◇ 喬宏閣

作為一種媒介形式，報(bào)紙的影響力與經(jīng)營狀況近年來在整體上呈下行態(tài)勢(shì)。因?yàn)橄滦蟹染薮?，業(yè)內(nèi)人士一度以“斷崖式下滑”言之。作為一名從業(yè)逾20年的報(bào)人，自己對(duì)此感受尤深，同時(shí)也在痛苦中進(jìn)行著思索與探究。去年以來，通過參加省委宣傳部在浙江大學(xué)組織的馬克思主義新聞?dòng)^培訓(xùn)，通過參加由揚(yáng)子晚報(bào)承辦的全國省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）年會(huì)報(bào)人研討，通過觀察走在全國前列的報(bào)紙的采編及其它相關(guān)運(yùn)作情況，我感覺受益良多。較高平臺(tái)上的學(xué)習(xí)交流，結(jié)合具體的報(bào)業(yè)實(shí)踐，讓我對(duì)報(bào)紙采編與營銷較之前有了一些新的理解。這些理解，可以從“知”與“行”兩個(gè)層面概述：所謂“知”，主要是從報(bào)紙與報(bào)人的自我定位和自我評(píng)判來說的——就報(bào)紙而言，多數(shù)紙媒已不宜以“主流”媒體自居；就報(bào)人而言，則應(yīng)清醒認(rèn)知現(xiàn)實(shí)，并以“絕不妄自菲薄”自勉。所謂“行”，即要明確報(bào)紙與報(bào)人應(yīng)至少在3個(gè)方面發(fā)力：真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，專心做好內(nèi)容，確立用戶思維。

一、從“主流”到“傳統(tǒng)”：要認(rèn)清自我，更要葆有信心

過往一年多的學(xué)習(xí)與報(bào)業(yè)實(shí)踐，讓我對(duì)紙媒的真實(shí)生存狀況與社會(huì)定位較之前有了相對(duì)清醒的認(rèn)知：很多年以來被稱作“主流媒體”的一些媒介單位，其實(shí)在當(dāng)下已談不上什么“主流”，若非要給單位名稱加個(gè)修飾詞的話，就只能以“傳統(tǒng)”謂之。也就是說，用受眾關(guān)注度、市場影響力等硬指標(biāo)考量，很多紙媒已經(jīng)當(dāng)不起“主流”二字。更準(zhǔn)確、更合乎實(shí)際的說法，只能是“傳統(tǒng)媒體”。這樣一個(gè)基本判斷，是報(bào)人開展工作的前提。

一直以來，在擔(dān)負(fù)重要宣傳職責(zé)、具有強(qiáng)大政治影響力的各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)之外，不少晚報(bào)、都市類報(bào)紙也自視甚高，對(duì)外界給予的“主流”評(píng)價(jià)坦然接納。的確，回望過往，一些直接面對(duì)市場的晚報(bào)、都市報(bào)曾有過頗為滋潤的日子。其間若干年，這些報(bào)紙中的佼佼者無論發(fā)行數(shù)還是廣告量都足夠高。一些特別的時(shí)間點(diǎn)，如逢“八”的日子，如報(bào)紙生日的時(shí)候，還有過版面難求、廣告商排隊(duì)等候的情形。那個(gè)年代，至少從市場的紅火情況看，這些媒體或許是可以被蓋上“主流”的印章的。但時(shí)過境遷，那樣一種紅火熱鬧早已不復(fù)存在，但其中一些從業(yè)者仍習(xí)慣性地以“主流媒體”自居。這樣四個(gè)字（“主流媒體”）擺在那里，會(huì)讓不少報(bào)人自我麻痹，無法對(duì)自己所在媒體的真實(shí)狀況有清醒認(rèn)知和準(zhǔn)確判斷。而大到做成一份事業(yè)，小至干好本職工作，人們都須對(duì)自己所做之事在社會(huì)中的基本位置有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)和理性把握。對(duì)報(bào)人而言，唯有認(rèn)清自我，方能確定擺脫困境的合適目標(biāo)與正確路徑。

