寇懿芳

（華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000）

近年來(lái)，我國(guó)電視媒體持續(xù)開(kāi)拓進(jìn)取，造就了宣傳報(bào)道的新格局。不管是宣傳報(bào)道的思想觀念、宣傳報(bào)道的話語(yǔ)形態(tài)，還是報(bào)道內(nèi)涵等方面都出現(xiàn)了前所未有的新轉(zhuǎn)變。［1］央視自2009年改革之后，電視宣傳報(bào)道節(jié)目進(jìn)入了井噴期，節(jié)目類(lèi)型、話題所涉及的領(lǐng)域和表達(dá)手段都日益豐富。2017年，中央電視臺(tái)聯(lián)合各大地方電視臺(tái)在9月16日到10月8日間播出了《還看今朝》系列節(jié)目，以迎接黨的十九大的勝利召開(kāi)。節(jié)目以“習(xí)近平總書(shū)記治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略為主線，發(fā)現(xiàn)生活點(diǎn)滴，記錄城鄉(xiāng)巨變，解讀砥礪奮進(jìn)的五年發(fā)展成就”為主題。節(jié)目一經(jīng)開(kāi)播便引起廣大反響。［2］該節(jié)目作為一檔宣傳節(jié)目能夠如此成功，與其創(chuàng)新式話語(yǔ)與議題設(shè)置密不可分。這一突破的背后也反映出宣傳報(bào)道節(jié)目正在不斷探索話語(yǔ)形式與議題設(shè)置的創(chuàng)新方式。

一、《還看今朝》節(jié)目話語(yǔ)特征變化

作為一檔宣傳節(jié)目，《還看今朝》將關(guān)注民生、反應(yīng)迅速、共同參與等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盛行的思維方式充分融入節(jié)目當(dāng)中，使得話語(yǔ)形式出現(xiàn)了下列變化：

（一）凸顯受眾本位意識(shí)

從大眾傳播時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)崛起的后大眾傳播時(shí)代，受眾為中心的觀念正在逐步取代以傳播者為中心成為媒體主流的傳播理念；個(gè)性化傳播也逐漸成為新聞傳播工作者所探討的議題。不論是在內(nèi)容方面，還是形式方面，宣傳報(bào)道節(jié)目的受眾本位意識(shí)日趨凸顯。

《還看今朝》分區(qū)域地講述了我國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域的風(fēng)土人情以及百姓生活情況，通過(guò)對(duì)普通人生活的記錄，反映出我國(guó)社會(huì)面貌的變化和民眾對(duì)生活的期盼及向往，節(jié)目將普通民眾的生活片段作為情感交流的突破口，拋棄生硬空洞的宣傳口號(hào)，在細(xì)致入微的情感與生活片段中反映出不斷改善的地區(qū)風(fēng)貌。這種切入視角的選擇拉近了節(jié)目與受眾之間情感上的距離，達(dá)到了更好的傳播效果。［3］例如，在《還看今朝·山西》中，扶貧干部陳福慶因?yàn)榍趧诠ぷ鳌⑿南等嗣穸钍苊癖姁?ài)戴。在演播廳，主持人展示了他在短短四個(gè)月時(shí)間里記錄的厚厚一本扶貧日記，里面記載著采訪對(duì)象、聯(lián)系方式、采訪內(nèi)容、解決方案等，內(nèi)容涵蓋村民所遇見(jiàn)的大大小小的各種問(wèn)題。用日記這種親切樸實(shí)的口吻，充分體現(xiàn)出精準(zhǔn)扶貧的“準(zhǔn)”與“實(shí)”。

這種轉(zhuǎn)變可以總結(jié)為主旋律的宣傳手段朝著平民化方向發(fā)展。［4］其最顯著的特征是即使節(jié)目要宣傳黨的方針政策，也要從平民角度著手，實(shí)現(xiàn)“硬觀點(diǎn)，軟著陸”，使得節(jié)目同觀眾間的心理距離縮小，簡(jiǎn)化過(guò)去濃重的官方語(yǔ)言以及一本正經(jīng)的說(shuō)教模式。

