劉軍+岳夢婷+劉思雨

[摘 要] 隨著消費者需求的多樣化，酒店市場競爭越來越激烈，酒店投資的價值體系與盈利模式均發(fā)生著較大改變。通過從全價值鏈視角出發(fā)，基于酒店的生命周期，對主題酒店投資的全價值鏈構(gòu)成、關(guān)注焦點、價值維度以及盈利模式進行了詳盡的研究。酒店的價值構(gòu)成為經(jīng)營價值、物業(yè)價值和顧客價值，這三大價值與主題酒店的定位決定了其盈利模式：經(jīng)營增長盈利模式、物業(yè)增值盈利模式、增值服務(wù)盈利模式和概念創(chuàng)新盈利模式。主題酒店投資者需要在全價值鏈視角下，對酒店規(guī)劃、建設(shè)和運營三個階段的價值進行解構(gòu)，挖掘其價值構(gòu)成，并依托價值構(gòu)成設(shè)計合理的盈利模式。進而提高我國主題酒店的市場競爭力。

[關(guān)鍵詞] 全價值鏈；價值；盈利模式

[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0043-04

目前，中國酒店業(yè)總交易額已經(jīng)超過3000億元①，隨著消費需求的升級，傳統(tǒng)的酒店業(yè)態(tài)已經(jīng)不能滿足顧客的需求。傳統(tǒng)的酒店主要強調(diào)滿足消費者的住宿、餐飲等基本需要，而忽視了消費者的個性體驗需求。隨著度假旅游市場的興起，各種主題酒店越來越受到消費者的親睞，因而市場上也興起了主題酒店的投資熱潮。就目前主題酒店的投資來看，部分投資者存在著酒店主題定位不準、客源市場不清晰以及經(jīng)營管理不佳等問題，直接影響著投資者的收益狀況?；趦r值鏈視角的主題酒店投資，將從主題酒店投資建設(shè)運營的全域時間段構(gòu)建其投資的價值體系與盈利模式。

價值鏈的概念最早由邁克爾·波特于1985年提出，它是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的內(nèi)在邏輯關(guān)系進行合理的串聯(lián)而形成的作業(yè)鏈。價值鏈不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等內(nèi)部價值鏈，還包括企業(yè)與供應(yīng)商、購買商、競爭者、政府等外部價值鏈，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程[1]。學術(shù)界對價值鏈的研究已經(jīng)積累了豐富的成果，但是在全價值鏈方面卻比較缺乏研究。全價值鏈最早由企業(yè)界人士提出，隨后新時[2]、汪小兵[3]、張彬[4]、馬勇[5-7]等分別從不同角度對全價值鏈進行了研究，如全價值鏈的品牌營銷、全價值鏈的成本管理、全價值鏈的內(nèi)部控制與全價值鏈的地產(chǎn)投資。從上述研究現(xiàn)狀看，鮮有從全價值鏈視角對主題酒店投資進行研究的。本研究中的全價值鏈將從主題酒店的生命周期出發(fā)，將規(guī)劃、建設(shè)、運營三個階段全部納入全價值鏈之中，進而構(gòu)建出主題酒店投資的價值維度與盈利模式。

一、主題酒店投資的全價值鏈

既有的研究中對于企業(yè)全價值鏈的研究較為忽視企業(yè)的規(guī)劃與建設(shè)階段，而重點關(guān)注運營階段的企業(yè)與上下企業(yè)形成的價值鏈關(guān)系。本研究中對于主題酒店投資的全價值鏈則從其生命周期出發(fā)，重點關(guān)注酒店規(guī)劃、建設(shè)和運營三個階段酒店的各種價值，進而形成其全價值鏈體系。從圖1來看，主題酒店的全價值鏈首先解構(gòu)成三部分，分別是規(guī)劃階段、建設(shè)階段和運營階段的價值。

1.規(guī)劃階段。主題酒店重點解決酒店的定位與選址問題。酒店的主題定位是主題酒店成功的關(guān)鍵要素，直接決定了酒店的物業(yè)價值、經(jīng)營價值與顧客價值。主題酒店的選址主要體現(xiàn)酒店的物業(yè)價值，良好的區(qū)位、完善的配套基礎(chǔ)設(shè)施將讓酒店的土地與物業(yè)經(jīng)營更容易獲得增值空間。