在這里，對(duì)報(bào)人來說，有兩句話或許是可以用來進(jìn)行自我認(rèn)知與自我激勵(lì)的。一句是“正視現(xiàn)實(shí)”。此間從業(yè)者正在遭逢從第一張報(bào)紙問世以來從未有過的報(bào)業(yè)寒冬。認(rèn)清這樣一種冷酷的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)接受自己職業(yè)身份、社會(huì)認(rèn)同感、經(jīng)濟(jì)收入等全方位下墜的狀況，對(duì)每一個(gè)身處其間者都是極其痛苦的——從物質(zhì)回報(bào)減低對(duì)實(shí)際生活產(chǎn)生的影響，到被社會(huì)公眾看輕乃至無視對(duì)曾經(jīng)有過的職業(yè)榮譽(yù)感的重大打擊，都足以讓就職于傳統(tǒng)媒體的人難堪與尷尬。而這樣一種情形，正可以激勵(lì)報(bào)人知恥后勇、奮發(fā)圖強(qiáng)。

與此相關(guān)聯(lián)，我們要說第二句話：“絕不妄自菲薄”?，F(xiàn)今的傳統(tǒng)媒體圈，有兩種情形同時(shí)存在。其一，正如前文所言，一些身處境況不佳單位的報(bào)人仍一味地以“主流媒體”從業(yè)者自居。這些人有點(diǎn)像自欺欺人、只能仰仗“精神勝利法”茍活的阿Q。其二，另有一些人，面對(duì)困局只會(huì)悲觀失望，以至喪失了最基本的從業(yè)自信。這些人，就像某些重病患者。一些病者，雖然疾患較重，但遠(yuǎn)非致命，只要積極面對(duì)，正常治療，完全可以存活并且治愈，重新過上健康快樂的日子。但他們中的很多人，對(duì)疾病太過恐懼。因?yàn)樯倭藨?zhàn)勝病患的信心與求生的信念，一些本來可以重獲健康的人卻最終被疾病擊倒。這實(shí)在令人痛惜。我們應(yīng)該從中獲得啟示：曾經(jīng)在市場上如魚得水的報(bào)人若少了信心與信念，幾乎不可能挺過這個(gè)紙媒的寒冬。道與術(shù)，前者才更為重要。而建立于清醒自我認(rèn)知基礎(chǔ)上的信心與信念，正是報(bào)人必須堅(jiān)守的“道”。有了這個(gè)，對(duì)脫困辦法的探討，對(duì)前行路徑的尋覓，以及其他種種生存與發(fā)展之“術(shù)”才有操作和實(shí)施的可能。

二、從3方面發(fā)力：真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，專心做好內(nèi)容，確立用戶思維

紙媒在困境下應(yīng)該循著怎樣的路徑向前走？自己通過在實(shí)踐中學(xué)習(xí)與觀察，認(rèn)為至少應(yīng)從以下三個(gè)方面發(fā)力。

1、對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而言，眼下該做的事，與其說是“融合”，不如說是“轉(zhuǎn)型”。一段時(shí)間以來，各家報(bào)紙都在爭先恐后地做著與網(wǎng)絡(luò)、與移動(dòng)客戶端相關(guān)的事情，并且稱之為“媒體融合”，似乎要把網(wǎng)絡(luò)與新媒體的各樣?xùn)|西拿來為我所用。這樣一種表述——“媒體融合”，看似很生動(dòng)，實(shí)質(zhì)上卻未必有多少變化——很多報(bào)媒仍是原來的大體架構(gòu)和運(yùn)作方式。這并不能改變報(bào)紙受眾數(shù)量銳減、被關(guān)注度下滑的慘烈現(xiàn)實(shí)。而且，幾乎沒幾家報(bào)社能從被自己“融”進(jìn)來的新媒體那里獲得真正夠分量的利益，“變現(xiàn)”實(shí)在太難。由此看來，報(bào)紙與電視，以及其他傳統(tǒng)媒體，確實(shí)應(yīng)拋卻很多現(xiàn)在已不適合的固有的東西，真正下決心實(shí)現(xiàn)某種質(zhì)的轉(zhuǎn)變。這樣，可能才會(huì)有“柳暗花明又一村”的那一天。正如一些媒體領(lǐng)軍人物和研究傳媒的專家所言，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)著眼于建設(shè)新的技術(shù)支撐架構(gòu)、新的信息傳播渠道與新的人力資源系統(tǒng)，并一步步照此方略把具體工作做到位。這當(dāng)然會(huì)面臨資金、技術(shù)、人才等諸多方面的瓶頸與難題，但就算千難萬難，也要沿著這一路徑咬牙前行。相比聽起來已經(jīng)有些輕飄飄的“融合”，這種脫胎換骨乃至傷筋動(dòng)骨的轉(zhuǎn)型與變革，才是報(bào)紙真正需要的。

