劉瑩+李閃閃

【摘 要】零售業(yè)正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉(zhuǎn)變，新消費時代需要新零售模式。新零售實踐和理論正在摸索之中，各種創(chuàng)新都值得期待，本文首先對近五年來零售業(yè)出現(xiàn)的新現(xiàn)象進行整理與歸納；進而研究這些新現(xiàn)象產(chǎn)生的原因；探討這新新現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】零售業(yè)；線上線下融合；消費者

一、零售新現(xiàn)象

（一）線上線下融合

郭馨梅，張健麗（2014），通過對現(xiàn)階段我國零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的研究，得出以下五種主要模式：以蘇寧為代表的“電商+店商+零售服務商”模式，以步步高為代表的“實體店（為主）+網(wǎng)上商城（為輔）”模式，以阿里與銀泰合資、合作為代表的“電商+百貨店”模式，以天虹為代表的“實體店+網(wǎng)上商城+微信+微店”模式，以及以京東為代表的“網(wǎng)上商城+便利店”模式。這五種模式雖各具特色，但都試圖解決消費者體驗、網(wǎng)絡支付、數(shù)據(jù)分析和物流配送等問題。

（二）全渠道零售

李飛（2013）指出，全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道） 銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪、無形店鋪，以及信息媒體等等。在今天，幾乎一種媒體就是一種零售渠道。隨著新媒體類型像雨后春筍一樣地不斷涌現(xiàn)，跨渠道進入了全渠道的時代。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代的無邊界零售

齊永智，張夢霞（2015） i指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)基于自身核心能力整合更多資源成為可能，各種邊界均被打破。在此形勢下，零售企業(yè)必須打破原有邊界思維，基于核心能力對有形與無形資源進行重新整合以創(chuàng)造新的價值，進行無邊界零售管理。

（四）跨境電商

張夏恒（2017）指出，跨境電商特指跨境電子商務平臺企業(yè)，既包括第三方跨境電商平臺，也包括自建跨境電商平臺。在跨境電子商務交易中，跨境電商處于交易活動的網(wǎng)絡中樞，既是商品陳列、瀏覽的媒介，也是商品達成交易的場所，起著銜接商品供應與消費橋梁的作用。同時，跨境電商也是跨境電子商務交易主體溝通與交流的平臺，在跨境電子商務交易中，跨境電商是無法舍棄的重要元素。

（五）科技體驗

實體店逐漸向著體驗店方向，零售業(yè)商品從線下搬到線上，顧客可以到實體店體驗最新科技產(chǎn)品，在歐美一些奢侈品或服裝店，為了提供顧客更好服務，也增加了科技元素，展覽的直梯，平板終端虛擬模擬，在亞馬遜實體店也有終端科技產(chǎn)品展示。科技元素提升了體驗美，也給顧客帶來了更多元體驗服務。

（六）個性化產(chǎn)品定制

嚴建援，甄杰，謝宗曉，周常寶（2016）認為，消費者創(chuàng)新是指消費者個人或者群體為了滿足自身對產(chǎn)品的需求，積極開發(fā)或修改產(chǎn)品，并從中獲得利益的過程。甄杰，嚴建援，謝宗曉（2017）ii，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展以及電子商務的日趨完善，消費者在線定制個性化產(chǎn)品的需求愈發(fā)強烈，為用戶提供在線個性化定制產(chǎn)品已經(jīng)成為不少企業(yè)促進產(chǎn)品銷售的有效策略。

二、零售新現(xiàn)象的成因

（一）技術(shù)

大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)。大數(shù)據(jù)正在為商家和消費者構(gòu)建高度個性化的消費場景提供數(shù)據(jù)基礎。大數(shù)據(jù)是零售業(yè)服務市場中的新的基礎，短短幾年時間，大數(shù)據(jù)概念從興起到落地，開始在各行各業(yè)發(fā)揮作用，行業(yè)政策頻出，技術(shù)飛速發(fā)展，受到資本追捧。

智能物流技術(shù)讓商品配送、包裝、運輸過程是人工智能自動化，無人機可運輸異地配送商品，電動車快遞與智能掃描配送技術(shù)，物流迎來了智能時代，也讓很多配送運輸?shù)墓ぷ饔蓹C器人替代。

互聯(lián)網(wǎng)金融，移動支付無處不在?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和強大滲透性，引發(fā)人類社會的生產(chǎn)模式、生活方式甚至是社會結(jié)構(gòu)的深刻變革。隨著手機支付的流行，微信支付、支付寶支付、Apple Pay無處不在。

（二）消費者

消費者數(shù)字化程度高，認知全方位，購物路徑全渠道。中國消費升級引領(lǐng)全球消費增長，新一代消費主張經(jīng)濟水平和人民收入水平的提高會刺激消費觀念的轉(zhuǎn)變與升級。特別是隨著“80后”“90后”人群成為消費的主流，他們對商品的關(guān)注點更傾向于安全、品質(zhì)、品類多樣化以及個性化等方面，對商品價格的敏感度有所降低。

三、零售新現(xiàn)象產(chǎn)生的本質(zhì)

我國當前整體經(jīng)濟基本上實現(xiàn)了從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，在以需求為導向的市場經(jīng)濟中，生產(chǎn)行為完全取決于市場的需要，生產(chǎn)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)完全取決于流通的深度與廣度。

一切商業(yè)的核心就是要以最完美、最便捷的方式滿足消費者需求，不管是傳統(tǒng)零售渠道，還是電子商務渠道，都是滿足消費者需求的一種途徑，而消費者線上線下需求的融合，要求新零售的供應商和渠道商要幾方聯(lián)合在一起，共同實現(xiàn)對消費者的服務。所以，零售新現(xiàn)象的本質(zhì)就是以消費者為中心的零售。無論是線上線下融合、跨境電商、個性化產(chǎn)品定制還是體驗等新現(xiàn)象，都體現(xiàn)了消費者中心論。未來的“新零售”革新，主要在于如何利用新技術(shù)建立顧客與商品的直接聯(lián)系，以解決顧客與商品包括服務的直接化、精準化、及時化。

注釋：

i 齊永智，張夢霞. 互聯(lián)網(wǎng)時代的無邊界零售[J]. 中國流通經(jīng)濟，2015，（05）：55-61

ii 甄杰，嚴建援，謝宗曉. 在線個性化產(chǎn)品定制意向研究——基于獨特性需求和TPB視角[J]. 軟科學，2017，（04）：95-99.

【參考文獻】

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[2]齊永智，張夢霞.互聯(lián)網(wǎng)時代的無邊界零售[J].中國流通經(jīng)濟，2015，（05）：55-61.

[3]張夏恒.跨境電商類型與運作模式[J].中國流通經(jīng)濟，2017，（01）：76-83.

[4]嚴建援，甄杰，謝宗曉，周常寶.基于消費者創(chuàng)新的在線個性化產(chǎn)品定制模式研究[J].中國科技論壇，2016，（10）：109-114.

[5]郭馨梅，張健麗.我國零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的主要模式及對策分析[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014，（05）：44-48.

[6]馮臻，衣鵓，俞琴棋.社交媒體視角下顧客體驗管理創(chuàng)新實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017，（06）：26-29.

[7]甄杰，嚴建援，謝宗曉.在線個性化產(chǎn)品定制意向研究——基于獨特性需求和TPB視角[J].軟科學，2017，（04）：95-99.endprint