jié)奏加快，忙碌的生活中人們對(duì)冗長(zhǎng)、復(fù)雜的信息持排斥態(tài)度，短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)短，制作周期短，傳播速度快，最大程度節(jié)省了受眾的時(shí)間成本，以較短時(shí)間換取更豐富的信息。除此之外，無(wú)線網(wǎng)的普及也呈快速上升之勢(shì)，幾乎每去一個(gè)地方，無(wú)論是家、公司還是銀行、餐廳，Wi-Fi遍布的情況下，短視頻的強(qiáng)耗費(fèi)流量劣勢(shì)得以消弭，這種快速的傳播方式更容易被接受。

1.2 “強(qiáng)”傳播效果，緩解受眾注意力的有限

受眾認(rèn)知升級(jí)的時(shí)代同樣也是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，海量信息層出不窮，每個(gè)人都有自己的信息繭房，信息無(wú)量但注意力是有限的。根據(jù)使用與滿足理論可知，人會(huì)主動(dòng)過(guò)濾掉對(duì)自己沒用的信息，注意力均分幾乎是達(dá)不到的，對(duì)于注意力的競(jìng)爭(zhēng)上，短視頻內(nèi)容豐富，聲情并茂，語(yǔ)言通俗易懂，趣味性也較強(qiáng)，可以達(dá)到更強(qiáng)的傳播效果。

2 短視頻傳播現(xiàn)狀分析——大熱潮中的大數(shù)據(jù)

2.1 高入駐率，高點(diǎn)擊量，高影響力——以新浪微博視頻平臺(tái)為例

由北京大學(xué)新媒體研究院主辦，微博等平臺(tái)承辦的“微博·大觀2017年度媒體盛典”1月12日在京舉辦。盛典現(xiàn)場(chǎng)，北京大學(xué)新媒體研究院發(fā)布《媒體微博發(fā)展白皮書》，系統(tǒng)總結(jié)了微博過(guò)去一年的發(fā)展?fàn)顩r。其中，在社交+內(nèi)容的微博平臺(tái)上，視頻類內(nèi)容的增長(zhǎng)尤為明顯，媒體微博視頻全年累計(jì)播放量達(dá)1689億，較去年提升898%。在視頻化微博中，央視新聞建軍90周年閱兵直播博文閱讀量8862萬(wàn)，直播觀看量2878萬(wàn)。

與此同時(shí)，微博上的短視頻發(fā)展進(jìn)程很快，實(shí)現(xiàn)了入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量與發(fā)博量的快速增長(zhǎng)，其中，時(shí)間視頻、新京報(bào)我們視頻，2017年啟動(dòng)的視頻賬號(hào)新勢(shì)力，全年獲得閱讀量超過(guò)40億，視頻博文占比近80%，視頻播放量超過(guò)20億次。以微博為平臺(tái)的短視頻媒體，主流媒體或各類博主都層出不窮，2017年也創(chuàng)造了傳播數(shù)據(jù)的新高峰，也是對(duì)短視頻指數(shù)級(jí)傳播力的良好佐證。

2.2 精準(zhǔn)分發(fā)下的獨(dú)立布局——以今日頭條各視頻版塊為例

2016年9月，今日頭條開始注資打造短視頻版塊，2017年年末的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今日頭條平臺(tái)，每天的短視頻播放量已經(jīng)達(dá)到30億，與2016年同期相比增加了200%。

在短視頻傳播迎來(lái)黃金時(shí)代時(shí)，今日頭條在本身精準(zhǔn)分布優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，又布局三款獨(dú)立產(chǎn)品：西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻，也通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)外的視頻生產(chǎn)平臺(tái)，從而形成較完善的短視頻產(chǎn)品矩陣。截至目前，今日頭條+西瓜視頻的日播放量超過(guò)30億，火山和抖音的日播放量也分別超過(guò)20億、10億。

今日頭條在短視頻板塊的發(fā)展分別涉及OGC/PGC/UGC不同領(lǐng)域，從對(duì)市場(chǎng)、用戶人群的分析，分發(fā)過(guò)程中的數(shù)據(jù)支持，以及對(duì)視頻創(chuàng)造者的權(quán)利保護(hù)都比較到位，日漸形成了一個(gè)覆蓋面廣、實(shí)力雄厚的短視頻發(fā)展矩陣，這也是值得業(yè)內(nèi)平臺(tái)和媒體借鑒的一點(diǎn)。