（二）時(shí)效與真實(shí)同在

宣傳報(bào)道節(jié)目最大的特征就是在宣傳的同時(shí)兼具時(shí)效性。《還看今朝》在追求時(shí)效性方面表現(xiàn)極佳，節(jié)目采用直播的方式，將本來(lái)可以作為新聞?dòng)枰圆?bào)的消息融合到了宣傳報(bào)道節(jié)目中，通過(guò)整合場(chǎng)外記者的實(shí)地反饋與演播廳內(nèi)主持人的評(píng)論及總結(jié)，確保觀眾能夠看到正在發(fā)生的事件。通常情況下，受眾會(huì)對(duì)緊跟時(shí)事新聞的宣傳報(bào)道節(jié)目留下根深蒂固的印象，并在其觀念中形成一種先入為主的印象。所以，時(shí)效性對(duì)于宣傳報(bào)道節(jié)目而言極其重要。

（三）互動(dòng)與多元并行

作為一檔宣傳報(bào)道節(jié)目，《還看今朝》的互動(dòng)性增強(qiáng)了節(jié)目的可看性和影響力。這種互動(dòng)不僅體現(xiàn)為傳統(tǒng)節(jié)目中現(xiàn)場(chǎng)中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)主持人之間的互動(dòng)、觀點(diǎn)的交鋒、場(chǎng)外觀眾與節(jié)目的互動(dòng)、場(chǎng)外記者與主持人的互動(dòng)等，還采用電視、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式，讓來(lái)自五湖四海的網(wǎng)民參與到央視影音的評(píng)論中。這種互動(dòng)使得節(jié)目更加生動(dòng)鮮活，提高了節(jié)目的百姓參與度以及開(kāi)放度。

不僅如此，《還看今朝》還多方面、多角度對(duì)宣傳報(bào)道節(jié)目的主題進(jìn)行探討。在節(jié)目中，記者足跡遍布全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，300多個(gè)地區(qū)，通過(guò)“萬(wàn)花筒式”的謀篇布局，以全方位、多領(lǐng)域、全視角的方式，將日新月異的變化體現(xiàn)出來(lái)。這種多元化的話題選擇與互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)了官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的充分對(duì)接，極大地強(qiáng)化了節(jié)目的觀看效果與宣傳效果。

二、宣傳報(bào)道節(jié)目的議題設(shè)置突破

除了話語(yǔ)類(lèi)型的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體宣傳報(bào)道節(jié)目的議題設(shè)置也在不斷推陳出新，適應(yīng)潮流。正是議題與話語(yǔ)相互配合，共同創(chuàng)新，才能使宣傳類(lèi)節(jié)目更具活力。

（一）注重導(dǎo)向，有的放矢

根據(jù)麥庫(kù)姆斯以及韋弗的觀點(diǎn)，議題設(shè)置必須以導(dǎo)向需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，才可以取得預(yù)期的理想效果。因此，能否滿足位于不同級(jí)別的個(gè)體的訴求成為可否產(chǎn)生議程設(shè)置效果的關(guān)鍵因素。［5］宣傳報(bào)道節(jié)目在議程設(shè)置階段，必須從始至終地堅(jiān)守導(dǎo)向性原則，黨性與人民性相結(jié)合；要圍繞平民百姓的訴求，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)時(shí)代特點(diǎn)，通過(guò)設(shè)置主題鮮明的議題，緊跟傳播熱點(diǎn)，建設(shè)鞏固宣傳報(bào)道節(jié)目這一思想輿論陣地，為宣傳報(bào)道節(jié)目的話語(yǔ)內(nèi)容更好地符合百姓需求提供支撐力。

基于對(duì)這一議題多維式重復(fù)與強(qiáng)調(diào)，將民眾所關(guān)心的議題反復(fù)展現(xiàn)，最終達(dá)到宣傳的目的。通過(guò)對(duì)某一個(gè)議題的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出該議題的優(yōu)先性，進(jìn)而強(qiáng)化其在公眾心目中的地位和顯著度。［6］在《還看今朝》節(jié)目中，通過(guò)31個(gè)地區(qū)的宣傳介紹，能夠在受眾心中構(gòu)建起一個(gè)全面而完整的改革宏圖；時(shí)間層面上，人民在過(guò)去5年“擼起袖子加油干”所取得的成果有目共睹，同時(shí)也充分體現(xiàn)了“小康路上一個(gè)都不能掉隊(duì)”的要求；從時(shí)間和空間兩條維度，將人民在過(guò)去5年砥礪奮進(jìn)的優(yōu)秀成果得到彼此印證與肯定；在對(duì)議題的多維強(qiáng)調(diào)中，突出了這一議題的有效成果。這也印證了宣傳報(bào)道節(jié)目設(shè)計(jì)中需要滿足各個(gè)階層的百姓的主客觀訴求的話語(yǔ)內(nèi)容。在議程設(shè)置階段必須從頭到尾地踐行有效性原則，在內(nèi)容和方法上進(jìn)行創(chuàng)新，以一種多元化的方式對(duì)于議題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)與重復(fù)，最終達(dá)到有效說(shuō)服的目的。

