金培

摘 要 在自媒體時(shí)代不同的大眾傳播媒介雖各有創(chuàng)新，但在大眾傳播理念上有共同創(chuàng)新：從封閉走向開(kāi)放;從單向傳播逐步走向多元和諧互動(dòng)傳播;從同質(zhì)化走向個(gè)性化精準(zhǔn)化。

關(guān)鍵詞 自媒體;大眾傳播;傳播理念

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）21-0015-02

1 “自媒體”和“大眾傳播”的內(nèi)涵

自1.0傳統(tǒng)媒體時(shí)代和2.0新媒體時(shí)代后，又迎來(lái)了3.0時(shí)代，即“自媒體”（We media）時(shí)代。自媒體這一概念由丹·吉爾默于2001年首次提出，他認(rèn)為“以博客為趨勢(shì)的個(gè)人媒體或叫自媒體”。此后學(xué)術(shù)界對(duì)自媒體的研究頗多，在概念闡述中各有不同，但基本上采用謝因·波曼自媒體定義的核心架構(gòu)，故本文采用定義：自媒體本質(zhì)是具有交互性的信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)”[1]，是利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進(jìn)行自主信息發(fā)布的那些個(gè)體傳播主體[2]。傳播學(xué)鼻祖施拉姆曾預(yù)測(cè)“自媒體”時(shí)代的來(lái)臨，個(gè)人越來(lái)越成為媒體主宰，而非被“媒介”利用[3]。從定義上看，大眾傳播即為專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)[4]。本文討論的大眾傳播非多數(shù)人理解的“大眾的傳播”，而是其對(duì)立面的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。在《大眾傳播學(xué)》一書(shū)認(rèn)為大眾傳播的傳播者是在大眾傳播媒介中專(zhuān)門(mén)從事制作、采寫(xiě)、編輯和發(fā)送訊息的一群專(zhuān)業(yè)人員[5]。因此本文所要討論的傳播者不是普通大眾，而是這樣一批專(zhuān)業(yè)媒介組織，他們所代表的大眾傳播在當(dāng)今自媒體時(shí)代下共同性的理念創(chuàng)新。

2 大眾傳播理念的共同性創(chuàng)新

不同大眾傳播媒介雖各有特點(diǎn)，但他們之間又有著大眾傳播的共同創(chuàng)新，首先表現(xiàn)在傳播理念方面，主要指三個(gè)轉(zhuǎn)變：從樹(shù)型傳播的封閉式走向開(kāi)放式，專(zhuān)業(yè)化的媒介組織由信息生產(chǎn)者轉(zhuǎn)為信息整合者;從曾經(jīng)的單向傳播逐步走向多元和諧互動(dòng)傳播;傳播從同質(zhì)化走向個(gè)性化、精準(zhǔn)化。

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)從樹(shù)型封閉式傳播走向開(kāi)放式，專(zhuān)業(yè)化媒介組織由信息生產(chǎn)者轉(zhuǎn)為整合者

