呂品

摘 要：中華茶文化歷經(jīng)幾千年，茶葉市場(chǎng)也十分活躍。然而，我國(guó)茶行業(yè)的品牌影響力和集中度并不高，前四大品牌企業(yè)中，各自的市場(chǎng)份額均不超過(guò)5%。相比于我國(guó)臺(tái)灣、英國(guó)等地存在巨大差異。以網(wǎng)絡(luò)為基本特征的信息化時(shí)代對(duì)茶企營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不足以滿足當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要求了，而4I營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)建立新型的顧客關(guān)系給出了全新的方式。因此，分析并應(yīng)用4I營(yíng)銷(xiāo)理論有助于提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：4I理論;茶葉;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);新媒體

茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和新媒體的發(fā)展，行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要力量從茶企轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，茶葉流通主要通過(guò)貿(mào)易市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商等各種批發(fā)渠道進(jìn)入零售渠道（如茶莊、商場(chǎng)專(zhuān)柜等）。近年來(lái)，茶企借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)建立了直銷(xiāo)渠道，不僅降低了流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，還加強(qiáng)了對(duì)品牌的塑造和宣傳，迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。截至2017年12月，我國(guó)借助手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了7.53億人次，上網(wǎng)的方式己經(jīng)由電腦端轉(zhuǎn)向手機(jī)端，茶葉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向也逐步由傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。

4I營(yíng)銷(xiāo)理論

4I理論即“整合營(yíng)銷(xiāo)”理論，產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。4I理論以整合營(yíng)銷(xiāo)的理論為基礎(chǔ)，但是更加專(zhuān)注、強(qiáng)調(diào)各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與渠道的利用。在國(guó)內(nèi)，4I理論最早出現(xiàn)在劉東明的《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中，現(xiàn)今已經(jīng)逐步成為當(dāng)下商業(yè)、媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要形式，在業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到廣泛的應(yīng)用。4I理論四大原則分為：Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則）。

茶企在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的分析

在趣味原則驅(qū)動(dòng)下的病毒營(yíng)銷(xiāo)

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品立足點(diǎn)多數(shù)集中在“娛樂(lè)”二字上，新媒體內(nèi)容發(fā)布者運(yùn)用文字、圖片和視頻設(shè)計(jì)“有趣”的內(nèi)容，這樣更容易讓網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，也符合當(dāng)下碎片化時(shí)代的閱讀習(xí)慣，可以在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)討論。傳播內(nèi)容因轉(zhuǎn)發(fā)、分享促成了“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，大大提升了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。茶企可以利用新媒體平臺(tái)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，增加其娛樂(lè)性，而并不是枯燥地講述品牌起源故事或介紹茶葉產(chǎn)地、種植、加工過(guò)程。如，可以通過(guò)故事演繹來(lái)展開(kāi)敘述，講解泡茶方法、分析各類(lèi)茶具的使用及品茶誤區(qū)。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容形式可以是圖文，也可以是視頻或直播，內(nèi)容創(chuàng)意在“有趣”之余兼顧“有用”，使傳播內(nèi)容更具轉(zhuǎn)發(fā)和分享價(jià)值，從而擴(kuò)大了品牌影響力，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

利益原則激發(fā)饑餓營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者在關(guān)注和分享的過(guò)程中得到購(gòu)買(mǎi)企業(yè)商品的優(yōu)惠，這是企業(yè)與粉絲交互的催化劑。企業(yè)帶給用戶的利益主要包含物質(zhì)收益和精神滿足兩個(gè)方面。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)工具，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)量和活躍度將會(huì)員和粉絲進(jìn)行分級(jí)，給予相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，為其在購(gòu)買(mǎi)中兌換權(quán)益;還可以運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”吊高消費(fèi)者的胃口，通過(guò)限制供貨來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的參與。中國(guó)有以茶代禮的風(fēng)俗，企業(yè)可在傳統(tǒng)節(jié)日前推出合適的特色商品，在包裝上與常規(guī)商品有所區(qū)別，以限時(shí)、限量、限價(jià)的方式推出市場(chǎng)，造成“秒殺”效應(yīng);或在新茶大批上市前提供小包裝限量“嘗鮮”商品，進(jìn)而為新商品上市做前期推廣。

互動(dòng)原則營(yíng)造共鳴產(chǎn)生社群營(yíng)銷(xiāo)

與單向傳播的傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)性是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大特性，企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)與目標(biāo)用戶直接進(jìn)行對(duì)話互動(dòng)，用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和好感度也會(huì)及時(shí)得到反饋。社群營(yíng)銷(xiāo)將具有共同喜好的人群匯聚起來(lái)，通過(guò)持續(xù)的話題引導(dǎo)來(lái)促進(jìn)他們互動(dòng)溝通，使群成員保持較高的活躍度，這樣可以提升品牌在社群中的形象，提高品牌凝聚力?；?dòng)是企業(yè)與用戶溝通情感的最有效的路徑，也是成功博取用戶好感的必經(jīng)之路。因此，茶企可以在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中推廣企業(yè)微信服務(wù)號(hào)，建立有效的反饋機(jī)制，成立微信群，設(shè)置管理規(guī)范，組建客服團(tuán)隊(duì)，通過(guò)持續(xù)有效的溝通來(lái)了解消費(fèi)者的需求，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，增加客戶粘性，樹(shù)立行業(yè)口碑。

根據(jù)個(gè)性原則構(gòu)建生成定制營(yíng)銷(xiāo)

大規(guī)模的生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，而個(gè)性化的服務(wù)和信息推送最能體現(xiàn)用戶的受重視程度。傳統(tǒng)定制化的缺點(diǎn)是成本高、效率低，而“定制營(yíng)銷(xiāo)”可以應(yīng)客戶的特定要求而單獨(dú)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。當(dāng)下科技可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)運(yùn)用小程序平臺(tái)來(lái)設(shè)定下單選項(xiàng)，由消費(fèi)者自助下單，節(jié)省成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)需求個(gè)性化，提升了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，茶企可以結(jié)合自身的品牌特色和文化進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，與茶葉周邊產(chǎn)品相結(jié)合，推出茶葉+茶具的企業(yè)禮盒、茶葉+茶點(diǎn)的節(jié)日禮盒、茶葉+茶寵的個(gè)人禮盒等多變的定制方式，也可以采用茶葉刻字、茶盒定制等其他方案，豐富產(chǎn)品的銷(xiāo)售領(lǐng)域。

結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過(guò)程，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只有應(yīng)用4I營(yíng)銷(xiāo)理論，在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程對(duì)消費(fèi)者、潛在客戶和目標(biāo)受眾進(jìn)行評(píng)估，制定有效的品牌傳播方案，才能吸引更多的客戶，提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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