（二）議題設(shè)置的“時(shí)”“度”“效”

要想設(shè)置一個(gè)可以抓住大范圍觀眾的目光的成功的議題，必須運(yùn)用科學(xué)的方法為議程設(shè)置理論發(fā)揮有效作用創(chuàng)造重要條件，要著重把握議程設(shè)置的“時(shí)”“度”“效”三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

“時(shí)”意為在議程設(shè)置階段，必須精準(zhǔn)把握引導(dǎo)輿論的最佳時(shí)機(jī)。宣傳報(bào)道節(jié)目在議題設(shè)置階段必須及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)動(dòng)態(tài)，選擇能夠滿足各個(gè)階層的百姓的主客觀訴求的話語(yǔ)內(nèi)容，將輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)牢牢抓住。同時(shí)，對(duì)于議題本身的內(nèi)容設(shè)置，也從一成不變轉(zhuǎn)變?yōu)殡S機(jī)應(yīng)變，能夠緊跟時(shí)代潮流，從而達(dá)到“時(shí)”的訴求。

“度”則必須控制好輿論引導(dǎo)的分寸、程度，避免過(guò)猶不及或不夠有力，平衡好各方關(guān)系，化解各方爭(zhēng)端。在宣傳的過(guò)程中，對(duì)于輿論的分寸拿捏剛好，不可因?yàn)橐晃兜刈非笮麄餍Чx擇簡(jiǎn)單重復(fù)，缺少切實(shí)可信的說(shuō)服力，最終造成宣傳效果適得其反。

“效”是指一定要確保輿論引導(dǎo)能起到實(shí)際作用，利用形勢(shì)引導(dǎo)受眾對(duì)事件的真實(shí)情況加以了解，力爭(zhēng)達(dá)到最好的輿論引導(dǎo)效果。這一過(guò)程中，需要及時(shí)對(duì)節(jié)目的社會(huì)反響進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)受眾群體、關(guān)注議題、反響效果等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同時(shí)對(duì)一些熱點(diǎn)或爭(zhēng)議性話題作出適當(dāng)回應(yīng)。保持溝通渠道暢通有助于加強(qiáng)傳播效果。

在宣傳報(bào)道節(jié)目中運(yùn)用議程設(shè)置理論能夠滿足各個(gè)階層的受眾的主客觀訴求，只有牢記“時(shí)”“度”“效”這三個(gè)重點(diǎn)，才可以全面地幫助宣傳報(bào)道節(jié)目設(shè)置能夠滿足各個(gè)階層的百姓的主客觀訴求的話語(yǔ)內(nèi)容。

（三）在互動(dòng)中喚醒被重視感

《還看今朝》注重互動(dòng)議題的設(shè)置。現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、直播等令受眾感受到自己的觀點(diǎn)能夠參與其中的種種方式，使得節(jié)目的觀看度與可接受程度不斷提高，受眾參與該議題討論的熱情不斷激發(fā)。宣傳報(bào)道節(jié)目必須根據(jù)不同階層的受眾的個(gè)性以及思想動(dòng)態(tài)，堅(jiān)持“以人為本”的精神，對(duì)百姓的客觀訴求以及主觀渴望予以足夠的重視及尊重，并巧妙地設(shè)置合適的議題抓住受眾的眼球，激發(fā)百姓參與宣傳報(bào)道節(jié)目的熱情。