傳統(tǒng)大眾傳播理念是各通訊員收集新聞線索和素材，專(zhuān)業(yè)媒介組織再派遣專(zhuān)人實(shí)地尋找相關(guān)信息，編制內(nèi)容，最后傳至普通大眾，其關(guān)鍵在于占據(jù)制高點(diǎn)，高度決定傳播。在傳統(tǒng)傳播理念下，內(nèi)容的編制過(guò)程幾乎完全對(duì)大眾封閉的，在內(nèi)容由媒介組織播出之前，鮮少有受眾參與內(nèi)容選擇和編制，最后受眾接收到的信息是經(jīng)過(guò)層層加工過(guò)濾的。大眾媒介采編過(guò)程中的“把關(guān)人”是一個(gè)非常重要的角色，媒介組織不是把社會(huì)上存在的大量信息線索悉數(shù)發(fā)布，而是經(jīng)過(guò)取舍，形成一道關(guān)口，傳播到受眾處的信息只是少數(shù)?！鞍殃P(guān)人”的取舍選擇會(huì)受意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值觀念的影響，按照其意愿選擇性發(fā)布傳播信息于自己有利的信息，表現(xiàn)出很強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向性、傾向性、權(quán)威性和影響力。通訊員往往不是新聞當(dāng)事人或者目擊者，扮演著信源“二傳手”，使大眾傳播新聞時(shí)效性低于自媒體平臺(tái)。專(zhuān)業(yè)媒介組織的新聞?dòng)|角少而短，據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億①。據(jù)《中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，至2016年底，全國(guó)共有223 925名記者持有有效新聞?dòng)浾咦C②。新聞?dòng)浾呷藬?shù)相對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)是滄海一粟，其新聞?dòng)|角無(wú)法像自媒體平臺(tái)那樣長(zhǎng)而廣，但若大眾傳播機(jī)構(gòu)，對(duì)自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容加以利用，讓信息內(nèi)容生產(chǎn)從封閉走向開(kāi)放，不僅減少了媒介組織工作者的工作量且增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的時(shí)效性，極大地提高了新聞反應(yīng)力。如2016年江蘇省鹽城龍卷風(fēng)導(dǎo)致的建筑機(jī)架倒塌事件和“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故，記者無(wú)法在事件發(fā)生的瞬間趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝播報(bào)，而路人或乘客卻能用手機(jī)及時(shí)記錄，第一時(shí)間傳播到如微博等自媒體平臺(tái)上。記者通過(guò)自媒體發(fā)現(xiàn)新聞線索后可立即編制傳播內(nèi)容，編制時(shí)只需引用當(dāng)場(chǎng)大眾拍攝的畫(huà)面、視頻即可，極大增加了傳播內(nèi)容的時(shí)效性;并且大眾對(duì)自己身邊新聞的播報(bào)讓記者不至于錯(cuò)過(guò)某些新聞，再小的事件只要有人關(guān)注經(jīng)專(zhuān)業(yè)媒介組織的發(fā)布后普通大眾都能了解。

自媒體時(shí)代，專(zhuān)業(yè)媒介組織更多扮演著信息資源整合者的角色，而不再是發(fā)現(xiàn)者、生產(chǎn)者。整合就是把一些零散的東西通過(guò)某種方式而彼此銜接，將組合零散要素，并形成有價(jià)值有效率的整體。很多新聞雖然由自媒體平臺(tái)先發(fā)出但個(gè)人很少受到專(zhuān)業(yè)新聞培訓(xùn)，發(fā)布內(nèi)容多零碎、淺層、片面和主觀，只算新聞線索。此外個(gè)人傳播的可信度、影響力不足，信息很少能大規(guī)模傳播，即使大規(guī)模傳播后也飽受質(zhì)疑。大眾傳播相較于個(gè)人傳播者，具有公信力高、覆蓋面廣、威信高等特點(diǎn)，可依已有線索繼續(xù)跟蹤采訪，對(duì)同一個(gè)新聞事件的多篇自媒體文章進(jìn)行信息資源整合，報(bào)道更全面，分析更客觀，增強(qiáng)新聞事件真實(shí)性，起到補(bǔ)充和認(rèn)證的作用。

傳播內(nèi)容生產(chǎn)的開(kāi)放，增強(qiáng)了新聞表現(xiàn)力和可讀性。自媒體的驚人力量使國(guó)內(nèi)外一些紙媒已開(kāi)始嘗試在報(bào)紙內(nèi)容中引入博客內(nèi)容，開(kāi)放內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)報(bào)紙傳播以傳者為中心、互動(dòng)性差的弱點(diǎn)。美德等發(fā)達(dá)國(guó)家，與自媒體網(wǎng)絡(luò)共享內(nèi)容編制人才，已經(jīng)成為以報(bào)紙為代表的大眾傳播創(chuàng)新的重要手段：一些著名的傳統(tǒng)報(bào)紙不僅鼓勵(lì)記者、編輯在自媒體上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，與讀者互動(dòng)交流。大眾傳播還把目光投向自媒體平人氣較高的寫(xiě)手，其犀利寫(xiě)作筆法和新鮮信息吸引了著名傳統(tǒng)媒體人的目光，他們力圖把自媒體精英引到傳統(tǒng)大眾傳播的組織中，使其既作自媒體寫(xiě)手也作大眾傳播者，增加新聞表現(xiàn)力和可讀性。部分大眾媒介還通過(guò)轉(zhuǎn)載自媒體內(nèi)容的形式，《北京青年報(bào)》在副刊設(shè)置“博客陣營(yíng)”、《遼沈晚報(bào)》在評(píng)論版設(shè)置“論壇”欄目，都在自媒體中挖掘新內(nèi)容，以此豐富報(bào)紙的版面。