2、無論風(fēng)云如何變幻、時(shí)代如何發(fā)展，對(duì)任何媒體來說，把內(nèi)容做好都是最基本的。去年在浙大學(xué)習(xí)期間，老師講授的兩個(gè)新聞案例讓我印象深刻。一個(gè)案例是寧波9旬老者放棄治療前與老伴最后“牽手”；一個(gè)案例是西湖景區(qū)搭橋助野生小鴛鴦翻圍網(wǎng)覓食。兩個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事都足以令聞?wù)邉?dòng)容。它們?cè)趫?bào)面上、在新媒體上發(fā)出時(shí)均獲得極高的關(guān)注度與點(diǎn)擊量。這就再一次告訴我們，無論是報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體，還是微信這樣的新媒體，都要用好的內(nèi)容來贏得受眾的青睞。對(duì)傳統(tǒng)媒體從業(yè)者來說，更不能放棄做好報(bào)道的努力。就是說，在這方面既要盡到本分，至少不在內(nèi)容上出明顯的錯(cuò)；又要多多用心，竭盡所能提高內(nèi)容的質(zhì)量。這些年在報(bào)業(yè)整體不景氣的情況下，不少從業(yè)者無心戀戰(zhàn)，很難推出真正高質(zhì)量、打動(dòng)人的報(bào)道。更有個(gè)別人，連基本的敬業(yè)精神和起碼的負(fù)責(zé)態(tài)度也近乎喪失。近兩三年，有些報(bào)紙出的差錯(cuò)可謂觸目驚心。從本質(zhì)上講，這是少數(shù)報(bào)人職業(yè)責(zé)任感大幅削弱所致。它又進(jìn)一步加劇了報(bào)業(yè)下滑的態(tài)勢(shì)。如果任由這種惡性循環(huán)的狀況發(fā)生與延續(xù)，在遭新媒體吞噬之前，一些報(bào)紙就已自取滅亡。

3、要真正確立用戶思維，高度重視用戶體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代生存與發(fā)展的根本之點(diǎn)。這與上面一條所說的做好報(bào)道內(nèi)容相關(guān)，但外延又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止報(bào)道內(nèi)容。各種產(chǎn)品或商品的生產(chǎn)者與銷售者，都需重視其所推產(chǎn)品或商品會(huì)在多大程度上被使用者、消費(fèi)者所接受所認(rèn)可，并由此不斷改進(jìn)產(chǎn)品（商品）質(zhì)量，提升服務(wù)水平。這已成千百年來的定律。如果說在物質(zhì)短缺與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這一定律一度未能得到應(yīng)有的尊重。那么，在告別短缺經(jīng)濟(jì)，物質(zhì)供應(yīng)極度豐富，市場供求狀況由買方?jīng)Q定的現(xiàn)當(dāng)代，此定律已經(jīng)受到更大范圍更深層次的尊崇。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“重視用戶體驗(yàn)”甚至成為互聯(lián)網(wǎng)思維中最基本的一條。從現(xiàn)實(shí)情況看，這個(gè)早有歷史淵源的定律，其作用力顯然已達(dá)極致。當(dāng)今時(shí)代，從物質(zhì)的到精神的，任何類型產(chǎn)品的推出者，都絕不能忽略其產(chǎn)品可能給用戶帶去的感受。如果真有人視用戶為無物，不更多地從用戶需求出發(fā)提升產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)狀況，其產(chǎn)品可能瞬間就被人們丟棄。對(duì)于亟待受到關(guān)注的報(bào)紙來說，已有或潛在的受眾更是極為重要的，報(bào)人不能不極端重視他們的體驗(yàn)和感覺。在這方面，報(bào)人若之前可以不那么講究，姑且容忍送報(bào)遲、報(bào)道不好看、報(bào)面有差錯(cuò)等偶發(fā)的過失。那在新媒體時(shí)代，若這些方面做得不好，報(bào)紙真的會(huì)被受眾棄擲一邊。所以，如果之前報(bào)紙從業(yè)者說“為讀者服務(wù)”“為受眾著想”時(shí)，很多情況下更像是在喊一句口號(hào)，那至少從現(xiàn)在開始，報(bào)人就要鄭重地告訴自己，“為讀者服務(wù)”“為受眾著想”以及其他與重視用戶體驗(yàn)相關(guān)的理念，都是傳統(tǒng)媒體活下去需要恪守的根本的東西。□