陳文靜

1 研究背景

隨著電視劇的大熱，廣告植入成為新商機?！稓g樂頌2》的視頻網(wǎng)站播放量達到了數(shù)十億級別，其流量已經(jīng)遠遠超越了人們傳統(tǒng)印象里電視劇可以達到的級別。本文借以對《歡樂頌2》中的植入廣告形式進行分析，探究電視劇廣告植入策略。

2 場景植入

場景植入是指品牌的商標或產(chǎn)品本身作為故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)在鏡頭中，觀眾能在潛意識里加深對此品牌的印象。在《歡樂頌2》中，五美所居住的歡樂頌的電梯中，一直有純享酸奶的廣告，以及路上隨處可見的周大福廣告牌，這些都是場景植入。

2.1 對白植入

對白植入是指通過人物的對白巧妙涉及產(chǎn)品名稱或其廣告語。例如，第二季歡樂頌中，邱瑩瑩和男友應勤逛街，應勤要給邱瑩瑩買件衣服，邱瑩瑩不答應，說衣服太貴她買不起。應勤說他可以給她買，邱瑩瑩連連擺手說：“不行不行，這又不是十塊八塊的東西，我要是喜歡可以去唯品會上買啊，又便宜還可以退貨?！?/p>

2.2 情節(jié)植入

情節(jié)植入是指產(chǎn)品或品牌作為關鍵性因素出現(xiàn)在電視劇內(nèi)容中。在《歡樂頌》第一季中，所有主角遇到問題都會想到搜狗，手機特寫媲美教程。到了第二季，直接來了“內(nèi)部人員”——應勤，獎金5萬，有房有車，這就屬于情節(jié)植入。但是情節(jié)植入不當，也會對品牌造成負面影響。比如，公司破產(chǎn)卻不甘心失敗的王柏川為了不讓女友樊勝美瞧不起，成為e代駕一名代駕師傅，兼職賺點外快。原本十分勵志的劇情植入?yún)s在第48集毀了，王柏川竟然遇到了樊勝美和一位陌生男性叫車，因此怒打了那位先生。這種毆打顧客的行為嚴重破壞了公司的品牌形象，任何給品牌帶來傷害的可能性都應被避免。

2.3 品牌概念植入

品牌概念植入是指根據(jù)品牌所具有的延伸意義，將某一品牌的產(chǎn)品或服務，植入電視劇中，使之成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式。每個溫馨的家都缺少不了一套整體廚房，安迪家的整體廚房高端大氣上檔次。顯然，只有在國外待過的安迪，才能讀懂“OLO我樂”的歐洲原創(chuàng)設計。作為《歡樂頌2》整體廚柜和全屋定制唯一合作品牌，“OLO我樂”為符合安迪這個人物的人設，為《歡樂頌2》定制了安迪家的整體廚房，對劇情和人設進行了學習。作為華爾街金融才女，安迪首先的人設就是智商高，又因為是孤兒，缺少父母關愛，情商略低，為體現(xiàn)其干練的風格，安迪從發(fā)型到著裝都基本是職業(yè)女性的典范。當然，女人最在意的還是家里的裝修，其中，家里裝修最在意的就是廚房，因為這是其生活態(tài)度和品質(zhì)的象征?；诖耍覙窂N柜專門給安迪打造了一整套工業(yè)風的廚房，一下子與安迪的人設完美結(jié)合。

同樣是對劇情的植入，我樂廚柜還成功幫助包奕凡追求到了安迪，不僅大秀廚藝贏得女生好感，還在安迪的廚房精心設計了求婚表白的劇情，廚房成為安迪和小包總談情說愛的重要場所。從我請你到高檔餐廳吃飯，到帶你回家親自做飯給你吃，這種對劇情和現(xiàn)代人戀愛行為的深入洞察，使我樂廚柜的植入十分自然。

實際上，《歡樂頌2》五美的家庭廚房都由我樂廚柜定制，五對戀愛也不約而同地把廚房變成了戀愛圣地，這是品牌植入選擇和策略上的成功。至于具體手法上，我樂廚柜基本做到了不搶鏡，跟著劇情走，但留給觀眾的印象一步步加深。比如，邱瑩瑩和應勤為了自己的愛情小屋，專門跑到我樂全屋定制店選購家具，邱瑩瑩一句“安迪姐家用的是這個牌子”，一下子把品牌的口碑和身份都凸顯了出來，而且十分真實。

3 結(jié)語

《歡樂頌2》中的廣告植入符合劇情的需要，未破壞電視劇本身的藝術標準，導致觀眾反感。同時，將植入商品品牌內(nèi)涵成功傳達給消費者，使品牌獲得較好的宣傳效果。但客觀來說，《歡樂頌2》中植入廣告較多，即使植入式廣告是一種很好的形式，但也應適量而為。

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