3 短視頻發(fā)展的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)——透光看、剔雜質(zhì)

3.1 情感泛濫以致價(jià)值導(dǎo)向偏頗

如今，隨著短視頻生產(chǎn)技術(shù)難度降低，人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，專業(yè)性大打折扣，網(wǎng)絡(luò)上不乏出現(xiàn)不利于社會(huì)和諧以及與主流價(jià)值觀相悖的短視頻內(nèi)容，且由于短視頻自身具備的情感渲染作用，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到廣泛傳播。除此之外，由于短視頻的特點(diǎn)是短小精悍，要求以盡量短的時(shí)間傳達(dá)盡量多的信息，這種無(wú)形的壓力，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

針對(duì)這種現(xiàn)狀，應(yīng)里外共同發(fā)力，一方面逐步提高用戶媒介素養(yǎng)，另一方面各大平臺(tái)要提高視頻內(nèi)容辨別的技術(shù)能力，強(qiáng)化對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的監(jiān)管。

3.2 過(guò)度商業(yè)化，不利于行業(yè)生態(tài)平衡

近年來(lái)，短視頻成為業(yè)界各方都很關(guān)注的焦點(diǎn)，從商業(yè)角度考慮其有著巨大價(jià)值潛力，但資本的大量注入一定程度上會(huì)改變內(nèi)容生產(chǎn)原則，加之營(yíng)銷與廣告制造噱頭會(huì)掩蓋產(chǎn)品的本來(lái)模樣，不利于短視頻行業(yè)的生態(tài)平衡和健康發(fā)展。很多投資者會(huì)根據(jù)流量來(lái)衡量一些短視頻平臺(tái)的能力，但唯流量論是不健康的態(tài)勢(shì)，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率以及影響力作假，給行業(yè)帶來(lái)一種比較急躁的氛圍。

內(nèi)容生產(chǎn)商要“精耕細(xì)作”，堅(jiān)持“慢工出細(xì)活”的理念，保持最原始的生產(chǎn)理念，放慢對(duì)資本的追逐節(jié)奏，內(nèi)容是一切進(jìn)步的核心。資本方面也要致力于營(yíng)造相對(duì)穩(wěn)定的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不拿資本去鉆法理和人情的空子，做到用內(nèi)容吸引資本，而不是資本定制內(nèi)容。

3.3 產(chǎn)品的同質(zhì)化與兩極分化嚴(yán)重

當(dāng)今的短視頻圈子里，還存在一定的產(chǎn)品同質(zhì)化以及兩極分化嚴(yán)重現(xiàn)象，市場(chǎng)上的幾大短視頻運(yùn)營(yíng)商，無(wú)論從APP的表面形式還是核心的發(fā)展模式，都存在同質(zhì)化，所面對(duì)的市場(chǎng)幾乎沒有太大分叉，一定程度上限制了產(chǎn)品發(fā)展空間，不易求新，多在模仿。另外，除市場(chǎng)上幾大較有名，資本鏈較完善的平臺(tái)外，一些小的起步者優(yōu)勝劣汰還比較嚴(yán)重，產(chǎn)生了兩極分化的現(xiàn)象，這就要求創(chuàng)業(yè)者加大創(chuàng)新能力，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，深入挖掘產(chǎn)品的吸引力。

解決上述問題，需要在短視頻的盛勢(shì)時(shí)期繼續(xù)穩(wěn)中求勝，值得推薦的一種方式是矩陣化，類似于MCN的成產(chǎn)模式，MCN面向的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)較多，對(duì)信息起到了連接與傳遞作用，在這個(gè)矩陣中可以得到資源的合理調(diào)整調(diào)配。2016年9月，今日頭條成立allin短視頻，用10億對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行貼補(bǔ)。2017年4月，土豆網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)型為PUGC短視頻平臺(tái)。2018年1月，由北京大學(xué)新媒體研究院、人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、北京時(shí)間、看看新聞、微博等多家單位及媒體打造的“短視頻健康發(fā)展矩陣”正式宣告成立，這種趨勢(shì)都有利于短視頻的健康發(fā)展。

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