曹園園

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

品牌虛擬社區(qū)作為企業(yè)的重要營(yíng)銷手段之一，承擔(dān)了搭建交流互動(dòng)平臺(tái)、分享發(fā)布信息、提升品牌忠誠(chéng)度等功能。許多企業(yè)通過發(fā)展品牌虛擬社區(qū)來增強(qiáng)顧客與品牌的關(guān)系，并獲得了豐厚的回報(bào)。然而，品牌虛擬社區(qū)的成功絕非易事，其生存與發(fā)展需要持續(xù)增長(zhǎng)的訪問流量、用戶生成內(nèi)容的積累以及成員的積極參與[1]。因此，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力，激發(fā)用戶持續(xù)參與行為是品牌虛擬社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。

目前有關(guān)品牌虛擬社區(qū)用戶參與行為的研究主要聚焦于參與動(dòng)機(jī)影響因素和心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制等領(lǐng)域，少有學(xué)者從情感角度研究用戶與品牌虛擬社區(qū)的聯(lián)結(jié)機(jī)制。品牌虛擬社區(qū)屬于享樂型信息系統(tǒng)，用戶更多是在沒有工作任務(wù)和組織壓力的情境下基于分享、休閑娛樂等內(nèi)在動(dòng)機(jī)去使用信息系統(tǒng)。在此過程中，情感因素會(huì)對(duì)用戶持續(xù)參與行為產(chǎn)生更大影響。作為解釋親密關(guān)系的最優(yōu)框架：情感依戀理論近年來得到各界學(xué)者的廣泛重視[2]。Carrollb指出依戀和愛是消費(fèi)者與網(wǎng)站保持持久關(guān)系的重要紐帶[3]。Bowlby提出情感依戀與行為傾向高度相關(guān)，且具有意動(dòng)特征[4]。在強(qiáng)烈情感的作用下，消費(fèi)者會(huì)愿意付出更多的時(shí)間與精力[5]。

因此，本文將基于情感依戀理論，整合ECM-ISC模型從認(rèn)知與情感雙重路徑具體分析品牌虛擬社區(qū)情境下用戶情感依戀的類型以及用戶持續(xù)參與行為形成機(jī)制。

二、理論回顧

（一）情感依戀理論

情感依戀研究最初源于親子關(guān)系領(lǐng)域，隨著研究范圍的不斷拓展，情感依戀理論的研究對(duì)象逐步從人際依戀發(fā)展至虛擬空間依戀等領(lǐng)域。

人際依戀最初是指嬰兒與其照顧者（一般為母親）之間存在的一種特殊情感聯(lián)結(jié)與紐帶關(guān)系，這種依戀關(guān)系會(huì)延續(xù)至整個(gè)人生階段[4]。對(duì)特定的人如親人、伴侶、朋友等產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀是人類的內(nèi)在需求。人際依戀具有與依戀對(duì)象保持親密、將依戀對(duì)象作為安全基地、當(dāng)個(gè)體遇到外在危險(xiǎn)或威脅時(shí)向依戀對(duì)象尋求安慰和保護(hù)、與依戀對(duì)象分離會(huì)產(chǎn)生痛苦等特征。

品牌依戀反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感態(tài)度，是品牌忠誠(chéng)的重要驅(qū)動(dòng)因素[6]。品牌依戀能夠預(yù)知溢價(jià)購(gòu)買、品牌承諾、正向口碑傳播等特定消費(fèi)行為。且伴隨著依戀程度的不同，其行為表現(xiàn)出一種層級(jí)關(guān)系，依戀程度越高，其品牌支持的方式越強(qiáng)烈，當(dāng)發(fā)展至最高級(jí)別時(shí)，品牌將成為一種自我延伸[7]。

