牛莉

許多人會想到馬自達這個品牌，專心致志研究發(fā)動機核心技術(shù)，創(chuàng)馳藍天技術(shù)讓馬自達的每一款車都成為“人馬合一”的靈魂座駕。這樣的品牌人格不圈粉都難。基于130萬用戶的忠誠選擇，一汽馬自達在2017年11月廣州車展上成立了“馬粉聯(lián)盟”，并在公司體系內(nèi)專門設(shè)置互動營銷室來運營馬粉聯(lián)盟，實現(xiàn)與一汽馬自達車主、粉絲的良性互動。

2017年，一汽馬自達實現(xiàn)了124238輛的年銷量，超額完成年初制定的12萬輛的銷售目標，同比增長達35.7%，遠遠跑贏大盤。這家小而精的企業(yè)實現(xiàn)這樣的銷售業(yè)績， 靠的是旗下僅有的兩款產(chǎn)品——未來派轎跑SUV CX-4和中高級運動旗艦阿特茲，他們是如何做到的？

2018年1月，大眾侃車親赴吉林長春一汽馬自達的總部，與一汽馬自達汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郭德強面對面，探究一汽馬自達2017年碩果累累的秘密以及2018年繼續(xù)開疆拓土的規(guī)劃與方針。

“好產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力”

如果消費者關(guān)注一汽馬自達CX-4、阿特茲的競品車型，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的排名，在消費者瀏覽量最大的汽車之家“口碑”評分中，這兩款車分別是各自細分市場的口碑NO.1。

在決定最終口碑的各項因素中，兩款車除了舒適性和空間不是第一，其他如操控、動力、油耗以及外觀、內(nèi)飾、性價比等各項評分全部排名第一。這樣的好口碑讓許多大品牌的產(chǎn)品也艷羨不已。

2017年下半年，一汽馬自達對這里兩款拳頭產(chǎn)品分別進行了年款升級，兩款車型均實現(xiàn)了功能方面的22項升級，產(chǎn)品價值大幅提升。

這樣的產(chǎn)品升級直接反應(yīng)到銷售市場：2017年10月，未來派轎跑SUV CX-4以7347輛的成績創(chuàng)造了2017年單月最高銷量；2017年11月，B級運動旗艦阿特茲以5925輛的銷量，創(chuàng)造了上市以來單月最高銷量紀錄。

最終，CX-4全年銷售71807輛，同比增長114.8%，阿特茲全年銷售52285輛，同比增長31.2%。雙雙跑贏各自細分市場的大盤。

阿特茲更是成為B級運動車型的標桿產(chǎn)品，就連豐田老大哥的第八代運動版凱美瑞也選擇阿特茲作為對標的對象。

回歸“價值營銷”，讓消費者不后悔

2017年，整整一年， 郭德強都在強調(diào)“價值營銷”，幾乎變成了他的口頭禪。就連概括一汽馬自達2017年的年度關(guān)鍵詞時，他第一時間想到的也是“價值營銷”這個詞。提到價值營銷，許多人會誤解為就是“不降價”銷售。但事實上，價值營銷是以與客戶共同探求“客戶價值”為基準的創(chuàng)新銷售思路。

汽車作為昂貴的商品，需要顧客支付相當數(shù)量的金錢才能購買。而對于顧客來說，付出很多的金錢，一定希望能夠換來“物超所值”的價值結(jié)果。除了產(chǎn)品本身的價值之外，實際上品牌、店鋪、人員、服務(wù)等共同構(gòu)成了顧客所得到的“客戶價值”?！皟r值營銷”就是通過讓客戶在消費前充分了解他們能購買到哪些“客戶價值”，并基于對這些“客戶價值”的認同來促進最終的購買決定。

價值營銷有兩大本質(zhì)：1、回歸產(chǎn)品本質(zhì)；2、建立信任關(guān)系。多年來，馬自達品牌在用戶中間建立的產(chǎn)品信任已無需多言。在信任關(guān)系方面，一汽馬自達與經(jīng)銷商伙伴、消費者一起建立信任關(guān)系。

“一味的降價，不僅惡化經(jīng)銷商生存環(huán)境，同時也使客戶資產(chǎn)變相縮水。”在二手車交易領(lǐng)域，一汽馬自達品牌的車型保值率也名列前茅。

郭德強一直強調(diào)，汽車不同于其他商品，汽車銷售也不該是冷冰冰的“買賣關(guān)系”，更應(yīng)該變成人與人之間的、有情感、有交流、不僅物有所值，更情投意合的“生意關(guān)系”。而信任關(guān)系的建立，正是建立能夠持續(xù)的“生意”關(guān)系的基礎(chǔ)。

從實際效果來看，“價值營銷”的改革和實施有力改善了用戶、經(jīng)銷商、企業(yè)間相互信任的關(guān)系。一汽馬自達體系內(nèi)的經(jīng)銷商盈利面和盈利深度均大幅提升。二通過SSI和CSI反應(yīng)的成績也反映出了一汽馬自達與用戶的信任關(guān)系也在變得越來越好。

正是因為對“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”和“建立信任關(guān)系”兩大根本的堅持，“價值營銷”才能讓一汽馬自達既有“風度”，又不失“熱度”。

品牌魅力指數(shù)第一，2018“馬粉聯(lián)盟”好玩到底

每年，J.D POWER都會發(fā)布一個“品牌魅力指數(shù)排名”的榜單，2017年，這一榜單非豪華品牌的桂冠被一汽馬自達以719分的高分摘得。

“我們就是踏踏實實把該做的事情做好，就像一顆顆珠子，最后串成一條項鏈?！痹谝黄R自達的內(nèi)部調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，CX-4和阿特茲的用戶都偏年輕，以85后、90后為主，這兩個群體最大的特點就是——會玩。