2.建設(shè)階段。主要體現(xiàn)主題酒店投資的經(jīng)營價值。從酒店進入建設(shè)階段開始，主題酒店與上下游企業(yè)開始逐步構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，也就是傳統(tǒng)的全價值鏈研究中較為關(guān)注的全價值鏈體系。主題酒店在投資建設(shè)過程中，主要通過成本控制來完成既定的酒店建設(shè)，進而放大其經(jīng)營價值。

3.運營階段。主題酒店投資的價值則體現(xiàn)在其經(jīng)營價值與顧客價值兩個方面。主題酒店的成功離不開良好的運營模式與管理制度，它將幫助主題酒店獲得業(yè)績增長與利潤；而顧客價值基于主題酒店在運營階段中對顧客關(guān)系的挖掘，通過良好的顧客關(guān)系管理從而將酒店的增值服務(wù)提供給這部分人群，進而獲得酒店產(chǎn)品的增值價值。

綜上所述，主題酒店投資的全價值鏈經(jīng)過價值解構(gòu)分布于酒店規(guī)劃、建設(shè)與運營三個階段，從而形成了三大主要價值，分別為物業(yè)價值、經(jīng)營價值與顧客價值，這三大價值通過價值轉(zhuǎn)移構(gòu)成了主題酒店的全價值鏈。三大價值中，物業(yè)價值來源于土地價值以及酒店本身；經(jīng)營價值來源于對上下游企業(yè)的成本控制、酒店的內(nèi)部控制；顧客價值則來源于主題酒店的顧客群。

二、全價值鏈視角下主題酒店投資的關(guān)注焦點

全價值鏈視角下，主題酒店投資的成功需要重點解決四個問題，即定位（position）、區(qū)位（location）、市場（market）與管理（management），簡稱PLMM。PLMM關(guān)注到了主題酒店投資成功的四大要素，分別解決了主題酒店的主題如何創(chuàng)新，以及主題酒店全價值鏈中物業(yè)價值、顧客價值與運營價值如何構(gòu)建的問題。從圖2來看，定位與區(qū)位是主題酒店關(guān)注的戰(zhàn)略焦點；市場與管理是主題酒店投資關(guān)注的戰(zhàn)術(shù)焦點。戰(zhàn)略焦點的把握有助于主題酒店構(gòu)建一個合理的主題，以及挖掘投資的物業(yè)價值；戰(zhàn)術(shù)焦點的把握有助于主題酒店釋放其顧客價值與運營價值。

（一）酒店主題定位

主題酒店最重要的是主題的選擇以及主題的營造，它是主題酒店成功的重要要素，同時也是決定酒店物業(yè)價值、顧客價值與運營價值的關(guān)鍵。一般來說主題的選擇有三種方式：第一，通過酒店的建筑風格來表現(xiàn)主題，如嶺南建筑風格、徽派建筑風格等。第二，通過酒店內(nèi)部的裝修裝飾等來表現(xiàn)主題，有的主題酒店在外觀上與其他酒店并無差異，但是通過對酒店客房、公共空間的裝修裝飾，從而表現(xiàn)出酒店的主題，如太空主題、動漫主題等；第三，通過酒店的主題活動來營造酒店的主題，相比于上述兩個主題的營造主要透過消費者的視覺來感知，主題活動營造主題更關(guān)注消費者的觸角、味覺與聽覺，如溫泉主題酒店、美食主題酒店以及音樂主題酒店等等。