虛擬空間依戀體現(xiàn)了依戀行為系統(tǒng)具有跨越現(xiàn)實(shí)與虛擬情境的穩(wěn)定性。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息系統(tǒng)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界越來越貼近，用戶同樣會(huì)與所處的虛擬空間進(jìn)行有意義的社會(huì)互動(dòng)，選擇性的感官輸入從而留下記憶，產(chǎn)生歸屬感，形成虛擬地點(diǎn)依戀，并在其作用下重返該空間[8]。趙欣[9]、賀愛忠[1]等學(xué)者進(jìn)一步提出參與者會(huì)因需求滿足而對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)生情感依戀，進(jìn)而產(chǎn)生長(zhǎng)期參與行為。

（二）ECM-ISC模型

21世紀(jì)初，以Bhattacherjee A.為首的學(xué)者提出信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為類似于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為，并基于期望確認(rèn)理論構(gòu)建了ECM-ISC（Expectation Confirmation Model of IS Continuance）模型。該模型的主要貢獻(xiàn)在于：（1）將研究重點(diǎn)放在采納后的持續(xù)使用行為上，回答了技術(shù)接受模型無法解釋的一些問題；（2）擴(kuò)充了期望確認(rèn)度、滿意、持續(xù)使用意愿等變量，并對(duì)其邏輯關(guān)系進(jìn)行了描述，豐富了持續(xù)使用理論；（3）強(qiáng)調(diào)隨著信息系統(tǒng)使用經(jīng)歷的增多，用戶期望會(huì)隨之發(fā)生變化，并相應(yīng)地對(duì)其行為產(chǎn)生影響。從而彌補(bǔ)了期望確認(rèn)理論忽視用戶期望會(huì)隨使用經(jīng)歷的增多而發(fā)生改變的不足。后來Bhattacherjee A.[10]對(duì)原有模型進(jìn)行了擴(kuò)展，添加了自我功效和促成因素等變量，并將因變量擴(kuò)展至持續(xù)使用行為，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了模型解釋力。

三、理論模型和研究假設(shè)

大量高水平研究證實(shí)ECM-ISC模型在信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用研究領(lǐng)域具有較強(qiáng)的穩(wěn)健性與適應(yīng)性。但另一方面，ECM-ISC模型中的滿意度與用戶對(duì)系統(tǒng)的期望確認(rèn)度相關(guān)，是在理性判斷的基礎(chǔ)上形成的一種短期情感。其作為模型中唯一的情感變量在預(yù)測(cè)用戶持續(xù)使用行為方面仍顯解釋力不足。針對(duì)本文研究對(duì)象，一些品牌虛擬社區(qū)用戶在中斷使用行為后會(huì)表現(xiàn)出焦慮等負(fù)面情緒，甚至不計(jì)代價(jià)與虛擬社區(qū)內(nèi)其他用戶保持聯(lián)系。這些行為表現(xiàn)與情感依戀外在行為特征有較多相似之處。同時(shí)，根據(jù)Fredrickson提出的情感擴(kuò)大和建設(shè)理論，情感依戀可促使使用者積極地進(jìn)行體驗(yàn)聯(lián)想，使其在短期內(nèi)沉浸于興奮與愉悅的狀態(tài)，進(jìn)而增加使用虛擬社區(qū)頻次，提高使用效率[11]。因此，有必要引入情感依戀這一穩(wěn)健的情感變量來解釋用戶持續(xù)參與行為，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)ECM-ISC模型在研究品牌虛擬社區(qū)這類享樂型信息系統(tǒng)時(shí)解釋力不足的問題。

品牌虛擬社區(qū)具有品牌特性和空間屬性，其凝聚力的形成在于成員之間相互關(guān)聯(lián)的情感紐帶及共享的社群意識(shí)。因此，本文根據(jù)品牌虛擬社區(qū)的特性將情感依戀劃分為品牌依戀、人際依戀和空間依戀，并整合ECM-ISC模型，提出品牌虛擬社區(qū)用戶持續(xù)參與意愿的形成將受到情感與認(rèn)知雙重路徑的影響，模型中期望確認(rèn)度、感知有用性解釋了用戶行為發(fā)生的認(rèn)知路徑，滿意與情感依戀變量解釋了行為發(fā)生的情感路徑。概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