為了提升與這些年輕消費者的互動關(guān)系，2017年廣州車展上，一汽馬自達宣布正式成立“馬粉聯(lián)盟”，并由新成立的“互動營銷室”專職運營。郭德強介紹，這個科室的主要職能就是和一汽馬自達的粉絲來玩，怎么高興就怎么玩。2017年，一汽馬自達已經(jīng)相繼舉辦了“CX-4秘境之旅”，三站活動全程4500公里，最高海拔4720米，同時開展自助體驗計劃，到目前已經(jīng)實現(xiàn)了3萬人次的產(chǎn)品體驗。與此同時繼續(xù)開展一試到底體驗營銷平臺，繼續(xù)將娛樂營銷、粉絲營銷和體驗營銷進行到底。endprint

“我們想讓越來越多的消費者來試乘試駕我們的產(chǎn)品，我們最不怕試，就怕他們不試。”從郭德強的口吻中，可以感受到他對于一汽馬自達兩款產(chǎn)品的自信心。

另一件讓一汽馬自達魅力值大增的事情是平民跑車MX-5 RF的引入，該車在2017年廣州車展上正式啟動預(yù)售，限量500臺銷售，相對于他的跑車定位而言，33.9萬的平民價格讓所有癡迷于Roadster的車迷們興奮不已。該車計劃在2018年4月舉行的北京車展上正式上市，以滿足更多消費者的Roadster夢。

“啞鈴制管理”，20字箴言開啟2018

深刻地知道自己“小而美”的品牌定位，在渠道拓展上，一汽馬自達并不激進，而是選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打。2017年，一汽馬自達全國210家經(jīng)銷商店超過80%實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，體系內(nèi)的經(jīng)銷商滿意度和員工滿意度都創(chuàng)下歷史新高。

2018年一汽馬自達將繼續(xù)發(fā)展發(fā)展1+α+β（直營分店、直營店）多元化網(wǎng)絡(luò)，支持經(jīng)銷商擴大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)1-3級城市全覆蓋，將網(wǎng)站覆蓋率提升7%。

與此同時，一汽馬自達內(nèi)部的“全網(wǎng)加速”模式將繼續(xù)發(fā)揮效應(yīng)。郭德強一直強調(diào)，對于經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與幫助，“授人以魚不如授人以漁?！比W(wǎng)加速不光是教會經(jīng)銷商如何賣好新車，更多是幫助他們找到持續(xù)贏利的健康模式。

此外，大眾侃車了解到，伴隨著徐留平董事長上任后的大刀闊斧改革，一汽馬自達內(nèi)部也進行了機構(gòu)變革，這一變革主要體現(xiàn)在新成立的兩個部門：客戶及市場研究部和區(qū)域管理部。

這兩個部門設(shè)立主要是圍繞用戶和經(jīng)銷商的核心需求出發(fā)。

客戶及市場研究部負責全力研究市場變化規(guī)律、用戶需求規(guī)律?！跋褚黄R自達這樣小而精的企業(yè)，要在市場上有立足之地，就必須要更懂用戶， 更精準地找到喜歡一汽馬自達的用戶才能更好地生存下去?！?/p>

區(qū)域管理部主要負責區(qū)域企劃、市場、支援，對所有一線經(jīng)銷商負責，為他們做好服務(wù)。此外，一汽馬自達總部的其他部門都是支持部門，這樣的啞鈴制管理讓一汽馬自達的機構(gòu)更加靈活，響應(yīng)也更加迅速。

“價值經(jīng)營、用戶思維、創(chuàng)新變革、精益高效、全力支援”。

2017年以好成績收官，2018年制定了12.5萬輛的銷量目標，一汽馬自達如何達成？郭德強用這20字箴言回復(fù)，用一汽集團董事長徐留平的話說：“努力到不能再努力，創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新。”基于對整體市場的不樂觀預(yù)判，郭德強認為這樣的銷量目標依然有壓力，但更多的是自信，因為人心?！斑@兩年，一汽馬自達正煥發(fā)出越來越青春的氣息，企業(yè)上上下下，人心都非常振奮。這是比銷量更能衡量一個企業(yè)是否能走得長遠的指標?！?/p>

近期，一汽馬自達將召開全國經(jīng)銷商大會，郭德強特意導(dǎo)演制作了一部短片《一路上有你》，同時獎勵在一馬體系內(nèi)工作時間超過10年的忠誠員工?！斑@部片子回憶了一汽馬自達從成立之初奮斗到現(xiàn)在的點點滴滴，許多老員工看了都要落淚?！惫聫姶蛩阍诮?jīng)銷商大會上用這部片子來再為經(jīng)銷商和員工加油鼓勁，為2018年開一個士氣高昂的好頭。

在與郭德強交流的過程中，他說做人、做企業(yè)都要強調(diào)“誠與正”，其實這兩個字已經(jīng)非常深入地體現(xiàn)到了一汽馬自達工作的方方面面。我想到了另一個詞——返璞歸真。不管汽車營銷體系多么復(fù)雜，但當你抽絲剝繭，最終發(fā)現(xiàn)核心的東西就那些。好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、用戶為核心、讓合作伙伴贏利。鎖緊這些關(guān)鍵點，踏踏實實做好，就不愁企業(yè)業(yè)績不好。有一種返璞歸真的真摯與誠懇。

這個世界越來越多元化，消費者的需求也越來越多元化，這恰恰是一汽馬自達這樣“小而精”的品牌生存最好的時代，總有一些消費者他們只愿意追隨自己的內(nèi)心，走自己的路，在前行的道路上遇見更出色的自己。這樣的一批消費者，將與一汽馬自達產(chǎn)生靈魂共鳴。endprint