（二）酒店區(qū)位選址

區(qū)位選擇對主題酒店的重要性一方面表現(xiàn)在對客源市場的輻射能力；另一方面則表現(xiàn)在其物業(yè)價值的增長上。主題酒店在區(qū)位選擇時要重點考慮三個因素：第一，規(guī)劃區(qū)位現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，主要考慮規(guī)劃區(qū)位基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施以及公共服務(wù)設(shè)施等要素，它決定了主題酒店投資區(qū)位是否有增長空間。第二，規(guī)劃區(qū)位的交通可達性，它決定了主題酒店的輻射范圍。第三，規(guī)劃區(qū)位的市場規(guī)模，主題酒店附近人口基數(shù)越大，酒店客源市場的容量相應(yīng)的也越大。隨著酒店投入運營，良好區(qū)位的選擇將會使主題酒店隨著時間增長使其物業(yè)價值不斷提升，主要表現(xiàn)在土地價值的增長和良好運營管理所積累的酒店品牌物業(yè)價值。endprint

（三）酒店市場規(guī)模

主題酒店市場規(guī)模主要決定了酒店對顧客價值的挖掘，市場規(guī)模的確立有助于。酒店市場規(guī)模主要關(guān)注兩個方面：第一，酒店市場的定位；第二酒店市場的細分。以上兩者共同構(gòu)成了主題酒店市場規(guī)模。對于酒店市場的定位，主要依據(jù)其交通可達性或距離來確定酒店的市場范圍，如可以根據(jù)30分鐘、60分鐘以及90分鐘分別劃分不同的市場范圍。對于酒店的市場細分，主要依據(jù)酒店主題的選擇對已經(jīng)劃分的市場范圍進一步測算，從而估算出主題酒店的市場規(guī)模。在進行市場細分時，除了對已有的市場進行細分，還可以引領(lǐng)消費、創(chuàng)造需求、創(chuàng)造新市場，即將市場范圍內(nèi)潛在消費者的需求激發(fā)從而轉(zhuǎn)化成有效市場。

（四）酒店經(jīng)營管理

酒店經(jīng)營管理是其投資成功最為關(guān)鍵的要素，酒店的運營管理期一般在十年以上，在運營管理階段，主題酒店既要收回投資，又要獲得利潤。經(jīng)營管理階段最重要的價值就是其經(jīng)營價值的放大：一是通過對上下游企業(yè)的成本控制來降低主題酒店經(jīng)營成本；二是通過主題酒店內(nèi)部的控制來降低酒店的運營成本；三是通過酒店顧客群的增長來獲取經(jīng)營價值的增長。主題酒店在投資階段就要對其運營管理模式、組織結(jié)構(gòu)模式以及盈利模式有科學合理的設(shè)計，從而在戰(zhàn)略上指導主題酒店的具體運營與管理。

三、全價值鏈視角下主題酒店投資的價值維度

全價值鏈視角下，酒店的三大價值主要為物業(yè)價值、經(jīng)營價值和顧客價值。這三大價值共同構(gòu)成了主題酒店投資的三大價值維度，分別表現(xiàn)在時間維、空間維與關(guān)系維，見圖3。假定主題酒店在規(guī)劃、建設(shè)完成之后，其價值構(gòu)面為ΔABC，隨著時間的增加，主題酒店經(jīng)營價值、物業(yè)價值和顧客價值分別在時間維、空間維和關(guān)系維均得到價值提升，形成新的價值構(gòu)面ΔA1B1C1，由價值構(gòu)面為ΔABC到ΔA1B1C1的過程就是主題酒店投資價值提升的過程。

（一）時間維——經(jīng)營價值

主題酒店投資價值的時間維主要表現(xiàn)在其經(jīng)營價值上，隨著酒店經(jīng)營時間的增加，主題酒店的經(jīng)營價值不斷放大。經(jīng)營價值是建立在酒店的日常經(jīng)營基礎(chǔ)上，也是投資人衡量主題酒店是否值得投資的關(guān)鍵因素。經(jīng)營價值的提升主要三個策略：第一，嚴格成本控制。投資商通過緊密型管理和標準化運營模式，從項目土地購買、項目設(shè)計，到采購、招投標，均需要建立起全過程的成本控制體系，形成了強大的成本控制能力。第二，加強團隊管理。投資商需要建立起項目的豐富的科學、現(xiàn)代化的管理模式，提高管理層對市場風向的把握能力，以及在戰(zhàn)略方面的提前策劃和精心布局的能力，以便成功實現(xiàn)主題酒店項目快速開發(fā)、風險控制、保證產(chǎn)品品質(zhì)、降低開發(fā)成本。第三，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在主題酒店投資過程中需針對市場設(shè)計合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過豐富多樣的產(chǎn)品類型來提升經(jīng)營收益。