模型中期望確認(rèn)度是指用戶使用品牌虛擬社區(qū)前形成的預(yù)期在使用后得到確認(rèn)的程度。期望確認(rèn)度對(duì)品牌虛擬社區(qū)用戶感知有用性和滿意度水平具有直接影響。滿意度是指用戶在使用品牌虛擬社區(qū)后與預(yù)期相比較所形成的一種情感反應(yīng)，這種情感基于用戶期望確認(rèn)度，因此是短期且易變的。用戶對(duì)信息系統(tǒng)的情感會(huì)對(duì)其使用行為產(chǎn)生直接影響。Beaudry通過對(duì)比研究驗(yàn)證了滿意、興奮等正面情感對(duì)信息系統(tǒng)使用具有正面作用，而緊張、焦慮等負(fù)面情感對(duì)信息系統(tǒng)使用具有負(fù)面作用[12]。正面情感會(huì)促使用戶對(duì)信息系統(tǒng)產(chǎn)生偏愛，并促使其持續(xù)使用[13]。同時(shí)滿意度與虛擬社區(qū)持續(xù)使用意圖之間正相關(guān)，也會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)品牌虛擬社區(qū)的依戀[10]。Bhattacherjee A.研究發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用意圖具有直接影響。同時(shí)根據(jù)理性行為理論，用戶持續(xù)使用意圖與持續(xù)參與行為之間存在直接顯著正向關(guān)系。因此，提出假設(shè)：

H1用戶期望確認(rèn)度正向影響感知有用性

H2用戶期望確認(rèn)度正向影響滿意度

H3用戶滿意度正向影響持續(xù)參與意愿

H4用戶感知有用性正向影響持續(xù)參與意愿

H5.1用戶滿意度正向影響人際依戀

H5.2用戶滿意度正向影響品牌依戀

H5.3用戶滿意度正向影響空間依戀

H7用戶持續(xù)參與意愿正向影響持續(xù)參與行為

品牌虛擬社區(qū)為品牌愛好者搭建了虛擬交流平臺(tái)，用戶基于信息、娛樂、交流等需求持續(xù)參與社區(qū)活動(dòng)，并與志趣相投的個(gè)體互動(dòng)形成具有一定實(shí)際意義的人際關(guān)系，進(jìn)而會(huì)投入更多時(shí)間來迎合關(guān)系需要，從而增加品牌虛擬社區(qū)使用頻率。因此，提出假設(shè)：

H6.1人際依戀與持續(xù)參與意愿正相關(guān)

品牌依戀本質(zhì)上是一種“熱烈的情感”，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望，促使消費(fèi)者樂于付出更多精力來維系品牌關(guān)系，從而表現(xiàn)為虛擬社區(qū)中一系列的參與行為[14]。因此，提出假設(shè)：

H6.2品牌依戀與持續(xù)參與意愿正相關(guān)

品牌虛擬社區(qū)作為一個(gè)特殊的“地點(diǎn)”，仍存在虛擬空間依戀。根據(jù)社會(huì)反應(yīng)理論，計(jì)算機(jī)使用者傾向于將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間視為社會(huì)參與者并對(duì)其產(chǎn)生歸屬感與情感依戀[15]。Choi研究發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)空間依戀對(duì)用戶參與社區(qū)活動(dòng)的意愿具有正向影響[16]。因此，提出假設(shè)：

H6.3空間依戀與持續(xù)參與意愿正相關(guān)

四、數(shù)據(jù)收集與處理

（一）數(shù)據(jù)收集

小米社區(qū)作為品牌虛擬社區(qū)成功的典范，培養(yǎng)了大量狂熱粉絲。本文以小米社區(qū)用戶作為調(diào)研對(duì)象，從用戶參與程度和時(shí)間兩個(gè)維度篩選符合持續(xù)參與行為特征的用戶，利用論壇私信向調(diào)研對(duì)象發(fā)放調(diào)查問卷。從2016年10月到2017年2月，共發(fā)放問卷500份，其中有效問卷361份，有效率72.2%。