2.2 新聞傳播從曾經(jīng)的單向傳播逐步走向多元和諧互動(dòng)傳播

專(zhuān)業(yè)化媒介組織轉(zhuǎn)發(fā)或引用個(gè)人拍攝的圖片、視頻，這本身就是大眾傳播從單向傳播逐步走向多元和諧互動(dòng)的體現(xiàn)。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在，自媒體時(shí)代來(lái)臨前的大眾傳播機(jī)構(gòu)是“主導(dǎo)受眾型”，而現(xiàn)已轉(zhuǎn)向?yàn)椤笆鼙娭鲗?dǎo)型”。在當(dāng)今自媒體時(shí)代，幾乎每家專(zhuān)業(yè)媒體都進(jìn)駐了如搜狐新聞、今日頭條等自媒體平臺(tái)，讓它傳播的信息接收廣大受眾的選擇和評(píng)估。自媒體平臺(tái)的用戶可在平臺(tái)上發(fā)表看法，與專(zhuān)業(yè)媒體人互動(dòng)。專(zhuān)業(yè)化媒介組織也通過(guò)建立QQ群、微信群等與讀者快速互動(dòng)，或在如報(bào)紙等大眾傳播信息載體中設(shè)立專(zhuān)門(mén)欄目刊登組織的官方微博、微信的精彩評(píng)論，組織各類(lèi)線上線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化媒介組織與讀者的和諧互動(dòng)。如《青年文摘》早在2015年就對(duì)編讀互動(dòng)欄目擴(kuò)容改版，形式上更加多樣化，新開(kāi)設(shè)的“微征文”“編讀朋友圈”等板塊都是先在微博、微信預(yù)設(shè)話題、征集問(wèn)題，再在紙刊上擇優(yōu)刊登、編輯回復(fù)。話題鮮活，參與手段多樣便捷，有了“印成鉛字”的鼓勵(lì)，讀者的參與度也非常高[7]。中國(guó)人的“書(shū)香情結(jié)”使人們下意識(shí)認(rèn)為在紙媒上刊登自己的言論更有影響力，這也是紙媒相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自媒體的一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在，紙質(zhì)媒體線上線下彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷優(yōu)化傳播形式，以滿足受眾多元化的信息需求。

2.3 傳播從同質(zhì)化走向個(gè)性化、精準(zhǔn)化

隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，很難在固定時(shí)間內(nèi)接收新聞信息，所以大眾傳播的碎片化發(fā)展是一種必然趨勢(shì)[8]。傳播理念的“個(gè)性化”是大眾傳播碎片化特征的延伸，主要是通過(guò)媒介組織將傳播內(nèi)容加以細(xì)化分類(lèi)，利用大數(shù)據(jù)分析總結(jié)用戶日常游覽的新聞，得出其感興趣的內(nèi)容類(lèi)型，針對(duì)用戶的興趣個(gè)性化地“定制”不同內(nèi)容的推送，使得傳播的目的性更強(qiáng)、精準(zhǔn)度更高，省去了受眾在茫茫一片的信息大潮中苦苦搜尋自己感興趣的內(nèi)容的時(shí)間，使得大眾傳播更加人性化。

在今后，自媒體不僅會(huì)繼續(xù)存在，而且與我們的生活、社會(huì)發(fā)展越來(lái)越密切，本文中所述大眾傳播理念的創(chuàng)新對(duì)于在自媒體時(shí)代下提升大眾傳播的導(dǎo)向力、沖擊力、震撼力和應(yīng)對(duì)自媒體沖擊有重要作用。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源自《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

②數(shù)據(jù)來(lái)源自《中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016年）》。

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作者簡(jiǎn)介：金 培，本科在讀，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)和傳媒管理。