（二）空間維——物業(yè)價值

主題酒店投資價值的空間維主要表現(xiàn)在物業(yè)價值，這主要是由于主題酒店開發(fā)建設(shè)占用土地，而土地空間選擇合適與否對其物業(yè)價值有較大影響。主題酒店投資的物業(yè)價值主要實現(xiàn)兩大功能，一是保值功能，即酒店物業(yè)的持有價值在變現(xiàn)時剔除通貨膨脹因素影響后與持有時的價值相當；二是增值功能，即物業(yè)持有后的變現(xiàn)價值高于持有時的價值。同時，酒店物業(yè)價值還表現(xiàn)在其投資價值上，如各類分時度假酒店對其酒店物業(yè)產(chǎn)品的出售就是典型的投資產(chǎn)品。另外，酒店的物業(yè)價值除了實物以外還要物業(yè)服務(wù)的價值。國家化品牌的物業(yè)服務(wù)與一般物業(yè)服務(wù)對主題酒店整體估值的差異有較大影響。因而，主題酒店投資者可以從自建管理團隊或引進團隊兩種渠道提升主題酒店的物業(yè)服務(wù)價值。

（三）關(guān)系維——顧客價值

主題酒店投資價值的關(guān)系維主要表現(xiàn)在顧客價值，酒店通過對顧客關(guān)系的維護，提升顧客對酒店經(jīng)營的貢獻率。主題酒店可以通過為顧客提供增值服務(wù)、衍生產(chǎn)品來放大顧客價值。就增值服務(wù)來說，可對精選的顧客定期提供升級酒店房間、定期贈送禮品等服務(wù)來提升其對主題酒店的品牌忠誠度，進而增加其對酒店經(jīng)營的貢獻。就衍生品來說，主題酒店可在其酒店用品上貼上二維碼，當顧客對酒店用品、禮品等感興趣時，可通過二維碼掃描獲得相關(guān)信息，進而促進其購買衍生品。

四、全價值鏈視角下主題酒店投資的盈利模式

全價值鏈視角下，主題酒店的定位與主題酒店的三大價值決定了其盈利模式的基礎(chǔ)。從圖4來看，酒店主題概念的創(chuàng)新主要由規(guī)劃階段與建設(shè)階段確立，其盈利模式的關(guān)鍵在于通過主題概念的演繹，來達到主題形象的獨一無二，進而建立起主題酒店的競爭優(yōu)勢，從而獲取盈利；酒店的經(jīng)營價值的挖掘主要由建設(shè)與運營階段決定，建設(shè)階段著重成本控制，運營階段著重經(jīng)營業(yè)績，通過這兩方面來獲取盈利；酒店增值價值的提升主要基于運營階段對主題酒店顧客關(guān)系的管理；而酒店物業(yè)價值主要基于酒店生命周期內(nèi)物業(yè)持有價值的提升，進而獲得盈利。

（一）基于經(jīng)營價值挖掘的經(jīng)營增長盈利模式

經(jīng)營增長盈利模式作為主題酒店投資最基本的盈利模式，經(jīng)營增長盈利模式與投資商自身的經(jīng)營管理有很大的關(guān)聯(lián)，一般來說規(guī)模、成本控制、團隊管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等都會影響到經(jīng)營性收益，良好的經(jīng)營增長盈利模式設(shè)計將為主題酒店提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而保證投資回報合理化以及酒店經(jīng)營價值的最大化。同時，主題酒店不同的開發(fā)模式也會引起經(jīng)營策略的差異，進而影響經(jīng)營收益。國內(nèi)目前主要有四種酒店開發(fā)模式，分別為開發(fā)持有式、開發(fā)持有自營、開發(fā)持有他營式和開發(fā)銷售式，投資商需要基于自身實力的評估合理選擇開發(fā)模式，進而設(shè)計其經(jīng)營增長盈利模式。