（二）量表設(shè)計(jì)

本研究所使用的量表均是在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，基于已有經(jīng)典成熟量表，結(jié)合品牌虛擬社區(qū)特征修改而成。其中人際依戀、品牌依戀、空間依戀的測(cè)量分別改編自Chopik[17]、Taghipourian[14]、Alexandris[18]等量表。為保證量表信效度，在正式調(diào)研之前進(jìn)行了小樣本預(yù)測(cè)試并剔除信效度較低問項(xiàng)，從而得到最終量表。

（三）模型驗(yàn)證

1.測(cè)量模型檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS21.0對(duì)測(cè)量模型信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在因子分析之前先進(jìn)行Bartlett球體檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示Bartlett球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為134.261，KMO=0.879，因此，樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。因子信度分析可以通過各測(cè)量變量的建構(gòu)信度和Cronbach'值來驗(yàn)證。如表1所示，建構(gòu)信度值介于0.834～0.920之間（可接受值為0.5）。各潛因子Cronbach'值介于0.753～0.903之間（可接受值為0.7），因此數(shù)據(jù)顯示測(cè)量變量信度較好。

表1 測(cè)量變量相關(guān)信度和效度指標(biāo)

本研究從內(nèi)容效度和區(qū)分效度兩個(gè)方面對(duì)測(cè)量變量效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，本文所使用量表是在已有經(jīng)典量表基礎(chǔ)上結(jié)合具體研究?jī)?nèi)容修改而成，并結(jié)合訪談意見，預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)測(cè)量問項(xiàng)進(jìn)行了修改，這在一定程度上保證了問項(xiàng)的內(nèi)容效度。其次，表2數(shù)據(jù)顯示對(duì)角線特定潛變量AVE平方根值均遠(yuǎn)大于該潛變量與其它潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明測(cè)量變量具有較好的區(qū)分效度。

表2 測(cè)量變量區(qū)別效度指標(biāo)

2.結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果顯示，11條假設(shè)均得到支持，路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)見表3。樣本數(shù)據(jù)擬合指標(biāo) /df=2.139、RMSEA=0.071、GFI=0.912、AGFI=0.904、NFI=0.938、IFI=0.928、CFI=0.903，表明模型整體擬合情況較好。其中，滿意度、感知有用性和人際依戀、品牌依戀、空間依戀共同解釋了65%的持續(xù)參與意愿方差變異，期望確認(rèn)度解釋了35%的滿意度方差變異，持續(xù)參與意愿解釋了57%的持續(xù)參與行為方差變異。

表3 模型路徑回歸系數(shù)

五、結(jié)果分析

（1）感知有用性、期望確認(rèn)度作為模型中的認(rèn)知變量，揭示了用戶持續(xù)參與行為形成的認(rèn)知路徑。用戶對(duì)品牌虛擬社區(qū)的期望確認(rèn)度水平顯著正向影響感知有用性（H1：0.21***）。用戶使用品牌虛擬社區(qū)過程中所形成的期望確認(rèn)度會(huì)影響滿意度水平（H2：0.36***），并間接作用于持續(xù)使用意愿。同時(shí)感知有用性對(duì)持續(xù)參與意愿有顯著正向影響（H4：0.32***）。這表明虛擬社區(qū)環(huán)境下同樣需要以成員使用需求為導(dǎo)向，以成員期望為目標(biāo)，不斷提升用戶感知有用性，增強(qiáng)用戶參與意愿。

