在這個(gè)無(wú)SUV不足以談市場(chǎng)的年代，一汽大眾在2017年奇跡般地跑贏大盤(pán)，全年熱銷(xiāo)1，405，088輛，逆勢(shì)上揚(yáng)6.8%，再次跑贏大盤(pán)創(chuàng)銷(xiāo)量新高。對(duì)此，一汽大眾銷(xiāo)售副總經(jīng)理馬振山表示，在無(wú)SUV加持的情況下，基于產(chǎn)品造型漸進(jìn)式改變和年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略，所有全系車(chē)型都在發(fā)力，加上強(qiáng)大渠道的保障，一汽大眾超額完成了2017年的目標(biāo)任務(wù)。

作為主流汽車(chē)企業(yè)的代表馬振山也認(rèn)為，在新能源汽車(chē)崛起的大趨勢(shì)下，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維和體系也需要變革。

全系車(chē)型發(fā)力

馬振山介紹，2017年一汽大眾在細(xì)分市場(chǎng)定位非常清晰，越來(lái)越懂年輕人，在傳統(tǒng)兩廂、三廂領(lǐng)域整體增長(zhǎng)超過(guò)了市場(chǎng)平均增長(zhǎng)，每個(gè)車(chē)型都取得一定的市場(chǎng)地位。

馬振山表示，捷達(dá)給用戶的印象是皮實(shí)，一汽大眾進(jìn)一步強(qiáng)化其耐用、可靠、放心的特征，成為A-市場(chǎng)的冠軍。速騰看起來(lái)中規(guī)中矩，個(gè)性不是很鮮明，則強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、舒適等更為人性化的理念。高爾夫品牌的知名度和美譽(yù)度在不斷增強(qiáng)，在整個(gè)兩廂車(chē)市場(chǎng)在萎縮背景下，整個(gè)新高爾夫家族外觀更加運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚，更符合年輕消費(fèi)群體的需求，同時(shí)配置和性能也有大幅度升級(jí)進(jìn)階，在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占了半壁江山，趨勢(shì)比較好。寶來(lái)，同比增長(zhǎng)35%的水平，也是比較欣慰的。

2017年一汽大眾最成功的是將邁騰定位更加年輕化，主張“年輕而不輕佻”，繼續(xù)保持了B級(jí)車(chē)第一的地位。一汽大眾為邁騰賦予了“領(lǐng)創(chuàng)精神”的性格，這也將邁騰所面向的年輕群體鎖定為通過(guò)自主創(chuàng)業(yè)而成長(zhǎng)起來(lái)的年輕精英群體。調(diào)查顯示，換代后的邁騰，用戶平均年齡從30-40歲降低到25-30歲，在馬振山看來(lái)，這款車(chē)型是一汽-大眾試水年輕化很成功的一款車(chē)型。

今年一起大眾最大的驚喜是拓展了旅行車(chē)的新市場(chǎng)，很多廠商最近也紛紛投入了旅行車(chē)產(chǎn)品，可以說(shuō)激活了旅行車(chē)市場(chǎng)。蔚領(lǐng)帶動(dòng)了旅行車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)了200%，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了半壁江山。

渠道給力

除了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品發(fā)力之外，馬振山表示，一汽大眾2017年能有不俗的表現(xiàn)，一個(gè)最重要原因是渠道給力。

當(dāng)前中國(guó)客戶消費(fèi)習(xí)慣還是要通過(guò)線上獲取信息，線下到店咨詢提車(chē)，這一切離不開(kāi)強(qiáng)大的渠道4S店，這也是基于一汽大眾多年的深耕。從2010年到2012年，一汽大眾加強(qiáng)布局渠道，這兩年是重要時(shí)段，一汽大眾不斷調(diào)整投資的成本結(jié)構(gòu)、投資的機(jī)制，使得經(jīng)銷(xiāo)商能夠有利潤(rùn)可持續(xù)發(fā)展。目前一汽大眾全國(guó)有850家4S店絕大部分實(shí)現(xiàn)贏利，平均盈利在200萬(wàn)到500萬(wàn)之間，良好的渠道體系是銷(xiāo)量的有力保障。

對(duì)于2018年，馬振山非常樂(lè)觀，他說(shuō)，如果說(shuō)2017年是小年，2018年將是一汽大眾的產(chǎn)品大年。據(jù)悉，一汽大眾從1月份開(kāi)始就將陸續(xù)推出SUV系列。從媒體的反應(yīng)來(lái)看，一汽大眾的SUV T-Roc與T-Cross還沒(méi)有上市，就已經(jīng)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，從一汽大眾SUV的同門(mén)師兄弟途觀與科迪亞克的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一汽大眾即將推出的這兩款SUV都有可能成為爆款，2018年一汽大眾的銷(xiāo)量會(huì)大爆發(fā)。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)需要變革

對(duì)于未來(lái)，馬振山表示，新能源汽車(chē)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)汽車(chē)的市場(chǎng)肯定會(huì)被擠壓，傳統(tǒng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)思維和體系也應(yīng)該進(jìn)行變革。

首先是經(jīng)銷(xiāo)商要轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商收入和利潤(rùn)主要來(lái)自售后服務(wù)，當(dāng)燃油車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)被三電系統(tǒng)代替后，維修保養(yǎng)費(fèi)用大大降低，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商靠什么生存？這個(gè)問(wèn)題值得整個(gè)行業(yè)思考。馬振山認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)渠道會(huì)出現(xiàn)一些新的玩法，可能成為車(chē)主的社群中心，比如生活中心、交流中心、使用中心。

其次是體驗(yàn)店將離客戶越來(lái)越近。體驗(yàn)店是增強(qiáng)客戶粘性的一個(gè)重要渠道，怎樣去接近客戶，連接客戶，這也是值得思考的課題。馬振山認(rèn)為，體驗(yàn)店要成為車(chē)主的保姆之家，讓客戶產(chǎn)生依賴感，使得客戶無(wú)論是售前還是售后都離不開(kāi)體驗(yàn)店，離不開(kāi)客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理要成為客戶可信賴可依賴的角色。endprint