（二）基于物業(yè)價值提升的物業(yè)增值盈利模式

物業(yè)增值盈利模式是主題酒店投資提升性盈利模型。根據(jù)主題酒店物業(yè)的重要程度，可將其物業(yè)資產(chǎn)劃分為核心資產(chǎn)物業(yè)和支撐資產(chǎn)物業(yè)。核心資產(chǎn)物業(yè)是指主題酒店的主營物業(yè)形態(tài)，以居住物業(yè)和商業(yè)物業(yè)為主，在大型主題酒店投資中，酒店的居住物業(yè)除了酒店本身外，還包括酒店別墅、酒店附屬的商業(yè)街。這些核心資產(chǎn)物業(yè)的增值主要來源于區(qū)位土地的增值，土地價值的提升將使這些核心物業(yè)價值有較大的增長。支撐資產(chǎn)物業(yè)則是圍繞核心資產(chǎn)物業(yè)進行配置的物業(yè)，包括停車場、餐廳、康體俱樂部、會所等，由于支撐資產(chǎn)物業(yè)本身圍繞核心物業(yè)配置，因而其增值主要依托核心物業(yè)價值的增長，同時物業(yè)服務(wù)價值對其價值也有較大影響。endprint

（三）基于顧客價值開發(fā)的增值服務(wù)盈利模式

增值服務(wù)盈利模式主要依托酒店顧客群的挖掘，通過為酒店顧客提供各項增值服務(wù)來延伸酒店經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈與經(jīng)營范圍，從而實現(xiàn)顧客價值的最大化，進而獲取盈利。主題酒店的服務(wù)增值盈利主要是體現(xiàn)在增值服務(wù)與衍生產(chǎn)品銷售兩方面。主題酒店通過對標準服務(wù)流程的優(yōu)化，來提升消費者對酒店服務(wù)價值的感知，從而愿意為其支付更高的價格，如部分酒店常通過提供高級別的會所服務(wù)、管家服務(wù)以及物業(yè)管理服務(wù)來獲得增值盈利。而在衍生品銷售方面，一是銷售主題酒店自身的衍生品，如酒店餐廳制作的各式食品、酒店紀念品；二是銷售主題酒店的酒店用品，主要通過與酒店供應(yīng)商進行合作。

（四）基于酒店主題定位的概念創(chuàng)新盈利模式

概念創(chuàng)新盈利模式主要源于規(guī)劃、建設(shè)階段，因此主題酒店投資需重點關(guān)注其前期定位與概念策劃。將規(guī)劃設(shè)計與概念創(chuàng)新盈利模式結(jié)合起來，應(yīng)遵循三大原則：第一，突出主題形象，在主題酒店前期規(guī)劃與設(shè)計過程中，必須通過各種產(chǎn)品與服務(wù)來突出項目的主題形象，即通過自然景觀、建筑風格、園林設(shè)計、服務(wù)方式等來塑造與強化酒店形象，突出項目新概念的目標。第二，集中功能單元，通過功能單元的集中布局來變現(xiàn)酒店的主題概念，此外功能單位集中也有利于酒店的運營管理。第三，融入文化創(chuàng)意，將文化融入到項目前期規(guī)劃設(shè)計中，進而提高酒店的文化附加值，突出其概念創(chuàng)新。酒店主題概念創(chuàng)新盈利模式為酒店帶來的主要是無形資產(chǎn)價值的提升，主要是品牌價值，如迪拜的帆船酒店，其外形就成功吸引了世界各地的消費者。

五、結(jié)語

主題酒店投資作為我國酒店投資市場上的重要組成部分，其投資決策、投資開發(fā)模式等受到諸多因素的影響。投資者需要在全價值鏈視角下，關(guān)注主題酒店的投資焦點、價值維度以及盈利模式發(fā)生的變化。進而從全價值鏈出發(fā)，基于酒店的生命周期，對其每一階段的價值進行解構(gòu)、挖掘其價值構(gòu)成，并依托價值構(gòu)成設(shè)計合理的盈利模式。

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[責任編輯：潘洪志]endprint