（2）滿意度、人際依戀、品牌依戀、空間依戀作為模型中的情感變量，揭示了用戶持續(xù)參與行為形成的情感路徑。滿意度對(duì)持續(xù)參與意愿有顯著正向影響（H3：0.34***），表明用戶滿意度越高越容易產(chǎn)生持續(xù)參與意愿。同時(shí)滿意度對(duì)三個(gè)情感依戀變量均有顯著正向影響（H5.1：0.15***、H5.2：0.27***、H5.3：0.12***），數(shù)據(jù)分析結(jié)果揭示了滿意與情感依戀之間的關(guān)系，用戶對(duì)虛擬社區(qū)的滿意度越高，越有利于形成穩(wěn)定的情感依戀關(guān)系。人際依戀、品牌依戀、空間依戀三種依戀類型均對(duì)持續(xù)參與意愿有顯著正向影響，影響大小依次為：品牌依戀（H6.2：0.47***）、人際依戀（H6.1：0.45***）、空間依戀（H6.3：0.35***）。由此可見，品牌虛擬社區(qū)的核心情感聯(lián)結(jié)在于品牌，其次是人際互動(dòng)關(guān)聯(lián)。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)和人際交流互動(dòng)是驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)參與的關(guān)鍵因素。

（3）對(duì)比情感路徑（H3：0.34***、H6.1：0.45***、H6.2：0.47***、H6.3：0.35***）與認(rèn)知路徑（H4：0.32***）對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響路徑系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶對(duì)品牌虛擬空間產(chǎn)生一定的情感聯(lián)結(jié)后，情感對(duì)用戶行為意愿的影響將大于感知有用性等認(rèn)知因素的影響。

六、結(jié)語

本文基于情感依戀理論對(duì)ECM-ISC模型進(jìn)行擴(kuò)展，揭示了品牌虛擬社區(qū)環(huán)境下用戶持續(xù)使用行為發(fā)生的情感與認(rèn)知路徑。與以往研究不同的是，本文所引入的情感依戀變量解釋了品牌虛擬空間與用戶之間長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)機(jī)制，突破了以往模型中滿意變量只能解釋用戶短期情感狀態(tài)的不足。同時(shí)根據(jù)品牌虛擬社區(qū)特征，將情感依戀劃分為三種類型，更加明晰了情感聯(lián)結(jié)的路徑，從而增強(qiáng)了ECM-ISC理論的解釋力。

本文的研究結(jié)論為品牌虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)商如何更好地維持用戶活躍度，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力提供了借鑒：（1）研究結(jié)果表明品牌虛擬社區(qū)用戶感知有用性、期望確認(rèn)度、滿意度與用戶持續(xù)參與意愿之間顯著正相關(guān)。因此，可以通過提高社區(qū)信息有用性、搭建社區(qū)成員交流互動(dòng)橋梁、組織各類品牌活動(dòng)等途徑來加強(qiáng)品牌虛擬社區(qū)的用戶感知有用性，并進(jìn)一步塑造用戶合理期望從而提高用戶滿意度來激發(fā)用戶持續(xù)參與意愿。（2）用戶與品牌虛擬社區(qū)之間的情感關(guān)聯(lián)點(diǎn)來源于品牌、人際與虛擬空間，其中品牌依戀影響最大。因此應(yīng)以品牌建設(shè)為核心，采納用戶合理意見，將品牌發(fā)展與社區(qū)成員緊密聯(lián)系起來。同時(shí)，增加社區(qū)成員線上線下互動(dòng)頻次，增強(qiáng)社區(qū)用戶彼此之間的情感依戀，并持續(xù)跟蹤依戀水平及情感聯(lián)結(jié)狀態(tài)，將與用戶建立強(qiáng)勁的情感聯(lián)結(jié)機(jī)制提升至戰(zhàn)略層面，從而促進(jìn)品牌虛擬社區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

由于研究條件所限，本文未對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行分類。未來研究可進(jìn)一步引入用戶類型作為調(diào)節(jié)變量以檢驗(yàn)不同特質(zhì)用戶持續(xù)參與行為的差異性，從而增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性。

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