三、交互設(shè)置議程的宣傳效果

毛澤東曾經(jīng)指出：“理論與實(shí)踐的統(tǒng)一，是馬克思主義的一個(gè)最基本的原則?！碑?dāng)宣傳報(bào)道能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)際成果相結(jié)合時(shí)，才能強(qiáng)化宣傳效果?！哆€看今朝》的突出成就在于其既能夠在理論與實(shí)踐中飛架橋梁，也及時(shí)迎合時(shí)代訴求，以一種新鮮活潑的方式實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，取得顯著成效。

同時(shí)，要想獲得更為出色的議程設(shè)置效果，必須在議程設(shè)置階段讓傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將前者的客觀性和權(quán)威性以及后者的即時(shí)性、互動(dòng)性充分融合，在交互設(shè)置議程中，達(dá)到議題宣傳效果的最大化?！哆€看今朝》不僅在央視《新聞直播間》直播，還在央視的“兩微一端”、新浪門(mén)戶網(wǎng)站、新浪微博等都有所宣傳。門(mén)戶網(wǎng)站的各地頻道還著重推出關(guān)于該地區(qū)的宣傳片，使得《還看今朝》能夠覆蓋更加廣泛的受眾。

宣傳報(bào)道節(jié)目需要使用議程設(shè)置所具有的承載功能，為社會(huì)主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)架構(gòu)一個(gè)議程設(shè)置新框架。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一方面要緊緊把握傳統(tǒng)媒體所具備的議程設(shè)置功能，另一方面也要想辦法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體所具備的議程設(shè)置優(yōu)勢(shì)，力求在最大范圍內(nèi)拓寬及延展宣傳報(bào)道節(jié)目可以觸及的時(shí)間、空間范圍。從這一角度來(lái)說(shuō)，不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體均在正能量的傳播以及負(fù)能量的化解過(guò)程中扮演了關(guān)鍵角色。所以，應(yīng)恰當(dāng)利用不同媒體相互之間的議程設(shè)置功效，采取有效手段鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)議題互動(dòng)，并通過(guò)互動(dòng)一起選擇議題，向群眾傳達(dá)積極健康的價(jià)值觀，匯聚成一股有力的主流聲音以引導(dǎo)群眾的思維走向。

四、結(jié)語(yǔ)

宣傳報(bào)道節(jié)目具有引導(dǎo)輿論、為國(guó)家和政府發(fā)聲的作用，因此一定要發(fā)揮好宣傳報(bào)道節(jié)目的功能，與社會(huì)各階層進(jìn)行良好的溝通，安撫群眾，緩解社會(huì)矛盾沖突，設(shè)置能夠滿足各個(gè)階層的受眾的主客觀訴求的話語(yǔ)內(nèi)容，通過(guò)輿論引導(dǎo)進(jìn)一步改變?nèi)藗兊男袨槟Ｊ健Ｐ麄鲌?bào)道節(jié)目也從過(guò)去的“高高在上、不食人間煙火”轉(zhuǎn)變到今天的“草根、接地氣”?！哆€看今朝》的出色呈現(xiàn)，對(duì)宣傳報(bào)道類(lèi)節(jié)目的突破創(chuàng)新有重要的借鑒價(jià)值。

［1］魏然，賈強(qiáng)，張明光，等.基于“議程設(shè)置”的研究生思政微信公眾號(hào)建設(shè)探析［J］.勞動(dòng)保障世界，2017（23）：33-34.

［2］《焦點(diǎn)訪談》：看發(fā)展看變化還看今朝［DB/OL］. http：//tv.cctv.com/2017/10/09/VIDEvkBXJNiJ13AyFYWs4aRx1 71009.shtml?ticket=7f395a76-803e-420c-b46e-bdf4fdf3ab2f，2017-10-09.

［3］洪濤，張苗苗，馬冰玉.新媒體背景下高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育新思路——基于議程設(shè)置理論的解析［J］.思想政治教育研究，2017，33（3）：156-160.

［4］李東.自媒體環(huán)境下媒體話語(yǔ)形態(tài)的轉(zhuǎn)變［J］.編輯之友，2016（10）：63-65.

［5］孫梅.新媒體發(fā)展視域下部隊(duì)思想政治教育話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變及其路徑分析［J］.武警學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，32（1）：46-49.

［6］傅櫪驥.淺議“微媒體”在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的作用［J］.法制與社會(huì)，2017（34）：140-141.